洋务派。在去年底，“西亚斯”的出现，无疑是洗发水市场的一大亮点。广告片中表现的是纯粹地道的印度民间风情：动听的印度民间音乐，印度市镇上的大象表演、美丽的印度姑娘轻歌曼舞、追求姑娘的热情小伙子。这一派祖师爷就是当年竭力打造的“国货”精品形象的重庆奥妮。国际化视角使奥妮产品有了改变，决定在洗发水市场上再施重拳。
热情奔放的红色旋风席卷中国。舒蕾品牌采用热情似火的红色包装进行产品形象导入，在众多的洗发水品牌中独树一帜。红色本身比较抢眼，富有眩目的吸引力，这对于刚上市的品牌确实具有不可低估的品牌效应，也形成一定的品牌资产。
6.射雕英雄——纳爱斯
土品牌有可能挑战并胜过洋品牌，纳爱斯缔造的“雕牌神话”让我们看到了本土品牌的希望。现在，没有人再敢小看雕牌了，火箭般的上升速度和实实在在的销量，已经足以让它笑傲江湖。这个奇迹般崛起的后起之秀，以强劲的势头继续一路高歌。日化行业的惊涛骇浪，由于雕牌的加入显得更加惊心动魄，一方面，它有力的狙击了外资品牌在中国的地位，以物美价廉的实惠，让老百姓“只选对的，不买贵的”；另一方面，雕牌的价格狂潮已经有效地肃清了一些让正规企业无比头疼的“杂牌军”。
雕牌洗衣粉进入市场之时，联合利华的奥妙、宝洁的汰渍和碧浪、汉高的巧手以及众多的国内品牌（白猫、活力28、熊猫、奇强等）己经在中国的洗衣粉市场展开了激烈的竞争。作为新进入者的雕牌采取了市场挑战者策略。
为了从强大的竞争者手中抢夺市场份额，雕牌的最有效武器是运用低价挑战策略给消费者以看得见的最大利益，即低价格、高品质。
纳爱斯在洗衣粉行业的胜出，主要是以低价格强行介入。针对于跨国公司的高质高价，纳爱斯以低价策略对此发起挑战，在“只选对的，不买贵的”的理念引导下，通过高质低价策略迅速挤进日趋激烈的洗涤市场。比如说，在广州一般的大型超市中，650克的雕牌洗衣粉，价格是3．5元，而同等规格的汰渍是5．5元，白猫是4．2元，浪奇是4．5元。
在进入洗衣粉市场之前，纳爱斯做了足足7年的肥皂，2000年肥皂实现利润占全国肥皂行业90％以上。换句话说，纳爱斯在肥皂上积累的资本，可以支撑洗衣粉的低价策略。
“雕牌”洗衣粉从一开始介入洗衣粉市场，就采取低价位加铺天盖地的广告，利用“雕牌”肥皂的品牌效应，向原来已挤得满满的洗衣粉市场展开猛烈的进攻。“雕牌”洗衣粉一度竟市场缺货，销售商告急。
洗衣粉战役初战告捷，又赶上透明皂销售季节的来临，纳爱斯趁热打铁，及时采取了把最具优势的洗衣粉与自己的龙头产品透明皂捆绑销售的策略，这一仗，使得透明皂的市场占有率从1999年的31％一下窜升至2000年的50％以上。同时，还带动了香皂、洗洁精等各种产品销量的大增。
光是低价当然不够，品质是另一个关键。为了保证产品的高质量，纳爱斯始终注重技术研发和引进世界先进技术。公司设有技术中心实验室，有科技人员500多人。从纳爱斯香皂到雕牌超能皂，再到雕牌洗衣粉和雕牌牙膏，纳爱斯一直与世界技术同步，与多家跨国公司合作，包括美国IFF公司、瑞士奇华顿罗亚公司、德国FH公司、德国威博施兰达制皂生产设备实业总公司、日本长谷川香料株式会社、意大利麦仲尼LB公司及香港丽康发展有限公司。
纳爱斯实行严格的质量管理，使高品质的承诺有了保证。1995年12月，纳爱斯就成为全国肥皂行业中首家采用IS09000质量保证体系的公司。同时，纳爱斯通过相关管理的不断延伸，各车间小指标考核经过调整更加严谨和科学。为了保证委托加工生产的产品质量，纳爱斯与29家委托加工企业，双方除以经济合同严格约束外，还跟进纳爱斯的质量保证体系，在每家委托加工企业中派驻质量管理小组，并在每一期的《纳爱斯报》上，登出本月质量合格的前5名和不合格的后5名委托加工企业，促使后者自觉把好质量关。
到2001年10月，纳爱斯委托加工的企业达到29家，遍布全国19个省，这些企业大多是原本颇具名气的大厂、老厂，还包括德国汉高在华的4个洗涤剂生产厂和宝洁的2个工厂。通过委托定牌加工，以市场、品牌、管理为纽带进行外部扩张，纳爱斯实现了仅靠自身积累是无法达到的快速发展。做大做强企业，仅靠自身积累是无法达到的，只有以市场、品牌、管理为纽带实现外部扩张，而委托定牌加工是实现外部扩张的第一步。同时，委托外加工生产的方式可以实现在产地销售，减少运费，进一步降低成本，从而使得纳爱斯的低价策略有了保证。
