市场对于弱势企业的生存而言，确实有很多艰难之处。政策环境不公平、不正当竞争，再加上企业自身实力的不足，弱势企业在诞生之初就背上了众多的枷锁。但是，弱并不是全部，弱者之弱自然有自己的原因，我们在这里提出弱势企业要认清主客观环境，多从主观方向努力，小品牌，大经营，向大品牌学习它们的精神和方法，从而实现自己质的飞跃。品牌三智学说就是在这样的背景下提出的。
弱势品牌困境
相对于品牌企业而言，中国的弱势品牌在发展中面临更多的困境：在高手争战的缝隙和激烈的市场竞争中挣扎着求生存、求发展本属不易。具体来说，问题主要有以下几个方面：
1.政策环境欠公平，竞争秩序不规范。
从宏观社会环境来看，国家虽然制定了“要为各种所有制经济平等参与市场竞争创造条件，对各类企业一视同仁”的方针，但贯彻得并不彻底，品牌的发展并没有非常健康的市场环境。
2.不正当竞争泛滥，市场环境欠佳。
《中华人民共和国反不正当竞争法》中列举的五类不正当竞争行为——假冒名牌、制造虚假广告、窃取他人商业秘密、进行有奖销售和低价倾销等，都是品牌竞争过程中非常恶劣的情况，这对弱势品牌的伤害是非常严重的。弱势品牌之间大范围内的低水平过度竞争，使得企业很难通过自身品牌建设来获取市场竞争优势。
3.企业制度滞后，经营机制不健全。
经过20世纪八九十年代的粗放型快速增长后，我国不少企业仍停留在传统的企业管理方式上，企业制度更新滞后，真正具有现代企业特征的企业所占比例比较低。现代企业制度的关键在于实行资产所有权和经营权的分离，但中国许多中小企业起步时很多都采用夫妻店、父子店、亲戚合伙、朋友入股等形式。这种灵活自如的经营机制与体制在企业的创业初期，由于彼此信任、目标一致，容易使企业得到稳定、快速发展；但随着企业越做越大，这种运营机制与体制会阻碍企业的发展，更阻碍企业品牌经营战略的实施。发展与管理的严重脱节与错位，其结果导致企业的很多制度要么滞后，要么形同虚设，致使好的方案无法推行，好的制度流于形式，自然也无法在市场已经变化的情况下适应现代品牌经济的要求。
4.企业技术装备落后，专业人才缺乏，科研投入不足，导致市场竞争力不强。
一方面，弱势品牌企业往往由于资金缺乏，生产技术落后，机器设备简陋，致使生产效率较低，生产成本偏高，无法以适当的规模经济从事生产，加上生产产品多为附加值较低者，产品品质水准较低，缺乏现代行销理念，所以利润较低。另一方面，企业不稳定、规模小的缺点使得企业无法吸引专业人才，科研创新和管理创新能力都严重不足，从业人员流动率高，无法完成核心竞争力的打造。如在温州市，大多数中小企业安装使用的设备都为20世纪七八十年代的产品或二手设备，企业基本上不具备技术开发能力；乡及乡以上工业企业的39.97万职工中，工程技术人员仅占5.02%，工人和学徒工占71.51%，管理服务及其他人员占23.47%；具有大专以上文化程度的仅占2.06%，高中、技工、中专程度的占21.37%，初中及其以下的占76.57%。
以上这些问题的存在，使得企业对于品牌建设与经营有着一种复杂的心情：对弱势企业来说，要做好一个品牌并不容易，财力、规模、影响力都是问题，还有强势品牌的打压；但是不做品牌，似乎又永远也做不强，永远只能在“生存还是毁灭”的犹豫中郁闷地活着。
弱势品牌之误
在生存的压力面前，在重重困难面前，弱势品牌往往品牌意识相对更为淡薄，缺乏品牌战略的紧迫感，没有专门的品牌管理人才，更谈不上专门的品牌经营战略。以下指出的都是我国企业在实践品牌战略时一些常见的误区。
1.有钱才能做品牌。
这是一个常见的误区。“做品牌是以后的事情，当务之急是挣钱，先把销售搞上去再谈别的！”很多企业都认为，品牌经营耗资巨大，只有有钱的大企业才能玩得起。听起来这样的话非常有道理。因此，这成为了许多企业放弃品牌经营的原因。企业不做品牌只做销售，这在一定阶段下是对的，因为如果他们没有长远的预期，过了今天就不知道明天如何，为什么要做品牌？但是如果你的目标不仅仅于此，生存不仅仅是为了获取短期的微利，而是渴望在未来的市场竞争中成就一个品牌，参与更大范围的竞争并获得高额稳定的利润，那么，品牌的问题就必须面对，而不应以企业生存为理由忽视品牌的建设！
