7.2.1 产品生命周期理论
产品生命周期是现代营销管理中的一个重要概念，是营销学家以统计规律为基础进行理论推导的结果。人们经过对市场活动的长期观察，逐步认识到，一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是固定不变的，而是随着时间的推移不断发生变化。这种过程与生命历程一样，也要经历诞生、成长、成熟和衰老的过程。产品生命周期就是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。
旅游产品从进入市场，经历初创阶段（投入期）、发展阶段（成长期）、繁荣阶段（成熟期）进入衰退阶段（衰退期），直至退出市场，这个过程称之为旅游产品的生命周期。典型的产品生命周期包括投入期—成长期—成熟期—衰退期4个阶段。现代旅游市场中，由于竞争激烈，旅游产品的更新换代很快，每一件旅游产品的生命周期并非一样，有的产品周期长，有的产品周期短，有的产品成波浪状起伏，有的产品则比较平稳，呈现出的市场现象各不相同。
处于不同生命周期阶段的旅游产品有着不同的特点，旅游企业需要对其所经营的产品在市场中所处的位置及发展状况进行正确的判断与预测，采取有针对性的策略，并随时间推移和市场形式发展变化不断加以调整。研究旅游产品生命周期的目的主要有三个：一是在旅游产品生命周期性的不同阶段采取不同的营销策略；二是研究改进旅游产品，延长其生命周期；三是当衰退期不可避免到来时，开发旅游新产品，更好地适应旅游市场变化的需求。
产品生命周期规律对指导营销实践具有重要意义，借助产品生命周期理论，可判断产品处于生命周期的具体阶段，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。由此，旅游企业管理者要想使其产品有较长市场销售周期，就必须认真研究和运用产品生命周期理论。
7.2.2 影响旅游产品生命周期的因素
（1）旅游产品的吸引力。旅游产品吸引力即旅游吸引物的吸引力。一般来说，吸引力越大，其生命周期越长。如中国悠久的历史和秀丽的山河对海内外游客具有很大吸引力，一些具有深厚文化底蕴的人文景观和自然景观长盛不衰。
（2）目的地的自然环境与社会环境。因为旅游产品的吸引力不仅来自于产品本身的吸引力，还在更大程度上依赖于目的地的自然环境和社会环境，如居民的友好态度、优美的环境，安全、卫生、便捷的交通等。正是从这个意义上说，目的地政府必须树立“大旅游”观念，用系统工程的方法来统一规划，不仅要重视旅游景点的物质文明建设，更要重视精神文明建设，这样才能使本地区旅游业可持续地高速发展。
（3）消费者需求的变化。消费者的需求可能因时尚潮流的变化而发生兴趣转移，从而引起客源市场的变化，导致某地旅游资源吸引力的衰减。消费观念的变化、收入的增加、新的旅游景点的出现、目的地的环境污染或服务质量下降都会影响消费需求的变化。
（4）正确的经营策略和方针。在旅游业市场竞争日趋激烈的今天，改变经营观念，加大促销与宣传力度，实施正确的产品组合策略和市场细分战略，才可能保持可扩展的客源市场，才能延长旅游产品的生命周期。
7.2.3 旅游产品不同生命周期阶段的特点与策略
7.2.3.1 投入期的特点与营销策略
（1）投入期特点。投入期指新产品首次正式上市后的最初销售时期。如：新的旅游景点、旅游饭店、旅游娱乐设施的建成、新的旅游线路的开通、新的旅游项目、旅游服务的推出。在这一阶段，产品尚未被顾客了解和接受，因而旅游目的地或旅游企业的接待量很小，增长缓慢，产品的单位成本较高（由于销量较小，而投入费用很高）。为了使顾客了解和认识产品，企业需做大量的广告宣传，开展促销活动，使得企业广告费用和其他营销费用开支较大。在此阶段，企业尚未建立最理想的营销渠道，还没有建立高效率的分销模式，在这个阶段企业承担的风险最大，但这个阶段市场竞争者较少，因此，在这个阶段的市场机会也是较大的。在旅游产品投入阶段，企业所采取的对策应以尽量缩短投入期的持续时间为目标，以求迅速进入和占领市场。
