营销的目的是通过实现顾客价值来实现相关利益者利益。但是，实现顾客价值并不一定能实现企业相关利益者利益，这取决于满足顾客的价值是否具有比较竞争优势。企业选择并实现一个目标客户关注且具有比较竞争优势的价值点，才能实现相关利益者的利益。而这项工作的完成就是定位的问题。
自从20世纪70年代初市场定位概念被提出以来，西方学者对于定位理论的研究取得了诸多成果，但仍处于发展完善过程中。一方面美国营销学会在2001年将其评选为有史以来对营销影响最大的概念；另一方面营销学者还没有很好地解决定位在理论和实际应用中的混乱现象。从营销管理思想大师们的智慧中，我们很难找到有关定位的整体框架的描述。营销定位思想存在于下列领域：竞争优势、差异化决策、细分市场、目标市场选择、感知定位图和定位策略等。尽管上述每个领域都有属于自己的深刻见解，但是没有一个领域能提出一个全面的、集成的观点来描述定位战略。由此可见，通用的、从选择到实现定位的公认方法还不存在，我们有必要对这个问题进行系统化的研究。
2.1定位理论研究综述
定位理论的核心是解决“什么是定位（范围或是外延）、定位什么（内容或内涵）以及如何定位（方法或步骤）”三个方面的问题。
1.关于定位的外延：从广告扩展至营销组合的全部要素
定位的外延是指定位选择的范围，即定位所辐射的营销组合要素。已有文献对定位外延的研究，从定位概念提出到今天，一直存在着较大的分歧和争论。焦点在于，定位在营销中是一个广告传播策略，还是一个营销目标战略。前者认为定位属于传播范畴，不应该对产品做任何改变；后者则把定位视为营销战略的范畴，必须在产品实际差异化的基础上进行广告传播定位，主张对营销所有要素都要做出改变。这就形成了不同的定位外延观点。
（1）广告传播定位的提出。“定位”（Positioning）一词，是由两位广告公司经理艾尔·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是要对产品本身做什么事，而是对潜在顾客的心理采取行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。
里斯和特劳特虽然将定位定义为商品、服务、企业或个人的定位，但是他们强调的是不改变产品、服务、企业本身，改变的是传播等要素，这就将定位理论局限在传播策略之中，我们把这种观点称为“传播定位”或是“广告策略定位”。1996年，特劳特和瑞维金（Steve Rivkin）又出版了《新定位》一书，将“消费者请注意”的定位观转为“请注意消费者”，提出了重新再定位的问题。他们再次强调：“定位是对大脑的定位，而不是对产品的定位。市场营销的最终战场是大脑。”可见他们仍然坚持“传播定位”的观点，将定位的范围限定在传播要素。这与他们的广告人身份有关，广告公司的两个基本职能是广告创作和媒体发布，通常是不改变产品本身，而是将现有的产品通过广告传播让更多的人认知和偏爱，进而扩大产品销售。
（2）定位外延的不断扩展。20世纪80年代，随着对定位理论的深入理解，一些学者开始从战略角度研究定位问题。以波特（Micheal E。Porter）为代表的定位学派曾经是企业战略理论的主流观点，其核心内容是在企业和环境之间建立联系。随后，在里斯的广告定位理论和波特的企业战略定位理论之间，营销主流学者提出了营销战略定位的理论。他们一方面将广告传播定位称为心理定位甚至心理游戏，视为营销战略之后的行为；另一方面把企业战略定位视为营销战略制定的基础和前提，是营销战略定位之前的内容。营销定位战略的内容，不是产品制造出来之后的传播行为，而是产品生产之前就开始的活动；不是通过短期广告活动就可以完成，而是与长期营销战略有关；如果目标定位不清晰，营销组合决策即使不是不可能的，也是非常困难的。可见，定位一旦成为营销战略的内容，就必然与营销组合的每一个要素发生密切联系。因此，这些主流营销学者一方面接受传播定位主张者关于定位的基本定义，即促使产品、服务、企业（的品牌）在目标顾客心目中树立差异化形象的活动；另一方面又不同意他们不改变产品的主张。温德（Y。J。Wind）在1982年提出，定位包括产品特征（例如笔记本电脑）、该特征带来的利益（可携带性）、特定的使用场合（外出旅行时）、特殊的使用群体（在不同地方工作的职员）和比竞争对手产品更多的用途。我们把这种观点称为“产品定位”。