经营品牌，树立和维护好一个好品牌并不是一蹴而就的，不是靠某一个方面就能够获得成功的，品牌的成功是整体的成功，做品牌从企业成立的第一天就应该开始。“尺有所短，寸有所长”，弱势企业做品牌有自己的优势，强势企业做品牌有自己的难处。弱势企业在发展中面临着很多因素的制约，但相对大品牌来说，它也有着更强的灵活性和适应性，并且会更容易接受最新的技术和管理思路，因而也更容易适应市场需要来打造自己的品牌。事实上，如果采取了科学的品牌经营方法，科学的品牌建设不仅能够“省钱办大事”，还能够让企业的投资更有效率。弱势企业的品牌建设未必就比大企业差！
2.重销量而忽视品牌。
企业追求销量没有什么不对，销售数据、利润指标本来就是企业存在的经济理由，但是片面地追求销量，饥不择食地追求销量，则会留下后遗症。弱势企业由于资金有限，规模较小，往往会目光比较短浅，将企业的短期生存放在第一位，为了获得销量，不惜糟蹋品牌认知形象，不惜破坏游戏规则，无视品牌规则的存在，无视消费者的价值实现，忽视市场份额的质量，忽视品牌内涵的营建，舍本逐末地片面追求数据化的业绩，破坏性地掠夺着市场的未来。没有限度地追求销量是饮鸩止渴，品牌会慢慢被侵蚀，最终被淡忘，消失在人们的视野中。这种经不起当下的利益诱惑，而不惜牺牲市场未来的做法，实际上是一种“杀鸡取卵”的做法。中小企业应该将眼光放得更为长远一些。片面追求销量的结果往往导致对品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设视而不见，最终导致品牌的崩溃。
做销量和做品牌就一定是冲突的吗？其实不然。做品牌并不是意味着不要销量，只是不要不健康的销量、危害到品牌认知形象的销量等。专心品牌经营，无非是在做销量的同时给消费者留下好印象，而且有时候甚至应该将品牌打造置于销量之前，作为企业的首要战略目标。
3.品牌就是做广告。
许多企业都存在着这样的观点。在他们看来，即使把品牌看成做形象、做诚信、做营销，但这些东西都是虚的，还不如做个广告促销来得实在。因此，在实际做品牌的过程中，往往将本来就有限的资金都投入到广告中去。殊不知，广告不是用来塑造品牌的，而是用来对品牌进行维护的。广告只能提高品牌知名度，不一定能够带来品牌美誉度。简而言之，“高知名度＋低美誉度＝臭名昭著”，单靠广告是打造不出品牌的，而必须是各个环节予以全面配合，广告宣传必须纳入整个品牌经营规划之中。
4.盲目克隆他人。
盲目跟风是弱势品牌一个很大的弊病。由于品牌战略理论的缺乏，由于自身条件的不完整，一些企业没有形成自己的品牌战略，它们更多的是跟在大企业之后亦步亦趋，邯郸学步，结果既没有形成自己的品牌经营特色，也没有学会别的企业的一套，甚至最后连自己本来拥有的东西都失去了，可谓得不偿失。其实，在充分理解品牌战略之后，每个企业都可以结合自己的实际情况制订具体的方案。企业的规模不一样，适用于它的品牌战略就不一样，10亿元的企业有10亿元的做法，1000万元的企业有1000万元的做法；企业所处行业不一样，品牌经营战略也是不一样的。企业要根据自己的综合实力来选择适合自己的战略和做法。品牌战略的本质就是差异化的竞争战略，要从自己的实际出发，各显神通，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来。盲目克隆他人做法，最终只会落得个东施效颦的尴尬下场，并最终毁了自己品牌的美好前程。
5.盲目宣传产品性能。
企业有了品牌之后，就应该通过媒体来大力宣传自己的产品，提高产品知名度。通过与消费者的沟通，利用营销活动中的众多行为表现，来产生心灵的共鸣过程。但是在品牌传播的过程中，小企业容易误入“宣传产品性能”的死胡同中。也就是说，企业在进行品牌传播的过程中，只注重生产产品的宣传，特别是宣传产品的优越性能，却忽视了其他理念的推广。这样做的结果往往是其生产的产品即使已成为消费者物质生活上的必需品，可企业的品牌在消费者的情感生活中依然没有地位。当同等性能的其他品牌产品出现时，此种产品是非常容易被消费者抛弃的。因此，企业在为其产品宣传的过程中，要注重理性诉求和感性诉求的均衡，不仅要宣传产品的功效，还要提出自己鲜明的品牌理念。
