【例题10—1】某企业的生产能力为500台，已接到订货300台，应分摊的固定成本为80万元，单位产品的价格为6000元，单位产品的可变成本为4000元。现在有一新的市场机会，某一用户愿以价格5500元购买200台，那么企业是否应该利用这个新的市场机会？
我们试进行以下的分析：
（1）若只有300台的订货，则企业的盈利情况为：
总收入—总成本=6000×300—（800000+4000×300）=—200000（元）。
即当销出300台时，企业要亏损20万。
（2）如果再接受200台的订货，因为固定成本已全部分摊，所以企业的盈利情况为：
销量×（价格—单位变动成本）=200×（5500—4000）=300000（元）。
前后两次订货的总盈利情况为：—200000+300000=100000元。
所以，尽管新的市场机会的定价较低，企业还是应利用这个新的市场机会，它可以使企业转亏为盈。
运用变动成本定价法，可以使企业在激烈的市场竞争中，推出更为灵活、更具竞争力的价格。但是定价过低有可能被认为是不正当竞争或倾销而受到指控，从而被处以罚款或课以反倾销税，这些支出将抵消原有的竞争优势，所以应注意避免出现这种情况。
二、市场导向定价法
市场导向定价法（Market Oriented Pricing）是一种根据消费者对商品价值的认识和需求的强度即消费者的价值观来决定价格的方法。这种定价方法的基础是市场可以接受的销售价格水平。具体包括倒推定价法、认知价值定价法和差别定价法三种。
（一）倒推定价法
倒推定价法（ReverselyPricing）指企业主要依据产品在目标市场国家的市场销售价格，倒算制定出产品的出厂价格的方法。按照这种定价法，企业要先估测出产品在目标市场国家的销售价格，然后从中减去中间商的利润、关税、运费等，反推出产品的出厂价格。这样做可以较好地兼顾企业收益与产品的国际竞争力，对出口机会进行评估。这种定价方法的主要依据是国外市场的需求，即顾客可以接受的价格，而不是产品的成本。即使产品成本一样，只要需求强度不一样，就可以制定不同的价格。
（二）认知价值定价法
认知价值定价法（Perceived Value Pricing），就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。认知价值定价法的依据是消费者对企业的市场定位的认知，而不仅仅是根据产品的成本。企业在为其目标市场开发新产品时，在质量、价格、服务等各方面都需要体现特定的市场定位观念。目标市场中消费者认为这种产品有多大的“价值”，企业就可定多高的价格。这种定价方法成功与否的关键，是通过市场调查，对消费者的认知价值要有正确的估计和判断，准确地计算产品所提供的全部市场认知价值。否则，企业如果过高地估计认知价值，便会定出偏高的价格；如果过低地估计认知价值，则会定出偏低的价格。另外，要充分运用市场营销组合等因素，特别是非价格因素，如产品形象、销售促进等来影响消费者，并在消费者心目中确立有利于企业的认知价值。认知价值定价法是从现代市场定位观念出发，是将目标市场需求和心理价位有效地统一起来的具体表现。在实践中，企业针对某一特定的目标市场开发出一种产品，并计划好产品的质量和价格，然后管理部门要估计该价格下所能销售的产品数量。根据这一销量再决定企业的生产能力、投资额和单位成本。接着，管理部门要计算出在此价格和成本下能够获得的利润。如能获得满意利润，就继续开发新产品，否则，企业就要放弃这一产品概念。
【案例10—1】一个汉堡包的价值为多少，现在越来越难以估计。大多数西方人只要花0.5美元以下的钱，即可得到一个价廉可口的汉堡包，少数人会花1.5美元买一个大麦克或加奶酪的汉堡包，然而，这些又是过时的风尚了。当今随着人们生活条件的改善，越来越多的人情愿花4美元，买一种新近流行的汉堡包，即所谓美食汉堡包，它在一些专门的豪华餐厅出售。
