成为高端内容制造商
2010年，《纽约时报》宣称最终要取消印刷版本，取而代之的是互联网化的阅读体验。他们推出了付费墙，用户必须要通过订阅才能看到全部的报纸内容。2012年的数据显示，纽约时报的电子订阅收入已经超过了广告收入，这也成为让传媒人欢欣鼓舞的一件事情。至少，我们看到了传统媒体在互联网的浪潮中生存的可能。但这没什么值得欢呼的。媒体并没有因此拥抱互联网化，而只是增加了一种互联网上的呈现形式而已。
成为信息平台的结构端点
2013年8月，亚马逊公司的创始人贝索斯宣布，将以2.5亿美金私人收购《华盛顿邮报》。尽管有媒体称，贝索斯此次以个人名义出手，是为了朋友情谊，救经营困顿的《华盛顿邮报》于水火之中。但是如果我们细读贝索斯当天的新闻发言，就可以看到这位用互联网改变出版业的创业者，正在寻找新闻媒体的新出路：
未来几年，《华盛顿邮报》不可能再一成不变。不管有没有易主，这份报纸必须改变。互联网正在变革新闻行业的几乎所有元素：例如缩短新闻制作周期，侵蚀这个行业长期依赖的收入来源，触发各类新的竞争，而不少这类新来的竞争者只需承担有限的，有些甚至无须承担任何新闻制作成本。
对此，我们没有一份线路图，而绘制这张地图也绝非易事。我们必须创造，这意味着我们必须实验。读者是我们的试金石，要理解读者关心什么，从政府、地方领袖、餐馆开张、童子军团、生意、慈善、州长、体育，再从那里回溯往前。对于这项创造机会，我欣喜至极且乐见其成。
也有评论者将此举看作意义非凡，是互联网向传统媒体扩张的又一力证。与此同时，《华盛顿邮报》此刻每一个信息的端点，都有可能成为下一个新商业模式的起点。
无论是成为高端内容的制造商——销售品牌，还是成为信息平台的信息节点——推动社群商业模式，这都不失为一种传统媒体的转型尝试。对于传统媒体而言，原来的贩卖发行量的模式已经无法再持续下去。
Facebook每月的页面浏览量超过了1万亿，占整个互联网流量的至少25%。有了这样高的使用率，谁还需要付费墙（pay walls，新闻提供商推出的一种网上付费阅读模式：网络用户需对在线内容付费才能阅读，也即为网上的内容阅读设立收费门槛——译注）这个新闻行业最新的救命稻草呢？
传统媒体本质上，就是“线下时代的流量分发者”。这种印刷、物流的低效率分发，遇到互联网，不管怎么优化，就像太极拳遇上机关枪，毫无还手之力。
更多的“新媒体”正在以非媒体的形态崛起。比如：
Summly：构建入口
去年雅虎以3000万美金收购了这家公司，这家公司是运用相关算法，生成在手机上显示的新闻摘要。这种摘要不是通过编辑生成的，而是通过计算法。Summly成为了一个很好的新闻流量入口，因为它很短，可以迅速分享，如果你需要看更为详细的内容，可以直接跳转到相关的页面。
Flipboard：构建平台
新闻的集成让Flipboard成为了资本追捧的焦点。很多人在用这个APP，国内也有不少的追随者。它通过集成各大媒体的信息，自动排版，生成用户定制的页面。对于用户而言，这是互联网意义上的报摊。合作媒体与Flipboard通过贩卖页面广告来分成。
Facebook，微信，Linkedin：社交沉淀用户
如果我们用互联网加法和互联网减法来剖析传统媒体行业，我们可以看到：互联网减法扫除了一切信息的中介渠道，因而从新闻的发生端到消费端的距离被缩短了，人们不再需要记者解读、编辑审查，印刷纸张最终运送到当地的书报亭。而互联网加法让每个人参与到内容的创造，造就了最为热门的“当事人报道”，当新闻以群包的方式在迅速生成的时候，当视频和文字的生成成本迅速降低的时候，信息被以一种近乎免费的方式高速传播。
另外，信息在互联网传播的路径中获得了价值的增值。拥有1.2亿下载量的网易新闻客户端是在中国“微博热”和“微信热”的潮流中的一个奇迹。很多网友乐于使用这一APP阅读新闻，并非是因为网易拥有非常强大的采编团队和报道内容，而更重要的是，这个客户端将用户评论放在了非常醒目的位置。很多网友是冲着评论去看新闻，而不是为了看新闻，顺带看评论。当评论成为了用户获得乐趣或者认同感的内容“众筹”基地的时候，这个新闻产品的黏性和扩散度都大大加强了。
