在巨大利润贡献的背后，是中石油的一个巨大的反差性缺失：社会责任缺失。在这样的背景下，来自公众的质疑更是前所未有的高涨，这些质疑更是直指那些传统大企业的价值观缺陷所在：千亿利润算不算暴利中石油赚钱咋忘了老百姓？松花江污染假装没事？国企应当承担怎样的社会责任？
与中石油形成巨大的反差的是其两大竞争对手BP、壳牌在社会责任方面的巨大投入，同为能源企业，这两家企业却一直是最佳雇主榜上的常客，并且在社会责任上投资巨大。一些细节也令人深省，中石油在广告中总是强调自己是财富500强企业，而BP、壳牌却总是强调自己“不仅奉献石油”。
中石油在社会责任上的缺失为什么在今天引起这么大的反响？我们的商业环境在发生怎么样的变化？如何重塑企业价值观？
在零点董事长袁岳看来，中国企业缺乏社会责任意识不是仅仅中石油, 一个国有企业能做到挣钱就不错了，还有太多的还不挣钱呢。它不过因为利润浩大而成为大家议论的中心。我的看法，它挣钱也不只是因为会做生意，行业的特殊市场地位和特权经营空间导致了它的赢利，这个行业地位也许已经到了如果是个农民坐在那个位置上也会自然赚钱的地步。这种地位掩盖了它在管理模式上的一般或者落后。社会责任缺少只是这种管理落后的一个方面而已。
而张中锋则认为，这首先跟环境变化有关。最重要的是，整体的公众意识普遍觉醒，这就使得原来习以为常的现象在今天让他们感觉很刺眼，当然，这个大背景是由于中国市场的开放造成的。 对中石油而言，这是垄断带来的惯性，这种惯性会使他们对品牌的认识比较肤浅、模糊，因为品牌是要求区隔，和给人印象的，而垄断是不要求这种特别属性。因为这种肤浅和模糊，导致中石油在运作品牌时，缺乏对公众心理的认知，导致他们不能把品牌建设的很清晰和饱满，这其中就包含社会责任，尤其是对能源企业而言。
跟国际的能源企业相比，中石油对品牌已经有了觉醒，自2005年开始，中石油已经开始做了新的品牌发布“奉献能源，创造和谐”，那么，他们已经认识到，国际化的竞争需要品牌的建设，但他在和谐的建设上，却没有作为。反过来，看下BP，新的CEO上任后提出“不仅贡献石油”，而且同时立即开始了诠释这一理念的企业行为。中石油只是迈出了第一步，只是喊出了一个口号，缺乏实际作为。
事实上，公益营销不仅是CEO们要补得一堂课，对个人品牌而言，社会责任意识也是一门必修课。
在扁平的世界里，社会责任更是一种新的游戏规则，托马斯·弗里德曼在中国说过一句很经典的话，他说，“邓小平说过，‘不管黑猫白猫，抓住耗子的就是好猫’，但是我想，不管黑猫、白猫，如果不是“绿”猫（健康环保），即使抓住耗子也不是好猫。”
商务部跨国公司研究中心主任王志乐一直在研究跨国公司的发展，他的观察是，这种以责任为核心的一种理念、文化，恰恰是跨国公司在新世纪的一种最新的发展趋势。这个理念给中国企业家带来非常大的挑战，因为这社会责任理念，是一种新的竞争规则，而我们现在理解的竞争规则，还是早期的市场竞争规则。 但是，也有人说，我要真有钱我就开始负责任，我钱还没有挣着，我负什么责任呢。所以，对于一些已经做大的企业你可以这么做，对那些中小企业，现在还在挣钱的过程中，他怎么负责？ 王志乐认为：“一个企业一定要找到社会责任的平衡点，即便你是刚刚成立的企业，你也不能以牺牲员工的利益，牺牲环境的利益为代价。随着全球和全国公司管理的越来越严格，一旦出现了这个问题你的公司就存活不了了，就有可能被淘汰。进入新世纪以后，全球的竞争规则正在发生变化，如果我们还按原来的市场竞争理解，你就很难存活。比如说中航油的老总，他由于违规操作在海外被判刑，像这样的事一旦发生以后，那就要被扫地出门。”
那些拥有个人品牌的CEO、名人，开始学着把公益营销当作重要的个人战略来经营，比如，成立慈善基金、公益捐助、致力环保等。比如，在那些知名的个人品牌中，刘德华算是把公益上升到战略层面的明星。
