10.2.1 旅游广告概念
广告（advertising），其英文词根意为“大喊大叫、注意、诱导”，汉语字面意思可以理解为“广而告之”。广告，作为促销手段的一种，是指由明确的广告主，以付费的形式通过媒体作公开宣传，达到影响消费者行为，促进销售相关产品目的的非人员促销方式。因此，旅游广告定义为：旅游企业或旅游目的地国家、地区及旅游组织（广告主）以付费的形式，借助一定的非人员宣传媒体（如报纸、杂志、电视或广播）将有关旅游产品和服务的信息传播给目标旅游者，以促进销售为最终目的一种有偿宣传方式。从定义可以看出旅游广告主要有旅游广告主体、广告媒体和广告客体三方面构成。旅游广告主体是从事广告活动的当事人，包括广告主、广告经营者和广告发布者，具体表现为旅游企业、旅游目的地国家或地区、旅游组织等。广告客体就是广告信息，也即广告传播的内容，它是广告存在的基础。广告媒体即传播广告客体的工具或物体。
旅游广告的本质特征是一种经济活动现象，具有一切经济活动的投入和产出的特征。其次，旅游广告也是信息传播活动，只有当某种信息传播与旅游企业经营活动挂钩并以营利为目的时才具备了广告的特点。
旅游广告的主体与一般性质上的旅游企业有所不同，旅游广告的主体不仅仅是旅游企业自身，还可以是旅游目的地国家和地区的旅游管理部门，这些管理部门选择和制作关于旅游产品和配套资源方面的广告信息，通过广告媒体传播出去，以扩大国家和地区的旅游影响力和知名度，树立旅游形象，从而带动本地经济的发展。
10.2.2 旅游广告类型
旅游广告根据不同的分类标准可以分成不同的类型，常用的分类主要有以下几种。
（1）根据旅游广告使用媒体的不同进行划分，旅游广告通常被分为两大类，一是付费租用的大众传播媒体广告，如报刊广告、广播电视广告、杂志广告、户外广告和网络广告等；二是自行购买或创办宣传媒体广告如自印宣传手册、文化衫等。
（2）根据旅游广告的具体针对对象，可以将其分为旅游中间商广告、社会集团广告和旅游者广告等。
（3）按照旅游广告直接目标的不同，可将广告分成告知型广告、劝导型广告和提醒型广告三种。
1）告知型（informing）广告主要用于旅游产品投入市场的初始开拓阶段，目标在于通过向旅游者介绍旅游新产品，新旅游服务项目或宣传旅游企业、目的地等提供的新的便利旅游者的信息，如新的旅游线路、新的饭店服务项目等，以树立良好的市场形象，激发新的旅游需求。
2）劝导型（persuading说服型）广告主要用在与同类旅游产品展开竞争的阶段，具体又有进攻型和防守型两种。其目标在于通过突出旅游产品的优势，激发旅游消费者的选择性需求，或通过努力改变旅游消费者对本旅游产品（服务）的不利印象，抵消或削弱竞争对手的广告影响，最终提高旅游者对其旅游产品的信任度。
3）提醒型（reminding）广告主要适用在旅游产品的市场成熟期使用，目标在于随时提醒旅游消费者保持对其旅游产品、服务的记忆，以刺激有意购买者完成购买和重复购买。
10.2.3 旅游广告方式选择
旅游广告的目标不同，决定着所要采用的广告媒体也不同。旅游广告方式选择的过程也是旅游企业广告决策的过程。旅游企业广告决策通常包括确定广告目标和目标受众、设计广告信息、选择广告媒体、确定广告推出时机和频率、进行广告成本预算。
10.2.3.1 确定广告目标和目标受众
广告目标和目标受众选择是选择采用何种广告方式的首要决策，它主要是解决“为什么广告（why）”和“对谁广告（who）”的问题，广告目标和目标受众的选择决定着广告信息设计、媒体、时机选择和广告成本等的选择策划。广告目标是整个广告活动的方向，也是衡量广告效果的重要依据。不同的旅游企业、不同的旅游产品特点使得旅游广告的目标不同。
10.2.3.2 旅游广告信息设计
广告信息是促使旅游者购买产品的关键促销点。成功的广告信息应该是内容和形式的有机统一。广告信息设计应该遵循易读、易记和易懂的原则。广告信息主题应该鲜明突出，一般要求一个广告只能有一个广告主题；信息内容简明扼要、具有说服力。广告形式应该奇特新颖，表述清晰，给旅游者带来一种购买的紧迫感。
10.2.3.3 旅游广告媒体的选择
旅游广告媒体选择就是要寻找以相对最佳的成本效益，达到对目标受众预期显露目标的合适途径。
（1）旅游广告媒体选择的影响因素。影响旅游广告媒体类型的选择的因素主要包括：
1）目标顾客的媒体视听偏好。并不是所有的广告媒体都适合于特定的目标视听群众，不同的目标受众有不同的媒体偏好。如商务旅游者与普通的游览者对不同媒体类型的偏好程度就不一样。而且随着不同广告媒体和各种旅游者之间关系程度的不同，广告媒体向他们传播广告信息的可行性也不尽相同，旅游广告媒体和目标受众的关系密切程度越高，广告的效果才越好。例如社会学的研究表明，社会上层人士阅读报刊的时间要远多于看电视的时间，所以针对这一社会阶层采用报刊广告较适合。