对于传统媒体而言，这不是一个即将被互联网改变的行业，而是在过去10年中已经经历了互联网的冲击和洗刷。但是，更为显著的是，当最近两年移动互联网兴起时，传统媒体最后的消费场景被取代了，这才给予传统媒体人以当头棒喝的打击。这对于尚未完成专业化的中国传媒行业是一个极具挑战性的任务：如何融合移动载体，再造一个媒体帝国，将成为这个行业未来5年最具颠覆性的话题。让我们记住Tim Forbes提姆·福布斯的话：
新闻的采编方式已经发生了变化，并且将持续变化。高质量的新闻依然可期——以不同的方式。它将以不同的方式进行传播，以不同的方式消费。无论发生什么事情，没有什么能够阻止伟大的记者从事他们擅长的工作。
放到商业价值模型中，也就是说，内容不灭（创造价值：设计、制造内容），而报纸、杂志这种载体在消亡（传递价值：信息流、资金流、物流都被重构）。
餐饮：酒香也怕巷子深
社会化营销是所有面向消费者的行业都需要重视的大趋势。本章最后奉上社会化营销的典型案例。
为了让本书更加直接的接地气、更加深刻的洞察，我专程飞往北京，访谈了当今“互联网业最懂餐饮，餐饮业最懂互联网”的“雕爷牛腩”的主人——雕爷。
雕爷接受访谈的地方，是他的“梦想城堡”，雕爷牛腩的办公地，也是他旗下的阿芙精油的办公地（如雷贯耳），他旗下的皮娜鲍下午茶的办公地（最新推出），他旗下的薛蟠烤串的办公地（即将推出）。梦想城堡真的是一座城堡，位于798艺术区旁，一个3000多平方米，室内装修得像热带雨林一样的办公室。在这里下楼有四种方法：（1）普通楼梯；（2）旋转楼梯；（3）旋转滑梯；（4）消防钢管。用“奢华”形容这个办公室并不准确。我只能说，每天到这里上班，就是一场丛林探险。你一进门，就会油然而生一种创业热情。
雕爷不喜欢别人认识他，一再强调不要用照片。这是他低调的一面，但是他的言论却极其“高调”。说完了，想想有点儿过分，就补充说：这不能写。然后又说，那不能写。整个访谈结束，大概有80%的内容都不能写。我最深的感受是，雕爷是一个营销的天才。我进一步的感受是，我们的谈话本身，就是一次成功的营销。
下面，我们来谈谈那20%可以写的内容。
雕爷说，“雕爷牛腩”这个想法，是被“气”出来的。他特别喜欢吃牛腩，有一次去香港，跑去一个非常知名的小馆子“九记牛腩”吃牛腩，很好吃。他很礼貌地问店家，你们是不是考虑到内地开一家店？这个老板拿出计算器，敲了一个数字，10亿，说：你给我这个数字，我就去开。雕爷说到这一段的时候，情绪激昂：你要说1000万，说明你还有点诚意，你说10亿，明显是耍我。他回到酒店，立刻打电话：帮我注册“雕记牛腩”（后来发现已被注册，就改为“雕爷牛腩”）。紧接着，他找到了香港食神戴龙：我们怎么才能开一家超过“九记牛腩”的餐馆？戴龙说：哈哈哈，这也太简单了吧。于是两人就合作了，据说雕爷花了500万元，买下了戴龙的牛腩秘方。封测半年后，终于推出了“雕爷牛腩”，横扫江湖。
任何一个品牌，一定要有一个故事，甚至是一个传说。我上网查了一下，之前好像没有这段“九记牛腩”的起源。我的这段文字描述，可能是第一次公开。雕爷把这个故事讲给我听的时候，我像是《少年派的奇幻漂流》里的那个作家。你，相信这个故事吗？我决定相信。这是多么励志的故事，多么有传播性的故事。
梦想城堡门前，停了一辆非常奢华的房车。我没进去看。雕爷说，那是好莱坞明星们很喜欢用的一款车。他花了100万左右买了这辆车，然后把内饰的每一个地方都换上了雕爷牛腩的标志，然后，常常派这辆车去接送明星。据说明星们都很喜欢这辆房车，忍不住要拍照，然后上传到网上。这些照片中不可避免地会包含雕爷牛腩的标志。平常你开价10万，都未必能让一个明星帮你发广告。但是只要他们喜欢，一分钱不收，他们也会给你宣传。雕爷自豪地说，很快，这辆车就“收回了”成本。现在这车常常停在车位上，没有人开。
