蒋晓蕙
21世纪品牌国际化已是不可逆转的趋势，在经济全球化背景下，企业在国际市场竞争力体现有三个方面：技术创新力、资源控制力、品牌影响力。中国企业要参与国际竞争寻找新的市场机会，实现企业的更高层次发展，推动“中国制造”向“中国创造”迈进，关键成功要素之一就是走品牌国际化道路，实现从产品走出去到品牌走出去的跨越。
一、品牌国际化的认识
品牌国际化是指在保持品牌核心价值不变的情况下，用相同的品牌名称和品牌标志，进入品牌原产国以外的其他国家和地区，开展品牌营销，以扩大品牌的国际市场占有率和地区覆盖率的方法和策略。
品牌国际化不是一天一时就可形成，它受制于三个因素：产品需求转移、企业自身发展努力、品牌延伸扩张地实情。品牌国际化的根本原因是需求的国际转移。品牌国际化的过程和结果就是打造全球性品牌。全球性品牌是指将全球视为无差异化的统一市场，在全球各地提供相同产品或服务，有同样的品牌本质特征和价值观，使用相同的战略原则和市场定位的品牌。品牌国际化的形式一般有三：产品输出，指有品牌商品的输出；资本输出，在品牌延伸国投资建厂实现品牌扩张；品牌输出，通过商标使用许可合同等方式加快品牌全球扩张。
品牌国际化的概念定位，界定了对品牌国际化的认识，剔除了不切实际的盲目。取一个“很靓”的洋品牌名称，看起来像是一个国际品牌，与国际接轨了，这不是品牌国际化！企业生产的产品质量达到了国际性品质要求，与跨国公司品牌产品相当，也不是品牌国际化！企业聘请外国人担任管顾问、营销顾问、品牌代言人，只是一种品牌营销方式手段，当然也不是品牌国际化。
明确实现品牌国际化的要素，有利于企业了解自身产品的需求市场，根据国际经济政治形势推进品牌扩张，并强化自身产品服务基础建设和管理能力提升。而分析品牌国际化的实现形式和阶段，有利于企业确定企业品牌国际化战略及实施步骤，明确企业自身产品或服务的定位，加快融入全球化市场，推进品牌国际化。
二、品牌国际化的经验
“Made in China”的尴尬。制造业方面中国是大国但不是强国，长期的国际分工模式和中国改革中多年的对外加工和产品低价等各种因素促成，中国产品已在国际市场上成为低价的代名词，不少人选用中国产品，更多的不是注重品牌或质量，而看重它的低廉价格。中国产品在国际社会中的竞争力主要体现在价格上。较长的时间中，国外消费者在看到“Made in China”时，就是想到低价格低档次，中国制造业成了世界工厂。这种状况不仅严重地阻碍了我国产业的发展，也极大地制约着中国企业在经济全球化趋势中的国际市场竞争力。这也是我们目前必须高度注重品牌国际化的驱动力。
中国品牌国际化进程中的进步。在经济全球化大趋势下，我国优秀企业积极实施走出去战略，涌现出海尔、华为、联想、长虹、青岛啤酒等在国际市场上有一定竞争力的品牌，在与国外大品牌同台竞技的同时，增强了我国产品品牌的竞争力和影响力，提高了自主创新能力和产品质量水平，为转变出口增长方式、造就世界一流品牌、探索品牌国际化模式做出了积极贡献。
世界品牌500强，是由世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的品牌排行榜，2004年第一次发布榜单，2010年第七次发布。排行榜的评判依据是品牌的世界影响力，即品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力，排行榜按照市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力等三项指标对世界级品牌进行了评分。2004年中国企业仅有海尔品牌入选，排名95位；2005年海尔排名提升到89，同时新增联想、央视电视台和长虹三个品牌入选；2006年排名中增加了中国移动和中铁工程；2007年中国品牌入选数达12个，新增中国工商银行等6个；2008年中国品牌入选15个，中国移动和中央电视台进入前100名；2009中国品牌入选18个，新增中国电信、青岛啤酒、华为、人民日报；2010年中国品牌入选17个。
2010年《世界品牌500强》排行榜中的17个中国品牌
注：根据《2010世界品牌500强》http：//baike.baidu.com/view/1332221.htm/整理。
从世界品牌500强的评比情况来看，中国从刚开始的只有一个品牌入选，进步到2010年的17个品牌，而且有3个品牌进入前100位，应该反映了近几年里中国企业对品牌建设的注重和对提升国际竞争力的重新认识。这些企业在品牌国际化模式上有不少经验可以借鉴。