不仅如此，在将定位提升至营销战略层面的学者眼里，仅仅改变产品远远不够，或者说仅有产品本身的差异化难以树立在目标顾客心目中的差异化形象。迈克尔·特里西（Michael Treacy）和弗雷德·威斯玛（Fred Wiersema）在1994年提出产品领先、经营出色（运营效率高）与服务亲和三个定位差异化，企业只需要在一个方面成为市场领袖，在其他两个方面表现恰当即可。2001年，弗雷德·克劳福德和瑞安·马修斯通过实证分析证明各个营销要素差异化的可行性。其结论是：世界上最为成功的公司不过是在五个方面做出努力，包括价格诚实、服务兑现承诺、距离便利、独特体验和产品稳定，而他们仅仅把其中一个方面做得出色，另一个方面做得优秀，其他三个方面不过达到行业平均水平。菲力普·科特勒将差异化从传播和产品要素扩展至营销的各个组合要素，提出了营销差异化的概念，包括产品的差异化、服务的差异化、人员差异化、渠道差异化和形象差异化等。虽然特雷西、克劳福德和科特勒等人没有明确提出营销组合各个要素都可以成为定位选择的范围，但已经有了这样的思想。这就意味着定位范围可以是产品、价格、分销和沟通等全部营销组合要素的任何一个，自然广告传播要素仅是其中之一。
2.关于定位的内涵：从利益延伸至属性、利益和价值三个方面
定位内涵是指定位选择的内容，即定位主张所强调的目标顾客收益和价值。已有文献对定位的内涵已有喜人的研究成果，从利益定位一个内容扩展至属性定位、利益定位和价值定位三个内容。
（1）定位于顾客利益观点的提出。在定位概念提出之前，关注顾客的利益问题已经提上营销研究的议事日程。在20世纪50年代中后期，营销就已经成为企业的一项重要职能。1954年德鲁克（Peter F。Druker）率先提出，企业的主要目标是满足顾客需求。1960年西奥多·莱维特（Theodore Levitt）在《哈佛商业评论》发表了著名的《市场营销的近视症》一文，他提到：营销管理不应该仅仅是制造产品，而应该是提供顾客满意的价值。因此，定位概念一提出，就已经是在关注顾客利益的大背景下。同时，定位概念被认为是广告“独特销售主张”（Unique Selling Proposition）观点发展的结果，而广告经理罗瑟·李维提出的“独特销售主张”，就是强调将焦点集中于顾客关注的产品或服务的一个独特利益上。所以，里斯和特劳特在1972年提出定位概念的同时，就提出了“企业没必要在广告中大喊自己是最好的，而应该在顾客心目中增加产品的价值。”在20世纪80～90年代，随着实现顾客价值和顾客满意成为营销的目标，顾客利益无可争议地成为定位的内容。1996年有学者明确指出：定位的本质是以利益为基础的，定位将产品的特征转化为目标顾客的价值利益，这是顾客购买的理由。目前，主流营销学者几乎一致认为：“市场定位开始于使企业营销供给切实地区别于竞争对手，从而给予消费者更多的利益。”
（2）利益和价值的区分及应用。汤姆·雷诺兹（Tom Reynolds）和丘克·吉恩格勒（Chuck Behavior）曾提出消费过程中的“手段—目的”理论。该理论认为，顾客在购买产品和服务时，其出发点是实现一定的价值，为了实现这一价值需要取得一定的利益，为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务的属性。属性包括原材料、形态、制造过程等内部属性和服务、品牌、包装和价格等外部属性。利益包括功能利益、体验利益、财务利益和心理利益等内容。价值包括归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、享受、安全和快乐等内容。具体地说，个人价值是人们所追求的最终目标，手段是人们实现目标的所有方法，在市场营销范畴中，手段表现为产品属性及由此带来的产品利益。这就形成一个“手段—目的”链（Means end Chain）：产品属性—产品利益—个人价值。因此，我们可以推论定位包括价值定位、利益定位和属性定位三个方面。顾客在购买产品时，总是为了实现个人某种价值。价值是由产品和服务功能利益组合实现的，不同的顾客对产品和服务有着不同的利益诉求，而利益是由不同的产品和服务属性实现的。价值确定产品和服务带来的利益，利益确定产品和服务的属性。例如，佳洁士儿童牙膏的防止蛀牙功能是利益定位，含氟牙膏是属性定位，而做个好妈妈是价值定位。利益和价值的区分意义重大，因为研究显示，两者起的作用不同，价值对于人们偏好所起的推动作用大于使用产品带来的功能利益。所以，这种“手段—目的”理论已经被认为是制定定位战略的基础。
