（一）案例介绍
市场竞争的发展，已极大地改变了国内制造厂商开拓市场与销售产品的方式，形成了激烈的竞争格局。当西门子家电的第一款与欧洲同步的滚筒洗衣机通过自己的销售网络到达全国各大商场柜台时，如何在竞争达到白热化的市场中，让较为保守的中国消费者接受西门子滚筒洗衣机这一来自欧洲的新鲜事物的课题，就摆在西门子家电的市场营销人员面前。在当时，众多的家电厂商将市场推广的手段都集中在媒体上，电视、报纸广告的口号一浪高过一浪。西门子家电的营销人员通过对市场调查和消费者分析发现，当前的国内消费品市场，大家电属于低关心度产品。当人们不需要添置它时，很少会关心家电类广告或相关信息，不会在意现在洗衣机流行什么牌子。只有当他需要购买一台洗衣机时，才会留意搜集相关的产品信息。而在将要发生购买行为的过程中，消费者获取产品信息以及做出购买决定最关键的环节就是在售点。于是一系列用于售点吸引消费者的促销策略开始在全国各大城市推广开来。
1.150周年金银欢乐送，体现高贵品质
对于一个刚进入市场的家电产品而言，在其产品种类比较少价格又较高的情况下，如何让消费者去尝试接受它就显得极为重要。为此西门子家电的营销售货员对市场进行了细分，将最先投入市场的第一款西门子洗衣机定位为性能优越外形豪华的高档产品，打开市场首先要从那些家庭收入较高，追求高尚生活方式的消费群入手。
1997年恰逢西门子公司成立150周年，借此喜庆的日子，营销人员策划了一次席卷全国的“西门子150周年金银欢乐送”全国性推广活动。活动策划人员认为，一个消费者以前从未接触过的新产品，通过刺激或鼓励一批能快速接受新鲜事物的人首先接受，再由这批人去带动更多人来接受，那么产品就会由点到面得到推广。但是拿什么去刺激这批人来尝试呢？对那些家庭收入高，追求高尚生活方式的人而言，他们对产品的价格已不是很敏感，首先考虑的是品质，因而不用在价格上做文章，重点应是衬托出产品的高贵品质。如果选择赠品刺激，普通东西这些人会看不上眼，档次较高的生活用品以这批人的生活水平而言该有的也都有了。那么如何才能让这批人心动呢？西门子150周年给了策划人员提示：限量绝版定制一批西门子150周年纪念金币银币。这些制造精美极具收藏价值的纪念币与设计简洁高贵典雅的西门子洗衣机相映生辉，令人爱不释手，使西门子洗衣机的品质感得到充分凸显，于是一场购买西门子洗衣机可获赠纯银币一枚并同时参加纯金币大抽奖的活动在全国开始推广。活动开始后在全国受到出乎意料的欢迎，制造精美的纪念币配合高品质的西门子滚筒洗衣机，给国内家电市场带来一股浓郁的欧洲风情，一万枚银币在活动开始不久就伴随洗衣机销售被抢购一空。促销活动的策划，要依据产品市场周期不同阶段结合产品自身的特点、市场的特点而有所侧重和取舍，在新产品导入期，要以吸引消费者尝试为主导。而在成长期，则以树立品牌形象建立消费者的品牌忠诚度为主，统筹合理地安排才能使品牌形象逐步丰满起来。
2.五月厨房，倡导生活新时尚
进入1998年，由于洗衣机型号的增多，价位档次差距拉开，提供系列化的滚筒洗衣机的西门子家电已成为令任何一家洗衣机生产厂商密切关注的竞争对手。西门子滚筒洗衣机在短短两年时间内达到国内滚筒洗衣机市场20%的占有率，洗衣机的成功推广，带动了西门子家电集团在华投资规模的扩大。西门子家电中的其他产品包括电子温控冰箱、抽油烟机、洗碗机都开始出现在西门子家电设在各大商场的专柜中。
同一时期在国内耐用消费品市场上，随着全国各大城市房改进程的加快，家庭室内装潢成为大众消费的热点。对于那些西门子家电的潜在用户而言，有品味的家庭装潢已不限于豪华的卧室和气派的客厅，还要营造一个舒适温馨的现代化厨房，享受自己烹饪的乐趣。在这种大趋势下，西门子家电的营销人员认为，率先向那些追求高品位生活的中国家庭介绍一种符合中国现代生活的厨房文化，会大大促进品牌积累和市场占有率的提高。5月份是国内居民购物的一个高峰，在此期间策划一个全国性针对西门子系列产品的促销活动，会大幅度提高西门子品牌的市场份额。于是西门子家电的营销人员不失时机地为广大消费者设计了一个既符合中国人的生活条件，又体现德国家居简洁明快特点的西门子厨房，用它来倡导现代化厨房的陈列法则。在这间厨房里，西门子洗衣机、冰箱、抽油烟机、洗碗机以其典雅流畅的外形融于其中，深刻体现出西门子150年的文化底蕴。对于这次活动，策划人员希望通过它的文化影响能够在今后较长一段时期内继续引导消费者选择西门子家电，暗示消费者现代化的厨房需要西门子家电来表现。为了激起广大消费者的购买欲，活动选择一定数量的精美德国果盘作为促销礼品，并通过抽奖在全国选择30名西门子家电的幸运消费者赢得一套西门子厨房的装潢及制作。结果在全国各大商场掀起了西门子家电产品的购买高潮，特别是西门子滚筒洗衣机在洗衣机市场的淡季里销量猛增，达到了同类产品30%的市场占有率，而且在活动结束后的几个月时间内，设计明快的西门子厨房一直成为广大消费者厨房装潢的模板，当然也带动了陈列于其中的西门子家电产品的销售。
