超市能够通过整合博弈方式获益，出版社和作者却无法找到出版好书获益的方案。图书的质量与百货的质量相比，更难以衡量，这种情况下，“好质量”记因就容易被伪装的“好质量”记因所利用。
像新华书店和网络书店等都无法通过和超级市场一样的机制保证图书的质量。出版社最有可能控制图书的质量，因为有一些出版社希望多次博弈，以建立持久的声誉，而不是销售一本畅销书就关门大吉。出版社为了做到这一点付出的成本是高昂的，而收效却是低微和缓慢的，对它们较为有利的方式是不如找一本不太差的书，尽力炒作一番更划算，于是这个环节也崩溃了。
那么，各种各样的图书大奖是一种约束机制吗？不会，因为大奖的选择者是根据凯恩斯的“选美女”理论来选择获奖图书的。即在一次选美活动中，选举者为了胜利，每个参赛者都不是要选出他自己认为的漂亮面孔，而是会选择最有可能被别人选择的人。图书大奖也是如此，他们选择的是最可能流行的书，而非真正他们认为的好书，因为这样对他们更有利。试想，如果他们选择了一本可能默默无闻的书，其结果会使选择机构的声誉下降。在我得出这个结论时，一个著名的杂志正在选择年度最有影响力的文章，我一看全是“名家”的作品，尽管有些质量非常低劣。编辑告诉我的理由是：“我们也得服从社会，也得靠这个社会混饭吃啊！”
就我个人来看，《蓝海战略》像所有流行书一样，几乎毫无洞见，书里主张的思想不合乎基本的逻辑规律，只是换了一个名字片面地贩卖人们早已经熟知的概念而已。
作为博弈一方的读者，唯一要购买的是图书内在的质量。但是读者面临着巨大的购买障碍，因为他们没有多少办法在成千上万种图书中分辨图书的质量。他们只能依据流行程度和预期去购买图书。读者希望的法则是图书的内在质量和流行、作者、推荐语、书名的吸引力等挂钩。
作为博弈的另一方，出版社和作者本人当然也希望图书的内在质量好一些，但是“好”除了要花费较高的代价以外，也是可遇不可求的。在这种情况，即使没有办法生产出内在质量高的书，也倾向于不遗余力地让其流行。这就为博弈策略奠定了基础条件。他们可能的策略包括：
如果读者“认”作者，作者的策略就是尽量多地出书，以免过期作废。我们已经看到了诸多这种作者，一旦由于某种原因被捧红，接下来，他就会不遗余力地炮制出一系列的书。他会组成一个写作班子，让他的学生或者他组织的一帮人马快速写出一系列的图书，甚至在短短的几个月内，可以写出上百万字的图书，尽管这明显不符合写作的规律。所以，我的策略就是假如要看著名作者的书，那么只看第一本，因为后面的多半都是垃圾。当然不是所有的作者都如此，问题在于，当下的市场选择机制，总是会埋没那些严谨而自律的作者。
这不是对作家个体品质的声讨，我们也不能一概否认确实也有个别作者能够持续提供高质量、高数量的作品。从博弈的意义上说，既然读者的购买方法和购买习惯存有空子可钻，那么一定就会有人来钻这个空子。如果我们假定所有的作者都能约束自身，当然是愚蠢的，世界上没有一个圈子是由纯粹的“好人”组成，也没有一个圈子里都是“坏蛋”。
鲁迅曾经号召国人不要读中国人的书，我们也一再不屑于看中国人写的书，尤其是管理书。当我们相信外国图书时，就有人用美国人的名字来写书。同时，如果大家总是更相信美国的畅销书，这些书的质量也会大大下降，除非有特别的约束机制。千万不能轻信美国人随便就可以写出高质量的图书，只有市场机制合适，才能选举出真正的好书让它流行。现在似乎质量在主导流行的因素中所占的比重越来越小，因此不管在哪个市场，都很难见到流行的好书。
