体验经济与猴岛美学印象
吴磊、潘立勇
内容提要：体验经济是通过满足人们各种体验的一种全新的经济形态，旅游作为人们求新、求异、求奇、求美、求知的一种重要途径，本身就是一种天然的体验经济。它能满足人们的娱乐体验、教育体验、遁世体验和审美体验，猴岛景区的美学设计，较好地体现了体验经济的理念。
关键词：体验经济、猴岛、美学印象。
南湾猴岛景区是中国旅游发展史上的一个奇迹。猴岛，这个位于海南省南湾半岛上的世界惟一的岛屿型猕猴自然保护区，其旅游的发展却经历了戏剧性的变化——从一个年均接待游客不足5万人次的被人们遗忘的景区，经过短短5年的发展跃居海南十佳旅游景区，年接待游客量超过90万人次——成为中国旅游学界和业界所关注的焦点。可以说，猴岛在1999年创新起飞，2005年展翅翱翔，通过创造体验经济，提供魅力产品，打造快乐剧场，实现了生态与旅游、景区与社区、经济效益与社会效益的共赢，是体验经济和美学产业在生态景区成功运用的典范。
一、体验经济与美学产业
1999年美国战略地平线LLP公司的共同创始人约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩撰写的《体验经济》一书中将体验定义为“企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动”。体验作为继产品、商品、服务之后的第四种经济提供物，是以展示为经济功能，以个性化为关键属性，以提供难忘的经历，由供给方向客人提供突出感受为需求要素的经济形态。体验经济是通过满足人们的各种体验的一种全新的经济形态，旅游作为人们求新、求异、求奇、求美、求知的一种重要途径，本身就是一种天然的体验经济。
约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩将体验分为四种类型，即娱乐的体验、教育的体验、遁世的体验和审美的体验，最难忘的体验是处于四者交汇的“甜美的亮点”（Sweet Spot），旅游者离开日常居住的环境（逃避现实），接受跨文化与异域风情的洗涤（审美），尽情享受休闲时光（娱乐），并通过这一系列感官刺激和心灵感受，获取精神的成长（教育），旅游业因此而天然成为“体验产业”。他们还提出塑造体验的5种方法：体验主题化、以正面线索强化主题印象、淘汰消极印象、提供纪念品与重视对游客的感官刺激。
美国体验营销专家施密特教授把不同的体验形态看作“战略经验模块”，它们同大脑模块一样，有其内在的结构和原理。他认为，根据大脑由具有不同功能的模块组成的概念，体验可分为5种形态：感觉、感受、思维、行动、关联。它们各有其独特的构成和处理程序，构成体验营销框架。“感觉是”引起人们的注意；“感受”则使客人的体验变得个性化；“思考”会加强对体验的认知；“行动”即唤起对体验的投入；“关联”更使得体验在更广泛的背景下产生意义。
台湾学者黄捷颖还提出了“五级产业”，即“心的经济”或“美学产业”的概念，这是以创意整合生活美感之核心知识，提供具有深度体验与高质美感的魅力产品的经济。他认为美学知识经济时代将脱颖而出，精致设计的感官消费正在流行，“原产品”变成只是道具，转换为“情境”才是主角。所有的消费行为里，都有美感渗透其中，只是层次有所不同。只要层次够高，其附加价值甚至无价。美学经济体的关键，说穿了，其实就是“企业创造力”的“管理流程”，流程焦点集中在以“服务为舞台”，以“产品为道具”，使“顾客融入”其中；不仅要“娱乐顾客”，还要“使他们参与其中”，“学习新颖而多元的体验活动”，“感动顾客心灵”，而产生出“毕生难忘的体验”。
二、猴岛景区体验经济的美学设计
一进入南湾猴岛，立刻给人置身于快乐剧场的感觉，带给人优美和滑稽的享受。这种快乐的享受，首先来自景区的独特资源、体验对象的独特魅力，同时，也缘于经营者对景区环境、项目及细节的独具匠心的营造。
1.体验对象的特性：猕猴的拟人性、快乐与笑的根源