3.关于定位的过程：从广义定位步骤到狭义定位过程的研究
定位过程是指定位规划的程序和步骤，具体解决如何定位的问题。西方已有文献对定位过程的研究取得了突破性成果，其脉络是随着信息技术在营销管理当中的应用，逐渐从广义定位步骤的描述发展到狭义定位过程的研究。
（1）广义定位步骤的研究。里斯和特劳特在《定位》一书中率先提出了成功定位的六个步骤：第一，明确品牌在顾客心目中的现在位置；第二，找到品牌在顾客心目中的目标位置；第三，选择品牌合适的竞争对手；第四，评估自己用于定位传播的资金；第五，长期坚持选择的定位；第六，评估是否达到了定位目标。实际上，这是一个传播定位管理的过程，而不是一个营销战略定位的过程。菲力普·科特勒（Philip Kotler）则提出了营销战略定位的过程，他认为：“一系列营销活动都是以STP（segmentation 细分，targeting目标，positioning定位）为基础的。”他把营销战略制定过程划分为细分市场、选择目标市场和进行市场定位三个阶段，把市场定位过程归纳为三个步骤：第一，识别可能的竞争优势，列出与竞争者的差异点；第二，选择合适的竞争优势，这些优势必须具有独特性、感知性、营利性等特征；第三，传播并送达选定的市场定位，用相应的营销组合策略予以配合。有学者从现有产品定位调整（重新定位）出发，提出了另外的三个步骤定位法：第一，确定目前产品的定位位置；第二，找到产品的目标定位位置；第三，采取措施实现目标定位，包括巩固现有定位、重新定位和竞争者反定位策略等。这些观点大体都是从大的方面描述定位过程，强调的是定位理念，而对于具体的定位技术和方法没有涉及，我们称之为“广义定位步骤”。
（2）狭义定位过程的研究。定位理念确定以后，定位效果如何就取决于具体实施了，因此定位技术方法研究吸引了诸多的营销研究学者。他们关注具体的定位选择过程，而不是如何实现定位的问题，我们将其称为狭义定位过程。三十多年以来，营销研究对于营销战略理论做出的一个非常重要的贡献就是定位图的发明，即把顾客对企业自身和竞争者品牌的认知情况通过平面图的方式表现出来，可以一目了然地发现目标顾客最为关注的营销组合要素和自身品牌的竞争优势。这一项心理学家使用的技术在营销定位中的应用，随着信息技术的发展得到了大家的认可，也使制定定位战略有了科学、简便的工具和方法，计算机软件可以进行数据分析和绘图操作。定位图分为感知定位图、偏好定位图和综合定位图三种类型，各自包括不同的方法，其中三种主要的方法是：基于属性数据绘制的感知定位图，基于相似性数据绘制的感知定位图，以及由顾客感知和偏好组成的综合定位图。
综合定位图优点表明各种产品位置和属性向量的空间图，展示产品在竞争中的各个属性的位置，可以清楚地识别出基本维度，品牌少也可以绘图表明各种产品位置的相关图，展示谁是或不是竞争替代品表明各种产品位置、属性向量和顾客理想点和偏好点的空间图，可以将顾客感知和偏好结合在一起缺点要求一定的数据规模，没有与顾客偏好联系起来缺乏解释基本维度的机制，要求评价的品牌需超过8个，没有与顾客偏好联系起来工作量大而相对复杂适用性市场结构主要由无形属性（如产品外观、性能、服务特点）决定时市场结构主要由无形属性（如形象、审美观、气味）决定时市场结构由综合属性决定时，有着广泛的适用性绘制步骤1.确定一组产品及评价产品的属性（耐用、时尚、服务等）
2.从目标顾客那里取得对自我和竞争品牌各属性的打分数据
3.选择一种感知绘图方法，常用因子分析法
4.解释因子分析法的输出结果
1.找出研究的产品对象，要为顾客熟悉的产品，8个品牌以上
2.建立一个相似性矩阵，让顾客判断自我和竞争品牌的相似性