3.强强合作，开拓新的商机
作为一个国际上久负盛名的品牌，西门子家电并不满足于自己当前在国内消费者心目中的品牌知名度。西门子家电的营销策划人员通过调查发现，由于西门子品牌涉及领域广泛，除家电外还包括能源、交通、电站、自动控制、通信等所有电子电气领域；受西门子在这些领域的巨大影响所限，在品牌形象上给人的感觉是一个严谨细致、知识渊博的工程师。而家电上的西门子要想得到不同层次消费者认可，则需要留给大众一个关心消费者需求，贴近百姓生活的亲切的德国专家的形象，因此，西门子家电需要在销售过程中塑造这一形象。从当时的大环境来看，1998年国内消费品市场竞争日益激烈，层出不穷的促销活动成为商家争夺市场份额的重要武器。随着业内广告和促销活动的增多，毫无特色的促销往往显得苍白无力，而大型推广活动耗资巨大，牵扯众多人力物力，颇费周折。如何才能花少量投入又能令西门子家电在品牌形象上更贴近消费者呢？通过对消费者的调查发现，西门子洗衣机的购买者一般受过良好的教育，有自己独立的见解和主张，不轻易为广告所影响。他们追求个人成就并崇尚高品位的生活，是人们追随和羡慕的对象。这些人在购买商品时以高质量高品位为原则，而且比较重视自己的穿着。
于是在这一年，西门子家电的营销人员策划出一系列与名牌服装联合的推广活动。在武汉，西门子洗衣机与名牌服装马天奴、经典故事联合演绎一台主题为“好衣服当然要用西门子洗衣机”的大型时装表演与新装上市活动。活动当天洗衣机销售创武汉当年最高纪录。在上海，西门子洗衣机与著名休闲时装ESPRlT联合举行促销活动“给时尚一个承诺”，西门子提出了她的承诺：让每一种表现时尚的衣服永远保持真我，展现自然本色。合作双方通过资源共享以及联合广告宣传与新闻发布，使两个品牌在形象树立上相得益彰。ESPRIT当月销量成倍增长，西门子洗衣机也以简洁高贵的形象成为广大ESPRIT年轻消费者未来结婚购置的首选目标。
由于在这一系列与服装的联合活动中，始终穿插着向消费者传授正确的洗衣之道和正确的护衣物的小常识，使消费者得到了在其他家电品牌那里得不到的收获，西门子洗衣机得以在众多轻松欢快的场景下出现在消费者面前。名牌与名牌联手，彼此借势，交相辉映，相互烘托出自身的品质与时尚，树立了西门子家电贴近百姓需求的品牌形象，使得西门子家电“杰出表现，如你所愿”的形象得到积累和延续，同时还拓宽了西门子产品的直接影响范围，使西门子洗衣机的消费群扩展到那些面临结婚或追求时尚的年轻人中。
（二）案例启示
（1）当越来越多的商家开始意识到促销手段在商战中的重要作用时，一些追求短期效应，只考虑销售数量不考虑未来发展的促销也频频出现，例如特价销售、打折销售、赠送超值礼品、夸大宣传误导消费者等。西门子作为一个广告投入低姿态、研究开发高投入的企业，在激烈的市场竞争上也遇到过类似情况。一些地区销售人员在组织策划区域促销活动时，片面强调赠送礼品来吸引消费者，结果反而使一些消费者认为产品物无所值，一些顾客甚至会在店头提出不要礼品要求降低价格的要求。同时公司合理利润的减少势必会影响到公司对新产品开发和售后服务的投入，从而降低其在未来市场上的竞争力。
（2）一项促销活动，如果仅以打折或送礼取悦消费者，往往会很明显地出现销售上的骤升与突降，这是任何商家不希望看到的非正常销售曲线。如果将活动赋予某种概念，充实以某种文化内涵，营造出某种时尚，则会为消费者提供一种价值取向和心理归属，其所发挥出的魅力是令人向往而难以抵御的，会促使人产生融入其中的欲望，不仅能令消费者对产品产生物超所值的感觉，而且通过用户的口碑和心理感受的传播又会为厂商带来源源不断的购买。
