倪建平
近年来，对外传播中的国家形象和外交政策的关系，特别是国家形象在一国制定外交政策中的重要性正在受到越来越多的关注和系统的研究。在传播全球化的今天，国家越来越在更大程度上采用对外传播渠道和公共关系来改善其对外政策的内容，特别是其对外政策的形象。随着中国高层首次用“和平崛起”描述中国的未来形象并以“和平崛起”作为自身的角色定位，“和平崛起”的外交战略呼之欲出并迅速成为海外舆论关注的焦点。我国近年来面临的国际和周边舆论环境诚然大有改善，但对国外的涉我报道以及舆论形势的整体评估却并不容乐观，有的甚至刻意地“妖魔化”中国。面临新的机遇和挑战，中国主流传媒如何通过对外传播在国际社会塑造一个良好的国家形象，从而更好地为和平崛起争取一个良好的国际舆论和周边舆论环境，是迫切需要做出解答的重大问题，兼具现实意义和理论价值。本文拟从国家形象塑造的视角，通过理论阐述和案例说明来探讨对外传播与中国和平崛起的形象塑造的相关性问题。
国家形象：对外传播和外交政策综合作用的结果
对外传播与国家形象的相关性问题之所以引起重视并成为本文的切入点，首先与对外传播中的国家形象日趋显示出来的对外交政策的非同一般的重要作用与功能有关。随着传媒外交甚至媒体化的外交政策的出现，对外政策的决策和外交活动越来越呈现新的形式，越来越多的国家设法通过举办各国政府和公众均感兴趣的全球性媒介事件(如奥运会、联合国会议、历史事件的纪念活动等)来寻求国际目光的注视，以提升国家的国际声望，塑造美誉的国家形象。并且，在具有全球意义的论坛中成功塑造主办国的形象所赢得的国际威望，往往还会转变为在活动过程中和活动结束后的外交成果：签署的协议——无论是罗马行动宣言、里约热内卢宣言还是北京宣言——上的积极的媒介形象。
而塑造国家形象就是要塑造国家实力的形象，大国之间也主要是根据对对方实力的评估以及各自的行为和意图来构建对方的形象，因为一个国家所掌握的硬实力和软实力的和谐发展决定了其在国际社会的合法性，进而也影响了其在国际社会的形象的塑造。国际传播的实践也表明，一个国家在国际舞台上的实力很大一部分源于国家自身形象设计的能力，因为它能够卓有成效地表达自身的军事、经济、政治和文化水平；在国际传媒上塑造的国家形象对一个国家外交政策在国际社会上的影响通常是一个重要的因素；而一个国家对外政策有效性的一个重要变量就是其利用主要的国际传媒来确立其国家形象的能力。这也是为什么许多国家的政府不惜在国家形象的塑造上投入重金的原因所在。
一个国家在国际上的地位和形象毕竟同其外交政策的演变息息相关，自然也就成为对外传播的一个重要方面；对外传播通过聚焦大国的首脑外交，有力地推动和影响着国家对外政策的形象塑造；这些首脑和中心权力机构也充分利用对外传播来树立其良好的国家形象，控制国际形势的发展，积极推行其外交政策。而一个国家外交政策的宣示不仅关系到要让别国了解这个国家对某一国际问题的看法和将要采取的行动，而且也是建立一个国家对外形象的重要手段之一。后者的重要性在于，一个国家的形象往往会反过来影响其他国家对这个国家的外交政策的制定。大量的国际传播以及国际关系的实践业已表明，国家不仅仅是为追逐诸如国家安全和国家实力的物质利益的欲望所驱使，也为对国家荣誉和威望的追求所驱使；而追求美誉的国家形象对政府的外交政策行为具有因果效应。
国家形象，无论是正确的还是错误的，从根本上说，应是通过一个涉及各种信源的复杂的传播过程而形成的；但是，广播电视传送的国际节目、报纸、书籍、新闻社等可能是最强有力的形象塑造者。由于政治事件的视觉化图解强化了语言所不能达到的渲染效果，对外传播所塑造的国家形象不仅可以对外交政策产生促进作用，有利于外交活动的开展，有时甚至可能取得意想不到的外交突破。例如，1977年11月15日，以色列总理贝京正式邀请埃及总统萨达特访问以色列时，萨达特还精心为媒体效应设计了许多细节，如，访问时坐敞篷车向以色列人民挥手致意和在耶路撒冷真诚地祈祷，向人们展示了一个深入人心的国家领导人形象，同时也向全世界传达了一个清晰的信息：阿拉伯领导人是开明达理的政治家，是愿意为美国主持下的中东和平进程作出恰当妥协的。此后的1979年3月，贝京与萨达特缔结了《埃以和约》，首开了政治解决阿以冲突的先河。