法国着名生命哲学家、诺贝尔文学奖获得者柏格森对笑的特点与根源有很经典的概括，他认为笑是人类对生命的机械化的惩罚，笑具有三大特点：一是限于人事，即必然与人相关；二是笑所惩罚的对象即生命现象的机械化或乖戾是不关痛痒的，没有重大伤害的，若有重大伤害就引不起笑声；三是笑必然有回声，是共通性的反应（人可以独自哭泣半天，但如果独自笑半天就有问题了）。
对照柏格森对“笑”的经典理论，我们不难发现，猴岛的主人——猕猴最具有引人发笑，给人带来快乐的魅力。正因为猕猴像人，它们的行为动作会引起人们对自身的联想，所以特别引人发笑；它们或出于本能，或出于对人的模仿，所表现出来的动作与人息息相关，但又不尽与人相同，它们所表现出的比人笨拙或敏捷，都能引起人们滑稽的感觉，产生喜剧的效应。从美学上说，滑稽的特点在于用蠢笨的、机械的或丑的外观形式，直接地表现言行的机智、敏捷，喜剧的对象——滑稽的本质在于现存性失去现实性，即现存的东西没有存在的依据而硬要坚持其存在，并且以夸张的形式炫耀自己的合理性，由此表现出内容与形式的矛盾与乖戾。猴子长着类人的模样，表现出似人的行为动作，但它们本质上是动物，没有人类的现实性而要表现得像人类，这就是现存的东西没有存在的依据而坚持其存在，由此表现出内容与形式的矛盾与乖戾，于是就引人发笑。猕猴给人的感受是喜剧性的，喜剧的美学效果是在笑中引人深思，给人启迪，并感受到自身的理性与优越，使“人类能愉快地和自己的过去告别”，顿悟性、自信性、娱乐性是喜剧的基本特征。面对着猴岛的“智慧猴”雕像，我们难道不会有这样的感觉吗？
我们不难发现，像熊猫、狗熊、考拉等动物，也会类似地引人发笑，其笑的根源与猕猴相似。我们也不难发现，如果面对的是老虎、狮子等猛兽，或是鳄鱼、毒蛇等动物，我们就笑不起来了，我们感受到的可能是惊愕、恐惧、敬畏，尽管我们也愿意去观赏，但观赏中得到的享受是痛感转化的快感，而不是像猕猴那样，给人的是直接的快感，而直接的快感，往往伴随着轻松与愉悦。这就是猴岛特别容易打造快乐剧场的重要原因。我们还不难发现，如果我们面对的是海天一色、峰峦重叠、繁花似锦的纯自然山水风光，我们会感到身心的愉悦，但不一定会笑。
这是因为，这些纯自然山水风光不直接相关人事，引不起对人自身行为动作的直接联想，所以是另外的审美感受而不是笑。
在猴岛观猴，无论是猕猴的自然动作还是杂技表演，人们都是在剧场的氛围中进行的；笑，能互相感染，能得到回声，这种笑，就特别的其乐融融。当然，我们也注意到，由于猴群的等级威严，有只小公猴触犯了猴王，被咬断了前肢，这种伤害就太严重了，很难引起有一般同情心的人的笑声。所有这些，与柏格森的笑的理论竟然是那样地吻合。
2.经营者的体验设计与营造
猕猴作为独特的资源固然是引起游客笑的重要原因，但作为一个成功的“快乐剧场”，光靠资源的独特性是远远不够的。国内的猴岛不止一个，而南湾猴岛之所以独具迷人魅力，关键是经营者景区环境、项目及细节独具匠心的营造。
对照约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩的体验理论，我们发现，他们提出的四种体验类型，即娱乐的体验、教育的体验、遁世的体验和审美的体验，在南湾猴岛中都被较为充分地实现了。
首先是娱乐体验。南湾猴岛整个是充满欢声笑语的乐园，走进猴岛景区，所见之处各种植物搭配错落有致、独具匠心，游客仿佛置身于绿的世界、花的海洋；顽皮、可爱的猴儿们在绿荫下、树枝间扑腾纵跃、追逐打斗，旁若无人地嬉戏，游客们在景区工作人员的指导下与它们开心地玩耍，尽情融入人猴同乐的氛围中去：猕猴在流泉飞瀑旁嬉戏，它们或上窜下跳、或互扮鬼脸、或攀藤梯、或跃空扑向水面。“浴圣池”是猕猴们的水上乐园，在驯化师的指挥下，猕猴们或潜水、或游泳、或高台跳水，向游客展示它们天性善水的特点和能耐。令人捧腹的猴艺小品和充满乐趣的猴杂技表演，热情好客的猕猴仪仗队列队迎宾，创意独到的生态化建筑无不令游客流连忘返。特别是从安徽宿州请来的历史悠久的猴马戏团驻点演出，如“猴子滚筒”、“猴子赛车”、“猴子踩高跷”、“猴子倒立劈砖”、“猴子踩跷板接飞碗”、“猴摘椰子”、“驯化师与猴子一家”等以猴为主角的表演节目，节目设计诙谐、风趣，充分发掘了猴的灵性，尽情地体现了“与猴同乐”的情趣，给人无尽的娱乐体验。
