12.2.1 旅游市场营销策划概述
12.2.1.1 旅游营销策划的含义
旅游营销策划是指策划人员在对旅游企业内外部环境予以准确分析并有效地运用各种资源的基础上，对一定时间内企业某一或某些营销活动的战略、策略以及实施方案进行设计和规划。
对于旅游营销策划的含义，可以从以下三个方面来了解。
（1）旅游营销策划所处的层次是指导整个计划周期内各项营销活动的战略层次，负责协调和规范所有影响营销目标达成的经营活动。
（2）营销策划对企业进入各个细分市场后要采取的营销活动，如产品、价格、渠道、促销、公共关系、营销调研及客户服务等方面作出具体安排，统筹规划，以取得更高的工作效率。
（3）营销策划是一个书面文件，必须简明扼要，不能长篇大论，以保证阅读和采用的质量；大多数的营销策划，特别是产品和品牌计划，将包含下列主要内容：规划摘要、当前营销状况、机会和问题分析、目标、营销战略、行动方案、预计损益表和控制。
12.2.1.2 旅游营销策划与营销战略
相比较而言，营销策划与营销战略有以下几个方面的不同：
（1）时间跨度不同。策划是对一个较短的时间段进行规划，通常为一年或更短。战略则应该描述的是企业未来的发展方向和要达成的目标，如日本三菱公司的企业战略已经为未来50年作了规划。
（2）关注点不同。策划关注的是具体的经营目标和市场，其可操作性较强，可以不断修正企业的经营轨迹。而战略则更多的是一种谋划，宽泛地规定企业的经营活动，其指导性较强，用来约束企业的发展方向和指明前进的道路。
（3）主要任务不同。策划关心的是怎样把各种营销活动有效组织起来并付诸行动。战略只是界定在目标市场里所从事的业务范围。
（4）制订人员不同。策划是由营销部门负责具体制订的，主要是营销经理负责。战略是由企业高层领导决策层制订的，各部门经理只是提供各种信息和建议，没有最终决定权。
12.2.1.3 旅游营销策划的基本要素
作为企业实现短期营销目标的企划书，旅游营销策划应包含以下几个基本要素：营销现状分析、营销环境分析、营销目标制订、营销策略设计、营销策划资料收集及营销策划执行。
（1）营销现状分析。营销现状指企业现阶段的经营状态，包括市场状态、产品状态、竞争形势、分销渠道建设和一些客观环境等方面的基本特征。对市场状态的描述应包括现有市场的规模、市场增长的趋势、本企业近年来的销量等，同时应了解旅游消费者在需求、购买行为和消费观念方面的新变化等。对产品状态的了解应包括每个主要产品的销售额、价格和利润率等情况，并进行简要的说明和分析。竞争形势包括主要竞争者的规模、经营目标、市场占有率、产品质量、市场营销策略及未来经营战略规划的情况。分销渠道的建设对企业能否成功进入目标市场是至关重要的，在渠道上各主要产品的销售量，各渠道的地位和重要性都是企业要研究的重要因素。从客观环境上来讲，人口、经济、技术、政策法规和社会文化等因素会直接影响到旅游市场发展的前景，对这些因素及其变化趋势的分析，能够帮助旅游企业制订出最大限度满足旅游消费者期望的销售计划。
（2）营销环境分析。在制订营销策划前应对旅游企业面临的市场环境有清醒的认识，对企业面临的机会和威胁及本企业自身的优势和劣势进行分析和评判。企业内部环境的分析就是企业自身优势与劣势的分析，在分清优势与劣势后就可以做到扬长避短，在竞争中占据有利的地位。外部环境的分析则包括机会与威胁的分析。机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。企业在任何一个机会中能否成功取决于其具备的竞争优势是否能得到充分发挥，其拥有的资源是否满足实现目标所必须具备的要求，企业是否能比竞争对手利用同一市场机会获得较大的“差别利益”。威胁指环境中对企业营销不利的因素及其发展趋势，对企业经营形成挑战，对企业的市场地位构成的威胁。这种威胁来自于多种途径，国际形势的突变、金融危机的爆发、新政策的出台及消费者环保意识的觉醒等，都可能给企业的经营带来巨大的威胁。
