2.5.1 市场机会与营销机会
营销环境给企业既会带来威胁，也会带来机会。这个世界上从来不缺少机会，缺少的只是发现机会的眼睛。旅游企业需要明确两类机会：市场机会与营销机会。市场机会是指那些对整个行业、甚至是各行各业的营销活动都有利的环境机会。例如，北京奥运会的举办对于多数行业都是一个巨大的环境机会。营销机会则是指对特定企业的营销活动有利的环境机会。例如，洛阳牡丹花会的举办带来了大批高档商务客人，这对于洛阳高星级酒店无疑是一个大好的营销机会。因此旅游营销人员不但要善于发现和识别市场机会，而且还要善于把握那些更能为企业带来差别利益和竞争优势的营销机会，即善于把市场机会转化为营销机会。
2.5.2 旅游营销机会的类别与形成
旅游营销机会根据不同划分标准可以分为多种类型，其形成原因也有差异。
（1）从对旅游业机会大小来分，可以分为特大营销机会和一般营销机会。例如2006年时任俄罗斯总统普京来华访问期间专程到少林寺游览，并把此作为访华最后一站，这对河南省进一步开发俄罗斯旅游市场无疑是一大营销机会，具体到少林寺而言，更是一次扩大在俄罗斯知名度的特大营销机会。特大营销机会的形成通常有两个条件，一是该事件具有特大影响力，二是该事件与某旅游企业或旅游目的地关系特别紧密。影响力越大、与旅游企业关系越紧密，营销机会越大，旅游企业越应该充分利用。
（2）从对旅游业机会长短来分，可以分为长期营销机会和短期营销机会。前者是指对旅游业带来的机会是深远的、长期的、具有战略意义的营销机会。短期营销机会是指对旅游业带来的机会是临时的、短期的、甚至是一次性的不具备战略意义的营销机会。因此长期营销机会和短期营销机会又可以分别称为战略性营销机会和非战略性营销机会。此类机会的形成与营销环境要素自身特点有关，有些环境要素是长期的，而有些是短期的或临时的，例如同样是法规，有些是正式修订并发布实施的，这对企业是长期影响，而有些是临时性的或有一定时间限制的，这对企业产生的影响通常也是短期的。大型赛事或节庆活动，有些是在某城市一次性举办的，而有些是在某城市常年举办的，这也就给旅游企业带来或长期或短期的营销机会。
（3）从对旅游业影响范围来看，可以分为全面营销机会和局部营销机会。全面营销机会是指对旅游业带来的全方位的、整体的营销机会。例如郑州市将加快建设国家区域性中心城市和国家一级综合交通枢纽，加快航空、高速铁路、城际轨道、高速公路、城际快速通道、管道运输等重大区域性交通基础设施的建设。这对郑州旅游业带来的就是全面营销机会。局部营销机会是指对旅游业带来的某方面的、某部分的营销机会。例如大陆与台湾关系的持续改善，就非常有利于河南省旅游业进一步开发和做大台湾旅游市场。圣诞节的来临对于酒店娱乐和餐饮无疑是一个非常好的机会。全面营销机会与局部营销机会的形成有两个条件，一是环境要素影响是全面的或局部的，二是旅游企业或旅游目的地能够利用该类机会是全面的或局部的。作为旅游企业既要及时抓住和利用好全面营销机会，也不可忽略局部营销机会。
（4）从营销机会被捕捉的难易程度来分，可以分为显性营销机会和隐性营销机会。显性营销机会是外露的、较为单一的、比较容易被捕捉到的营销机会。例如某高级餐馆周边增加了几个高档居民社区，这种营销机会很容易被该餐馆识别。隐性营销机会是隐藏的、较为复杂的、需要通过缜密的市场调研与分析才能获取的营销机会。例如某餐馆通过对所在城市尤其是周边社区居民的收入状况、职业构成和消费行为等的调研发现，绿色餐饮市场需求规模与日俱增，与市场供给存在缺口越来越大，决定调整经营方向，向绿色休闲餐饮转型。通常隐性营销机会的形成是由环境要素的综合性、交叉性和多变性所引起，即诸多因素交织在一起、相互作用，或环环相扣，或相互冲击，令人迷惑，难以把握。