为什么美食汉堡包要卖4美元一个呢？在顾客的心目中，它不但比较大，而且是现做现卖，更重要的是这类餐厅提供一些较为舒适的软硬件设备。在一般的汉堡包店，使用的是塑料椅，服务也一般，而在出售美食汉堡包的餐厅，不但桌椅比较舒适，而且兼卖酒，有时还提供点菜送到桌上的优良服务。
如顾客到一个名叫起利的餐厅，购一个汉堡包，外加薯条和饮料，花费6美元，而同样的食物，一般汉堡包店只收2.5美元。但是对有些消费者来说，舒适的环境、豪华的设备气氛加上美味可口的汉堡包，付6美元完全合理，比到麦当劳和汉堡王等店更合算。
至于你，会付4美元买一个汉堡包吗？也许你说不，但是会这样的人有的是，而且说出来的数字会吓你一跳！目前，整个美国大约有100家豪华餐厅，年营业额达l亿美元。在将来的日子里，这类餐厅只会有增无减。有人保守地估计，将来会出现成千家餐厅，年营业额将达20亿～30亿美元，更有人大胆估计年营业额将会达到80亿美元！
（三）差别定价法
差别定价法（Discrimination Pricing）又叫需求定价法。这种定价法主要是指对同一产品或劳务，根据不同的市场、不同的顾客、不同的时间、不同的地点分别制定不同的价格。差别定价有如下几种形式。
1.顾客细分定价
顾客细分定价指企业以不同的价格把同种产品卖给需求迫切程度或行业内行程度不同的顾客。一般而言，对于那种需求较为迫切、内行程度低的行业、用户，应制定较高的价格；反之，则可适当降低价格。
2.产品形式定价
产品形式定价指对不同型号或形式的产品制定不同的价格，但并不与它们各自的成本成比例。
3.形象定价
有些企业根据形象差别，对同一产品制定不同的价格。例如，香水生产商可以将香水装入一只普通的瓶中，赋予其相应的品牌和形象，每瓶售价为30元人民币；也可以将同样的香水装入更华丽的瓶中，赋予其另外一个品牌和形象，然后定价为每瓶90元人民币，甚至更高。
4.地点定价
地点定价即向每一地点提供成本相同的产品，也可以根据地点的不同而制定不同的价格。例如，影院、体育场等根据观众对不同位置的偏好制定不同的座位价格。
5.时间定价
由于时间、季节的不同，使消费者对同一产品的需求程度产生差异，因此，要求价格随季节、El期甚至钟点的变化而变化。比如旺季来临时，可将价格定得相对高一些，而进入淡季后，则应适当调低价格。
采用差别定价法需要企业对顾客群体进行细分，同时注意价格差异不可过大，否则易引起消费者的反感，市场上也会出现以低价购入某种产品再高价卖出该产品的现象。此外，差别定价还必须符合目标市场国家的法律规定。
三、竞争导向定价法
竞争导向定价（Competition Orientated Pricing）是以市场上相互竞争的同类产品价格为主要依据，确定自己的产品的价格。当然，按这种方法定价也必须考虑产品的成本、需求等因素，但主要以竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征。通常适用于竞争十分激烈的市场环境，主要有两种类型。
（一）随行就市定价法
随行就市定价法（Going Rate Pricing）是根据市场流行的价格或同行业平均价格或行业中实力最强竞争者的价格，制定本企业产品价格的定价方法。在自由竞争的市场（如国际大宗商品，小麦、茶叶、咖啡等交易市场），买卖双方一般都遵从当时的市场成交价格，任何一方都很难抬高或压低交易价格。在钢材、造纸、化肥等完全寡头竞争的市场中，企业通常制定相同的价格，小企业追随市场领导者。当市场领导者变动价格时，他们则随之变动，而不考虑其成本或需求是否发生了变化。
（二）密封投标定价法
密封投标定价法（Sealed Bid Pricing）主要用于投标交易方式。这种方法是指企业与众多同行竞争者组成一个卖方集团，对同一买主的公开招标进行竞争投标，密封报价，再由买方从中选择价格低、质量高、信誉好的投标者签订合同。在确定投标报价时，企业必须充分预测竞争对手的报价，并根据竞争者可能的报价，制定一套既能中标，又有利可图的最佳报价方案。这里关键是要掌握好中标概率与报价的关系。必须在报价与中标概率的大小之间确定最优报价。最优报价一般是依据预期利润的计算来进行的，预期利润是报价的实际利润与报价的中标概率的乘积。
