西方社会将媒体定义为“第四权”、“公众的看门狗”，毫无疑问，媒体应该向公众负责，揭露事实真相，捍卫公共权益。然而在中国，拥有越来越多的话语权和自由批评空间的媒体，在面对地产商、报道房产问题纠纷时的表现，却始终为人诟病。
进入21世纪，我们不能说中国的媒体不作为，毕竟在很多问题上，媒体正在展现出强大的影响力，可一触及地产业，抱歉，没用。我们很难简单描述媒体与地产商这两者间的关系，一方面，出于自身责任，媒体需要对地产界的负面消息进行曝光；另一方面，为了自身利益，又时常与之妥协，甚至沆瀣一气，隐瞒真相。当这种情况发展到巅峰，一张掩盖所有黑幕的关系网形成，媒体霸权就此产生。而这一切，究竟是谁的过错？当媒体与开发商媾和，谁来遏制这不受约束的霸权？这种潜规则又将如何影响整个房地产市场？
1. 媒体与开发商“和亲”内幕
为了维护“来之不易”和“不仁不义”的“一夜暴富”，巩固和做大使他们“财源滚滚”的开发商模式，中国的开发商不仅比任何利益群体都更加“处心积虑”地拉拢官场上的“有权有势”者，寻求“坚强有力”的政治庇护，而且也特别舍得花费巨大的财力物力，大力打造他们在当今中国社会中的“话语权”和政治影响力。在开发商每年数以亿计的“银弹”攻势中，越来越多官员“屁股”坐在了开发商的一边，成为开发商的“代表”和“守护神”；越来越多的“学者”成了开发商的“奴婢”，整天“摇着鹅毛扇”“上下吹风点火”，想方设法为开发商的暴利提供“理论武器”；同样，也有越来越多的媒体在利益的驱使下成了开发商的喉舌，为这个强势集团的“特殊利益”造势和摇旗呐喊。眼下，越来越多的人同意沈晓杰以上的观点。
近几年房地产的火热也造就了广告行业的突飞猛进。2006年全国房地产广告以160亿元的投放额位居各行业之首，几乎就是各大媒体的广告支持行业，甚至影响到了部分媒体的兴与衰。尽管那“广告内容不作为合同约定内容”的小字清晰可见，但还是挡不住购房者前仆后继地扎进开发商用广告勾画的美好家园里。
强媒体与弱项目的亲密接触
凡有相关从业经历的人，相信对以下对话不会陌生。这就是当下，主流媒体与房地产业的真实关系。这里不能指名道姓，其中缘由，相信你可以理解。不过，至少有一点是肯定，下面你要看到的内容，来自一场真实的对话、两个真实的人、一种普遍的社会现实。
王主编负责着这个城市发行量最大的都市报的房地产版块，正与他进行广告业务谈判的是负责一房地产项目营销的张副总。
王主编将该都市报最新的广告报价单递给张总。
张总接过报价单，很吃惊地说：“广告价格又涨了？！整版广告都涨到40万了？我没记错的话，这是你们今年第三次上调广告价格了吧。”
王主编笑道：“这也是没办法，我们的版面已经预订的差不多了，这也是市场需要所致，当然，咱们之间的合作也未必非得按上面的报价走，根据咱们的广告投放量，会给予相应的折扣，请张总放心，绝对给您一个公平的价格。”
张总放下报价单，说：“那就好，现在谈谈我们这个项目吧，目前这个项目比较弱，缺乏足够的卖点支撑，各方面的素质都不是太硬啊。”
王主编：“项目弱不是问题，您在我们报纸上投放广告就会变强，我们强势媒体还是有这样的功能的，去年那个XX花园项目，您还记得吧？和你们比差远了，但通过我们的形象宣传，给它建立了非常不错的品牌形象，销售形势非常好。我们有办法把项目包装好。”
张总：“你们认为我们这个项目该怎么进行定位？”
王主编：“之前我们的人做过研究，听说老板打算将其定位为‘高尚住宅’？这也未尝不可，这个定位有一定的精神内涵在里面，能体现出项目的品位。不过按我本人的理解，项目的定位方面还可以再往上拔高。”
张总：“拔高？怎么拔高？”