2006年9月，刘德华再次成为舆论中心，却是跟乙肝有关，刘德华在担任防治乙肝代言活动时，自曝自己是乙肝带原者，而乙肝也会因为口水而传染，也引发吻戏是否会传染乙肝的猜测。同时，刘德华代言的防治乙肝广告在北京等地铺展开来。
刘德华作为一个明星品牌的长青树，以及个人声誉管理的高手，刘德华显然有着高明的公益营销策略。事实上，刘德华自曝乙肝事件并非负面事件，甚至被很多人认为是善莫大焉。这也是刘德华个人品牌管理中最特别的地方，即把公益营销上升到战略地位，这从他代言乙肝、残奥爱心大使、爱滋病防治等可以看出，值得不少人借鉴。比较有意思的是，刘德华的公益营销也有诸多新鲜启示：
1、公益营销要善于营销。刘德华就擅长制造公关事件，很善于“自曝”，比如前段时间的乙肝带原、黑社会等，让事件为舆论传播加大马力，这也是为了公益服务。但是，制造事件要掌握度，一不小心容易玩火，经过多年磨练，刘德华显然有这个自信。
2、把公益营销上升到战略地位。香港的明星制造中，公益营销是一个重要的武器，但是，真正把公益营销上升到战略位置，却并不多，刘德华的口碑不坠，也来自这方面的努力，比如，同为四大天王的郭富城、黎明等，在这方面的投入就不够，而努力走时尚路线。
3、什么是真正的口碑。要成为一个长青的品牌，口碑是非常重要的，真正的口碑是建立在“信任”基础上的，有时候要借助于公益营销。
4、要想成为常青的个人品牌，要坚守“快就是慢”的理念，刘德华也是一个“快就是慢”的例子。很多人在建立品牌上采取的都是“快就是快”的策略，真正有效的仍是“快就是慢”，就是要回到那些个人品牌的原点——与众不同、营销力、口碑等。
案例：刘德华的危机管理秘籍
旧规则：先危机后公关
新规则：未雨绸缪
刘德华一直是明星中的一个个特例。如果从商业角度上给刘德华做个定位，他应该是一个最干净的明星，他的个人危机事件发生的很少，偶有发生也处理的很好。比如，如何转“危”为“机”？从“乙肝病毒携带者”到“乙肝防治宣传大使”，这就是刘德华给我们的回答。
我一直想了解下，在危机公关上，刘德华有什么个人秘籍？
2006年11月，这个机会终于被等到，刘德华频繁出席新片《墨攻》的发布会，这次跟刘德华合作的是国内的明星范冰冰，很不幸，范冰冰却是一个很能制造危机的明星。此前，范冰冰制造的一个事件就是“踢人事件”。记者们想从范冰冰那里套些话，没得到结果，便把这个话题问向了刘德华，感谢这名娱乐记者。这次提问让我们得以了解刘德华的危机公关理念。
记者问：“你知道你的搭档范冰冰前不久发生的‘踹记者’事件吗？”
刘德华说：不知道她踢记者是为了什么，也许那个记者对她做了什么事情，但是作为公众人物，如果你被抓住了可以作新闻的事情，那么就是你错了，或者是你做过了。
刘德华的意思说的很直白，做进一步解释的话，实际上是危机管理的一个最高境界——未雨绸缪。公关专家张中锋也认为，很多人重视危机公关，也就是事后的处理，却忽视真正的危机管理，而危机管理的核心就是未雨绸缪，就是要防范危机。
因此，我们也可以这称为危机管理的“刘德华法则”——就是找到源头，不让危机发生。
刘德华这次主演的《墨攻》，也很有意思，它强调的是“兼爱非攻”，跟刘德华的个人理念有点接近。
2006年炒得很热闹的黄健翔事件，也是一个个人危机事件。用“刘德华法则”来看黄健翔，我们会有另外的启发，不管环境有多么的特别，媒体由多么的恶搞，网络有多么的畅所欲言，首先要先想一想：自己在哪做错了，或者是做过了。如果没有抓住源头，一切所谓的技巧、传统智慧只会带来更多的危机。
也建议那些拥有个人品牌的人多观察下刘德华。公关是如此简单，而那些实战总结出来的危机管理理念也是如此的朴素。
博客的新威胁
旧规则：威胁来自传媒
新规则：威胁来自博客
2005年6月开始，美国一个叫Jeff Jarvis的开始写抱怨戴尔公司的文章，原因是，戴尔客服部拒绝更换或修复他坏损的笔记本电脑。