2.5.3 旅游营销机会的捕捉与创造
创造营销机会在于能对营销环境变化作出敏捷的反应，善于在许多寻常事物中迸发灵感，巧于利用技术优势开发出新产品。通过对营销机会的分类，无疑有利于捕捉或创造营销机会，但旅游企业捕捉或创造营销机会方法是多样的，常见的有以下几种。
2.5.3.1 从供需缺口中寻找营销机会
某类旅游产品在市场上供不应求时，就表明了可供旅游产品在数量、类型或质量等方面的短缺或不足，反映了旅游者的需求尚未得到充分满足，这种供需缺口对于旅游企业来说就是一种营销机会。寻求供需缺口通常采用以下方法：
第一，需求差额法。即从市场需求总量与供应总量的差额来识别市场机会。可用公式表示：需求差额=市场需求量——产品供应量。例如栾川重渡沟景区随着游客量的不断增加，旅游者就近住宿的需求规模不断扩大，当地居民抓住机会推出家庭宾馆就是非常成功地从需求差额中寻求机会的例子。
第二，结构差异法。即从市场供应的产品结构与市场需求结构的差异找寻市场机会。产品的结构包括品种、规格、款式等。有时供需总量平衡，但供需结构不平衡，仍然会留下需求空缺，分析供需结构差异，企业便可从中发现营销机会。
第三，层次填补法。即从需求层次方面来寻求市场机会。市场需求层次可分为高、中、低三档。马斯洛则把需求层次分为五个等级，可以通过分析各层次需求满足的情况，找出未被满足的“空档”，并提供相应旅游产品予以填补。
2.5.3.2 从市场细分中寻求营销机会
精确的市场细分有利于营销人员发掘营销机会，从细分市场中寻找营销的机会主要是进行深度细分和非常规细分。深度细分即把某项细分标准的细分程度加深拉长。如旅行社按照收费档次可分为高、中、低档旅游。但如果采用延伸法把细分度拉长，则可分为：奢华享受游、高档体验游、中档品质游、经济实惠游、自助节省游等；也可将细分度加深，如奢华享受游又可分为奢华游轮游、奢华太空游、奢华海底游等。深度细分，照顾了消费者复杂多样的需求差异，通过市场细分，可以发现未被满足的市场。非常规细分是指采用非常独特的细分标准，如按文化程度、购买动机、生活方式等细分市场，可以细分出更多有个性的市场，从中发现被他人忽略的市场机会。如招行信用卡中心把旅游地分为常规旅游地和非常规旅游地，开发出了跨越2010年和2011年的“非常南极，生态探访之旅”，这是其推出的系列创新的主题旅游活动。
2.5.3.3 从旅游产品缺陷中寻求营销机会
旅游产品缺陷往往影响旅游者的购买兴趣及二次购买的可能，不断发现并善于弥补旅游产品的缺陷则可能给企业带来新的生机。例如洛阳栾川重渡沟风景区在景点与旅游项目开发方面，针对游客需求变化与旅游产品比较单一的缺陷，不断寻找新的营销机会，推出新的景点或旅游项目。凭借独一无二的水乡竹韵，在游览项目方面推出了飞瀑流泉古木游、现代风情娱乐游、翠竹碧水溶洞游、农耕民俗文化游、惊险刺激飞舟游，并根据游览日程组合推出了一日精华游、两日度假游和深度休闲游；在娱乐休闲方面开发出了水上娱乐、篝火晚会、生态娱乐园、观光缆车、山地滑草场、高空滑索、花岗岩滑道、户外拓展八大类休闲度假产品；在餐饮住宿方面更是不断完善产品，不仅有318家农家宾馆星散于十里兰溪之旁，万亩竹海之中，另有星级宾馆、豪华别墅，2010年7月我省风景旅游区目前唯一的五星级标准酒店——重渡沟水景大酒店也在雨中开业。重渡沟正是善于从产品缺陷和市场需求变化中寻找并把握好了营销机会，创造出了一个又一个营销典范，被业界权威人士魏小安先生称为“中国农家宾馆第一村”，河南省原省长李成玉也称赞重渡沟是“生态旅游开发的典范；是家庭宾馆的楷模；是旅游带动脱贫的榜样。”