王主编：“可以定位为‘豪宅’，这是一个逆向思维，我们通过大量的形象广告，可以进行地毯式广告轰炸，反复向受众强调本案的豪宅定位，特别是采用整版广告的宣传攻势，效果一定不错。”
张总：“‘豪宅’的定位我们也曾考虑过，但总觉得说出去不是太有底气。毕竟会面临很多问题。”
王主编：“这个请张总放心，所有的问题都能通过广告进行弥补和突破，我们操作过很多成功的案例，在这方面有绝对丰富的经验。我们会从广告调性方面、广告用语方面以及其他附加手段立体式地来综合提高项目的定位。”
张总：“好，我们老板最希望的就是这种有很高技术含量的忽悠，一定要把它做真做实。”
丑小鸭变身天鹅之路
张总：“咱们说这个定位都是虚的，但实际操作中有许多问题是必须要面对的，你比如说，我们这个项目配套上比较差一些，项目的大致情况你刚才也看了，这个怎么弄？豪宅总得有豪宅的配套吧。”
王主编：“这不是问题，我们已经有针对性地初步设计出了一个方案，就拿这个地段来说，咱们属于偏远地段，我们就说是‘远离闹市喧嚣，尽享静谧人生’，咱们距离郊区乡镇比较近，要是借市区里的势显得比较牵强，但我们可以说它‘回归自然，享受田园风光’，咱们项目旁边不是有条臭水河吗？我们就说它是‘绝版水岸名邸，上风上水’，等客户过来问，就说已纳入规划，用不了几年就会面貌一新。这些都是豪宅的典型特征，广告打出来，肯定会加分不少。”
张总：“这么一说，还确实有那么点味道。我们内部也在讨论，小区里是不是要增加一些水景，另外，你也看到了，这个项目占地面积比较大，地势不统一，这也是个问题。”
王主编：“走水景路线非常好，俗话说‘有水则灵’嘛，当然不需要挖太大的人工湖，只要有这个东西，我们就能做出超越性的广告效果，广告语上可以说‘东方威尼斯，演绎浪漫风情’，让人对这种高品位的水景生活产生无限的憧憬和向往，先入为主地建立水景豪宅的良好形象，反正咱们卖的是期房，至于多大的水景，可以以后再说。”
张总：“那么地势问题怎么说？”
王主编：“咱们这个项目地势好啊，是市区一般项目所不具备的，是个大卖点。北面的地势高，我们就叫它‘视野开阔，俯瞰全城’，南面的地势低洼，我们就说它是‘私属领地，冬暖夏凉’。咱们不是分期开发吗？把这两个部分分开推，先推北面的，居高临下，让人有心理优势，人都希望自己住的地方高，好胜人一筹，正好利用客户的这种心理，肯定卖得好。然后再推南面地势低的部分，只要前期卖得好，地势低也是优势，我们可以强调它的品位和与众不同，当然，必要时也可以通过价格杠杆进行销售调节。”
张总：“不错，这些提议挺好，正是我们老板所需要的，不过，话又说回来，因为这个项目产品规划已经出来了，有一些硬伤，户型和楼间距都不是太好，为了增加建筑面积，我们把楼间距降低了三分之一左右。这些问题我们希望在广告上进行规避。”
王主编：“这个您放心，我们可以做到，我们就是要把好的放大，坏的压缩甚至将不好的方面变成好的，用广告去影响客户的思维和判断。我注意咱这个项目，楼顶是尖的，这个非常好，是个大卖点，这就是典型的哥特式风格，到时候可以就这个做一些专版，请我们的编辑写一些软文进行集中的分析和夸大。张总所提到的户型和楼间距问题，在我看来都不是问题。”
张总：“愿听其详。”
王主编：“所谓户型好坏，都是相对而言的，就是一般人看上去比较差的户型，我们可以说它是‘个性化户型设计，紧跟时尚潮流’，我们是独一无二的，就是要开创新的人居潮流，是时尚的、尊贵的、创新的，绝对是好户型。楼间距小也好啊，可以拉近邻里之间的距离，可以说它是‘邻里亲近，和谐温馨’，现在不是都说城里人与人之间来往少吗？我们正好可以借助这个规划，来说明我们就是要创造这样的机会，让邻居们增加互相往来的可能，让生活更温馨。”