美国对外传播与国家形象：传播的反效果
近几年来，美国的形象危机使得美国更加推崇以一种全新的手段、方式和投入，建立对外传播在美国对外政策中的核心地位，通过对外传播来实施“形象工程”已成为其外交战略的一个不可分割的组成部分。2002年7月出台的美国众议院外交关系委员会的一份报告指出，“向世界其他国家发送关于美国对外政策更强烈、更具针对性的信息不只是美国形象的增效器，而且是美国对外政策的战略支柱。”.]据美国国务院国际信息局资料显示，“9·11”事件以后，美国政府在2002年秋专门成立了“全球传播办公室”，建立了向世界各国宣传美国外交政策的专门网站，资助出版了一份旨在介绍美国通俗文化的杂志《嗨》（Hi），并在20多个国家同时发行。国务院还为美国官员和专家组织了1000多次与外国观众进行交流的数字化可视会议，并在全球范围内共赞助了三万多个学术性、职业性或其他各种类型的交流项目，等等。然而，所有这一切并没有改变美国在国际社会的形象每况愈下的趋势。2004年9月至10月间，法国、韩国、以色列等十个国家的新闻媒体相继举行的一场关于美国形象的民调数据显示：有68％的人认为美国入侵伊拉克是错误的；57％的人认为在过去的二至三年间里美国变得越来越糟。这表明，美国政府自“9·11”事件以来所推行的旨在改变本国形象的对外传播取得了反效果。
在传播信息化高度发达的今天，以美国对外传播的反效果为案例，探讨对外传播如何能够在跨文化传播的意义上提高不同民族的人们和平共处的能力，有助于我们考察那些对不同文化成员之间的人际传播最有影响力的文化因素，有助于免除国际冲突，进而服务于国家的外交政策。从对外传播与国家形象和外交政策相关性角度来看，美国在国际社会的形象大打折扣的事实，至少可以说明以下三点：
第一，美国国家形象与其外交政策已难分难解地绞合成问题的两个方面，一方没有太大的改善，另一方也自当岿然不动了。而就美国外交政策而言，在冷战结束后的十余年时间里，美国以各种名义进行的对外干涉活动就达20多起。而美国在经济全球化浪潮中表现出来的唯利是图倾向和在军备控制、环境、人权和国际刑事法庭上表现出来的傲慢态度，以及对阿以政策的双重标准等，在相当程度上引发了许多阿拉伯国家的反美主义情绪，尤其是阿布格莱卜监狱的美军虐俘丑闻以及关塔那摩美军监狱的看守和审讯人员亵渎《古兰经》的行径更使其国家形象大大受损。传播学认为，信息来源的可信度会影响传播效果的有效性，信誉是政治传播建立有效说服力的核心所在。美国如果在关键问题上拿不出能说服人的理由，任何政治传播手段都无法弥补美国的外交政策对其他国家造成的负面影响。
第二，对外政治传播的一个重要方面就是要使自己的信息反映外国受众的文化敏感性和需求。对外政治传播在很大程度上是跨国家和社会制度、跨文化层次的沟通，是在广阔的历史、经济、政治和社会背景中进行的，必须体现特定环境下的特殊社会规范和社会实践特征。它也是国家进行外交决策和实施对外政策的重要依据和手段。而美国对中东地区的政治传播恰恰没有表现对中东地区文化和民族象征的理解，其实践中对交流过程中正常期望的违背导致了错误的跨文化传播或跨文化冲突。除非美国对外政治传播的对象感到美国真正把他们作为平等的受众对待，而不是持“双重标准和双重语言”，否则，布什政府对中东的政治传播战略也根本不可能为美国赢得人心。美国对中东地区的政治传播只有更加贴近阿拉伯世界受众的兴趣和需求结构，才能够引发他们的认同感，才能有助于从根本上扭转其在阿拉伯世界的江河日下的国家形象。