在国内外，建筑工程的建设、成套设备的购置、政府等集团的采购等，一般都通过招标方式，从众多的投标者中选择承包方或卖方。这种情况下，投标的一方往往竞争十分激烈，而投标的报价是企业能否中标的关键因素。
一般而言，企业在进行国际市场定价时，应多采用后两种方法，即市场导向定价法和竞争导向定价法，因为成本导向定价法主要以本国企业产品成本为定价依据，脱离了国际市场的现实情况，因此，企业定价有可能偏高或偏低。我国企业过多地采用成本导向定价法使得产品价格在国际市场上普遍偏低，如在法国市场上最好的中国米酒一瓶仅卖40法郎，其价格竟然低于法国一瓶普通酒的价格。如此价格低廉的产品，对于打开销路有一定的好处，但我们还应看到，在发达国家价格过低的产品往往被视为劣质产品，影响到产品的销售，还容易被指控为倾销产品而有可能被征收高额倾销税。所以，企业在进行国际市场定价时，应多考虑使用市场导向定价法和竞争导向定价法。
第四节国际市场定价策略
国际市场营销定价策略是运用价格策略来获取竞争优势的一种手段。在国际市场上，供求关系变化莫测，企业的定价策略也应根据竞争形势随时调整。因而灵活地制定和运用好定价策略，既是企业适应激烈国际竞争的客观要求，更是企业扩大销售、增加利润的重要手段。在国际市场营销中，企业常用的定价策略有新产品定价策略、心理定价策略、差别定价策略、折扣定价策略等。这里，我们将重点介绍这几种最常用的定价策略。
一、新产品定价策略
所谓新产品是指企业首次在目标市场国家上推出的产品。在产品刚刚被推向目标市场时，对从事国际营销的企业来说是一个挑战性阶段。新产品定价策略运用恰当与否将决定企业产品在国际市场上能否有广阔的发展前景。企业既要考虑新产品成本的弥补问题，又要考虑有利于提高新产品在国际市场上的竞争力问题。国际营销企业出于不同的目的，相应地会采取不同的定价策略。企业在向国际市场推出一种全新产品时，一般可选用以下两种定价策略。
（一）撇脂定价策略
所谓撇脂定价，是指在新产品刚刚进入国际市场时，将其价格定得远高于成本，在尽可能短的时间内获取高额利润的一种定价策略。这种定价策略就像从牛奶中撇取奶油，提取精华。这种定价策略主要是面向高收入阶层，并利用消费者求新、求异、显示地位的心理，以高价在短期内获取高额利润。企业采用高价带来高额利润的策略必然引来众多的竞争者追随生产和销售，而现代科技的发展也很难使某一企业长期无法进入某一市场，所以，该策略通常只能作为一种短期定价策略。一旦有众多竞争者介入，企业就必须逐渐降低价格，以维持市场占有率。使用撇脂定价策略要求新产品有高质量和良好的形象以支持产品的高价，并能保证在此高价位上有足够大的市场需求量，而且要在产品需求弹性小，有专利保护或需要高科技投入的情况下才能生产；否则，这种高价对企业是不利的。
【案例10—2】美国拍立得公司是撇脂定价法的首先采用者。拍立得公司最先发明的即印即得照相机，根据它能提供超过竞争产品的利益而制定了最高的价格。它的这个价格刚好适应采用这种新照相机的那部分细分市场的经济能力和要求。当其初始销售量下降后，它便把价格降低，以吸引另一价格意识层次的顾客。拍立得也在其光谱照相机上采用同样的价格策略。这种光谱照相机以大约两倍于拍立得照相机进入市场的价格而被推入市场。大约一年后，拍立得公司又推出了更简单、低价的照相机来吸引新的细分市场。通过此法，拍立得公司从市场的各种细分市场撇取了最大数量的利润。
（二）渗透定价策略
渗透定价是与撇脂定价相对立的，是指企业以较低的价格把新产品投放到目标市场上来吸引众多消费者，是产品迅速占领国外市场的一种定价策略。这种定价策略是以物美价廉刺激消费，扩大销售量。当取得预期的市场占有率后，企业通常逐步提高价格，以获取较多的利润。采取渗透定价策略的企业一般应具备以下条件：企业产品需求的价格弹性较大，如采取较低的价格就会带来销售量和利润的较快增长，使总销售收入上升；企业实力雄厚，能够承担新产品投入期的亏损；企业具有迅速扩大生产和销售的能力。