6.混同品牌与名牌。
名牌是指具有相当知名度的品牌，是品牌发展到一定阶段的产物。品牌不等于名牌，这似乎是显而易见的常识。但对于很多中小企业来说，“名牌”和“品牌”的概念大多是混淆的，甚至直接用“名牌”来指代“品牌”。而当把目标定在创立“名牌”时，就会产生诸多企业规模制约、人员素质制约、资金制约以及时间制约等问题。而对于中小企业来说，这些都是以上谈到的现实存在且无法回避的问题。因此，很多的中小企业都认为自己没法创“名牌”，因而无法实施品牌策略。这实际上就是因为对“品牌”的误读造成的。“品牌”实际上是一种关系，是“消费者与产品之间的关系”。企业创建品牌的过程就是建立和加强消费者与产品之间关系的过程。对于大企业来说，一次整合营销活动、一次广告的发布、一次新闻策划都是企业向消费者传递友善信息，增进互惠关系的努力，这当然是品牌策略。但对于中小企业来说，不可能向大企业一样依靠如此广大的大众媒体的力量去打造品牌，他们能做的只是依靠不多的员工和有限的资金去和消费者沟通，建立关系。这同样也是一种品牌策略。“金嗓子喉宝”在刚研发出来的时候并没有资金做大量的宣传，但他们开展的医疗咨询活动为产品的推广立下了汗马功劳。这都是很成功的品牌策略。品牌不等于名牌，将这一概念认清之后，中小企业也应该能认清，依靠有限的资金和人员，自己同样可以走品牌化之路，推行品牌战略。
勿以弱小而不为
企业如同人一样，都有着自然的出生、成长和衰落期。目前我们见到的大品牌也都是由小品牌经过多年的历练而成长壮大起来的。
索尼公司在1946年第二次世界大战刚结束时，是一个只有19万日元资金的小公司，但在30年过后，索尼成为了年销售额超过6000亿日元的日本代表企业，而现在则成为了世界500强之一。
可口可乐最初创制时，规模只是一只断了一半的船桨和一个大铜锅。第一年可口可乐的总销售平均每天只有区区9杯，却用了50美元做广告，总体算起来可说是亏了老本。但是现在，它已经成为了全球最为知名的品牌之一，成为了美国流行时尚文化的象征符号。
惠普（HP）公司在1939年成立的时候，只是由两个一贫如洗的大学生租了一套公寓和公寓附近的汽车房创建了一个简单的生产车间。惠普的第一个产品——变频振荡器就是在这个车库里研究诞生的。但在研究出来后，他们根本就没有资金进行生产，因此，他们找老师借了几百美元，又通过后者在银行贷了一笔款才真正开始生产这种振荡器。而今天，惠普已成为一个耳熟能详的品牌。
1969年，三星公司刚成立时还是一个为日本三洋制造黑白电视机的OEM厂商，仅仅是按照别人的设计进行生产。20世纪80年代至90年代初，三星电子大肆制造微波炉并运送到美国销售。由于产品大量堆积，无奈之下不得不打折销售。因此在美国，三星产品被看作是地摊上的廉价大路货。然而现在，三星一跃成为全球品牌价值增长最快的品牌：从2000年的43位(52亿美元)，2001年的42位(64亿美元)，2002年的34位（83亿美元），到2003年的25位（108亿美元），连续两年成为全球品牌价值提升最快的公司，超过了众多国际知名品牌，与丰田、本田、任天堂等一起成为亚洲五大强势品牌中的第二大品牌！
连续几年蝉联《财富》500强排行榜榜首的沃尔玛，30多年前仅仅是诞生于美国阿肯色州一个不起眼的小镇上的一个“卖便宜货的小贩”的无名折扣店。现在这个小杂货店已经成为全球最大的商业帝国，成就了令人诧异的“沃尔玛神话”。
……
从这些世界500强公司的发家史我们可以看到，目前并不起眼的企业，只要战略得当，经营有方并持之以恒，经过市场的历练，麻雀变成凤凰并不是没有可能的。同样我们可以看到，国内的很多中小企业从几百元、几千元起家，很快就在几年之内扩张成几个亿的规模的例子比比皆是，而如果他们执行的战略适当，能够不断创新，打造自己独特的品牌特色又怎么不可能呢？