3.根据调查数据绘制感知图
4.确定感知图的维数
5.解释感知图的维度
等人都曾经对这些方法进行研究。利连和朗格斯瓦米认为，这些方法一方面可以帮助企业从顾客角度观察市场的竞争变化和品牌定位；另一方面也可以帮助企业分析竞争变化和品牌定位形成的原因，以及进行恰当的市场定位。但是，这些方法同样存在着局限性，它把复杂的市场结构简单化的同时也会限制企业的决策思维，每种方法在使用过程中也有诸多的缺陷，如基于属性方法的数据规模限制，基于相似性方法的最少数目要求，基于综合方法产生的复杂性工作等。
（3）有效定位衡量标准的研究。学者们在研究中发现，即使关注目标顾客的利益点和具有竞争优势，也采用了恰当的定位技术，定位也不一定就是有效的。在20世纪90年代，营销学者开始研究有效定位的条件。阿诺德（Arnold）、胡利（Hooley）和桑德斯（Saunders）认为包括四个条件：第一，必须对目标顾客有一个清晰的认识，同一产品属性特征对不同顾客会有不同的定位认知；第二，定位确定的利益点必须是目标顾客最为看重的要素之一，低价利益点对于价格不敏感的顾客来说就属于非重要因素；第三，定位必须建立在公司和品牌现有的竞争优势基础上；第四，定位应该是可以向目标顾客传播的，即应该简单、可修正，便于转化为有吸引力的广告。迈尔斯则从另外一个角度强调了定位有效的三个标准：第一，独特性，定位必须与竞争对手有所区别；第二，必要性，定位必须是目标顾客关注的利益；第三，可信性，定位传播必须使目标顾客信服。
2.2定位钻石图的形成
西方市场定位理论的研究成果可以归纳为一个定位的理论模型，要使这一模型深化为重要的决策方法，还需要进行更为深入的分析。
1.定位理论框架的重新阐释
从定位外延方面，已经从传播或产品定位扩展至营销组合任何一个要素的定位。尽管西方营销学者没有明确提出营销组合的任何一个要素都可以成为定位要素，但是已经有了这种思想。营销活动的主要目的是满足目标顾客的需求，作为营销战略的定位外延或范围有多大，必须依据目标顾客的需求来确定。当今世界的顾客已经多元化，最为关注的利益点千差万别，遍布产品、价格、分销、沟通各个方面。因此，公司的差异化定位战略，必须突破传播和产品定位的限制，在产品、服务、价格、渠道或是沟通等所有营销要素中，选择某一个要素作为营销的战略优势或定位。换句话说，定位可以是营销组合的任何一个要素。近几年，国内一些学者或专家也提出了类似的主张，建立了若干营销组合模式，例如“1P 3P”组合模式，即将4P中的一个P提升为战略核心，其他三个P围绕着这一个核心P来安排。还有1P理论，本质上还是以价格为战略核心，其他三个P围绕着价格这个核心来安排，方法是让第三方在获得收益的同时来为顾客支付价格。
从定位内涵方面，从利益要素扩展至价值要素。已有的研究成果，对定位的内涵进行了清晰和较为准确的概括，包括属性定位、利益定位和价值定位。属性、利益和价值每一个方面的定位都不应局限于产品或是传播的要素，而是涉及到营销的所有要素。例如，利益定位不局限于产品的效用与功能，也可以是价格、渠道、沟通或传播等要素带来的效用和功能。属性定位的选择范围绝不仅仅是产品要素，还应该包括价格、渠道、沟通或传播等要素。价值定位也是如此，同样可以建立在营销组合的任何一个要素的基础上。
从定位过程方面，从广义的定位步骤细化至狭义的定位过程的研究。广义定位过程将整体营销过程视为市场定位的过程，我们将其归纳为找位过程（研究市场、细分市场和选择目标顾客群）、选位过程（细分目标顾客需求利益、确定满足目标顾客的利益点）和到位过程（产品、价格、分销和促销策略的组合）。狭义定位过程，是将选位视为定位的过程，我们将其归纳为找到目标顾客的偏好、分析竞争者状况和形成竞争差异点的过程。
通过前面的归纳与分析，我们可以建立一个市场定位的理论框架：定位的范围包括产品、价格、分销和沟通或传播等方面，定位的内容包括属性定位、利益定位和价值定位等层面，定位的过程包括找位、选位和到位等阶段。其中选位的过程包括找到顾客偏好、分析竞争者状况和确立竞争优势等阶段。
2.定位点概念的补充提出
