德尔菲法又称专家意见预测法，是美国兰德公司（Rand Corporation）于20世纪40年代首创的适用于长期预测的定性预测方法，运用该法首先要组成一个专家小组，然后将预测问题以一系列的问卷向每一成员分别询问，各专家组成员在互不通气的情况下就预测内容各自发表意见，并用通信方式回答问题；组织者依据专家们对前一个问卷的答复拟订下一个问卷，专家成员反复修改各自的意见，直到获得一个相对一致的预测值，最后由组织者综合确定市场预测结论。
一、德尔菲法的特点
德尔菲法仍是一种集体讨论判断法，但它同集合意见法相比，又具有不同的特点，能够克服集合意见法的不足之处。德尔菲法的特点主要有：
（一）匿名性
参加预测的专家小组成员采取“背靠背”形式，在每一轮征询中，被征询专家不会因迷信或慑于权威而不敢充分发表意见，也不需要为顾全面子而固执己见，能够创造一种平等、自由的气氛，有助于专家独立思考、充分发表意见。
（二）反馈性
在德尔菲法整个预测过程中，多次向专家反馈汇总意见，能够帮助专家修正考虑欠周全的判断，有助于提高预测结论的全面性和可靠性。
（三）统计性
最终预测结果是通过运用适当的统计方法对最后一轮专家意见进行综合量化处理得到，从而提高了预测的科学性和准确性。
因此，德尔菲法是市场定性预测中最重要、最有效的一种方法，应用十分广泛，可用于预测商品供求关系变化、市场需求、产品的成本价格、商品销售、市场占有率、商品生命周期等。尤其是当预测中缺少必要的历史数据，应用其他方法有困难时，采用德尔菲法预测能得到较好的效果。
二、德尔菲法进行市场预测的步骤
（一）拟定意见征询表
组织者将要了解的问题，制成调查意见征询表，问题要简单明确，数量不宜太多，并将预测问题的背景资料和专家进行分析判断所需要的参考资料随表提供。
（二）选择征询专家
根据预测内容选择业务精通、见多识广、熟悉市场情况、具有较强分析能力和预见能力的专家，人数不宜过多或过少，一般为10～30人为宜。
（三）轮回反复征询专家意见
第一轮，请专家作出初步判断。将征询表和背景材料寄给专家，请他们在互不通气的情况下，对所咨询的问题作出自己的初次书面分析判断，并按规定期限寄回。
第二轮，请专家修改初次判断。组织者对专家们的初次判断进行汇总综合，并将汇总意见及新的预测要求资料寄回给专家，要求专家在了解全局情况下提出自己的见解，可以保留也可以修改自己的意见，修改意见时充分陈述理由，并在规定时间内反馈给组织者。
第三轮，用同样的方法对第二轮判断进行汇总综合，并将汇总意见和专家要求新增加的材料寄回给专家，供专家比较自己与别人的不同意见作下一轮的判断，如此反复修改多次，直到各专家对自己的判断意见比较固定，不再修改时为止。
反复征询的轮次不能一概而论，需视调查内容的复杂程度和专家意见的离散程度而定，在一般情形下，经过3～5次的征询就可以使判断意见趋于稳定。
（四）确定预测值
在专家小组的判断意见比较稳定的基础上，将最后一轮的判断值运用统计方法加以归纳处理，得出代表专家意见的预测值和离散程度，然后由组织者对预测结果作出分析评价，确定预测结论。
三、德尔菲法的统计处理方法
对预测结果（包括反复征询阶段）进行统计处理的方法有中位数法、上下四分位数法、算术平均数法和主观概率法等。下面主要介绍中位数法。这些方法同样适用于反复征询阶段的每一轮专家意见的处理，一般情况下，专家意见经过3～5次的反馈之后，预测结果的概率分布接近正态分布，即可进行统计处理。
中位数法是通过计算专家意见的中位数和极差来说明预测结果的一种统计方法，中位数即是将专家判断值按从小到大的顺序排列，位于中间位置的判断值即为中位数，表示专家意见的集中程度，以此值作为预测值；极差是指专家意见中最大的判断值和最小的判断值的差数，反映专家意见的离散程度，可以评价预测值的代表性。
例如，七位专家采用德尔菲法对某项预测内容进行预测，得到判断值为17、19、23、23、25、28、29，则该轮预测中位数是第四个数值23，极差为29-1712；如果专家增加一名，预测判断值为30，即判断值有8个，从小到大排列为17、19、23、23、25、28、29、30，则预测中位数是24，极差为30-1713.
