实施全球标准化营销策略的结果是3M在三大主要市场上都达到了目的。在欧洲和北美重新获得了领导者地位，在日本显著地增加了市场份额。除了销售额上升和市场占有率增加外，统一的包装制度还降低了营销成本。全球标准化营销策略还大大加速了全球范围内的产品上市。例如，一种超高灵敏度的录像带导入日本市场6个月后，就分别导入了美国和欧洲市场。过去要想在如此短的时间内，在所有市场导入一种3M新产品，并做到有效的媒体覆盖是不可想象的。
二、产品差异化营销策略
由于国际市场需求复杂，环境制约因素多变，一个企业试图以同一种产品来满足国际市场上所有顾客的需要往往是不可能的，因此，许多企业不得不放弃标准化营销，而采用产品差异化营销策略。
（一）产品差异化营销策略的含义
产品差异化营销策略是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。也就是根据国外市场的不同需求特点，将原来的产品予以适当的修改，以适应这些市场的不同需求。
（二）产品差异化营销策略的意义
1.产品的差异化能够满足不同消费者的个性化需求
由于消费者个体（国籍、性别、习惯、语言、收入水平、文化修养、宗教信仰、身份地位等）存在差异，所以对产品的要求也不同。就拿收入水平来说，收入低的人要求产品耐用，价格低廉，包装实用；而收入高的人则希望产品性能优良，款式新颖，包装美观。由于顾客的个性化需求，企业必须变统一的产品为差异化的产品。实施差异化的生产和销售，满足消费者的差异化需求。例如，以生产芭比娃娃著称的玛泰尔公司，可以根据购买者的要求生产不同的芭比娃娃，他们让女孩子登录到barbie.com设计她们自己的芭比娃娃，她们可以选择娃娃的皮肤的弹性、眼睛的颜色、头发的样式和颜色、附件和名字。
2.产品的差异化能满足使用条件差异化的要求
尽管产品在不同市场上都能满足相近的基本要求，然而产品的使用条件却会因市场的不同而呈现出差异性。产品使用条件主要包括气候、市场技术水平、维修标准以及使用习惯的差别等。例如，许多国家的电压制度不同，如美国是110伏，我国是220伏，因此，中国出口美国的一些电子、电器产品等均需作出相应的调整和改变。又如英联邦及曾经是英属殖民地的许多国家，其交通规则与我国的交通规则的某些规定正好相反，因此，汽车等交通工具的驾驶方向盘、车门等的设计必须针对特殊的使用条件将产品的某些方面加以修正。此外，日本出口加拿大的轿车，之所以大受当地消费者的欢迎，是因为日本厂商根据加拿大特殊的气候条件，在轿车车身的喷漆配方中，加入了防盐抗锈的成分。因为，加拿大气候寒冷，冬季多雪，为了尽快恢复交通，需要在雪后的公路上撒盐，以融化冰雪，清扫道路，这使轿车的车身较多地受到盐水的腐蚀，容易出现车身锈蚀斑斑的情况。
3.产品差异化能符合不同国家制定的不同的政府政策
每一个国家都有相应的保护其消费者和产品的机构或组织，如食品和药品管理局、环境保护局、健康管理局、进出口商品检验检疫局等，它们都对产品做了不同的规定。一些国家为了保护国内工业的成长，限制进口以保障国内市场免受外来商品冲击。如1988年美国政府规定进口汽油无铅化，这一规定使得有关的国际经营企业不能实施产品标准化营销策略，而只能实施产品差异化营销策略，像我国的大连石油化学工业总公司针对美国政府的这一规定在国内首创了芳烃无铅汽油新工艺，从而继续保持对美国的产品出口。
三、选择营销策略标准化策略与产品差异化营销策略应考虑的因素
（一）成本—收入
单单从成本来看，采用产品标准化营销策略可以实现规模生产，成本达到最低，而产品差异化营销策略无疑会增加很多成本。从收入来看，由于当今市场需求的个性化、多样化的发展趋势，采用标准化营销策略必定会影响产品的销售量，从而影响产品的销售收入，而产品差异化营销策略恰恰可以满足市场个性化、多样化的需求从而增加销售量。因此，只有对这两种策略的投入产出进行对比分析，才能确定哪种方法更合适。
（二）产品的性质