这是商业的一个普遍原理，在一次性博弈的情况下，卖方总是会通过坑蒙拐骗的方式榨取更多的价值。凡是在用户对所购买的产品不识货的情况下，商家总是会不遗余力地采用欺骗的手段。比如电影也是如此，通过高强度的炒作，把用户骗到电影院内，掏了钱再后悔就晚了。现在这种情况愈演愈烈，我们不倾向于解释成现在的人们更“黑”，根本原因是流行时间的缩短，就使口碑的影响力减弱，进化压力选择那些更强力的营销者，选择孤注一掷的博弈者。这也是信息流通速度消灭了质量的情况。
由于信息传播能力的加强，买方和卖方都在利用这个新式武器博弈，买方识货的能力因为信息的获得而增强，卖方即使差一些的产品一定会通过信息手段更快地传播，以便在被用户识破之前，把钱落袋为安。信息的改善会增强进化的速度，却不影响进化原理，生物体要努力生存，在生物体内，既有像白细胞这样奋不顾身的、舍生取义的忠贞死节之士，也有癌细胞这样的不顾宿主生死的势利小人。
在充满竞争的世界里，我们不仅可以把每件事物看成是生物，还要把每件事物的具体元素看成是生物的基因。它们无所谓好坏，唯一的特点就是极端自私地、不遗余力地参与竞争获得生存。以前人们只关注人这个层面，如忠与奸、君子与小人、清廉与贪婪；后来，人们把焦点转移到制度层面，如设计什么样的权力和制约机制，采用什么样的办法监管等。我相信，人们迟早会深入到基因层面分析问题。我亲自看到在一些市场中，在一个公司中，环境的变化对一些我称之为“基因”（也许是记因，尚无一个好词来描述）的基本片断呈现出来的选择的倾向。
案例
红心鸭蛋与市场机制的进化
早在红心鸭蛋出现问题之前，人们就发现了用化学方法改变食品的性质，以适应市场的需要这个秘密。为了迎合人们喜欢白色银耳的偏好，银耳生产者用硫磺把天然呈黄色的银耳熏成白色。为了让猪多长瘦肉，养猪人给猪喂瘦肉精。为了白酒的味道更醇正，人们在酒里面加入“敌敌畏”（酒精分子和水分子结合形成水合酒精分子会使酒的味道醇正，但是这个化学反应过程非常缓慢，需要很多年，据说“敌敌畏”可以加速这种反应）。为了满足人们对绿色食品的喜爱，有人把大米染成了绿色。为了使鳝鱼长得快，人们给它们吃性激素，让小个子的雌性尽快变成雄性，以增加成长的速度……
从道德的角度指责这些造假者良心坏了是没有问题的，并且道德约束在任何时候都是应该倡导的。若从有效性而论，市场机制的进化对假冒伪劣的制约才是最关键的。
我们可以设想，最初的造假起源于一次偶然的“变异”。例如，养鸭者发现人们偏爱红心鸭蛋，红心鸭蛋总是比其他颜色更受欢迎，为了满足这种需求，养鸭人做了很多尝试。其中有的人具有一定的化学知识，知道给鸭子喂胡萝卜素可以使鸭蛋的蛋黄变红，通过这种方式生产的鸭蛋总是更具有竞争力。于是喂胡萝卜素的方法，不久就不胫而走，人人都开始给鸭子喂胡萝卜素。后来又有人发现，喂苏丹红的效果更好或者比胡萝卜素省钱，于是喂苏丹红就成了首选。
造假者确实缺德，尤其是食品和药品这种与人的生命健康有关的产品。与消费者付出的健康代价相比，造假者所得到的仅仅是一些蝇头小利。如果把各种所得和损失量化成经济指标，用苏丹红造红心鸭蛋这是非常缺乏经济效率的行为。但是人们总是倾向于为了自己的一点点私利，而不惜代价地牺牲他人重大的利益。我们同时也承认，尽管人们会模仿，但任何时候都有有良心的商人存在。问题在于市场机制不是总能选举出有良心者作为胜者，这就是市场机制失效的原因。
人们经常感慨国人的产品质量以及商人的自我道德约束缺失，有时候也会有这样的抱怨：作为瓷器之国，为何中国生产的瓷器和瓷器工艺大大落后了？中国生产的瓷器差是因为中国人不识货，好的就被坏的驱逐了。我逛过几次家具展，其中有一些好家具甚至不让国人参观，类似于多年以前的“华人与狗不得入内”。虽然有些气愤，但仔细想想人家为了赚钱也没有什么错，毕竟国人确实基本上都是不识货的，市场就进化出这些好家具专供外销的机制。