“例11-2”某空调机厂对某种型号的空调机投放市场后的年销售量进行预测，聘请九位专家应用德尔菲法，进行四轮的征询、反馈、修改汇总后得到的数据。
空调机销售量德尔菲法预测表（单位：万台）
可以看出专家的第一轮意见汇总得出的中位数为27，极差为33.数据表明，专家的意见相当分散。第二轮征询时，专家根据反馈意见，大多数人修改了自己的意见并向中位数靠拢，因此，第二轮意见汇总后极差变小。第四轮征询时，每位专家都不再修改自己的意见了，于是得出最终的预测值，可以认为年销售量将达到26万台，但极差达22万台。
四、成功运用德尔菲法应注意的问题
要做好一次成功的德尔菲法预测，过程相当不容易，运用时应注意：
（1）要有一位组织能力强、熟悉市场情况、掌握一定的统计处理方法、有较强的汇总归纳能力的组织者对整个预测过程进行策划，制定调查问卷，反复征询中能够准确总结归纳、汇总处理各专家意见并及时反馈给专家。
（2）科学地设计意见征询调查表。意见征询表是专家判断、分析、回答问题的主要依据，也是进行德尔菲法预测的主要手段。调查表的设计首先要说明预测的目的和任务，设计要简化，问题提法要规范、科学、准确，必要时要附上文字说明，并留有足够的空白以便专家阐明意见，要将应答要求、应答时间和寄回地点等事项说明清楚。
（3）科学地选择专家。专家的选择是否合适，直接关系到预测的成败。专家的选择面要广一些、层次分布要多一些，可以是学者、企业内部各层次的管理者或工作在一线的富有经验、熟悉情况、精通业务的业务员或营销员，人数一般不少于10人，经验表明15～30人为宜。本单元介绍了定性预测方法，如果资料缺乏或数据变化较大时，适宜采用定性预测法。常用的定性预测方法有对比分析类推法，集合意见法和德尔菲法。
在定性预测中，对于预测范围较窄、预测目标明确的微观问题，常使用简单易行的对比类推和集合意见法；对于预测范围较宽或预测期较长的问题，可采用效果明显的德尔菲法。不管何种形式的定性预测，其精度一般都不高，所以对于预测精度要求较高时，通常考虑定量预测法。
定性预测法 对比类推法 集合意见法 德尔菲法
一、简答题
1.市场调查中常用的定性预测方法有哪些？
2.简述集合意见法的优缺点。
3.简述德尔菲法的特点和预测程序。
二、选择题
1.参加预测的专家小组成员采取“背靠背”形式，在每一轮征询中，被征询专家不会因迷信或慑于权威而不敢充分发表意见，也不需要为顾全面子而固执己见，能够创造一种平等、自由的气氛，有助于专家独立思考、充分发表意见。德尔菲法的这种特性称为（）。
A.反馈性
B.统计性
C.匿名性
D.独立性
2.集合意见法最明显的优点是（）。
A.节省时间
B.成本低
C.集思广益
D.应用广泛
3.下列对于定性预测法的优点说法不正确的是（）。
A.定性预测通常比定量预测法操作简单，且操作成本低
B.可以了解到消费者的动机及感觉
C.是定量预测的前提
D.预测的准确性高
三、判断题
1.德尔菲法运用的首要步骤是确定预测目的。（）
2.对于市场调查者或决策者来说，操作简单、操作成本低的预测方法是最有效的方法。（）
3.市场预测越可靠，企业决策越正确，经营管理越有效，创造财富也越多。（）
四、案例分析
“案例一”
2009年三大需求左右经济走势
对中国来说，2009年的经济走势很大程度上取决于政策的调整情况。从三大需求着手分析，应该注意以下问题：
一是消费需求和消费结构升级可能减慢。受股市走弱影响，居民财产性收入增速减缓；随着企业困难增加和劳动工资成本的提高，就业增长预计也将受到一定影响，进而影响居民收入增长。而经济趋冷的苗头，可能会从多方面影响到居民的消费信心，改变居民的消费预期。
考虑到目前买房需求的变化，油价和用车条件的变化对家庭买车需求的影响等，应注意未来消费需求增长放缓、消费结构升级步伐放缓的问题。这个问题一旦发生，其影响链条很长，会从终端需求逐步向上游产业传递，可能导致经济增长进入较长时间的调整。