一般来说，工业品比消费品较适宜采用产品标准化营销策略。例如生产资料中的原材料、初级产品部分，机械设备中的通用设备、通用件等都为标准产品。而消费品中，耐用品多为标准产品，而非耐用品更多都具有差异化的特点，传统的产品更应标准化，此外某些具有象征意义、代表国家民族形象的产品也适宜采用产品标准化营销策略。
（三）市场的性质
各个国家的市场在经济、政治、社会、文化和地理等方面存在着差异，这些差异要求企业将产品进行改变，一般来说，目标市场与产品出口国市场的差异越大，越要求在该市场实施产品差异化营销策略。
（四）产品技术标准和政府法律要求
不同国家对产品的技术标准要求是不同的，这种技术标准上的差异要求产品必须差异化。如度量标准，再有，各国政府对进口产品都有不同的法律规定，如进口食品中防腐剂的种类和含量等，各国有不同的要求，这些法律规定企业出口的产品必须具备差异化。
（五）竞争因素
出口产品在国际市场上遇到较强的竞争时，采用产品差异化营销策略可以提高企业的竞争实力。反之，如果没有竞争者抗衡，产品标准化营销策略则是较佳的选择。
【小资料9—1】产品的标准化和产品的差异化是相对而言的，即只是产品的标准化的程度高低问题。事实上，绝对标准化营销的适应范围是极其有限的。企业在进入市场之前，应根据国际市场的具体情况作出选择，目前，有实力的企业具体做法是先将产品可以标准化的部分标准化处理，变顾客个性化的产品为标准化的模块。模块化使产品的部件如同标准零件一样制造，而产品的差异特色是通过组件的合并与修改来取得。这样做的好处是既节省了成本又满足了差异化需求。这就是大量定制生产方式。
【案例9—4】哈尔滨的宋先生因房间摆放需要，想要一台左开门冰箱，他登录了海尔网站中的用户定制服务，提出了冰箱开门方式的特殊需求。7天后，宋先生拿到了海尔集团专门为他定制的左开门冰箱。
设计并生产出我国第一台定制冰箱的海尔集团，2000年创造了市场奇迹——短短1个月时间，竟拿到一百多万台定制冰箱订单。
所谓定制冰箱，就是厂家根据消费者的要求来定做一种特制的冰箱。比如，消费者可以根据家具的颜色或是自己的品味，定制自己喜欢的冰箱的外观色彩和内置设计，这种冰箱对厂家来说，就是把“我生产你购买”转变成了“你设计我生产”。虽然两者都是做冰箱，但前者是生产决定消费，后者却是需求决定生产。
海尔集团首席执行官张瑞敏说：“信息经济时代，企业面对的是千千万万的个体，或者说是一对一的消费者。他们会提出无数个性化需求。只有能够满足这种需求，你才会在新经济中掌握主动，否则，就会被淘汰。”为了满足个性化需求，应对新经济时代的到来，海尔开始采用产品差异化营销策略进行定制冰箱的生产。
四、产品进入国际市场的策略
20世纪90年代以来，由于科学技术不断进步和经济的不断发展，全球化信息网络和全球化市场的形成，围绕着产品的市场竞争也日趋激烈。每一个参与国际竞争的企业在做市场营销计划时，必须解决这样一个问题：企业要向国际市场销售什么产品？是销售目前在国内或其他国家（地区）正在销售的产品；还是是通过改良，赋予产品以新的特征、特性，以适应不同国外市场的独特需求；再不就是为国际市场开发全新的产品。这就涉及产品进入国际市场策略的选择确定问题。
（一）产品延伸策略
产品延伸策略就是直接出口与本国同样的产品，使用相同的广告宣传方式。这是一种最简单、投入也较少的产品进入国际市场的策略。实施这一策略时，应注意以下两个方面。
（1）从产品本身来说，这种策略主要适用于具有独特风格和国际市场上通用的产品。具有独特风格的产品主要是指依据特殊的生产条件、技术、工艺和原材料生产的产品。例如可口可乐，它的生产技术、生产工艺是非常成熟的，再加之配料的特殊组合可以产生独特的口味。这种具有独特风格的产品使得它在不区分产品的情况下就可以进入国际市场。通用产品是指那些用途、规格、使用方法等在各国基本相同，市场对其的需求也相似的产品。例如通用机械、标准件、生产工具、工业生产原材料等。