（2）投入期的营销策略。根据旅游产品在投放期的特点，旅游企业所采取的营销策略，都是新产品营销策略。由于这一阶段较高的生产成本和营销费用，再加上较少的产品销量，以及较少的竞争对手，因而在价格上多采用高价策略，当竞争对手多时，也为以后的降价留下了余地。在产品策略方面，在尽快做好产品定型的基础上，考虑逐步提高产品质量。在旅游产品投入阶段，定价和促销是两个突出方面，这两者的配合有四种策略可以选择。
1）缓慢撇取策略——高价低促销。以较高的价格树立产品的形象，以此来弥补在促销力度上的不够，从而把旅游产品投放到市场。高价格的目的在于获取更大的盈利。而低促销则是降低新产品的销售费用，旨在通过高价格来提高旅游产品的知名度。这种策略在短期内可获巨大利润，以回收旅游产品的生产投资。但必须具备以下基本条件：① 产品的规格档次高，服务质量好，基础设施齐全；② 旅游市场规模小；③ 旅游市场已基本了解这类产品；④ 潜在的竞争对手少，使旅游产品具有很大的垄断性。如近几年推出的“告别三峡游”等属此类产品。
2）迅速撇取策略——高价高促销。以较高的价格树立旅游产品的市场形象，同时支出大量的促销费用，加大促销的力度，在市场上树立质量的形象，以弥补高价格的不足，从而扩大对市场的占有率。
这种策略适用于以下类型的市场：① 产品的知名度低；② 人们消费水平较高，市场上有一批重质量而轻价格的成熟消费者；③ 旅游产品更具个性化、趣味性和健康性，与同类产品比较，具有明显的优势。这类产品中包括近几年推出的“东南亚十五日游”、“新、马、泰十日游”及“太空旅游”等。
3）缓慢渗透策略——低价低促销。企业以一种低姿态进入旅游市场，目的在于促使市场尽快接受这类产品，随着产品知名度的打开，慢慢提高产品的价格，以回收企业的投资。采取该种策略的条件是：① 市场上对该产品的价格弹性较大；② 市场有较大的开拓余地；③ 基础设施能稳步配套建设；④ 市场有一定的潜在竞争者；⑤ 产品知名度较高。如我国每年推出的诸如“民俗文化游”、“烹调旅游”、“乡村旅游”等主题游活动。
4）迅速渗透策略——低价高促销。以较低的价格加上较高的促销，全力推出该产品。这种策略常使产品在最短的时间内进入市场，迅速提高产品的市场占有率。
采取该策略出于以下原因：① 市场规模较大；② 旅游消费者大多对价格敏感；③存在潜在竞争的威胁；④ 旅游产品因规模生产或引起的新技术而使生产成本大大降低。诸如西安“东线一日游”，北京“西线一日游”等。
7.2.3.2 成长期的特点与营销策略
（1）成长期的特点。新的旅游产品日渐被消费者所接受，旅游产品的生产设计已基本定型，主题明确。基础设施已趋完善，六大基本环节相互之间联系紧密，处于正常运转状态，服务人员劳动熟练程度提高，服务趋于标准化和规范化，服务质量得以大幅度提高，旅游产品知名度逐渐提升，产品的销售额稳步上升，企业利润得以大幅度提高。与此同时，新的企业参与市场，展开竞争。
（2）成长期的营销策略。成长期旅游产品的销售应包括两个方面：一方面巩固已有的销售成果；另一方面进一步扩大市场的占有率，尽快提高销售量。这一时期，潜在竞争者已经出现。企业在成长期的销售策略为：
1）改进旅游产品，进一步完善基础设施的配套建设，提高旅游地的可进入性。促进各行业之间的协调，增强企业的接待能力（旅游产品的生产能力）。同时，根据旅游者的信息反馈，增加特色产品与服务，以吸引更多的潜在旅游者。
2）加强市场促销。这一举措包含两个方面的内容：一方面开拓新的销售渠道，加强销售渠道的管理，搞好成员之间的协调，以此扩大销售范围；采取多种销售形式，增加新的销售渠道。另一方面，借助于媒体，对外宣传重点由介绍旅游产品转为树立产品形象，宣传产品特色，提高产品的知名度，走名牌产品的销售策略。
3）开拓新市场。在分析市场价格发展趋势和竞争者价格策略的基础上，努力提高旅游产品的规模生产能力，以此降低单位产品成本，可适当提高或降低原有价格，以吸引对价格敏感的潜在购买者，以此积极主动地寻找新的市场并占领它。
7.2.3.3 成熟期的特点与营销策略