猴岛也不乏给人教育的体验。我们注意到，沿串联景区的游步道旁，经营者精心布置了介绍世界各种猴子的宣传画廊，展示了一幅幅生动活泼的猴科学、猴知识、猴文化教科读本与画册，使游客在观赏的同时，能轻松地接受猴科学、猴知识、猴文化，增长见识，提升阅历。如能在景区建立一个猴博物馆或猴科教馆，也许会给人更深层次的教育体验。
猴岛也能给人一种别致的遁世体验。随着地球生态的不断恶化和人们生活节奏的不断加快，越来越多的人渴望亲近自然、回归自然，暂时地逃避喧嚣的城市，隔离人世的痕迹。我们注意到，在国内其他的动物园或野生动物景区中，往往采用的是笼养式、圈养式的展示，在这样的景区人与动物的沟通总是隔着一堵“墙”，人总是处在居高临下的主人位置，景观的方方面面总挥不去人作为“主人”
的影子。而南湾猴岛则尽可能地做到了让猴子成为主人，这里是真正的猴子世界，“人、猴直接对话”的模式最大程度满足了游人逃避人世，直接与自然、与动物交流的深层心理需求，这是真正感受天人合一，亲近自然的最佳去处。
当然，猴岛给人印象更为综合的是审美体验。从周边环境、进入游道，到景区内部环境营造、细节设计，经营者都表现了独具匠心的美学品位。猴岛景区内的跨海观光索道将神秘的南湾猴岛、迷人的热带港湾、浓郁的“渔家民俗风情”、喧闹的渔港风光串成一线。乘缆车在海面上空滑行，可俯瞰港口处千帆竞发、桅杆林立的盛景；游客沐浴着凉爽的海风，可眺望远处洁净迷人的沙滩与妩媚多姿的椰林随风摇曳，可观白云朵朵点缀蔚蓝天空，可见天际线处海天一色，怡人的美景令人回味无穷。
在园林建设上，猴岛景区避开了城市园林那种刻意营造的精雕细凿，强调恢复自然生态原貌，同时突出强化绿化建设。同时，他们还就地区的特点和猴子的生活习性，精心引进、配置了近100多种热带观赏花木，构筑成了一道道别具一格的生态景观。为弥补猴岛受台风影响大、高大乔木少、遮荫效果不好的缺陷，他们还下大力气从岛外移植了近100株胸径50厘米以上、高达10多米的高大乔木，大大地增强了公园的遮荫面积和景观效果，既给猴子营造了一个适宜活动的空间，也为游客创造了良好的生态旅游环境。在建筑手法和材料的选用上，景区彻底铲除了以前留下的有碍生态景观效果的建筑物，在景区的建筑、设施上采用生态手法和生态材料：园道利用鹅卵石铺就；休息凳用椰子树干做成；指示牌用椰子树桩做成；利用原木木桩巧妙地改造成休闲桌；用椰树的枝叶、树干搭配绿色休憩长廊；用槟榔杆包装垃圾箱；就连景区的卫生间也经过生态材料的装扮，好似童话故事中的林间木屋，充满了自然与和谐的气息，往往被游客误以为“林间咖啡屋”。
此外，像在索道站房全部安装噪音隔离板，以减少噪音对游客心理的影响；改善园内景点，投建了两座小型瀑流；增加了一尊反映保护生态自然重要性的“智慧猴”主题青铜雕像；将原观猴亭改建成为一个生态趣味盎然的花果山、水帘洞的景点，如此等等，都体现了经营者对猴岛设计的美学匠心，从而使游客所有的消费行为里，都有美感渗透其中。
综合言之，南湾猴岛给人的感官（Sense）印象是和谐、舒适、优美；情感（Feel）印象是亲和、亲切、拟人；思考（Think）效果是启迪人性、关注环境、联想进化；行动（Act）反应是全身心参与、人猴和谐交流；关联（Relate）效应是启发创新，启示更人性化、生态化的景区建设。
三、几点建议
1.尽快启动猴岛的二期开发
依托猴岛良好的海洋旅游资源优势，建设海上温泉及运动休闲旅游项目，一方面将游客进行合理的分流，通过保护猴岛生态环境来保证猴岛对游客的吸引力，另一方面通过猴岛海洋休闲度假项目的开发增加猴岛整体景区功能和内容，引导游客形成由观光到休闲度假的旅游模式，满足现代游客更深层次、更多样化的身心休憩需求。这也是实现景区溢价的关键。
2.“减”人数“增”植被
猴岛的总体容量有限，而年游客量已从1999年的5万人次到现在的90万人次，不必也不应该无限制地追求游客数量，而应通过进一步营造体验经济，打造休闲产业，分流游客消费，在景区价值溢价和升华上做文章。世界遗产保护中往往采用保护生态做“加法”，限制人数做“减法”。在“增”植被方面，建议增加观光索道视野下的植被种类与色彩，以加强视觉美学效果。