二是投资特别是房地产投资和企业投资也可能趋缓。2008年全国城市房屋销售价格指数同比和环比涨幅均呈现持续回落态势，深圳等部分特大城市房价出现了明显下降。这一变化引起了普遍的看跌预期，导致住房销售量减少。从当前房地产市场供求关系变化看，预计这一态势会进一步发展。城市房价过快上涨带来了一系列严重问题，须加以控制，但也要注意大涨之后出现大落的可能。若仅由市场进行调节，预计未来住房市场将继续低迷，加上银行惜贷等因素，估计会有越来越多的房地产企业因现金流断裂而陷入困境，房地产业有可能进入周期性调整。由于房地产建设周期比较长，一般在5年左右，因此调整一旦开始，预计会持续较长时间。这一情况必然会影响到房地产投资增长。
而从企业角度来看，受生产资料价格上涨、劳动力工资成本提高、融资困难和融资成本提高、节能和控制污染排放方面的费用增加等因素影响，企业生产成本增加较为明显。另一方面，随着总需求增幅放缓，市场竞争变得越来越激烈，企业提高产品销售价格转移成本上升压力的空间有限。2008年家电产品、轿车产品等酝酿的提价活动最后都没有实现，相反，在激烈的市场竞争中，价格水平还有所下降。因此，当前企业的经营困难比较突出。企业利润减少，经营困难加大，可能会影响到企业的投资能力，进而影响到企业投资的增长。房地产和企业投资是市场引导投资的主体，其中房地产投资占全社会固定资产投资的1/5，企业投资占全部投资的比重也较大。这些投资增幅下降，预计对全部投资增长将产生明显影响，因此，2009年投资增长有可能明显下降。
三是外贸出口增长速度可能继续降低。受金融问题的影响，美国实体经济在2009年将显现走弱态势，就业与收入增长的问题将进一步发展，美国市场需求将进一步疲弱。受美国金融问题和经济问题的影响，预计欧盟和日本经济也会呈现走弱态势，而且可能先于美国。受此影响，国际市场需求也将进一步疲弱。而受财政赤字扩大的影响，美元可能继续走弱。这些因素都会对我国出口形成不利影响。经过2008年各类因素变化的洗礼，我国出口企业开始调整升级，并取得一定效果，但出口企业面对的困难仍然很多，如果国际市场需求进一步收缩，人民币继续升值，对出口仍将形成较大制约。因此，预计2009年出口增长速度将进一步减慢。特别是在美国经济出现较大问题并带动世界经济进入衰退过程时，我国出口增长下降的幅度将比较大。
综观之，2009年三大需求都存有变数，若仅由市场自发调节经济发展态势，则2010年我国经济可能表现为继续下调的趋势。如果外部经济环境发生大的变化，与国内诸因素组合，则可能导致经济增长出现较大幅度的回调。
阅读以上材料，回答问题：
1.案例中对哪些经济现象作出了预测？
2.案例中所作的预测利用了哪些相关的经济数据？
3.如果请你对这些经济现象也来作一次预测，你会再需要哪些有关资料？
“案例二”
百余名专家预测经济走势：2003年GDP增幅为7.9%
国家统计局中国经济景气监测中心最近对全国百余名经济专家进行了问卷调查，结果显示，专家们对2003年我国经济的发展前景表示乐观，预计2003年全年GDP增幅为7.9%。
本次接受调查的百余位专家学者分别来自国务院发展研究中心、国务院政策研究室、中国人民银行、国家发展计划委员会、国家经济贸易委员会、国家统计局等政府部门；海尔集团、娃哈哈集团、东方航空集团、城建集团等企业；中国社会科学研究院、北京大学、清华大学、中国人民大学等高等院校和研究机构。代表人物有董辅？、茅于轼、汪同三、樊纲、萧灼基、李晓西、丁宁宁、陈淮、王建、张卓元、李子奈等研究员。
2003年是全面建设小康社会的第一年。扩大内需、加快结构调整、推进改革开放、加强就业与社会保障工作是2003年经济工作的重点。围绕上述重点，专家建议要继续采取积极的财政政策和稳健的货币政策，加大改革力度，创造一个使微观经济主体和市场机制充分发挥作用的经济环境，进一步增强市场活力，使之成为推动经济发展的自主力量。