张总笑道：“好啊，你们创意不错。但一个好项目往往是内部配套和外部配套的结合，光有内部配套也显得单薄啊。怎么解决这个问题？”
王主编：“我刚才走了一圈，没觉得外部配套少。你看项目边上是荒草地，这正是城市居民所需要的原生态，超大绿化，满眼绿意，这是寸土寸金的核心区所不能比的，绿色是人们的生活幻想，这一点能为项目加分不少。再者说，项目一公里外不是有个学校吗？那就好了，咱们项目具有浓厚的人文学术氛围啊，这是一个好配套，一定要用上。项目有个诊所，虽然不大，但毕竟也是个配套，我们广告上可以加以利用，‘拥抱健康’嘛，这充分体现出咱们项目对未来业主的健康关怀。此外旁边不是有几个小超市吗？‘便利生活触手可及’，购物非常方便，这也是对客户的照顾。这样下来，咱们休闲、教育、健康、购物等等，各个配套基本都有了。”
张总：“好啊，这样一来，‘豪宅’这个定位还真是有血有肉啊，我们可以把价格做得更高。”
媒体式广告效用的风险评估
张总：“刚才王主编设想的规划非常棒啊，超出了我们的预期，希望这些东西在以后的实际操作中能够得到一一的落实。”
王主编：“这个绝对没问题。”
张总：“不过呢，我们也有些担心，毕竟我们是大牌开发商，已经开发了好几个项目，我们也需要打出品牌，好为下面的项目开发打下基础。在之前的项目中遇到过一些问题，就是广告上的问题，当时处理得不好，以后说不定还会遇到，你比如说水景问题，我们出于建筑面积的需要，是不可能规划出很大面积的水景的，一旦广告上和实际中出现大的落差，客户追究起来，怎么办？”
王主编：“这个有办法。”
张总：“不好意思，打断一下，我记得当时广告上是这样说的，‘珍藏湖景房中心水域：在屋子里就能看到烟波浩渺、波光粼粼的水之世界。叠水廊桥、花岛雕塑亭、戏水溪涧、亲水码头’，推出的那些水景产品价格比非水景的高出1000多元，但实际水景面积很小，就像个小池塘，后来有不少客户闹事。”
王主编：“在这个问题上形象广告是关键，还必须通过形象广告来推广宣传。我建议到时候做个跨版广告，还是大面积的水域，把建筑放在边上一角，在报纸的边上加上几个小字——‘形象广告’，再加上‘本广告所有文字及图片以政府批文为主，本开发商保留最终解释权’，双保险，不出再现法律问题，客户到哪里也说不出理。当然，比较保险的做法是你们要加强项目前期的销售力度，如果到建成时已经卖得差不多了，就一小部分客户不满意也掀不起多大的浪。”
张总：“这个可以，我们当时和XX报合作的，就是因为没加‘形象广告’这几个字，让业主钻了空子。这些业主是最自私的了，就像会所和游泳池，他们都想让这些设施归他们自己使用，别人就用不得，遇到这些问题最麻烦，和他们说不清，他们最不讲道理了。”
王主编：“这也是可以通过调整广告语进行合理化规避的，张总所说的会所我们完全可以这样说‘将提供5000平方米尊贵会所，供有偿使用’，不要说得太清晰了，采取模糊策略，‘供有偿使用’，建成后可以对外营业，如果有业主质问，也没什么大不了的，毕竟我们没写专门给住户用，对外营业，也是情理之中的。”
张总：“面对可能出现的业主无理取闹问题，我看也只能这样了。另外，还有一点，我们老板考虑到销售周期和房价问题，打算在小区里建个幼儿园，吸引更多的人来买这里的房子，但是，王主编也知道，有时候我们资金链比较紧张，而幼儿园也是后期的事，在施工上可能会出现延期的情况。”
王主编：“说实话，这个问题不是广告上的事，我们也做不了什么特别的规避。只能说小区规划的有幼儿园，只要不说明具体建设日期，谁也没办法。”