在市场定位理论中，我们关注的是目标顾客最为偏好的和竞争对手处于相对劣势的营销组合要素，但是找到某一个营销组合要素还不够，还要再具体甄别出这个要素的哪一点成为差异化的核心。因此，市场定位不仅仅是找到营销组合的要素，更重要的是找到这个要素的某一个点。这个点叫什么？在广告传播中有人将其称为诉求点，在定位过程沿用诉求点的说法，容易使人产生误解，将其视为产品生产之后的传播行为，进而忽视定位的整体过程。因此，我们需要提出一个新的概念来描述这个点。2001年，泰伯特和斯滕萨尔提出了相同点（points of parity）和差异点（points of different）的概念，相同点是对非独特性品牌的联想，其属性和利益与竞争对手相同；差异点是区别于竞争对手属性和利益的联想。差异点虽然比较清楚地表明了竞争优势所在之处，但是它并不一定就是定位点，定位点有一个或两个，差异点则可能有超过两个，因此我们补充提出“定位点”的概念。尽管这个词在工业和建筑等领域并不陌生，但是在营销理论中还是一个新词。它是指企业选择、确定并提供给目标顾客的营销要素的某一特征，这一特征是目标顾客较为关注并且具有比较竞争优势的利益或价值点。有了这个概念，我们就可以清楚地说明：市场定位就是解决定位点的选择问题。
3.定位钻石草图
我们把定位理论用相应的图形表示出来，用纵轴表示定位过程，用横轴表示定位内容，用三角形表示定位范围，然后将它们三者组合起来，就构成了一个市场定位或营销定位的钻石图形。
我们围绕着定位过程对钻石模型进行一下说明：首先，在市场研究的基础上，找到目标市场（目标顾客群），并了解他们在产品、价格、分销和沟通等方面的需求特征。其次，细分目标顾客利益并找出他们最为关注的若干利益点，通过分析竞争对手确定自身具有竞争优势的利益点，然后将该利益点确定为定位点，接着根据这个利益点确定属性定位点和价值定位点，定位点的选择范围仍然包括营销组合要素的全部内容；无论在利益定位点是否实现差异化，最好仍然在价值方面找到并确定差异化的价值定位点。最后，通过进行营销组合要素的组合实现已经确定的定位。钻石模型中的各个要素，互相影响、互相依赖，它们必须保持方向的一致性，这是营销成功的重要基础。
由定位钻石图，我们可以进行定位描述，即把图形文字化。具体内容包括：为谁（目标顾客）在哪个领域（参照系）的哪个方面（定位点）提供更大的利益或价值，因为我们可以做到什么事（到位理由）。例如Black和Decker公司的De Wakt品牌电动工具的定位描述：对于不愿意在工作中出现停工现象的工人（目标顾客）来说，De Wakt品牌在专业电动工具领域（参照系）比其他品牌的性能更加可靠（定位点），因为De Wakt品牌以高质量著称，服务网络密集，保证48个小时内维修或更换工具（到位理由）。
4.定位钻石图的完善
描述的定位框架，相对全面地说明了与目标顾客相关的各个要素，集中表现为定位的规划过程，即如何体现顾客的价值。实际上，到位的实现不仅仅是营销战术的组合，还需要一个与定位战略相关的业务流程来保障，这个流程包括采购、生产、配送和销售等环节。企业必须关注几个关键的内部流程，这些流程对于建立和传递差异化的价值主张至关重要，即对定位的实现至关重要。同时业务流程效率如何，又在很大程度上受制于企业的无形资产，包括企业的人力资本（员工技能、才干和知识）、信息资本（数据库、信息系统、网络和技术基础设施）和组织资本（文化、领导力、员工协调一致、团队工作和知识管理）。我们把业务流程和无形资产作为实现定位的基础，加入前述的市场定位或营销定位的钻石图形中，就可以得到一个相对完善的定位图，使企业的前后台连接为一个有效的系统，图形本身也由于有了基座而变得稳固。
本书的结构以完善的市场定位钻石模型图为基础。第1章 说明营销战略管理的整体框架；第2章 说明定位钻石图的构建；第3章 研究了目标顾客选择的问题；第4章 讨论了定位规划的具体理念和方法；第5章 、第6章 、第7章 、第8章 、第9章 分别从整体视角和产品策略、价格策略、分销策略和沟通策略等方面研究了如何围绕着定位策略进行要素之间的组合；第10章 深入研究了包括采购、生产、配送和销售的业务流程；第11章 则是讨论了保证流程有效的系统，包括人力资本、信息资本和组织资本；第12章 讨论了定位钻石图的应用拓展。