（3）营销目标制订。对营销现状和环境的准确把握可以帮助旅游企业在客观的基础上拟订自己的营销目标，为以后制订战略和行动方案指明方向。营销目标包括市场营销目标和财务目标。市场份额、相对市场份额、销售增长目标、企业的社会影响力等属于市场营销目标，而销售额、利润率、长期投资收益率等属于财务目标。如希望某旅游产品获得30%的投资利润、若干纯利润或销售收入，该旅游产品的销售利润必须达到26%，市场占有率由13%提高到20%，销售量完成多少金额，以什么价格销售，扩大10%的销售网点，企业以及品牌的知名度由15%提高到30%等。
（4）营销策略设计。在对企业即将进入或已经身在其中的市场营销环境进行了解和评估过后，就必须根据前面的分析结果，制订自己的策划方案。由于对市场环境已有较为准确的认识，在了解自身的优势及劣势的基础上，有针对性地设计自己的营销组合，可以对竞争者发动有力进攻，也可采取守势，保护自己的市场份额。总之，营销策划设计是营销策划的核心要素。
（5）营销策划资料收集。科学准确的营销策划不是凭空想象出来的，是建立在市场的大量信息和资料之上的，没有资料的支撑，策划方案的科学性是没有保障的。而这些资料的获取，主要有以下几种途径。首先，也是最可靠的途径是采取市场调研的方式收集资料，不过由于受资金、人员等因素的限制，其成本较大；其次，可采用实验方法获取资料，在小范围内搞探索性的实验，认为所得的实验结果即是整个市场的特点；再次，是采用案头调研法，广泛收集各种前人分析得出的结论，或媒体、政府的各种报道报告等文件，从中获取进行策划所必需的情报资料。
（6）营销策划执行。营销策划的资料收集，环境分析，具体的设计，都必须有专门人才来负责，在策划的设计过程中，应尽量避免责任不明、责任交叉、权力过于分散或多头负责的情况。整个策划案的制订是一个完整的科学的行动计划，必须有专业人员负责，并集思广益，尽量多地征求不同部门的意见，以补充自身收集的资料的不足和减少在资料分析阶段的主观判断，以免出现偏差。
在了解了企业营销的现状，明确了下一步营销的目的，并详细分析了营销的环境后，就要落实营销策划的承担者，即制订营销策划的执行者收集营销策划资料，进行营销策划的具体设计。以上六个因素是营销策划必备的基本条件，缺少任何一个要素，都既完不成完整的营销策划书，也不能达到为企业经营服务的目标。
12.2.2 旅游市场营销策划的制度
成功的市场营销策划，必须制定一套健全的营销管理制度。
12.2.2.1 营销策划岗位职责
（1）营销策划主管岗位职责。营销策划主管的岗位职责主要包括市场分析与调研、制定产品营销策划方案、组织产品营销策划方案的实施等。
1）根据企业业务发展需要，组织收集市场信息，进行市场调研与分析，为营销策划提供帮助。
2）负责企业形象建设、品牌定位与管理工作，制订产品营销策划方案。
3）根据需要组织产品营销策划会议，进行营销方案讨论，确定营销策略方针。
4）负责组织、编制市场规划、市场推广方案以及品牌策划案等。
5）组织实施各类营销策划方案，并对方案执行过程中产生的费用进行预算和控制。
6）监督实施各类营销方案，及时发现并解决问题，及对方案的执行情况进行评估和总结。
7）组织管理企业公关宣传，对外传播企业形象并进行危机公关处理。
8）协调与媒体及相关部门的关系，协助市场营销部门做好商务谈判工作。
9）指导制作各类宣传资料、文件等，为销售工作提供支持。
10）负责对所属人员进行策划、创意方面的培训与考核以及分配任务。
11）完成领导交办的其他工作。
（2）营销策划专员岗位职责。营销策划专员的职责主要包括营销策划调研、起草营销策划方案、具体执行营销策划方案等。