2）旅游产品自身的特性。依据产品特性选择广告媒体可以收到更好的广告效果。例如旅游广告一般适合登在彩色印刷的生活杂志上，而不宜登在学术刊物上，如旅游风景区的广告适合选择杂志彩页和电视做广告；饭店广告登在《餐饮世界》杂志上比登在《旅游学刊》杂志上的效果更好。
3）广告信息的特点。如时效性很强的旅游销售广告就比较适合以报纸为媒体，而绝不适合以杂志为媒体。
4）广告的成本高低。电视广告的成本一般较高，报纸杂志等的广告相对较便宜。在选择使用某一广告媒体时，要同时考虑总支出和信息传递给每个人的单位支出，单位广告支出的费用较低是导致旅游宣传品广告远多于电视广告的重要原因之一。
5）广告媒体的覆盖面和触及率的影响。指某一特定广告媒体的展露质量价值。覆盖面也可称广告媒体的触及面，指在特定的时期内，某一特定媒体一次最多能触及的消费者的数目比例；触及频率指在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息的次数。例如，对于海滨度假地的广告，电视广告要比广播广告具有更广的覆盖面。
6）其他广告信息的干扰。同一广告媒体在同一或相近的时期内所发送的不同广告信息之间会产生相互干扰，分散目标群众的注意力，导致广告效益下降。因此要注意在增强广告信息吸引力的同时，通过对媒体和信息发布时间的选择，或综合运用各类媒体来尽量减少被干扰的程度。比如对旅游产品的宣传，综合运用旅游印刷品和电视广告，效果要比单独运用某种媒介好得多。
此外广告媒体的知名度也是媒体选择要考虑的因素。媒体知名度是指特定媒体发出广告信息，在其所触及的人中，引起注意，发生兴趣，并记忆信息的人数所占的比例。在达到同一知名度水平时，不同媒介，不同频率，不同触及面构成不同的组合。
（2）不同类型的广告传播媒体的主要特点。各种媒体都有其适应性和局限性，常用的广告媒体类型及特点：
10.2.3.4 广告推出时机和频率选择
旅游企业产品具有市场的淡旺季，在特定的广告成本约束下，旅游企业应该根据产品在市场上的不同时期安排广告推出的时机和频率，即合理安排广告的强度和密集度，以求收到整体广告的最佳效果。
10.2.3.5 旅游广告预算
旅游广告费用预算是旅游企业销售费用预算的主要项目，是旅游企业投入广告活动的费用计划，它规定着广告计划期内开展广告活动的总额和使用范围及方式。旅游广告预算的项目主要包括：
（1）广告市场调研费，包含广告调研、咨询、调研机构的资料支出和广告效果评价检测费用等。
（2）广告设计制作费，主要指广告设计人员的报酬、制作材料费、工艺费和运输费等。
（3）广告行政机构管理办公费，包括广告人员的工资、办公费、广告业务活动费、公关费和其他营销费等。
（4）广告媒体租赁费，主要是购买和租赁广告媒体的时间和空间的费用支出，这也是最大的预算支出。
常用的广告预算方法主要有销售比例法、能力支付法、竞争对抗法、目标任务法。例如销售比例法是按照上一年度广告费用所占销售额的比例，根据本年度计划销售额以一定的百分比进行本年度广告预算。此预算方法计算简单，但忽视了在不同地区和产品间分配预算的实际需要。能力支付法是根据企业的财务能力来决定广告预算。企业有多少财力就做相应财力的广告，它适用于小企业和临时的广告开支。竞争对抗法又称竞争平衡法，参照竞争对手的广告费来决定本企业的广告预算，以保持在广告宣传中处于平等或优势地位。应用这种方法进行预算，要考虑企业间的实力、信誉、产品数量与质量的差别，不宜盲目攀比。目标任务法根据旅游企业确定的广告目标和为实现目标应完成的任务，进行广告预算的方法。此法需要考虑广告成本效益分析。
10.2.4 旅游广告的效果评价
旅游广告的效果评价是指运用科学的方法来检测评定旅游广告所产生的实际效果和效益，主要包括对经济、社会和心理效益等方面的评价。旅游广告的效果评价可以从传播效果和销售效果两方面来评价。
（1）旅游广告传播效果评价，即旅游广告与旅游者的接触程度评估。传播效果评价就是判断广告是否有效传播，即评价广告对消费者的知晓度、认识和偏好的影响程度。通常采用抽样调查法进行，适用于旅游企业市场开拓期。其评价公式如下：视听率=旅游广告的视听人数/该广告媒体的视听总人数阅读率=阅读过旅游广告的人数/阅读该媒体的总人数（2）旅游广告销售效果评价，主要是对广告的成本进行评价。旅游广告费用投入高不一定能提高销售额，费用投入少也不意味着不会促进销售额的增加。通常用单位广告成本费用进行评价，即广告成本效益，其广告成本效益越高，说明广告费用投入越合理，产生的效益也越高，反之则需重新安排广告费用投入。其公式如下：广告单位成本效益=旅游广告带来的销售额的增加量/旅游广告费用。