2.5.3.4 从竞争对手的弱点中寻求营销机会
研究竞争对手，从中找出竞争对手产品的弱点及营销的薄弱环节，也是寻找营销机会的有效方法之一。如某新开五星级标准饭店，针对其主要竞争对手客房设施设备相对老化和客房以及公共区域面积较少的弱势，为了迅速进入市场、树立品牌，开业前后策划出以“更开阔、更新颖、更先进、更享受”为口号的“高贵新坐标”主题营销活动，通过强有力的促销组合策略大力宣传其饭店设计的科学性、设施设备的先进性和高科技性等优势所带来的与众不同、前所未有的新体验，市场反响很大，取得了非常理想的市场效果。
2.5.3.5 从市场发展趋势中寻找营销机会
市场发展趋势包含两方面内容：一是指某类旅游产品市场（包括销售、消费、需求）发展趋势；二是指旅游市场营销环境的变化动向。例如针对休闲度假市场的长期增长趋势，许多景区或旅游城市大手笔开发休闲度假产品，杭州甚至确立了建设世界休闲之都的旅游发展目标。由于积极争取，世界休闲组织于2002年8月10日召开理事会，通过投票表决，多数票同意杭州为2006世界休闲博览会举办城市。杭州休闲博览会的成功举办为杭州世界休闲形象的树立起了重要作用。正如前文所述，旅游营销环境往往使机会与挑战并存，营销者既要以敏锐的眼光从变化动向中预测未来，把握营销机会，还要以非凡的创造力，善于把挑战转化为机会。例如：在我国中西部地区留守妇女儿童有增无减，而大中城市中人口则出现老龄化趋势，旅游企业可把握此动向，深入细分旅游市场，开发出能最大限度地满足他们要求的各种旅游产品。面对网络营销冲击，作为全国旅游企业百强前十名、中国西部最大的综合性旅游集团的重庆海外旅游集团化挑战为机遇，倾力打造了全国性超大旅游连锁超市——“旅游百事通”。“旅游百事通”采用超大连锁超市经营模式，至2010年，在渝、川、黔、苏、鄂、湘六省市已经形成了规模超过500家的终端销售网络。“旅游百事通”汇聚国内外上千条旅游线路资源，以统一产品采购、统一产品推广、统一门店管理、统一服务标准的集团化经营模式，依托全国数百家“旅游百事通”连锁门店，随时为消费者提供丰富、优质的旅游线路和热情周到的服务，已经实现年组团人数突破500000人。
2.5.3.6 从社会消费潮流中寻找营销机会
社会发展的各个时代都会形成流行的涡心，例如回归大自然、玩游戏放松心情、旅游减轻压力等。在这种社会大潮的冲击下，许多旅游企业顺应潮流，把握机遇，推出了特色营销活动。例如四川推出了我国第一款以世界文化遗产为背景的主题实景大型多人网络游戏《青城》，预计2011年一季度正式上线运营。以网游“捆”住旅游，开创了景区营销新模式。
2.5.3.7 从社会重大事件中寻找营销机会