（3）对消费者而言，虽在购买产品时得到一些小优惠，但他们可能会面临将来不能较快得到性能更优越的新产品或享受不到更优质的服务的危险，这实质上也造成了消费者利益的损失。西门子家电市场管理总部的人员认识到这一点，加强了对区域促销活动的监控。他们提出促销活动的重点应当放在设法为顾客提供超出他们期望的产品价值或服务，满足消费者深层次的需求。这些促销原则在全国各大城市的推广，已取得了良好的效果。
（三）案例链接
西门子股份有限公司的前身是1847年创建于柏林的西门子—哈尔斯克电报机制造公司。1897年该公司改为股份公司，1966年正式取名为西门子公司。
总部位于柏林和慕尼黑的西门子公司是德国乃至欧洲最大的电器电子公司，也是世界上最大的电气工程和电子公司之一。自从公司成立以来，可持续性就一直是西门子公司的显著特征。在西门子看来，可持续性意味着长期的经济成功以及一个好的企业公民所应具备的环境意识和社会责任感。2005年（截止到9月30日），公司在全球拥有大约461000名雇员，实现销售额754.45亿欧元，净收入30.58亿欧元。其中80%的销售额来自德国境外。据1996年7月德国《世界报》公布的德国500家工商大企业排行榜，西门子公司以其887.63亿德国马克的年销售额位居第二，仅次于戴姆勒—奔驰公司。
西门子是一家大型国际公司，其业务遍及全球190多个国家，在全世界拥有大约600家工厂、研发中心和销售办事处。公司的业务主要集中于6大领域：信息和通信、自动化和控制、电力、交通、医疗系统和照明。西门子的全球业务运营分别由13个业务集团负责，其中包括西门子财务服务有限公司和西门子房地资产管理集团。此外，西门子还拥有两家合资企业——博世—西门子家用电器集团和富士通西门子计算机（控股）公司。
西门子在电气工程和电子领域拥有完善的业务组合。西门子的业务活动受到各种地区和行业因素的影响。除了国际性业务（如发电、输配电、医疗系统和交通技术集团，这些业务一般拥有较长的业务周期）之外，其他领域的业务（如通信集团和欧司朗的消费品业务和自动化与驱动集团的资本品业务）易受短期商情趋势和当时经济状况的影响。良好的业务组合帮助西门子从容应对2005财年艰难商业环境带来的严峻挑战。此外，它们的业务领域还能充分体现未来发展的大趋势。目前，西门子正在研发新的解决方案，以迎接未来来自卫生、能源、水处理、通信、交通、安防、物流和自动化领域的挑战。
作为一家全球性公司，西门子充分发挥其多种业务组合的协力优势，以公司总体战略为指针，架构明确，职责分明，积极为当地创造价值。公司的传统优势在于其创新能力、客户为本、全球性业务以及财务实力。
西门子的业务活动主要集中在全球电气市场，该市场2005年的市场总量达26900亿欧元。随着目前世界经济的降温，预计2006年全球电气、电子市场的增幅将略有下降。但以其近7.5%的增速，该市场仍将保持其长期增长势头。
对于一家电气工程和电子领域的世界级公司而言，创新是其首要工作。2005年，为了保持技术的领先，公司在研发领域投资52亿欧元。2004财年，西门子的研发人员共实现了约8800项发明，比上一年度增长了7%，其中2/3申请了专利。在专利领域，西门子在德国高居榜首，在欧洲名列第二，在美国则跻身十强行列。在西门子近47000名研发人员中，大多数从事软件项目的开发，这使得西门子成为世界上最大的软件研发机构之一。西门子还致力于不断增加其服务、解决方案和系统的种类，以进一步完善其产品组合。
西门子透明、负责的管理和监控体系是公司实现持续性增长的保证，同时也是西门子及其业务政策赢得和保持信誉的必不可少的条件。西门子一直非常重视尊重和保护股东的权利，总是及时、毫无隐瞒地向他们提供公司的信息，以确保公司管理委员会和监事会之间的密切合作，并且西门子还始终坚持遵守国际和各国的法规法则。作为一个优秀的企业公民，它们还致力于帮助提高业务所在国的人民的生活水平，支持年青一代的教育和培训，缓和社会问题和弘扬当地的艺术文化。
西门子拥有900000多名股东，是世界上最大的上市公司之一。公司超过55%的股本募集于德国境外。从2001年3月开始，西门子股票在纽约证券交易所（NYSE）挂牌交易。
（四）案例思考题
（1）西门子公司是如何做促销活动的？其促销活动与一般的促销有什么不同？
（2）在激烈的市场竞争中西门子公司的推广活动有何特色？其推广活动给企业及产品带来怎样的市场效果？
（五）讨论问题
（1）如果你负责某一品牌的产品市场推广，你将如何策划推广活动？
（2）你认为市场推广活动最大的困难是什么？应如何对待？
