在西方发达国家，市场营销审计成为企业市场营销管理和企业战略控制的重要组成部分。市场营销审计作为搞好市场营销工作和提高市场营销水平和效果的重要工具，发挥着越来越重要的作用。市场营销审计的应用在许多发达国家备受重视，取得了明显的效果。如果说市场营销理论和方法使企业的经营管理发生了质的飞跃的话，那么，市场营销审计则使企业的市场营销管理更加完善，而且又进一步推动整个企业管理水平的不断改进和提高。
12.4.1 旅游市场营销审计的概念与意义
12.4.1.1 旅游市场营销审计的概念
所谓旅游营销审计，是对旅游企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等做综合、系统、客观和定性化的核查，以便确定问题和各项机会所在，并提出行动计划建议，改进营销管理效果。
12.4.1.2 旅游市场营销审计的意义
（1）促进作用。促进旅游市场营销战略和计划的正确制订，有利于使企业内部资源和企业外部环境相匹配，实现良好的经营效果；促使市场营销领域各项受托经济责任的切实履行，最终帮助企业经营者有效解除自己身上承担的受托责任。
（2）制约作用。揭露旅游市场营销活动中的失职行为，并及时加以更正，虽然许多失职行为并没有构成违法、犯罪，容易被人忽视，但是危害性很大。有时会给市场营销活动和企业经营造成难以控制的后果；此外，营销审计还可以发现市场营销活动中的舞弊行为，包括贪污等犯罪行为和不正之风；营销审计还可以揭露市场营销活动中的损失与浪费现象，帮助节约市场营销资源，提高市场营销资源的利用效率和效果。
12.4.2 旅游市场营销审计的特点与内容
12.4.2.1 旅游市场营销审计的特点
旅游市场营销审计实际上是在一定时期对企业全部市场营销业务进行总的效果评价，其主要特点是不限于评价某一些问题，而是对全部活动进行评价。
（1）系统性。营销审计包括一系列有秩序的诊断步骤，对营销环境、内部营销系统以及各项营销活动进行有秩序的检查，在确诊的基础上制订修正计划。
（2）全面性。营销审计不只是审查几个出问题的地方，而是覆盖整个营销环境，内部营销系统以至具体营销活动的各个方面。
（3）独立性。通过自我审计、内部交叉审计、上级公司审计以及聘请外来专家进行审计等途径，开展独立性工作。
（4）定期性。营销审计是定期进行的，而不是出现问题时才采取的临时行动。定期而持久的营销审计是公司的经常性业务工作的组成部分。
12.4.2.2 审计的主要内容
旅游市场营销审计的基本内容包括市场营销环境审计、市场营销战略审计、市场营销组织审计、市场营销系统审计、市场营销赢利能力审计和市场营销功能审计。
（1）旅游营销环境审计。市场营销必须审时度势，必须对市场营销环境进行分析，并在分析人口、经济、生态、技术、政治和文化等环境因素的基础上，制订企业的市场营销战略。这种分析是否正确，需要经过市场营销审计的检验。由于市场营销环境的不断变化，原来制订的市场营销战略也必须相应地改变，也需要经过市场营销审计来进行修订。目前，我国许多企业重复投资、重复建设、盲目上马，不能适应市场需要，不利于形成适度的市场规模，因而难以取得理想的经济效益，原因就在于缺乏充分的市场营销环境的调查与分析。即使有些企业在这方面做了一些工作，但是，绝大多数企业没有进行市场营销环境审计。审计内容包括市场规模、市场增长率、顾客与潜在顾客对企业的评价、竞争者的目标、战略、优势、劣势、规模和市场占有率、供应商的推销方式、经销商的贸易渠道等。