社会重大事件能引起很强的社会关注，有了很强的社会关注，就能挖掘或创造营销机会。重大节庆会展、焦点人物活动、重大危机事件、重大社会新闻等都可以产生很强的社会关注，旅游营销人员应充分利用。例如：自2008年9月全球金融危机全面爆发后、全球经济形势非常严峻，许多工人失业渴望找到新的工作。澳大利亚昆士兰州从中看到了宣传大堡礁的最佳机会，策划出了全球招聘大堡礁“护岛人”，被称为“世界上最理想的工作”。澳大利亚昆士兰旅游局通过招聘活动，让大多数地球人在极短的时间里都知道了大堡礁，参与人员之多曾多次让网站瘫痪。这与其说澳大利亚昆士兰旅游局是在招聘“大堡礁护岛人”，倒不如说他们是在向全球旅游者推销旅游胜地“大堡礁”更为贴切。现在“大堡礁”几乎已经到了“天下谁人不识君”的境地了。而据报道，为了举办这一活动，昆士兰旅游局只投入了170万美元，而半年来已收获了价值1.1亿美元的全球宣传效应。这仅仅是全球媒体心甘情愿免费为这项活动所贡献的版面、画面价值，由此而吸引全球旅游者光顾的消费价值还将滚滚而来。因此，全球招聘“大堡礁护岛人”活动成了一个非常经典的旅游推广案例。
2.5.3.8 从重大技术革新中寻找营销机会
新材料、新能源和新技术的广泛运用为旅游业的发展可以创造无限的新的营销机会。特别需要指出的是随着信息技术的发展，数字报刊、数字电视、手机短信、移动电视、网络等一系列新媒体开始走进大众生活。以互联网为代表的新媒体已经超过了传统报纸、杂志、电视等媒体，成为公众获取旅游信息最重要的渠道。正因如此，越来越多的旅游目的地、旅行社和旅游饭店等开始重视网络等新媒体营销。从网站、搜索引擎、BBS论坛、QQ空间、博客、微博，到手机、数字电视等灵活、高效的新媒体营销模式，正日益引起旅游业界的高度关注，成为旅游营销的又一利器。例如携程旅游网2010年11月宣布未来将实施商务旅行和休闲旅游齐头并举的战略，并实现线上、线下和无线三大领域综合发展的目标，推出“一网三客户端”，使手机在线预订成为继呼叫中心和互联网之后第三条重要预订渠道。总之，随时关注世界科学技术发展动态，及时地将这些技术引入旅游营销，将给旅游业带来无限生机。
2.5.3.9 从社会与城市各类发展规划中寻找营销机会
国民经济与社会发展规划、城市发展规划与行业发展规划，如我国“十二五”旅游业发展规划等反映了以后发展布局和各行业发展趋势，孕育了许多营销机会。旅游营销人员应高度重视这些规划，从中寻找营销机会。
2.5.3.10 从传统文化与现代生活结合中寻找营销机会
传统节庆文化、民俗文化、地方文化等都是寻找营销机会的源泉。王祖淦利用三八妇女节成功策划了“妇女节好男人多给女人一点关爱”旅游活动。北京各大公园在2011春节期间策划了各种各样庙会，据中新社北京2月5日报道，庙会入园人数达到140余万人次，比上年同期上升43%。特别是地坛庙会、龙潭庙会，日均接待游客量分别达到15万人次和10万人次。而地坛庙会在大年初一全天接待游客更达到了23.5万人次。
请阅读下列几则新闻报道，回答相应问题。
新闻报道一新华网南京2011年4月15日专电（记者蔡玉高）记者15日从南京市旅游园林局获悉，南京市已启动“智慧旅游”系统的建设，预计三年内建成。届时，通过手机或电脑，游客只需登录一个“智慧旅游”系统，根据提出的需求，立即就会获得系统提供的一条在南京“吃喝玩乐”的旅游线路。
“智慧旅游”系统将借助物联网、云计算、下一代通信网络等新兴技术手段。据了解，今年南京将首先进行“智慧旅游”综合应用体系一期建设。一期包括四个试点项目——建造中央管理平台及基础数据中心、启动“智慧景区”建设、建设乡村旅游营销平台，以及旅游执法信息管理移动终端查询系统。
南京市旅游园林局相关负责人介绍，相关数据库将把南京市的景区、旅行社、酒店，以及相关旅游信息整合到一起。届时游客到南京后，用手机或电脑登录该系统，就能了解到如何坐车最方便、哪家餐馆的菜最合口味、哪里购物娱乐最划算。该系统还将让旅游执法变得更高效。如执法人员只要在手机上安装相关软件，就可以当场查询验证导游身份，判断其是不是“黑导”。
