一、企业公司的概况
1972年，NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔·耐特以及比尔·鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。
1973年，全美2000米到10000米跑纪录创造者佩里·方庭成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。
1978年，NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。
1979年，第一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生，第一条NIKE服装生产线上马。
1980年，NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后，NIKE秉承“Local for Local”（在哪里，为哪里）的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。
1996年，正式在中国成立了全资子公司——NIKE（苏州）体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司（香港也于2002年1月作为分公司并入中国区）。
2002年5月，NIKE开始在全国范围内举办NIKE蝎斗3对3足球赛，数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐14、16、18岁三个级别的奖牌。这是NIKE公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。
2002年7月，NIKE特邀被冠以“放客博士”之称的NBA巨星文斯·卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业的发展，并代表耐克公司向中国篮协捐赠篮板。
2002年8月，耐克赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。
在中国，NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛、NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。
二、产品分析
1.品牌类型：NIKE生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，就“NIKE”运动鞋来说，NIKE公司拥有较高的制鞋技术，鞋面采用真皮、人造揉皮和人造织物（网眼布Mesh）作为材料，能够提供支持性、保护性、透气性，并确保脚放置于正确的位置。外底采用碳素橡胶、硬质橡胶、耐磨橡胶、天然橡胶、环保橡胶、充气橡胶和黏性橡胶作为材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部冲击的第一道防线。中底则采用EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能够提供缓震性、稳定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。而内底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air等独一无二的气垫技术。
2.主要目标：为运动员创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场。
3.口号：“JUSTDOIT”。
三、市场分析
1.目标市场。随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人们都在追求健康、环保。千里之行始于足下。一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是它对我们脚的保护和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值。
据有关统计显示：80%的青少年买过运动鞋，说明“NIKE”的重点市场应该放在青年人和运动员身上；68.3%的青少年买过名牌运动鞋，51.2%的青少年买过“NIKE”运动鞋，说明运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱。在调查报告中显示，“NIKE”运动鞋的质量和售后服务是令人满意的，满意度高达96%和94%。这说明在运动鞋市场上，“NIKE”占有很大一部分市场。但是价格却是一个比较严重的问题。
1.1%的人虽然愿意花“重金”来买“NIKE”，但是还是觉得整体价位偏高，说明“NIKE”还是属于富裕人士的专利产品，没有大众化。
2.竞争对手调查。目前，世界上有许多运动品牌，其中相当一部分有着雄厚的实力。
因此，运动鞋市场的竞争是十分激烈的。
四、消费者分析
1.消费者总体态势。NIKE是消费者选择的第一品牌。Adidas的市场占有率是27.7%，Reebok的市场占有率是20.5%，Converse的市场占有率是13.6%，其他品牌都相对比较低。
2.消费者购买因素。首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和追求世界名牌的满足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品质优良、设计经典。另外，大牌明星作为代言人也起了不小的作用。
五、广告策略
1.广告目标策划。通过各种媒体对“NIKE”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高10%～15%，使“NIKE”在世界运动市场上依然保持领先地位。
2.消费市场策略。
（1）瞄准市场，着眼于广大运动员和青少年。随着现代运动的发展，运动员对自己的运动装备要求越来越高。“NIKE”作为世界第一运动品牌，运动员是其第一大市场，因此要大力向广大运动员推广。其次，青少年也是一个很大的市场，他们中不少人为了追求时尚和感受名牌，不惜重金购买“NIKE”。应抓住这种心态，打响品牌，更新产品款式。
（2）更加清晰化的产品定价。产品价格是人们购买时最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好，对于不同的消费层次应该确定不同的价位让其选择，从而使产品更加大众化。
（3）保持良好的品牌形象。“NIKE”在消费者心中的印象很不错。除了精湛的设计和良好的质量外，还有不错的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。建议企业在保持良好的品牌形象的同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度。
（4）因地制宜采取营销策略。虽然“NIKE”公司在中国代理只有三家（北京、上海、广东），但是在各个大中型城市都有其专卖店。应充分利用各地区的人力和资源，多开展和消费者的联谊活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加购买量，让中下消费水平的顾客也能享受到“NIKE”的关爱。
