12.1.1售后服务的作用商品的售后服务涵义甚广，凡与所推销商品有连带关系且有益于购买者的服务，均属于商品的售后服务。这包括商品信誉的维护和商品资料的提供两方面：
1.商品信誉的维护。
售后服务最主要的目的是在维护商品的信誉，一项优良的商品，在销售时总是强调售后服务的，在类似或相同商品推销的竞争条件中，售后服务也常是决定客户取舍的重要因素。因此，商品的售后服务也就代表了商品的信誉。一般商品信誉的维护工作有下列各种：
（1）商品品质的保证：推销员在出售商品之后，为了使客户充分获得“购买的利益”，他必须常常做些售后服务，这不只是对客户道义上的责任，也是维护本身商誉的必要行动。譬如电信器材商出售了一部电话交换机，为了使这部交换机发挥应有的功能，就应该定期进行检查保养的工作。
（2）服务承诺的履行：任何推销员在说服客户购买的当时，必先强调与商品有关，甚至没有直接关连的服务，这些服务的承诺，对交易能否成交是极重要的因素，而如何确实地履行推销员所做的承诺则更重要。往往有些推销朋友在推销说服时，漫不经心地向客户提出商品出售后的某种服务，结果后来却忽略掉了，因此很容易与客户发生误会或不愉快，如此客户岂会“再度光临”？
譬如说：有位卖保险的，在跟客户签约时说每月10日来收保费，结果收了几个月以后，就不按时收了，不是提早就是迟迟不来收，造成客户很大的不便，这就违背了当初的承诺，实际上就等于降低了商品的信用。又如有的推销员朋友，在说服客户时，提出不少的优惠条件，说什么买了某项产品以后，就可以成为该项产品客户联谊会的永久会员，可以享受一些永久性的特别服务，到时候却不是那回事，如此，生意只做一次，而且还会留个招摇撞骗的恶名，这种做法，只是急切的使商品脱手而已，并非推销的正途。
2.商品资料的提供。
使客户了解商品的变动情况，是推销员的一种义务。在说服一位客户以前，推销员通常须将有关商品的简介、使用说明及各项文件资料递交客户参考，而在客户购买之后，却常疏于提供最新资料，这样是不妥的。
推销员要有个基本的认识，那就是开拓一位客户远不如维持一位客户来得重要，开拓客户在功能上是属于治标“而真正能维持客户才算”治本。维持客户的方法，除了使其产生对商品的信心之外，推销员能继续供给客户有关商品的最新资料，亦是一项有力的售后服务，所谓商品的资料，包括以下两种：
（1）商品商情报道资料：有许多商品，其销售资料常以报道性的文件记载，推销员用它做为赠送客户、联络感情的工具，是最好不过的。譬如卖钢琴的，每个月有一份音乐及乐器简讯，按时寄给客户，一方面可以给客户参考，一方面藉以报道商情，这样的做法，更可以让客户对商品有持续的好感，在商品资料的供给不断之下，由于间接宣传效果，往往又可以导引出更多的客户。
（2）商品本身的资料：当商品脱手之后，客户基于某些理由，常常希望了解商品本身的动态资料，譬如说，药品的推销，当推销员将同样的厂牌出品的抗生素送交至西药房后，如果在成份、规格、等级有任何变动时，这些资料都应该立刻提供给西药房。
（3）妥善处理退货、不良品，制定赔偿制度。
12.1.2服务的特点及其营销含义
服务有以下四个主要特点对制定营销方案影响很大，它们是：无形性、不可分离性、可变性和易消失性。
1.无形性。
服务是无形的。服务与有形产品不同，在被购买之前，是看不见、尝不到、摸不着、听不到或嗅不出的。如人们作“面部整形手术”，在购买这种服务之前是看不见成效的；精神病医师诊疗所的病人也无法预知结果。
购买者为减少不确定性，他们寻求服务质量的标志或证据。他们将根据看到的地方、人员、设备、传播资料、象征和价格，作出服务质量的判断。因此，服务提供者的任务是“管理证据”、“化无形为有形”。产品营销者受到的挑战是要求他们增加抽象观念，而服务营销者受到的挑战则是要求他们在其抽象供应上增加有形证据。请考虑如下有形概念：“您同各州有融资的交往”；“我获得了一块靠山石”（谨慎保险公司）。
假定一家银行意欲将自已定位为一家服务快速和有效的银行，该银行可通过几种工具使定位战略“有形化”：
（1）地点，银行的有形环境必须暗示出快速和有效的服务。银行的外部和内部设计简洁明快，对办公桌摆设和人行通道应进行认真设计安排。等待接待的顾客排队不应过长。等待货款员接待的顾客应有充足的坐位。背景音乐应起到加强服务效率观念的效果。
（2）人员，银行工作人员应是忙碌的。他们应做到衣着得体，最好穿职业装，以免使顾客对职员和服务作出反面判断。
（3）设备，银行的设备——计算机、复印机、办公桌，应当看上去富有“艺术情趣”。
（4）传播资料，银行的传播资料应能表明高效率。宣传小册子应做到印刷清晰，层次分明，图片也应经过认真选择。贷款申请书应打印整洁。广告宣传应能说明银行的市场定位。
（5）象征，银行应当选择一个象征它的服务的名称。例如，可采用“商神服务”这个名称，并且用希腊神话中的商神作图画象征。
（6）价格，银行应始终保持各种服务定价简单明了。
2.不可分离性。
一般说来服务的产生和消费是同时进行的。这与有形商品情况不同，后者是被制造出来后，先投入存储，随后销售，最后被消费。如果服务是由人提供的，那么这个人就是服务的一部分。因为当服务正在生产时顾客也在场，提供者和顾客相互作用是服务营销的一个特征。提供服务的人和顾客两者对服务的结果都有影响。
就娱乐和专业服务的情况而论，购买者对提供者是谁是极为关心的。如果在凯尼·罗杰兹音乐会上，报幕员宣告说，罗杰兹微感不适，将由玛利·奥斯门蒂代替；或者有人说，因为P。李·贝利没有时间不能前来，将由约翰·诺布底代他进行法律辩护；这样，所提供的服务就有所不同了。当顾客对提供者有强烈的偏好时，则可用价格作为标准来合理分配受偏爱的提供者的时间的有限供应。
对于这种限制可以用几种不同的战略。服务提供者可以学会为大群体服务。心理分析学家已经从一对一的单独临床治疗改为小群体治疗，继而扩大到在一家旅馆大厅里为300多人的群体治疗而取得“疗效”。服务提供者也可学会加快服务速度——心理分析学家可每次用30分钟而不再用50分钟看一个病人，以便看更多病人。服务机构可以训练更多的服务提供者和提高顾客信任，例如布洛克公司及其遍布全国各地的训练有素的税收顾问网络就是这样做的。
3.可变性。
服务具有极大的可变性，因为服务取决于由谁来提供以及在何时何地提供。某些医生有高超的临床经验和善待儿童，而另一些则态度生硬和对儿童缺少耐心。某些外科医生有良好的开刀记录，而另一些却缺少成功的案例。服务购买者知道这种服务的可变性很大，因此在选择服务提供者之前少不得要同别人作一番议论。
4.易消失性。
服务不能存贮。许多医生对未能按事前约定时间前来就医的病人仍要收费，其原因在于服务的价值只存在于当病人前来就医这一段时间。当需求稳定时，服务的易消失性不成为问题，因为服务所需备品可在事先准备。当需求上下波动时，服务公司就会碰到困难问题。例如，公共运输公司由于早晚交通拥挤时间所需车辆多于全天的均衡需要，因而必须拥有更多的运输设备。