1）根据企业业务发展需要，深入市场，具体进行市场调研并对收集的信息进行初步分析。
2）在市场调研的基础上，依据市场实际状况和企业的营销战略方针，起草营销策划方案。
3）营销策划方案经领导审批后形成最终可执行方案，对方案进行可行性分析。
4）具体执行各类营销、市场推广、品牌推广、公关管理等策划方案。
5）跟踪策划方案的执行，帮助解决方案执行中的问题，并协调和其他部门的关系。
6）撰写方案执行总结报告，向营销策划主管递交方案执行情况报告。
7）完成主管交待的其他任务。
12.2.2.2 营销策划管理制度
（1）营销策划中心管理制度。管理制度制订与完善必须实事求是，依据企业的实际情况以及企业在市场中运营的现实来进行。营销策划中心管理制度的具体内容详见某企业营销策划中心管理制度案例（见微缩案例一）。
“微缩案例一”
某企业营销策划中心管理制度
第一章总则
第1条为加强营销策划中心的管理工作，建立规范的策划工作秩序，提高设计工作水平，特制定本中心管理制度，各职位员工须遵照执行。
第2条本制度由营销策划主管监督本中心人员严格执行，保证策划工作高效有序地进行。对违反规定者，按相关规定予以处理。
第3条岗位职责说明。为明确岗位职责与任务，营销策划中心特设三个岗位：
第二章考勤管理（略）
第三章办公环境管理规定（略）
第四章附则（略）
（2）营销策划工作管理制度（见微缩案例二）。
“微缩案例二”
某企业营销策划工作管理制度
第一章总则
第1条目的（略）
第2条适用范围
本制度适用于营销策划中心所有工作人员。
第3条营销策划工作的主要内容
1.确定市场营销目标。
2.确定企业产品的目标市场。
3.进行营销组合设计。
4.营销管理与控制。
第二章确定市场营销目标
1.月度计划控制
由业务人员按营销方案提出工作报告，一线管理者认真审核并提出处置意见。具体报告内容包括：
（1）月度工作计划报告；
（2）月度工作计划执行进度报告；
（3）费用报告；
（4）新增顾客报告；
（5）失去老顾客报告；
（6）区域或营业点的定期情况报告；
（7）其他专题报告。
2.年度计划控制
主要对销售额、市场占有率与费用率进行控制。
3.盈利控制
对各种产品、地区、顾客群、销售渠道、合同额等方面的获利能力进行评价、控制。
4.营销战略控制
利用营销审计，定期重新评估企业战略计划及执行情况，提出改善建议。如发现营销问题，应及时解决和纠正；如发现新营销机会，应立即制定营销新方案。
（3）企业危机公关管理办法（见微缩案例三）。
根据潜在危机的类别与特点，制订相应的公关战术对策。
1.黄色危机的处理预案
（1）黄色危机产生的原因
①个别影响力小的媒体发出的对企业不利的负面文章，目的一般是增加报纸的影响力或以负面新闻要挟企业向媒体投入资源。
②某些消费者对在产品使用中产生的问题不满，向相关部门进行投诉。
③公司内部管理不完善而产生的个别性问题。
（2）黄色危机的解决方法
①直接与当事人或媒体对话，了解对方对事件的态度和意图，积极提出解决办法。
②动用相关的资源解决问题。
③在最短时间内处理危机并消除影响。
2.橙色危机的处理预案（略）
3.红色危机的处理预案（略）
第三章危机处理程序（略）
第四章危机事件的后续处理
第9条危机善后处理
1.对受害者登门道歉，赔偿必要的经济损失，跟踪做好相关的服务。
2.发布道歉广告，明确表示本公司敢于承担责任的态度。
3.整顿公司内部工作，追究责任部门与责任人责任，提高防范危机意识。
第10条危机事件结束后的处理
1.总结经验和教训
（1）总结本次危机发生的原因。
（2）总结危机处理过程中的优势和不足。
（3）检讨增强企业危机免疫力的各项举措，并作出适当的改进。
（4）进入新一轮的危机防范流程。
（5）调整下一阶段的传播策略，改正前一阶段传播的错误或问题。
