口促销企划制度
（一）促销总则
1.促销的日的
特许店天天接触的是最为直接的一端——消费者，市场的竞争越激烈，促销所担负的责任就越重要。在特许店经营活动中，促销的目的可分为提高营业额、促进商品的回转两大方面。
（1）提高营业额
营业额来自来客数与客单价，而影响来客数与客单价的因素相当多。一般情况下，消费者在决定是否入门店或是否购买商品时，模式相当复杂，有单纯理性型、单纯感性型、理性感性混合型，因此提高营业额应包括以下几方面：
①增加来客数
消费者不上门，生意无从谈起；所以来客数是影响业绩最为重要的因素。促销可以造成人潮，吸引来客人店，增加购买的客数。
②提高商品单价
如果来客数短期无法增加，或者客群过于集中，则促销的诱因可以促使消费者多购买一些商品或单价较高的商品，以提高客单价。
③刺激游离顾客的购买
游离顾客进入门店并未预设是否购物的计划，因此通过促销可以刺激游离顾客形成购买行为。
（2）促进商品的回转
商品是特许店的命脉，良好的商品回转，会带来良性循环，因为商品的新鲜，往往给顾客留下好印象，也会给特许店企业总部带来口碑相传的免费广告。一般而言，促进商品的回转可从三方面着手：
①新商品上市的试用；
②加速滞销品的销售；
③库存的出清。
2.促销程序
（1）促销计划
促销计划是指促进商品销售和展示新产品的计划。
（2）销售目标
销售目标是指为促销制定的预期售量。销售目标作为了解促销员工的工作绩效的主要工具之一，可以使主管和经理追踪每位员工的工作效率，并可以有效地带动竞争。
（3）确定销售目标的具体方法
可通过电脑查询到所促销商品前4周的销售（单位）数量，然后用这个数量除以28（即4周天数），得出日均销售数量。一般规定销售目标为：8小时示范的销售目标为日均数量×3，4小时示范的销售目标为日均数量×2.这些必须在促销员的每日报告中显示。例如：一项商品在4周的销售数量为420个，则每日平均销售为15个（420/28），8小时促销的目标则为45个（15×3），4小时促销的目标主尖为30个（15×2）。
（4）促销工作
①需要多长时间
准备和结束工作的时间分别不超过l5分钟。
②选择位置
选择人流量高的位置作为自己的促销展位。
（5）促销商品知识
①预先了解商品
A。商品信息卡：促销员自己制作，包括详细的该种商品的各种信息。
B。包装说明：通过商品包装上的说明了解商品的各类信息。
C。商品培训录像：由供应商提供，有示范操作、功能介绍及演示作用。
②根据供应商的建议了解商品。
③必须掌握的商品基本知识：
A。制造商、产地：
B。价格；
C。包装尺寸。
3.促销活动规范特许经营企业促销活动千奇百怪，不断产生的促销创意使得促销活动更为有趣，然而一个有趣的创意促销活动仍必须具有一定绩效，才能成为有效的促销。因此，为了使促销有创意也有绩效，完整与周到的促销计划就成为相当重要的课题。
（1）促销活动的理念
①目标性
任何一项活动都有动机与目的，促销的目标在于：
A。广告宣传目的：建立企业知名度，提高消费者品牌形象；
B。促销目的：立即增加营业额及来客数；
C。公关目的：建立消费者信赖的良好印象。进而间接提高业绩；
D。大型活动的目的：提高特许企业的知名度，增加消费者及同业问的认知度；
E。教育社会使民众认知达到共识。任何活动的目标、对象均应明确化：目标对象达一定数量以上，才值得举办活动。
②时效性
A。任何活动，都应依其诉求对象的特性，选择在最适当的季节，节日或重要的纪念日举办。
B。依诉求对象、活动内容、投入成本、可能收益等因素来决定活动期间的长短。
③创新性
A。任何活动的举办方法，应力求新鲜，具有独创性、吸引力，如此才能有更大的诱因招徕顾客，活动的效果才能更好；
B。随时注意社会趋势，运用事件营销的冲击力提高活动效果。
④形象性
A。任何活动都必须“以减信为原则”；
B。任何活动都必须以消费者的立场为着眼点；
C。赠品、摸彩或抽奖既已答应赠与就应确实赠出；
D。与社会公益活动相结合，有助于提高企业形象。
⑤绩效性
任何活动都必须在成本条件与经济规模两个限制条件下创造出最大的绩效。
A。成本预算控制
活动的成本预算以所增加毛利大于成本为原则。公关活动所耗费的成本应在公司控制之下，应做整体性的考核衡量。
B。经济规模
新特许系统低于10家时，成本高的活动较少举办，全区域性的活动也少办为宜。当连锁店分布区域密集，且家数达经济规模时，则适合以较少费用来举办大型活动，成效明显。
（2）促销活动的种类
虽然活动的种类很多，分类的方式不一定相同，但是可以把易为企业接受的活动分为四大类，再把每类以期目标及施行方式分为如下小类：
①运动活动
公开参观：电视、电台、转播、一般人参加比赛、主妇参加比赛、儿童参加比赛。
②集会活动
A。文化奖、奖学金（冠名）、文化比赛、国际文化交流、文化大会（公开演讲）、文化会议（招待参加）；
B。促销会议、消费文化节、生活者大会、商品展览会。
③音乐活动
A。差额负担，冠名（经费大部分负担）；
B。招待（企业主办或媒体主办）、歌唱比赛、音乐比赛。
④美术活动
A。国外美术展，印象派美术展，现代书画，美术展，美术讲座，书法讲座；
B。个人展、团体展、艺术比赛展、摄影比赛展、设计比赛展、工艺品比赛展、书法比赛展。
（二）特许经营广告策划流程规范
特许店通常更能适应本地的需求，故需要进行全国性的广告宣传。商品广告是应用图像、商品知识宣传等形式促进商品销售和商业性服务的一种好形式。
1.店面广告（POP）的主要分类和比较
在经济稳定、市场日趋成熟、商品丰富、品种多样化的今天，商品情报的沟通从以往“制造商一零售商一消费者”已经转变成了“零售商一消费者”。POP（Poinlofpurchase Advertising）广告作为卖场的广告，本身就和商品有关联。通过POP广告，还可以使销售活动场地同时变为进行广告活动的场所。POP广告的任务就是要把商品情报传达给顾客，并让顾客了解商店的经营特色，提升商店的形象。
2.POP广告的种类与功能
商店的POP广告都是在考虑顾客要求的基础上制成的。对顾客来说，商店的这些POP广告不但可以让他们获得商品的情报，了解商品的性质，更可以让他们在购物的同时，感受到商店带给他们的愉快气氛。这在商店和顾客的联络方面，是不可或缺的一大要素。
3.营销公关策划
特许商店可以利用各种传播渠道，宣传本店值得目标公众注意的公益消息或服务信息；同时通过一系列的公关活动，树立和保持商店的良好形象，得到消费者或顾客的喜爱。营销公关比广告更能诱导消费者。
4.特许经营销售促进
策划销售促进是指除了人员推销、广告和公关宣传之外的那些促使顾客购买和提高经营效率的营销活动，如商品陈列展销、有奖销售以及其他不属于日常销售工作范围的各种临时性的促销工作。
5.特许店促销活动检查表
特许店每举行一次促销活动，都应该达到预期目标。因此，每次促销活动之后，都必须做出促销活动检查表，对活动做一个全面分析，方能对以后的促销活动有启示。