（1）成熟期的特点。这一时期是旅游产品的主要销售阶段。旅游产品成为名牌产品或老牌产品，产品销售额渐渐达到高峰而增长趋于缓慢，年销售量增长率在1%～5%，旅游企业生产能力发挥到最大，产品拥有很大的市场占有率，企业利润也达到了最高水平。旅游市场已趋于饱和，供求基本均衡，但企业间的竞争日趋激烈。
（2）成熟期的营销策略。成熟期的市场竞争异常激烈，同类产品的生产企业却不断增加，企业为了保持产品的优势地位，可采取如下营销策略。
1）市场改革。为了寻找机会市场，企业应进行市场开发，进一步挖掘市场潜力，稳定和扩大产品销售量。如深圳华侨城“民俗文化村”、“世界之窗”、“锦绣中华”等景区，最初的市场定位是港澳同胞，进入20世纪80年代末，随着特区建设步伐的加快，华侨城把目标市场由已经饱和的港澳市场转向内地市场，也取得了惊人的业绩。
2）产品改革。旅游产品的改革主要集中在两个方面：一方面是产品质量改革，根据消费者的反馈信息，哪些旅游活动较吸引人，哪些活动内容单调；现有的基础设施能否满足现有的旅游消费，给旅游地带来了什么样的影响，如何改变这种影响，这些都是旅游产品质量改革的基本内容。另一方面服务质量改革，规范服务技巧，使旅游接待服务标准化，以此来稳定服务质量，同时，增设尽可能多的服务项目，以此吸引旅游消费者。
3）营销组合改革。对原有的营销组合因素进行调整、变革，以刺激销售量。如降价或增加销售过程中的服务内容，开辟多种销售渠道等。但这种策略如处置不当，容易为其他企业模仿而加剧市场竞争，也可能因促销费用的增大而导致利润的损失。
4）新产品研制和开发。当产品进入市场成熟期，随着旅游消费者需求变化，使得企业难以预知现有产品衰退期何时到来。为使企业长期居于市场主动地位，旅游企业应着手研制和开发新产品。
旅游经营者还应以更远的眼光，从战略高度把优质产品升华为名牌产品，进而把企业升华为名牌企业，为旅游企业可持续营销创造条件。
在旅游产品成熟期，旅游企业可通过开辟新市场吸引新的游客前来消费，来延长经济生命周期。在这个阶段，旅游消费者成分已十分大众化，保守人士也愿购买，旅游产品销售渠道不够通畅的问题日渐显露，为此旅游企业要积极疏通和调整销售渠道，争取做到货畅其流。旅游企业应继续保持旅游产品质量的稳定，因为它是知名产品品牌和知名企业品牌升华的基础。在成熟期，如能发现现有旅游产品新用途，很可能使该产品继续畅销较长时间。
7.2.3.4 衰退期的特点与营销策略
（1）衰退期的特点。该时期是旅游产品逐渐退出市场的阶段。这一时期更为先进的旅游新产品层出不穷，而现有的旅游产品基础设施老化，六大环节不能协调，经常出现某一环节的短缺，员工流失率很大，从而使企业的生产能力受到影响，旅游产品已经不适应人们不断变化的消费需求，销售量锐减，许多旅游企业在市场竞争中被淘汰，从而转产退出了旅游市场。与此同时，市场出现了新的换代产品或替代产品。
（2）衰退期的营销策略。市场营销一旦进入衰退期，一般而言，企业应尽可能地缩短产品的衰退期，其主要措施有：
1）立刻放弃策略。如果旅游产品市场售价、销售量急转直下，甚至连变动成本也无法补偿，那么企业可采用此策略。
2）撤退和淘汰疲软产品。对于疲软产品，维持其生产成为企业发展的一个包袱，使企业的人、财、物得不到及时的转移，同时，疲软产品也会影响到企业的市场声誉，因而对于此类产品，企业应果断撤退和予以淘汰。
3）逐步放弃策略。改善和扩充滞销旅游产品，滞销产品在旅游市场上仍具有一定的潜力可挖，面对同类产品或其他替代产品的竞争，市场销售量有所下降，对于这类产品，企业不应盲目放弃，打开一块市场毕竟不是件容易的事情，企业应当分析产品滞销的原因，对症下药，扩充产品的用途，提高产品的质量，使产品销售量得以回升。
4）自然淘汰策略。旅游企业不主动放弃某一产品，而是依据旅游产品的生命周期，继续使用过去的市场、渠道、价格和促销手段，直至旅游产品的完全衰竭。
因此，企业在衰退期应把握好“转”、“改”、“撤”三个基本原则，果断撤出市场，并着手新产品的投放，以完成旅游产品的更新换代。