新闻报道二新华网三亚2011年4月20日专电（记者周慧敏、郑玮娜）随着离岛免税政策在海南试点实施，海南旅游再次成为全国旅游市场关注的焦点，“免税购物游”也成了国内各大旅行社积极谋划的旅游新产品。
日前，国旅总社与中免公司签订《关于共同开发三亚旅游及免税市场的合作协议》，为游客提供旅游及免税购物一条龙服务，为海南免税购物旅游打造完美假期。此次合作的产品“4S完美假期”是一项旅游加免税购物的创新产品，也就是在全球公认的“sea，sun，sand”（海、阳光、沙滩）3S传统海岛观光游基础上，增加了“shopping”购物项目。
海南省旅游委日前举办旅行社总经理和导游“离岛旅客免税购物政策”专项培训班。海南省旅游委有关负责人表示，将鼓励海南旅行社积极开展宣传和推介离岛免税政策，把免税店更好地融入旅游行程中，增强海南旅游的吸引力。
记者从海口市旅行社协会了解到，海南很多旅行社都在积极谋划如何借助这一政策优势推出相应的旅游产品，增强海南旅游吸引力。海南海之缘旅行社市场部经理何雪涓告诉记者，从20日起，海之缘推出的中高端团旅游线路已将免税购物项目纳入其中，在旅客离岛的前一天，导游将带团到三亚免税店进行约一个半小时的购物。
据了解，国内有不少旅行社开始筹划“五一”小长假组织旅游团到海南“度假购物游”。业内人士认为，免税购物势必成为近期海南旅游市场最具吸引力的亮点和卖点。
新闻报道三新华网南宁2011年4月13日电（记者王志伟）发活动资讯、分享旅游心情、解决旅游疑问：旅游微博成为各地旅游部门集体追逐的时尚营销方式。
截至目前，包括北京市旅游局、山东省旅游局、广西壮族自治区旅游局等几十家国内旅游局在内的地方旅游局官方微博开始集体入驻各大网站，争抢网络旅游营销阵地。
不少旅游局的官方微博一经开通就吸引游客“粉丝”无数。记者点击各地旅游部门的官方微博看到，山东省旅游局、贵州省旅游局、四川省旅游局等“粉丝”数量都超过了10万人。在今年3月份刚刚开通的广西旅游微博，同时入驻新浪、腾讯、搜狐、网易等网站，向游客提供吃、住、行、游、购、娱等方面的第一手信息。在短短一个月的时间里，广西旅游微博“粉丝”量也迅速增长，总数超过2万名。
及时发布旅游资讯是旅游微博最重要的功能和优势，也是各地旅游部门争抢微博旅游营销的一个重要原因。4月11日，广西壮族自治区旅游局在新浪官方微博播报了加“粉丝”赢旅游年票活动，马上引来大量网友的关注和转发。广西旅游微博从3月份开通以来以来共发了1600多条微博，每天更新量至少有几十条，内容包括广西旅游的各个方面。同时开通的“广西旅游微博群”还将广西各市旅游局的官方微博一起纳入，将分散的各市旅游局微博集合到统一平台。
目前，各省旅游局非常注重在网络平台上与游客的及时交流，通过邀请好友关注、回答问题、赢取小礼物的方式，获得了广大网友的关注。广西壮族自治区旅游局信息管理处副处长朱锋说：“以前的旅游网络营销主要是依托旅游局的官方网站，以发布旅游业内政策和资讯为主。利用微博开展网络营销，互动性明显增强，语言活泼亲切，更加便于交流和互动。”
新闻报道五（2010-10-2114：02：34 广州日报）山东省在国内开了政府团购推销旅游产品的先河。据介绍，山东旅游局推出的系列团购活动中，最令人关注的就是原价百元但团购仅需10元的泰山门票。团购首日，泰山门票即卖出2229张，青岛市市南区贺年大礼包更因超值优惠在首日即全部售完。