（2）旅游营销战略审计。企业是否能够按照市场导向确定自己的任务、目标并设计企业形象，是否能选择与企业任务、目标相一致的竞争地位，是否能制订与产品生命周期、竞争者战略相适应的市场营销战略，是否能进行科学的市场细分并选择最佳的目标市场，是否能合理配置市场营销资源并确定合适的市场营销组合，企业在市场定位、企业形象、公共关系等方面的战略是否卓有成效，所有这些都需要经过市场营销战略审计的检验。
（3）旅游营销组织审计。市场营销组织审计，主要是评价企业的市场营销组织在执行市场营销战略方面的组织保证程度和对市场营销环境的应变能力，包括：企业是否有坚强有力的市场营销主管人员及其明确的职责与权力，是否能按产品、用户和地区等去有效地组织各项市场营销活动，是否有一支训练有素的销售队伍，对销售人员是否有健全的激励、监督机制和评价体系，市场营销部门与采购部门、生产部门、研究开发部门、财务部门以及其他部门的沟通情况以及是否有密切的合作关系等。
（4）旅游营销系统审计。企业市场营销系统包括市场营销信息系统、市场营销计划系统、市场营销控制系统和新产品开发系统。对市场营销信息系统的审计，主要是审计企业是否有足够的有关市场发展变化的信息来源，是否有畅通的信息渠道，是否进行了充分的市场营销研究，是否恰当地运用市场营销信息进行科学的市场预测等。对市场营销计划系统的审计，主要审计企业是否有周密的市场营销计划，计划的可行性、有效性以及执行情况如何，是否进行了销售潜量和市场潜量的科学预测，是否有长期的市场占有率增长计划，是否有适当的销售定额及其完成情况如何等。对市场营销控制系统的审计，主要是审计企业对年度计划目标、赢利能力、市场营销成本等是否有准确的考核和有效的控制。对新产品开发系统的审计，主要是审计企业开发新产品的系统是否健全，是否组织了新产品创意的收集与筛选，新产品开发的成功率如何，新产品开发的程序是否健全，包括开发前充分的调查研究、开发过程中的测试以及投放市场的准备及效果等。
（5）旅游营销职能审计。市场营销职能审计，是对企业的市场营销组合因素（即产品、价格、渠道和促销）效率的审计。主要是审计企业的产品质量、特色、式样和品牌的顾客欢迎程度，企业定价目标和战略的有效性，市场覆盖率，企业分销商、经销商、代理商和供应商等渠道成员的效率，广告预算，媒体选择及广告效果，销售队伍的规模、素质以及能动性等。
（6）旅游营销效益审计。市场营销效益审计，是在企业赢利能力分析和成本效益分析的基础上，审核企业的不同产品、不同市场、不同地区以及不同分销渠道的赢利能力，审核进入或退出、扩大或缩小某一具体业务对赢利能力的影响，审核市场营销费用支出情况及其效益，进行市场营销费用/销售额分析，包括销售队伍与销售额之比、广告费用与销售额之比、促销费用与销售额之比，市场营销研究费用与销售额之比、销售管理费用与销售额之比，以及进行资本净值报酬率分析和资产报酬率分析等。
12.4.3 旅游市场营销审计的一般程序
由于旅游市场营销受客观环境变化的影响很大，而某些决策往往又带有主观性，为了 经济、有效和高效率地开展审计工作，营销审计一般按下列程序分成四个阶段：
（1）初步调查：确定审计的目标，范围和对象；审计人员的配置和时间的估计；调查了解，收集资料；审查和测试营销控制制度；对数据资料进行综合分析，确定审计重点；研究制定审计计划和方案。
（2）营销详审，即计划实施阶段。其主要工作是根据计划内容，进一步收集和核实数据，确定评价标准、查阅有关资料，进行实地访问、掌握确切的资料。
（3）审计报告，即审计人员在审计过程中所发现的问题和改进意见的书面总结。
（4）后续审计，即追踪阶段，其主要任务是审查对审计结论中所提出的建议和意见的贯彻情况，促使其贯彻实现，并在客观条件发生变化时提出修正意见。
12.4.4 旅游市场营销审计的方法