纳爱斯的公司高层时常到这些企业交流，与管理者沟通。通过这种方式，使纳爱斯的管理文化渗透到这些企业中。通过内部的优胜劣汰和自我循环，使得纳爱斯周围团结了一批认同纳爱斯企业文化的委托加工企业。
现有的29家委托加工企业，成了纳爱斯在全国迅速布下的先手棋子。2001年9月，纳爱斯单独出资3亿元，在湖南益阳兴建生产基地，年设计生产能力为20万吨，这是纳爱斯在全国搭建战略框架的第一步。纳爱斯的计划是未来几年，在东北、华北、西北再各建一个生产基地，连同益阳（中南）和丽水本部（华东），在全国布局。
纳爱斯雕牌成功的另一个原因在于有效地运用了整合营销传播策略，包括广告、促销、公关以及事件营销。
在雕牌产品迅速占领市场的过程中，广告发挥了巨大的作用，业界认为纳爱斯用1亿元的广告打出了7亿元的效果。
纳爱斯在中央台、地方台、卫视台、有线台进行高密度的广告投放，使得品牌知名度迅速提升。
纳爱斯从一开始建立品牌知名度的利益导向型广告——“只买对的，不选贵的”，转向后来的情感诉求型广告，个性独特，立意新颖，扣人心弦，富有文化，极具亲和力，引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，品牌迅速得以认同与提升。
借助“下岗潮”的出现，雕牌不失时机地抓住这一引起社会普遍关注的资源，借势进行品牌打造与传播。妈妈下岗了，家庭生活日显拮据，并随着妈妈找工作的画面把情感推向了高潮，片中的小主角真情表白：妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点，就能洗好多好多衣服，可省钱了。妈妈，我能帮您干活了。广告抓住下岗职工这一社会热点，融入中国几千年传统文化的精髓，精彩地诠释只要孩子懂事就是父母最大的慰藉，让国人心弦颤动、眼眶湿润。这一广告的高频率播放，在消费者心中留下很深的印象，使得雕牌洗衣粉市场很快启动。
雕牌牙膏的推出，伴随着“我有新妈妈了，可我一点也不喜欢她”这一令人印象深刻的广告。广告对世俗传统观念进行大胆反叛，对家庭关系融洽、人与人和谐相处进行美好赞颂。它寓意人们应该笑对人生，做任何事情，都应以美好的心态，不怕辛苦，努力做好。广告大胆创新，主题为：真情付出，心灵交汇。纳爱斯要让雕牌牙膏“真情付出”，与消费者“心灵交汇”。
2000年，纳爱斯借助“五·一”、“十·一”假日消费的市场良机，开展捆绑式销售活动，把旗下最具优势的洗衣粉与透明皂捆绑销售，使品牌效应发挥到最大。这一促销活动取得了极大的成功，节日期间，全国各大商场、超市销售火爆，一时间市场断货、经销商告急。销售狂潮甚至使得纳爱斯措手不及，一直处于疲于应付的被动局面，直到10月份才缓过气来。将两个优势产品捆绑的促销活动，其结果“1＋1＞2，”不仅洗衣粉销量激增，在1999年只占市场31％的透明皂，2000年也一下飙升到50％。
在大量投放电视广告的1996年，纳爱斯还独家赞助中央电视台“正月正”文艺晚会；在温州召开规模场面浩大的新闻发布会暨全国订货会；在上海承办纳爱斯杯国际时装模特大赛。正是这一系列的整合营销传播活动，使得纳爱斯在1997年一举刷新销售超10亿元、税利1亿元的历史纪录，同年就还清了所有的银行贷款，完成了资本原始积累。
“在20世纪的最后一年，我们的确腾飞了”，庄启传，浙江纳爱斯集团董事长兼总经理在2001年集团的职工代表大会上自豪地说。是的，除了洗衣皂遥遥领先，洗衣粉突飞猛进，新鲜出炉的雕牌牙膏销量也有望超过1亿支。中国牙膏工业协会官员评价道，雕牌牙膏进入市场的速度是前所未有的，过去专业的牙膏厂达到5000万支销量也需要几年时间，即使跨国公司在抢滩中国之初也没有达到纳爱斯这样的速度。而雕牌洗洁精也已牢牢守住第二位，把后来者远远地甩开，成为领先阵营中过5万吨的企业，并紧逼白猫洗洁精。
7.相关链接 婷美，立体代言