六、广告设计
1.平面招贴和特大霓虹灯广告。
（1）平面招贴选用“NIKE”平时一贯的风格——简单、朴素、时尚。招贴选用白底黑字，增加对比度，突出表现“NIKE”标志，再加上简单的线条作为装饰，增加时代感和运动的速度感，使观赏者过目不忘。
（2）在旅游区和中心广场最醒目的地方安放特大霓虹灯广告。画面采用生动幽默的动画来体现“NIKE”精神，详细介绍“NIKE”鞋的各种强大功能，让人觉得物有所值。
2.网络广告和宣传册。
（1）在各大网页上都刊登“NIKE”的广告，对广告进行链接，以方便读者在网上直接购买。
（2）在各专卖店增加对各种鞋的宣传册，详细直观地对鞋进行介绍，让消费者更进一步了解“NIKE”。
3.电视广告。
广告主题：NIKE-JUSTDOIT
广告时间：25秒
广告构思：主要以富于速度感和冲击力的画面来衬托主题
镜头一：（训练馆）迈克尔·乔丹手持篮球，仰望前方近十米高的巨型篮球架（音乐：安静的训练馆传来一声乔丹的叹息）
镜头二：乔丹运球，起跑，加速（镜头换至脚下的“AIRJORDAN11”上）（音乐：运球声和脚步声逐渐急促）镜头三：乔丹起跳，借那双“AIRJORDAN11”提供的超强弹力，他征服了那座10米的篮筐，篮球应声入筐，乔丹双手抓着篮筐，不敢着陆（镜头特写其面部表情）（音乐：篮球入筐巨响和由于篮球落地的轻响，还有乔丹由于离地太高胆怯不敢着陆而发出的叹息）镜头四：镜头随着乔丹的目光往下走，最后落到篮球鞋上。给篮球鞋一个特写。（旁白：“JUSTDOIT”并伴有字幕和产品形象以及“NIKE”标志）
七、广告实施计划
1.时间：2002年6月1日-2003年1月1日
2.媒体组合：充分利用报刊、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视（CM）为主，网络、报刊为辅，街头广告次之。
3.选用媒介：
报纸：《体坛周刊》、《人民日报》，理由：权威性，发行量大。
杂志：《当代体育》、《体育画报》、《NBA时空》，主要安排封二、封三（专业杂志尽量争取封面封底）。
电视台：中央一套、中央三套、中央五套等收视率高且覆盖面广的电视台；CF广告主要安排在《新闻联播》、《体育新闻》、《同一首歌》等焦点节目前后的黄金时间播出。
网站：雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站（电子广告尽量争取在网站的首页）。
八、广告费用预算
能力拓展
1.各小组为各自的模拟公司的产品进行广告策划，并撰写完整的广告策划方案。
2.步骤及要求
（1）明确组内分工。
（2）了解、熟悉广告策划的内容、步骤和方法，并掌握撰写广告策划方案的格式内容及技巧。
（3）在小组内讨论分析的基础上进行调研、策划、整合思路。
（4）归纳总结。
（5）形成框架内容，并撰写广告策划方案。
（6）每个团队提交一份广告策划文案（3000字以上）。
3.过程评价
（1）小组长评价组员。
（2）组间互评。
（3）教师打分。
（4）教师对策划文案打分。
任务五 营业推广策划
营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的最常用的营销活动。
第一步：策划营业推广活动方案
活动顺序：
1.对市场现状及活动目的进行阐述。明确市场现状如何，开展这次活动的目的是什么，是处理库存，提升销量，打击竞争对手，新品上市，还是提升品牌认知度及美誉度。
2.分析市场及产品。市场分析主要是对市场状况、竞争情况、需求情况等进行分析；企业及产品的分析，重点是对产品的特点和主要卖点的分析。
3.确定活动对象，明确活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体，活动控制在多大范围内，哪些人是促销的主要目标，哪些人是促销的次要目标。
4.确定活动主题。需要确定是通过降价、价格折扣、赠品、抽奖、礼券、服务促销、演示促销、消费信用，还是其他促销工具促销。选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。
5.确定活动的策略及方式，要明确活动开展的具体方式。特别要确定好伙伴，即拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自己的“狗肉”；是厂家单独行动，还是和经销商联手；或是与其他厂家联合促销。以及确定刺激程度。
6.确定活动时间和地点，在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。
7.确定广告配合方式。一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合，要选择好广告创意及表现手法，选择好媒介。
营业推广的含义及特点
1.营业推广的含义
营业推广又称销售促进，是指“那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，它旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，诸如陈列、展出与展览表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试”。
2.营业推广的特点
（1）直观的表现形式。许多营业推广工具具有吸引注意力的性质，可以打破顾客购买某一特殊产品的惰性。它们告诉顾客说这是永不再来的一次机会，这种吸引力，尤其是对那些精打细算的人具有很强的吸引力，但这类人对于任何一种品牌的产品都不会永远购买，是品牌转换者，而不是品牌忠实者。
（2）灵活多样，适应性强。可根据顾客心理和市场营销环境等因素，采取针对性很强的营业推广方法，向消费者提供特殊的购买机会，具有强烈的吸引力和诱惑力，能够唤起顾客的广泛关注，立即促成购买行为，在较大范围内收到立竿见影的功效。
（3）有一定的局限性和副作用。有些方式显现出卖者急于出售的意图，容易造成顾客的逆反心理。如果使用太多，或使用不当，顾客会怀疑此产品的品质及产品的品牌，或产品价格是否合理，给人以“推销的是水货”的错误感觉。
1.针对消费者的营业推广（consumer promotion）
可以鼓励老顾客继续使用，促进新顾客使用，动员顾客购买新产品或更新设备，引导顾客改变购买习惯，或培养顾客对本企业的偏爱行为等。其方式可以采用：
（1）赠送。向消费者赠送样品或试用样品，样品可以挨户赠送，或在商店或闹市区散发，在其他商品中附送，也可以公开广告赠送，赠送样品是介绍一种新商品最有效的方法，费用也最高。
（2）优惠券。给持有人一个证明，证明他在购买某种商品时可以免付一定金额。
（3）廉价包装。是在商品包装或招贴上注明，比通常包装减价若干。它可以是一种商品单装，也可以把几件商品包装在一起。
（4）奖励。可以凭奖励券买一种低价出售的商品或者凭券免费，以资鼓励，或者凭券购买某种商品时给予一定优惠，各种摸奖抽奖也属此类。
（5）现场示范。企业派人将自己的产品在销售现场当场进行使用示范表演，把一些技术性较强的产品的使用方法介绍给消费者。
（6）组织展销。企业将一些能显示企业优势和特征的产品集中陈列，边展边销。