品牌国际化模式按照进入国际市场难易程度选择而划分三种：先易后难模式，先难后易模式，中间程度模式。（1）先易后难模式运作，先进入不发达国家，然后进入中等发达国家，最后才进入发达国家，TCL采取这种模式。其优点是市场容易进入，建立品牌形象的投资少，速度快，缺点是在不发达国家市场建立的信誉和形象，较难向发达国家扩展影响。（2）先难后易模式运作，先集中力量主攻发达国家市场，然后再转向相对容易的其他国家和地区市场，海尔、青啤采用这种模式。优点是在发达国家树立了品牌形象和信誉，就意味着品牌经受了最严格的考验，再转向中等发达国家或不发达国家市场，会很快被全球市场所接受。缺点是见效时间长投入大风险大。（3）中间程度模式运作以华为为代表，先进入中等发达国家市场，取得成功再进入发达国家市场，将积累的市场运作经验用于新市场，可能在发达国家树立品牌的时间会稍短些。这些模式的选择主要是根据企业发展的战略，各有优势和不足，但都有获得成功。海尔从走国际化道路，开始就制定先难后易方针，用了十多年时间终将海尔塑造成世界知名品牌，大大提升海尔产品的国际知名度和忠诚度。TCL品牌国际化起步于20世纪90年代末，首先进军越南市场历经一年半实现盈利又稳坐第二位置，在东南亚国家开发取得成功后，积累了丰富经验的TCL开始将目光投向欧洲。华为选择中间道路是其分析国际市场的认识：太穷的没有支付能力，赚不到钱；太有钱的又只会看上欧美大公司产品，虽一时手头紧，但未来经济发展有潜力的国家才是华为产品最适合的目标市场。
三、品牌国际化的创新思维
品牌国际化的关键是创新，就中国目前来看，促进品牌国际化需要的创新思维应包括：
（一）做民族企业，做国际市场--品牌国际化的战略创新
企业家的眼光和胸怀，决定了企业的战略和未来。在全球化趋势下，我国不少企业也早已认识到了品牌的重要性并有意识地进行品牌管理，但往往不能从战略层次考虑品牌国际化的建设和维护，企业的发展愿景中，较少考虑到品牌核心价值、品牌发展定位、品牌国际化的实现，缺少国际化的视野和长远的发展战略。品牌国际化的战略创新，是品牌国际化创新思维的最重要之处。
（二）企业品牌，也是国家品牌--品牌国际化的意识创新
中国企业的品牌意识，常常是只考虑到企业自身的利益，最多结合到市场的需要。但随着经济全球化和国际政治经济格局的变动，企业品牌建设更应该站到国家发展的高度去考虑。这有两个互为依托的方面：一是国家强则品牌强，国家发展则品牌发展。世界品牌500强中，美国以200多个品牌牢牢占据着第一，发达国家占着绝大半江山，就连人口只有740万的瑞士却早已是品牌强国。以发达国家为主建立的国际分工秩序，对于发展中国家的企业来讲，只靠企业的力量很难打破这一已有秩序，品牌国际化道路之所以艰难也有这个因素。二是品牌强则国家强，品牌进步则国家进步。优秀的国际品牌，不仅是企业的品牌，而是成为国际消费者对一个国家产品的总体印象，即成了国家品牌形象，消费者依据这个印象做出产品或服务的选择取舍。日本前首相中曾根康弘也曾说：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”瑞士甚至愿意将国旗也拿出供企业当品牌图案组合使用。
（三）文化包容，文化融入--品牌国际化的文化创新
长期以来，企业品牌国际化过程中存在着对品牌文化的冲突认识：文化的国际性与文化的民族性。笔者以为，不必为此而过分计较，而是要清楚地意识到品牌国际的最终成果，就是将优质商品和服务让世界上更多的人享受。根据这个定位，品牌国际化中要考虑的文化问题，就只是如何让具有不同文化背景的国家或地区的人们，更好的接受国际化的品牌。那么，品牌国际化要考虑的文化建设，就是文化的包容性。包容性应有两方面：一是品牌商品本身具有自身的民族性，越是民族的就越是世界的；二是品牌商品的民族特性应与进入国文化背景不相冲突或能很好融入。
（四）打乱定式，突破传统--品牌国际化的理念创新
全球经济有发达国家与发展中国家之分，市场进入有先进与后进之差，传统的国际分工秩序是以发达国家的利益为主建立的。在这种现实背景下，中国的企业要走品牌国际化道路，不可能一帆风顺，我们多年来传承着先做好国内再走出去的思维，甚至以为既然不能一蹴而就，那就等时机成熟再说，许多企业也正是因此而痛失进入国际市场的机会。笔者以为，在这种背景下必须以颠覆性的理念创新，来突破已定格局，博取企业品牌国际化的成功。这样的创新理念包括：一是目标决不能跟着别人后面追，你永远是追不上的。二是找出已有范式中的短板，集中力量攻其所短，会加快成功步伐。三是跳出已有定式思维，不在原有圈子中打转，开辟新的方向，最后突破已有格局，占领国际市场。苹果产品近年风靡全球就是源于此。