（2）从目标市场国的情况看，只要目标市场国的需求与本国有较大的相似之处，就可以采取产品延伸策略，把国内正在销售的现有产品，直接销往目标市场国。所以，采用这种策略的基本前提是现有产品即可满足国际市场上各国消费者的共同需要，或可满足一些国家消费者的共同需求。
（二）产品改良策略
由于世界各国在经济、政治、文化及法律等众多方面存在着巨大差别，所以，企业采用的产品延伸策略在实施中很难达到预期的目标。为此，许多企业不得不采取产品改良策略。改良产品一般是对现有产品的品质、特色、款式、外形等进行改进。使新消费者更容易接受或老消费者得到更多的利益满足。
追求产品改良的过程应当是持续进行，永不间断的。在这方面，日本的一些企业可以说是典范。日本对产品的审查从产品一投放市场就开始了，并且连续不断地对产品进行改良，而我国的一些企业在产品问世后就大松一口气，认为已经大功告成，有的甚至从此任其自生自灭、不闻不问。这样的做法是大错特错的。
（三）新产品开发策略
1.新产品开发策略的含义
随着技术的不断进步及竞争的不断加剧，任何一个企业都不可能单纯地依赖现有产品来占领市场，而是必须不断地向市场推出新产品。新产品开发策略，指企业根据消费国市场的环境开发某种新产品进入该市场，它是花费人力、物力、财力很高的一种策略。
在当今世界，谁能在某一行业或某一产品领域中，率先推出新产品，开发出新的技术，谁就能领导世界的新潮流，抢占世界市场。新产品开发策略是从用户需求出发，考虑用户需求的变化，并通过技术创新提供使顾客更为满意的产品和服务。这好比众多人要分享一块大小已经确定的饼，每个人都希望分到更大份额。结果拼个你死我活。而新产品开发策略好比重新做了一个不同的饼，既能满足不同的需求，又使企业获得更多的市场份额拥有更多的竞争能力。
日本各大电器公司，为了在国际彩电和录像机市场上占据强有力的竞争地位，纷纷投入巨资开发新技术，研制新产品，使其始终处于世界同行的领先地位。如彩电的“单枪电子束技术”是由索尼公司率先推出的；“黑色条纹技术”则是由东芝公司研制出来的；“平面直角技术”是由松下公司开发的；夏普公司生产了“钛磁鼓录像机”。此外，遥控、液晶彩色显示、多画面显示功能等新技术，也都是由日本各大电器公司研制开发出来的。
2.新产品开发的实现途径
（1）兼并式。兼并式即通过收购或控制拥有某种新产品的其他企业，达到生产新产品的目的；例如日本索尼公司以34亿美元兼并美国哥伦比亚电影公司以后，很快就推出了自己的影视产品。
（2）专利获取式。专利获取式即企业从发明者手中购买生产某种新产品的专利，然后用自己的名义推出该种新产品；例如日本富士胶卷购买美国柯达公司的专利生产的新产品。
（3）依靠自己的力量来研究开发新产品，这有利于提升企业的核心竞争力，但是，企业必须具备以下三个基本条件：
第一，企业必须具有很强的市场调研和预见、预测能力，能够准确地分析世界经济、科学等方面的发展规律，科学地把握本行业的未来发展趋势，及时了解消费者新的以及未来的、不断变化的需求特点，以此作为确定企业研究开发方向的科学依据。
第二，企业还必须有雄厚的资金实力。任何一个企业在开发新产品时都会或多或少地遇到高投入、高风险的问题，因此，企业必须有雄厚的资金实力，一方面，能够为新产品的研发提供充足的资金支持，另一方面，能够承担新产品研发失败的风险。世界著名跨国公司成功的一个共性因素。就是通过巨额的研发费用投入，推动技术创新，获取核心技术，不断提高产品的技术含量，达到稳固占领世界市场的目的。如韩国三星2004年的研发投入为46亿美元，2005年达到70亿美元，到2007年已超过90亿美元。2006年美国专利申请数据显示，三星电子的专利申请数量已经排在全球第二位。又如美国3M公司的新产品开发费每年都超过10亿美元，拥有42项核心技术平台，每年获得500多项专利。再如IBM公司每年的研发投入超过60亿美元，直接奠定了IBM无与伦比的创新力和领导力，连续15年雄踞美国专利权申请的榜首。