小品牌，大经营
“龙有龙道，虾有虾道”，这句话同样用来形容不同企业品牌经营之路的不同非常恰当。在品牌建设的道路上，强势品牌有强势品牌的章法，弱势品牌也不乏自己的主张。总的来说，弱势品牌经营战略应该遵从以下原则：
1.市场细分原则。
弱势企业资金、规模等都受到限制，所以应该集中力量进入一个目标市场，为该市场开发出一种理想的产品，实行高度专业化的生产、销售和服务，以提高产品在细分市场的知名度和美誉度，创造品牌效益，这就是市场细分原则。坚持这个原则通常是为了使企业在一个较小或很小的细分市场上取得较高的甚至是支配地位的市场份额，而不是追求在整体市场或较大的细分市场上占有较小的份额。比如美国的西南航空公司，在航空业是规模较小的，但是其盈利能力却让那些大的航空公司望尘莫及，其成功的原因就是坚持自己的服务特色和市场定位——只为短途旅行和出差的人提供更廉价的服务。目标市场和产品定位一经确定，就不应该频繁地改变，坚持服务自己的顾客往往要求企业敢于拒绝其他少数顾客的需要，实行“有所为，有所不为”的做法。小市场同样可以做出大品牌，甚至是只有小市场才能做出大品牌。
2.差异化原则。
多数弱势企业的无个性会使行业布局、产品结构严重失控，产品重合度高。差异化原则就是力争使企业提供的产品标新立异，形成全产业内具有独特性的东西。坚持差异化原则可以利用客户对品牌的忠诚，避免与大企业发生正面冲突，它可以增加利润却不必追求低成本。弱势企业为保持在特定市场上的优势地位，不以扩大市场规模为目标，而是以开发高附加值的、有别于大企业的产品为方向，力求达到无人可敌的境地，这样自然可获得丰厚回报。差异化原则可以表现在产品设计、产品性能、技术特点、客户服务、经销网络及其他方面的独特性。
3.持之以恒的原则。
“小胜于时，大胜于德，小赢于智，大赢于专。”对于企业来说，打造品牌远远要超过引进新设备、新技术的难度。任何新机器设备和新技术，都可以在较短的时间内通过一定的努力学习就可以掌握。但品牌的打造绝非如此，它需要持之以恒的精神。企业决策者必须深谋远虑，才能逐渐掌控市场主动权，以推动企业的发展，成就一个卓越的品牌。事实上，任何一家强盛的大企业，他们成长壮大的历史无不与其品牌建设有着紧密的关系。如新加坡虎豹兄弟有限公司，持之以恒地专营万金油，年销售量达200亿瓶，全世界有1／3的人知晓和使用该品牌。
三智学说的提出
弱势品牌如何在现有市场竞争体系中打造强势品牌呢？这里我们提出品牌成功的三智，即品牌心智、品牌励智和品牌悔智。
简单来说，品牌心智就是品牌企业对自己未来的梦想的构架，也就是品牌战略。无论是大企业还是小企业，只要不想坐井观天地盯着自己的一方天空，固守自己那一亩三分田，我们就应该制定自己的品牌战略，以图更大的发展空间。结合企业实际所制定的合理的品牌战略是品牌成功的基础。正如我们前面所谈到的，中国企业必须认识到自身的不足，提高自身对品牌和品牌理论的认识，形成富有特色的品牌战略，企业才能在激烈的品牌心智之战中赢取主动。
品牌励智就是企业排除干扰，坚定不移地执行既定战略的执行力。品牌战略一旦制定，企业的实际运作能力的问题就凸现出来了。合理的企业团队和品牌建设团队，应该是围绕品牌的核心价值，将品牌形象的建设落实到每一个具体的市场活动之中，任何有损于品牌战略的市场活动都是品牌战略执行力的亏缺。品牌励智可以以企业最终品牌运作的结果来判断，也就是说，品牌励智的多与少、强与弱是决定企业品牌战略成功的关键。
品牌悔智就是企业在具体的品牌经营过程中有不断根据变化的市场状况调整自己的能力。与前两者相比，品牌悔智是以一种否定性的姿态出现的，体现的是企业的应变能力。品牌悔智最突出的表现就是危机应对。
需要指出的是，所谓品牌的三智，对于所有品牌来说都是适用的，只是由于这里偏重于对弱势品牌企业的分析，所以更多地围绕中小企业弱势品牌打造以及做大做强的问题展开。