（6）制订新的传播策略。
2.危机消除后可根据实际情况借事造势，因为社会对企业的关注度较高，正是传播的机会，市场部门可加大在当地主流媒体进行品牌形象和企业形象的宣传。
（1）宣传企业强大的实力和竞争力：企业规模、管理水平和产品研发能力。
（2）宣传企业的社会责任感：公益活动、环保及其他社会贡献。
（3）宣传企业的服务意识：用户反馈活动、针对老用户的互动活动。
（4）适时推出销售促进活动：产品促销活动、店内广告宣传。
第五章附则（略）
12.2.2.3 营销策划管理表格
（1）营销策划方案审查表。营销策划方案审查表主要收集审查人员对策划方案的审查意见。
（2）营销策划方案执行表。
12.2.3 旅游市场营销策划的执行与控制
12.2.3.1 旅游市场营销策划的执行
市场营销策划的执行是将市场营销策划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成，以实现策划的既定目标。分析市场营销环境、制订市场营销计划是解决企业市场营销活动应该“做什么”和“为什么要这样做”的问题；而市场营销执行则是要解决“由谁去做”、“在什么时候做”和“怎么做”的问题。
市场营销策划执行是一个艰巨而复杂的过程。美国的一项研究表明，90%被调查的策划人员认为，他们制订的战略和战术之所以没有成功，是因为没有得到有效的执行。当不同企业采用相同或相似的策略，效果却大相径庭时，很大的可能是：营销组织的执行能力存在差异！营销执行力已经成为旅游企业营销成败的关键。
（1）市场营销策划执行的基本模式。市场营销策划执行模式有指令型模式、转化型模式、合作型模式、文化型模式和增长型模式。
1）指令型模式。该模式突出了领导者在市场营销执行中的重要作用。这种模式具有极为正式的集中指导的倾向，领导者凭借权威发布各种指令来推动市场营销策划的执行。
2）转化型模式。该模式重点考虑如何运用组织结构、激励手段和控制系统促进策划的执行。
3）合作型模式。该模式将计划决策范围扩大到企业高层管理阶层之中。
4）文化型模式。该模式是在整个企业组织里灌输一种适当的文化，使计划得以实施。
5）增长型模式。该模式强调计划是从基层经营单位自下而上地产生，而不是从最高层自上而下地推行。
（2）市场营销策划执行的技能。市场营销策划执行的技能包括分配技能、监控技能、组织技能、相互影响技能和诊断技能。
1）分配技能，是指营销经理在各种功能、政策和规划等诸方面安排和分配时间、财力和人员等资源的能力。
2）监控技能，这是用于管理和调控方面，即用来评估营销活动的结果。
3）组织技能，这是规定营销人员之间为实现公司目标而应具有的关系结构。营销经理必须把集中化程度和正规化程度的不同掌握与控制在系统相适应的限度内，并充分认识非正式营销机构和正式营销机构的地位和作用。
4）相互影响技能。这是指通过影响他人，借助他人的力量来完成任务的能力。
5）诊断技能。这是指发现和提示企业营销中的难点与部门并提出相应对策的能力。
（3）市场营销策划执行的程序。市场营销策划执行程序包括拟订行动计划、建立有效组织机构、设计决策和报酬制度、开发人力资源和塑造企业文化与管理风格。
1）拟订行动计划。为了有效地实施市场营销战略，必须制订详细的行动方案。这个方案应该明确市场营销战略实施的关键性决策和任务，并将执行这些决策和任务的责任落实到个人或小组。另外，还应包含具体的时间表，订出行动的确切时间。
2）建立有效组织机构。企业的正式组织在市场营销执行过程中产生决定性的作用，组织将战略实施的任务分配给具体的部门和人员，规定明确的职权界限和信息沟通渠道，协调企业内部的各项决策和行动。具有不同战略的企业，需要建立不同的组织结构。也就是说，结构必须同企业战略相一致，必须同企业本身的特点和环境相适应。组织结构具有两大职能。首先是提供明确的分工，将全部工作分解成管理的几个部分，再将它们分配给各有关部门和人员；其次是发挥协调作用，通过正式的组织联系沟通网络，协调各部门和人员的行动。