立体代言策略是现今消费行为日益多元化的反映，是企业营销目标区域化的必然结果。众所周知，现在的消费者喜好越来越多，消费行为背后的经济、文化、心理因素越来越难以把握。众口难调，消费者们变得越来越难以伺候，单一的明星代言很难满足广大消费者的口味。而立体代言就如同是厂商为顾客设备的自助餐，咸鱼青菜各取所好，最终得益的，当然就是设计者厂商了。
2000年，保暖内衣混战下来，各大厂商偃旗息鼓。而北京突然杀出个婷美保健内衣并创下一系列市场奇观：上市12天火爆京城，26天风靡全国；2001年“三·八”节抢购风潮；广交会上中外客商排队争购……短短的两年间，全国刮起一股强劲保健内衣旋风，所销售额达到4个亿，成为女性内衣行业全国产销量第一。两年过去，当人们开始以流星企业的眼光来揣度婷美时，婷美成了国内吃螃蟹的第一人：重拳出手，推出张柏芝、中野良子和倪虹洁为形象代表的“立体代言”，并宣布正式进军海外市场。究竟立体代言是何种仙丹，在婷美策略中充当一个什么角色呢？
“一夫多妻”，分散风险。单一明星代言，虽然有利于建立和传达品牌较为清晰、一致的形象，但是，产品的命运会系于代言明星身上，一旦代言人因种种原因人气下降，必然会给代言产品带来影响。如果因此而更换代言人，则不利于维护品牌形象的一致性、连续性和稳定性了。
明星联袂，选秀效应。立体代言，选择多位明星共同为同一件产品代言，明星效应得到共振，必能吸引大众眼球，为所代言品牌作造浩大声势。而且从气势上扼杀潜在竞争者。
扩大消费群，提升品牌。附加值明星效应的共振结果除了吸引大众眼球之外，还可以开辟新市场；另外，明星立体代言，能够给消费者提供更大的心理满足，从而提升品牌的附加价值。
启用当地明星，打开国际市场。选择目标市场当地比较有号召力的明星代言产品，可以迅速攻克当地消费者的心理防线，无疑是品牌打入当地市场的最好的敲门砖。
婷美刚进入市场，处于产品导入期时，选择了倪虹洁作为单一品牌代言人，有助于建立单纯明晰的品牌形象；然而婷美已经走进成熟期，新鲜感已过，市场竞争激烈，需要开拓新的细分市场，进行国际化。婷美的目标是“要将中国所有女性消费者一网打尽 ”，婷美的品牌国际化不可阻挡，要让18～55岁的女人都离不开婷美。因此立体代言广告策略应运而生。
新任婷美形象代表香港影星张柏芝、日本影星中野良子与倪虹洁随侍其左右，形成了婷美美女三剑侠的轰动效应。究竟三剑侠内部各自扮演什么角色呢？
倪虹洁为朵而做了三年广告，老是只露个头不露身材，用丝巾挡住自己的脖子，因此盛传其是 “人妖”，不想让别人看见自己的喉结。而婷美正是利用这种新闻效应，让倪虹洁在广告上露出娇人身段，向公众辟谣。就这样，倪虹洁——一位普通宾馆工作人员的女士被成功地转嫁到婷美品牌上。一番造势，婷美销量激增。现在，倪虹洁那甜美而含蓄的笑容以及其邻家小妹的形象已经深入人心，婷美表示绝对不会放弃这道“当家菜”。而倪虹洁在立体代言策略中起到的作用就是保持婷美品牌的一致性，以及稳固原有的市场。广告语为“美体修形，一穿就变”继续出现在其广告之中。
张柏芝，针对少女，培育市场。广告中，全部采用水底摄影，张柏芝泳姿优美曼妙，宛如一条美人鱼，展现玲珑曲线。广告语“美体修形，越穿越美”。张柏芝是年轻女孩子心目中靓丽、青春的偶像，启用张柏芝是利用其国内外的知名度，主要针对年纪比较小身材条件本来就不错的女性，开拓原来婷美所达不到的市场。而且还运用张柏芝在少女心目中的影响力，从十六七岁的女孩子中培育未来的市场。
中野良子堪称成熟女性典范，多年风采依旧，保持了良好身材，是人们心目中东方女性魅力的化身。在我国许多中年人心目中则是“永远的真由美”。选用中野良子一方面可以扩大国际影响力，另一方面打开了国内30到55岁中年女性市场，填补倪虹洁的不足。三秀齐发，装点着“婷美”世界。
从“婷美”的成功营销可以发现：企业的一切运作应该取决于市场和消费者，而不是老板拍脑门，企业必须由产品的功能切入市场，然后靠品牌提升，靠规范运作去巩固和发展市场，并由此使企业走上持续发展、有序经营的发展道路。否则就会变成单纯的造势和炒作，不利于企业的长远发展。