营销审计的技术方法有很多：有面向数据的审计方法，有面向制度的审计方法，有抽样法，有详查法，有观察法，有审阅法，有查询法，有比较法，有分析法等。不同的营销审计项目可能用不同的审计技术方法。在此，着重分析营销审计常用的关键指标数值评价法和问题清单法两种方法。
12.4.4.1 关键指标数值评价法
关键指标数值评价法是通过对被评审旅游企业的关键指标数值进行计算与评价，以判定该企业市场营销活动的水平和市场营销活动的绩效。具体做法是根据审计项目设定一个评价指标体系，当然所选择的那些关键指标是能够较好地反映被评审企业或业务单位市场营销活动水平和绩效的财务和非财务指标。对这些指标根据其重要程度赋予一定的权重，计算这些指标的加权平均值，最后评价这些指标，确认被审计企业的营销活动的水平和绩效。对于哪些指标应作为市场营销活动及其绩效的关键指标可能争议较大，应根据不同的营销审计项目作适当的调整。
建立营销审计评价体系存在的问题和缺陷是主观性强。现行评价体系没用传统的主观确定权重的方法，客观性较弱，对非财务指标重视不够。现行评价体系过于注重营销效益等财务指标，而对营销效果、营销效率等非财务指标重视不够。价值评价不全面。现行评价体系未包含企业营销部门的无形资产、人力资本等指标。企业的产品品牌知名度、广告知名度等无形资产是企业在长期发展过程中，通过经营管理和技术创新形成的重要资源，而企业营销部门人力资本的开发、培训对企业日后的生存和发展极为重要。
12.4.4.2 问题清单法
对于复杂营销系统的分析，关键是要按照清晰的逻辑，抓住重点进行分析。比较简捷和有效的方法是将关键的问题列出清单，对营销系统进行全面诊断。问题清单法分为两种：一种是封闭式问题评价法，另一种是开放式问题评价法。
（1）封闭式问题评价法，是指营销审计人员根据营销审计项目的目标和任务，针对要评审的内容设计出一系列问题清单，针对每个问题都列出不同的回答，对不同的回答赋予不同的分值，营销审计人员对每个问题做出好、中、差三种状态的答案，给好的状态赋值2分，中的状态赋值为1分，差的状态赋值为0分。将旅游企业营销活动及其绩效的实情与各个问题的备选答案进行比较，确定被评审企业在该问题上的分值；把各个分值相加，营销审计人员就得到了被评审企业的总得分。有了总得分，就可以根据事先给定的标准，对被评审企业的营销活动及其绩效给一个综合性的评价。
封闭式问题评价法的意义在于，营销审计人员可以根据旅游企业的实际情况对每个问题的回答进行对号入座，根据不同的得分情况作出不同的关于营销活动水平的评价。当然，要使评价作得中肯、深刻，营销审计人员除了重视总得分外，还应认真评估每类问题及其中每个问题的得分情况，以了解企业市场营销优势和不足。
（2）开放式问题评价法，是指营销审计人员根据营销审计的项目的目标和任务，针对要评审的内容设计出一系列问题清单，然后由审计人员回答这些问题，在回答这些问题时不断发现旅游市场营销机会和市场营销活动中存在的问题，以综合评价企业市场营销活动的水平和市场营销活动绩效的技术方法。这种方法与封闭式问题评价法不同，它未列出每个问题的备选答案，由审计人员或被审计企业自我回答这些问题。
开放式问题评价法的意义在于引起审计人员、旅游企业经营管理人员和市场营销人员定期对所列问题的思考，从而了解企业外部环境的变化，企业内部营销资源条件的变化，不断地发现市场营销活动中存在的问题，把握住市场给企业提供的机会，最终通过解决问题、利用机会，改进市场营销活动水平，提高市场营销活动绩效。
采用封闭式问题评价法方便了当事人的回答，效率较高，回答内容较为规范和易于统计分析。但是局限了回答者的思想。而且一旦备选答案设计不好，将影响研究结论。开放式问题评价法对问题的回答比较开放，可以激发回答问题人员的思维，回答涉及的内容较多，从诸多答案中可能会发现不少新问题，但这种方法如果没有调动好回答问题人员的积极性的话，也不会达到预想的效果；并且涉及的问题内容较多，往往不能量化评价。