3）设计决策和报酬制度。为实施市场营销战略，还必须设计相应的决策和报酬制度。这些制度直接关系到战略实施的成败。就企业对管理人员工作的评估和报酬制度而言，如果以短期的经营利润为标准，则管理人员的行为必定趋于短期化，他们就不会有为实现长期战略目标而努力的积极性。
4）开发人力资源。市场营销战略最终是由企业内部的工作人员来执行的，所以人力资源的开发至关重要。这涉及人员的考核、选拔、安置、培训和激励等问题。在考核选拔管理人员时，要注意将适当的工作分配给适当的人，做到人尽其才；为了激励员工的积极性，必须建立完善的工资、福利和奖惩制度。此外，企业还必须决定行政管理人员、业务管理人员和一线工人之间的比例。许多美国企业已经削减了公司一级的行政管理人员，目的是减少管理费用和提高工作效率。
应当指出的是，不同的战略要求具有不同性格和能力的管理者。“拓展型”战略要求具有创业和冒险精神的、有魄力的人员去完成；“维持型”战略要求管理人员具备组织和管理方面的才能；而“紧缩型”战略则需要寻找精打细算的管理者来执行。
5）塑造企业文化与管理风格。企业文化是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循价值标准、基本信念和行为准则。企业文化对企业经营思想和领导风格，对职工的工作态度和作风，均起着决定性的作用。企业文化包括企业环境、价值观念、模范人物、仪式、文化网五个要素。企业环境是形成企业文化的外界条件，它包括一个国家、民族的传统文化，也包括政府的经济政策以及资源、运输、竞争等环境因素。价值观念是指企业职工共同的行为准则和基本信念，是企业文化的核心和灵魂。仪式是指为树立和强化共同价值观，有计划进行的各种例行活动，如各种纪念、庆祝活动等。文化网则是传播共同价值观和宣传介绍模范人物形象的各种非正式的渠道。
与企业文化相关联的，是企业的管理风格。有些管理者的管理风格属于“专权型”，他们发号施令，独揽大权，严格控制，坚持采用正式的信息沟通，不容忍非正式的组织和活动。另一种管理风格称为“参与型”，他们主张授权下属，协调各部门的工作，鼓励下属的主动精神和非正式的交流与沟通。这两种对立的管理风格各有利弊。不同的战略要求不同的管理风格，具体需要什么样的管理风格取决于企业的战略任务、组织结构、人员和环境。
12.2.3.2 旅游市场营销策划的控制
市场营销策划方案控制是指市场营销管理者为了监督与考核企业营销活动过程的每一环节，确保其按照企业预期目标运行而实施的一整套规范化约束行为的工作程序或工作制度。
（1）市场营销策划控制的意义：一是营销策划方案控制是使企业营销策划能够顺利施行、有效实现企业目标的必要保证；二是实行营销策划方案控制有利于企业面对不确定的影响因素不断地调整营销活动方案；三是有利于企业及时发现方案实施中存在的问题，寻求最佳解决方法，提高组织效率；四是有利于监控和激励营销人员努力工作；五是有利于组织制度变革和企业营销创新。
（2）市场营销策划方案有效控制的要求：一是营销控制应确立客观标准；二是营销控制要具有全局观点；三是营销控制应面向未来；四是营销控制应具有灵活性；五是营销控制系统应切合市场营销主管人员的个别情况；六是营销控制应有纠正措施；七是营销控制应讲求经济效益。
（3）市场营销策划方案控制的步骤。市场营销策划方案控制的步骤分为七部分：第一步，确定市场营销控制对象；第二步，设置营销控制目标；第三步，建立营销衡量尺度；第四步，确立营销控制检查方法；第五步，对比营销实绩与营销控制标准；第六步，剖析偏差产生的原因；第七步，采取对策与建议。