自去年12月22日山东省旅游局与拉手网联手推出团购平台，截至今年1月19日，团购网站已售出泰山门票6790张，青岛市市南区贺年大礼包3000份，非常枣庄三日游40份，淄博滑雪场不限时滑雪1015份；另外还售出山东中铁旅行社春节炫游之旅1569份、聊城天沐温泉休闲旅游套餐56份、开心农场新春超值套餐32份。
从每年的12月1日至次年1月31日，为泰山景区的淡季，很多旅客因为天气寒冷，更倾向于选择相对温暖的路线游览。此次团购，在一定程度上，刺激了泰山淡季旅游市场，带动了冬季旅游消费。泰山工作人员介绍，冬季天气晴朗，能见度好，更易于观赏泰山的奇观胜景，别有一番情趣。
山东省旅游局局长于冲说，温带冬季旅游是世界难题，解决北方淡季旅游是个深层次问题，团购营销为盘活淡季旅游市场、破解冬季旅游市场困境找到一条可行之路。他说，更重要的是，通过团购，使山东省内更多的旅游项目被全国各地网友所关注了解，为创新传统民俗、拉动内需、扩大消费创造了契机。
新闻报道六（2010-10-2114：02：34 广州日报）按照往年惯例，进入10月后就是海南收客的传统旺季，但今年受连续强暴雨和台风的影响，近期海南收客量大减。
昨日，记者在深圳采访了解到，尽管近期海南机票酒店价格大幅下降，旅行社收客量仍比去年同期降了五成。
1）海口段行程基本暂停 记者从鹏城多家旅行社了解到，受恶劣天气影响，有旅行社早已于国庆期间就已经紧急叫停海口的行程。目前天气有转好的趋势，有旅行社将出团日期延后至下周，希望届时能正常发团。据宝中旅行社客服人员介绍，即日起至10月26日，深圳飞三亚的机票最低能拿到二折至三折的折扣，其间旅行社出游报价也随之下调了200～300元，但受恶劣天气影响，报名出游者寥寥。
记者了解到，包括深航国旅在内的多家旅行社目前已经暂停了海口段行程。原本经海口走东线高速至三亚的行程均已叫停。
2）带动酒店价格下调据游易网产品部工作人员介绍，三亚游人气骤减也使酒店的价格下调。数据显示，五星酒店金茂三亚丽思卡尔顿酒店的丽海轩国庆假为6440元，而本周已降至3638元，比平日价格还稍低几百元。另外，三星酒店、经济型酒店价格也基本降至淡季水平。
（资料来源：上述新闻全部转引自国家旅游局官方网站http：//www。cnta。gov。cn）
案例思考题：
（1）上述各新闻报道分别反映了哪些市场营销环境因素对我国旅游业的影响？
（2）我国旅游企业如何利用营销机会、避免营销威胁？
练习题
1.名词解释
旅游市场环境微观环境宏观环境企业竞争力旅游中间商营销机会
2.单项选择
（1）在下列因素中（）不属于宏观环境
A。社会公众B。社会文化
C。政治法律D。科学技术
（2）当本企业推出一项新产品时，某竞争对手立即推出一项新产品、并针对原有产品推出优惠大酬宾活动，该竞争者应属于（）
A。从容型竞争者B。选择型竞争者
C。凶狠型竞争者D。随机型竞争者
3.简答题
（1）旅游市场营销环境的特点是什么？
（2）旅游市场营销环境分析的意义是什么？
（3）如何分析竞争对手？
（4）如何进行企业自我分析，有何意义？
（5）如何分析旅游消费者？
（6）如何捕捉或创造营销机会？
4.思考题
（1）如何理解SWOT分析模型，试选择一旅游企业为其进行营销环境分析，并提出一些营销策略方面的建议。
（2）自2011年起，每年5月19日为“中国旅游日”，如果你是某景区负责人，会如何抓住这个机会，策划特色旅游活动？