听到这里，我只能感叹，不管有没有互联网，只要雕爷愿意，他都能掀起三尺浪。互联网，只是放大了他那种天生的营销功底。他说他持有的最高学历，是小学文凭。这比乔布斯、比尔·盖茨、扎克伯格还要勇猛。他说，他不懂化妆品，所以能做成阿芙精油；他不懂餐饮，所以能做成雕爷牛腩。因为不懂（那些传统的规则），他才能完全站在用户的立场，用真正的用户思维，来超越用户的预期。
我觉得，他的营销精髓，是炉火纯青地掌握了“传播”二字。我记得我和人人猎头创始人王雨豪聊的时候，他说他宣传，绝对不投只能一次传播的广告，而只投能产生二次传播的引爆点事件。雕爷骨子里的那种张扬，脑海里的那种严谨，让他具有对二次传播引爆点的天生敏感度。
最后，他说，他很欣赏小米公司联合创始人黎万强说过的一句话：产品是1，营销是0。没有好的产品，营销毫无用处。刚好我在见雕爷的前一天，见了黎万强。黎万强在谈雷军、董明珠的那个10亿赌局时反复说，我们最重要的是产品好，而不是营销。因为好产品就是好营销，好服务就是好营销。产品上我们师承同仁堂，服务上我们师承海底捞。在这点上，所有最擅长互联网“营销”的公司，居然有着惊人的一致：你以为我是营销做得好，其实我真正的秘密是产品做得好。
我趁机问雕爷，网上有人说你的牛腩不好吃，我自己没吃过，但我的朋友圈里吃过的人没有一个说你的牛腩好吃。那一刻，雕爷几乎跳了起来：你这是戴着有色眼镜看人！他掏出手机，开始翻，昨天微博监控的结果是，80%多的用户满意，前天是××%用户满意，大前天是……给我念完这些数据，他说，绝大多数顾客是非常喜欢我们的牛腩的。那些不喜欢的，如果花100多元钱，想吃到米其林三星的餐品，那是期望值的问题。
我没有吃过，所以不能评价。就算吃过了，如果评价不高，也会被归为期望值问题。但是无论如何，我在梦想城堡看到了非常讲究的试吃环境，以及他反复说的各种质量管理流程。我相信，他在质量上，确实还是下了不少工夫。
越是营销高手，心中越知道好产品的重要。因为没有好产品的营销，只是一次传播，有好的产品，才能二次爆破。
很多人言必提“互联网思维”。其实，在有互联网之前，就有所谓的互联网思维，那就是：为用户创造价值。这点从来没有变过，只是互联网改变了创造价值的方式。专注于用户，专注于产品，才能长远。雕爷和小米，都给了我们很好的启示。
和雕爷牛腩齐名的，还有一个“黄太吉煎饼”。
和只有小学文凭的雕爷不同，黄太吉的创始人赫畅的学历要高一些，持有初中文凭。高中没上，国内没毕业，国外没毕业，没机会读MBA，但他给MBA上课。他介绍自己“过去在国外学设计，2004年从丹麦回国之后加入了百度、去哪儿、Google这些公司，后来和英国的一家广告公司开了分公司，后来我们独立出来，变成了自己的数据公司。在我人生执业经历前8年都是互联网圈或者是广告圈的人。”这个海归做了一个小小的尝试，在国贸建外SOHO西区，开了一个只有13个座位，20平米的煎饼店。
一个互联网人卖煎饼？这个煎饼店很快火遍整个互联网，已经月收入100万。赫畅非常自信地说：“未来6个月的时间内，我们将成为全世界第一个年销售超过1亿的煎饼果子品牌。”
一个煎饼果子，如何能卖到1个亿？赫畅解释说：这个销售额当然不能光靠店面，还要靠外卖。用互联网思维改变成本结构，只有更多的外卖才可以。比如今年3月份，我们收到了Kabam公司的2450块钱的外卖订单，当时很兴奋。后来他们又点了4650元的外卖。但为了争当外卖单冠军，百度点了5045元的外卖。更夸张的是，后来唯品会点了1.76万的一单外卖。一单煎饼的外卖可以卖出1.76万元，这就是我们很快可以成为第一个销售过亿的煎饼果子品牌的关键底气。现在点黄太吉外卖已经成了企业文化的宣传方式。
这其实，就是O2O的力量，用互联网消除物理距离、时间距离的趋势，利用社会化营销的手段，不花一分钱，让全中国网民知道了自己。餐饮业是非常讲究体验的行业，可以在互联网上买，但是不太可能在互联网上吃。“酒香不怕巷子深”讲的是产品要好，“酒香也怕巷子深”讲的是营销重要。在互联网上用正确的办法吼一声，让大家能到我的店里去吃，正在改变着这个古老的行业。