而关键指标数值评价法克服了开放式问题评价法那种受回答问题人员影响的局限，采用了一系列关键指标进行评价，便于量化分析比较。但同时关键指标评价法却无法具备问题清单法那种从多角度多方面来发现旅游市场营销活动中存在的问题的优点，如果选取的指标不具有代表性和科学性也达不到审计评价的目的。
\6案例分析\7
营销老总如何做好营销控制？谈谈营销管理新主张——营销审计
胡总在企业里当一把手已经十几年了，可是从来没有像最近这样烦心过！虽然最近这两年来，他已经隐隐约约地预见到该类事情可能要发生，却没料到会来得这么快！
这应了某位专家的一句话：“市场是最坏的老师，在我们还没准备好的时候，就不得不上交答卷！”市场给胡总的问题是：最近这几年来，销量是在一直上升，可营销费用却如坐直升机般，直往上蹿！过去两年集团总部一直睁只眼闭只眼，在年底经营总结会上都算侥幸过去了，今年却由于集团要逐渐壮大，要求对外扩张，需要大量资金投入。于是给现有各区域下了死命令，要求营销费用的使用必须控制在总部要求的范围内，达到集团经营良性发展。
胡总是一个喜欢进攻的狮子型管理者，只喜欢不顾一切地进攻，而不是很关注费用的使用，所以，整个区域上下这几年来基本上都是只顾往前冲“量”，很少为营销费用担忧，只要是营销费用的问题，以前胡总只要能想办法，都尽量满足了一线员工的要求。
现在既然总部下了死命令，将营销费用控制当做全年最重要的经营指标来考核，胡总可不敢大意，除了开始翻翻以前的营销费用审批表来看之外，胡总还想到了财务部。
胡总想，要想控制费用，肯定由财务部门来控制最好，财务部门管钱嘛！可是，与总部派过来的财务副总一讨论，财务副总只能负责核算营销费用，却很难控制到营销费用。每月大量的营销费用审批报告事前虽都有审批，但财务部门很难跟踪到每笔费用在事中到底使用得如何，是否有违规或者变相使用等情况。与其关系一直比较紧张的财务副总最后甚至还吐出这样一句话：营销费用高，当然要由营销部门及总经理在事中控制了！胡总被抢了一阵白，心里虽不是滋味，可是也拿不出什么道理来反驳。
资料来源：http：//www。sellgreat。com/club/146/36722.html
案例思考题：
1.这么棘手的问题，他应该怎么下手来处理？营销审计与控制如要在国内实施，应该包含哪些主要内容呢？
2.营销副总如何做好营销审计？
练习题
1.名词解释题
旅游市场营销组织组织再造旅游市场营销策划旅游市场营销控制旅游市场营销审计
2.填空题
（1）旅游市场营销组织的任务有（）、（）和（）。
（2）旅游市场营销组织的演变经历（）、（）、（）、（）、（）等五个阶段。
（3）旅游市场营销组织的形式主要有（）、（）、（）、（）和（）等几种形式。
（4）旅游营销策划的基本要素有（）、（）（）、（）、（）和（）等。
（5）市场营销执行的基本模式有（）、（）（）、（）和（）。
（6）旅游市场营销控制的基本步骤有（）、（）（）、（）和（）。
（7）旅游市场营销审计的方法有（）、（）（）、（）、（）、（）和（）。
3.简答题
（1）旅游营销组织再造原则有哪几个原则？
（2）营销策划与营销战略的不同点有哪些？
（3）营销策划主管岗位职责有哪些？
（4）营销策划专员岗位职责有哪些？
（5）旅游市场营销控制主要有哪些类型？
（6）旅游市场营销审计包括哪些程序？
4.思考题
（1）论述旅游市场营销策划的重要作用。
（2）我国旅游企业如何通过实施旅游市场营销审计，提高企业运行的效率、效果。