专家认为，2003年投资仍将保持强劲增长态势；出口增幅将有所回落，但仍将保持继续增长的态势；消费增速将明显提高。
阅读以上材料，回答问题：
本例采用了什么预测方法？在专家的选择上应注意什么？本例是怎样做的？
五、实训设计
“实训项目”
运用德尔菲法预测学生就业情况。
“实训目的”
通过实训理解德尔菲法的特点，掌握该法的预测步骤，会成功运用德尔菲法进行预测。
“实训内容”
对你所学专业的就业情况进行分析、讨论，预测明年毕业生的就业率和首份工作的工资水平。
“实训步骤”
1.角色安排：将全班同学分成若干小组，每个小组充当一名专家，教师（或指定一名学生）充当组织者；
2.组织者预先收集本校本专业的就业历史背景资料和最近的参考资料，编制好预测问卷；
3.将问卷和历史背景资料发给各小组，要求各小组在互不通气的情况下提出初始预测值和预测理由；
4.组织者以代号记录和公布初始预测值和理由；
5.下发第二轮预测问卷并补充参考资料，各小组修改预测值并陈述理由（交由组织者公布）；
6.如此反复征询几次，注意最近的就业参考资料陆续在各次征询中补充，直到各小组预测值相对集中；
7.组织者运用一定的统计方法整理出综合预测值；
8.总结归纳德尔菲法的特点、预测步骤和成功运用的条件。
1.学会根据所掌握的市场资料情况运用恰当的时间序列预测方法
2.学会回归分析方法进行市场预测
1.了解定量预测的概念
2.熟悉移动平均法、指数平滑法
3.掌握趋势延伸法、季节指数法等几种常用的时间序列预测方法
4.掌握回归分析预测法
金星公司的市场预测
金星公司是生产大屏幕彩色显示器（简称彩显）的一家跨国公司，在世界范围内销售形势是乐观的，但其中国公司去年由于各国显示器生产厂家纷纷在中国办厂或大批向中国放货，行业中的竞争日趋激烈，销售量增长不大。除去竞争因素外，另一个重要因素是企业内部未充分挖掘潜力，尤其是缺乏科学的战略性市场预测，缺乏一套行之有效的经营管理信息系统，致使该公司销售形势处于一种“任凭市场摆布”的局面。
为了摆脱困境，公司市场研究人员对公司的营销历史和现状进行深入研究和分析，研究人员在认真总结以往经验的基础上，一致认为不仅要加强定性预测和分析的主导作用，而且更要重视定量预测和分析的研究工作，特别是充分发挥计算机的作用，使定性预测分析和定量预测分析密切结合起来，他们使用数学模型和自行开发的软件包建立了一体化的市场营销管理信息系统。从营销交易和企业环境中收集、处理和分析有用、适时、准确的信息，创造了一种崭新的，更符合产品市场和公司实际的科学预测和分析方法。
一方面，随着中国宏观经济的发展，大屏幕显示器市场需求量的发展具有一定的延续性。另一方面，显示器为通用产品，各种品牌竞争激烈。显示器的固定配套用户比较少，所以屏幕显示器的研制和销售也具有某种不确定因素，即较难考虑它发展的因果关系。此外，显示器的市场需求量，受兼容PC机销售的支撑，有一定的季节波动，如一月、二月像冬眠期一样销售迟缓，三月形势转为明朗，随后是在缓慢下滑中维持状态，八月销售突然转旺，是受暑期购买兼容PC机高潮的影响。根据这一情况，研究人员认为预测方法宜采用两种方法：即时间序列分析法中的指数平滑法和季节性变动法。前者主要对短期的销售趋势进行预测，后者则着重预测季节性变化及长期的销售变化状态，弥补了短期预测的不足。
研究人员利用公司历年销售的历史数据，使用改进了的指数平滑法比较准确地预测到短期销售趋势，同时运用季节性变动法进行分析，掌握了大屏幕显示器季节性需求变动规律和长期的销售变化状态，获得较好的预测效果。
定量预测是根据市场调查得到的比较完备的历史和现状资料，运用统计方法和数学模型，对资料进行分析、处理，找出预测目标的发展变化特点及其与其他因素的规律性联系，从而推算出未来发展变化情况的预测方法。由于定量预测和统计资料、统计方法有密切关系，所以也称为统计预测。它包括时间序列预测法和因果关系分析法两大类。
