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第64章

第9章第4节产品也有“生老病死”吗——产品生命周期

“产品生命周期理论”是在1966年,由美国哈佛大学教授雷蒙德?弗农在其著作《产品周期中的国际投资与国际贸易》中首次提出的。产品生命周期是指产品的市场寿命,即一种产品从进入市场开始,直到被市场淘汰的整个过程。

该理论认为,产品的生命周期是指其在市场里的营销生命。正如一个人要经历“诞生、成长、成熟、衰退”,相应地,产品也要经历“介绍(引入)、成长、成熟、衰退”的阶段。但是,这个周期在不同的技术水平里,其发生的时间和过程是不一样的,不同的技术水平之间往往存在着较大的差异。这一差异反映了同一产品在不同国家的市场上竞争地位的差异,由此决定了国际贸易和国际投资的变化。在整个产品生命周期中,其销售额和利润额的变化大体表现为如下的曲线。

值得注意的是,不同的产品,其生命周期常常各不相同。时装的生命周期往往只有几个月,而汽车的生命周期已经能够达到100年。各种产品的生命周期的曲线形状也有差异。有的产品一进入市场就快速成长,迅速跳过介绍期;有的产品可能越过成长期,直接进入成熟期;还有的在经历了介绍期后,未成长起来,直接迈向衰退期。

目前,随着科技的飞速发展和市场竞争的加剧,各个公司都在努力赶超同类公司,使得产品的更新换代不断加快,其显著特征就是产品的生命周期不断缩短。特别是微电子、电子计算机和新材料等高科技产业,其新产品和新工艺的开发速度已经达到了空前的水平。IT产业技术创新以18个月为一个周期,每过18个月,芯片的集成度和运算速度提高一倍,而此前的芯片价格下降一半。我们以手机市场的产品生命周期为例加以说明。

1.介绍期。一般在这个过程里产品的销售量较少,而且增长比较缓慢。作为电子产品,一款新手机在进入市场后需要区分两种情况。一种是有着创新技术的新产品,某些特征属于首次出现,在营销策略上便需要及早确立市场“领头羊”的地位。一般来说,具有创新意义的新产品会获得很大的成功机会。另外一种则是属于市场同质化的产品,当面对市场上众多产品的时候,在介绍期应该更关注于对价格的定位以及相对应的推广策略。

2.成长期。在这一期间,产品得到市场认可,销量开始快速增长。当然,如果产品没有受到市场认可,就可能立即进入衰退期,即成为失败的“短命产品”。在成长期里,竞争者们虽然也发现了这块“肥肉”,但由于手机的创新技术难以马上跟进,因此领先厂家依然能够保持价位,并尽力延长这个阶段。竞争品一旦出现后,竞争对手就很可能改进了原有创新的不足,同时会以价格战来冲击市场。在面对这种情况时,作为原来的领先者,也只有通过降价来进一步激发市场份额,提高销售量。

3.成熟期。在这一期间,产品的销售量达到了某一程度,并将放慢增长甚至停止增长。此时消费者对其已经有了全面认知,其销售渠道基本也达到了最大化,因此,这一时期应该是厂商最为轻松的阶段。虽然价格经过调整已经比较低,但由于销量较大,利润依然可观。手机的成熟期往往是该产品最长的生命阶段,厂家会通过各种形式的变化或组合来吸引新的消费者。比如,很多产品在步入成熟期后,将着重宣传原来被消费者忽视或者遗忘的销售卖点等,以实现销售量的提升。此刻由于竞争产品不断增加,市场有可能出现生产过剩的苗头,而这也预示着此产品可能开始步入衰退期。

4.衰退期。在这一时期,产品的销售下滑趋势无法阻止。其原因基本在于技术过时、消费者兴趣发生了变化以及竞争的加剧。但是需要指出的是,有时候厂商无法清醒地认识衰退期,或者说无法接受这个事实,对已经处于衰退期的产品继续投入大量资金,结果只能是“越投入越亏损”,最终造成沉没成本。尤其是像手机这样的快速消费品,降价频率快,在衰退期清货越慢,零售价格就会越低,就越容易导致亏损。所以此时最好的办法就是快速降价和清货,宁肯亏一些,也要尽快处理完毕。

虽然产品生命周期模型提供了许多有价值的信息,但是目前这种理论还是营销决策的辅助参考工具,而不是主要决策工具。这是由于产品生命周期的曲线变化充满了很多变数,产品的销售成功与否和各种外界因素都有关联。例如当手机销量衰退时,其原因也许是因为覆盖的销售门店数量不够所致。如果这时贸然判断手机已经进入衰退期,采取降价清库行为,就有可能导致利润骤降甚至亏损。

因此,决策者除了借助产品生命周期理论以外,还需要对各种影响产品销售的因素进行全面考虑,以努力形成准确的、全方位的判断。

【相关词语链接】

快速撇脂策略 即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润,尽快收回投资;高促销费用能够快速建立知名度,占领市场。

缓慢撇脂策略 以高价格、低促销费用推出新产品,目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。实施这一策略的条件是:市场规模较小,产品已有一定的知名度,目标顾客愿意支付高价,潜在竞争的威胁不大。

快速渗透策略 以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人,以最快的速度打入市场,取得尽可能大的市场占有率。然后再随着销量和产量的扩大,使单位成本降低,取得规模效益。

缓慢渗透策略 以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售,低促销费用可降低营销成本,增加利润。

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