有良心的商人也有，质量向好的方向发展的产品也有，但是它们被特定的市场选择方式淘汰了而没有显现出来。
即使没有国家商品检验局，造假者也不会永远得逞，因为市场存在一种进化机制，毁灭造假者。首当其冲的就是信息，当消费者经过一段时间的学习之后，就有了一定的商品鉴别知识，比如认识到只有黄色的银耳才是它天然的颜色，用硫磺熏制的银耳就失去了市场。人们认识到绿色的大米都是染色的结果，就不再有人去购买这种绿色食品。这种机制只是众多机制中最简单的一种。对于消费者无法分辨的瘦肉精、敌敌畏、性激素等问题，就无法通过这种方式消除。当人们知道这些问题存在又无法鉴别时，鉴别这些隐含的造假元素就有了需求，从而就有了获利机会。自由市场上出现专门的假冒伪劣鉴定者是其中一种形态，超市也是一种鉴别假冒伪劣的商业形态。因为在客观上，人们把购买地的责任和产品质量联系在一起，超市里一旦发现假冒伪劣产品就会影响其声誉，从而使它有动力在进货中，通过较为专业的鉴定手段堵住劣质产品。从主观上看，超市也许没有从主观上承担打假卫士的意愿，经济规律的发展使它在客观上受益，于是较好的抑制不合格产品的市场机制得到了进化。
市场总是呈现出像生物一样的多样性，就拿打假来看，手段就多种多样。像王海这样专司打假赢利也是诸多方式中的一种。品牌也是一种普遍的方式。我们有理由推测，起初的品牌是建立在质量诉求基础上的，别人做假货，就有人做真货受益，但必须找到合适的方法才能获取到这种利益。豆腐这种食品容易腐败，质量不容易控制，于是深圳的自由农贸市场出现了一个小小的益民豆腐品牌。另外一方面，人们一旦相信了品牌和质量的相关性，“造假基因”就会寄生于品牌之上，寻求生存和发展，这就是品牌假冒伪劣泛滥的原因。“好”的基因在寻求发展和生存，“坏”的基因也在奋斗和争取。比如人体中致病基因从人们愿望的意义上看是很坏的，非但如此，它本身的发展也是不择手段的，因为随着它的主人的死亡，它自身也会消亡。它发展的规律就是等到主人过了生殖年龄再爆发，因为一旦在生殖年前发作，随着主人的死亡，它就无法转递到下一代，从而失去存在的逻辑基础。
在一个市场中，通常总是坏的现象先发生，然后才是制约机制的出现。形成这种顺序的原因也是多方面的：首先，假是打假的基础，它们之间有先后顺序关系；另外，不可忽视的是造假和打假的激励机制有很大的区别，前者一旦造假，有很多的消费者受害，造假者得到的利益相对就比较多。对于一个具体的消费者而言，追查假货的成本通常比躲避假货的成本高，像王海一样以打假来谋利是相当困难的。在假货的制造和鉴别上，往往是前者更容易一些，这就像把黑色的豆子和黄色的豆子混在一起是容易的，但是要把它们再分开就比较困难一样。
尽管市场进化机制无处不在，力量强大，也并非所有的行业、所有的情况都能向良性方向进化。有时自然的进化比较缓慢，借助外力推动才更有效率。温州鞋从假冒伪劣到质优物美的发展，就经历了这样的过程。起初因为假冒伪劣赚钱，市场机制就选择了这种方式存活下来。后来随着信息向消费者不断渗透，温州鞋就成了质量低劣的代名词，做假的收益就大大减小了。既然温州的整个鞋业都贴上了劣质的标签，一两个厂商想提高质量，也无法迈上合适的价格，市场机制向良性进化就变得很困难。
经济就是在这样的复杂进化机制下运行的，很多时候，参与者只是行动者，并不能预见到最终的结果。即便他们根据对结果的预期进行了选择，但是预期还是经常错误，因为市场总是按照它内在的逻辑进行选择。