和过去一样，大公司对小客户的抱怨总是慢半拍。于是，Jeff Jarvis一整个夏天都在连篇累牍地说Dell Hell（戴尔见鬼去！）。但戴尔公司仍未做反应。
Jeff Jarvis的博客开在Blogosphere上，和传统媒体不一样，它没有得到戴尔公司的重视。
8月17日，忍无可忍的Jeff Jarvis开始给戴尔公司的董事长迈克尔.戴尔以及戴尔公司市场部负责人Michael George写公开信。根据数据显示，当天有1%的blog都链接该文或讨论该文，公开信在blogosphere成为当天链接排名第三的发文。
于是，戴尔公司的公关危机开始了。数十名博客公开发文表示不满，而对戴尔公司技术支持不满的人纷纷跑到Jeff Jarvis的网站大吐苦水。一些传统媒体也开始跟进。
8月23日，戴尔公司退款，并表示今后公司将有新的程序处理来自blogosphere的意见反馈。
据Technorati统计，人们每天会建立23000多个博客，相当于每3秒钟建立一个，这个数字还在增长。对于互联网用户而言，这是一个巨大的福音，但对那些商业公司而言，却意味着一个灾难，当每个人都成为信息的消费者、生产者、传播者，效果的确惊人。
《经济学人》也曾把关注焦点放在博客上，它发表观点说，传统的媒体沟通方式已经不能适应如今的需要，网络的应用如讨论组和博客等面临更大的沟通压力，不过也同时给企业带来了新的机会。
我搜集了几个博客挑战商业公司的案例：
案例一：2004年9月，有人在博客上张贴公告说：使用一次性的Bic笔，可以打开人们认为几乎不可能撬开的Kryptonite牌自行车锁。该文字通过博客广泛传播。Kryptonite发表公告称，其自行车锁仍然能防止盗窃。纽约时报第二天就对此进行了报道。博客检控公司Technorati称，有近200万人访问了博客。最后Kryptonite花了1000万美元换锁，而该公司的总收入才2500万美元。
案例二：音像出租公司Netflix也得到了深刻的教训，这一次的挑战者是其用户Kaltschnee，当Netflix明确向其用户Kaltschnee表示对用户反馈没有兴趣后，Kaltschnee就把这些言论放到了网上，引起了Netflix用户的强烈反响，现在Netflix对网络已经非常重视。
案例三：陈凯歌遭遇胡戈挑战。胡戈以“一个馒头”向《无极》发出批评性评论，引发网络下载狂潮。更有趣的是陈凯歌冲冠一怒要起诉胡戈，网络上掀起一轮批陈凯歌浪潮。不管陈凯歌会以什么方式收场，他会因为此事重新认识互联网。
当然，也有不少成功的商业博客案例出现：
通用汽车的董事会副主席Bob Lutz撰写的FastLane博客，已经成为其忠实用户的必经之地。在这里，用户可以获取各种各样的信息，甚至可以直接与通用的老总对话。话题集中在汽车设计、新产品、企业战略等方面。对于通用来讲，其价值要远远超过传统的网络营销方式。因此在通用看来，博客是一个最好的直接与企业受众沟通的渠道。通用甚至还建立了利润微薄的“Small Block Engine”博客。
波音公司也是善于利用博客力量的公司之一。在2005年，有约20万人访问了波音的公司博客。在位于华盛顿州的伦顿市的波音民用飞机总部，甚至被命名为“博客中心”。兰迪·贝斯勒甚至在自己的博客上写到：不知道波音公司的创始人比尔波音会怎么看待博客？
在中国，也有不少CEO开始通过博客传达信息，比如SOHO中国董事长潘石屹、诺基亚西门子网络公司中国区董事长何庆源、分众传媒董事局主席江南春等。
事实上，博客并没有正面、负面而言，关键是现在的公司老大们如何真正理解并认识到博客的重要性。博客的快速发展还来不及让人们总结经验，但《经济学人》援引网络公关专家Steve的一句话，比较有价值，他说：要像建立危机公关计划一样建立企业博客沟通计划，一方面企业可以主动出击，利用博客进行沟通，另一方面，如果有负面博客消息，企业也可以恰当应对。
