“成功的销售员一定是一个伟大的心理学家。”这句话一点不错。即便消费者的心理变化莫测，但只要掌握一定的心理定律，就能赢得心理博弈。可以说，销售是一场心理战，谁能够抓住消费者的心，谁就是王者！
从众心理：消费者随大流的内在推动力
所谓从众，就是个人受到外界人群行为或广告效应的影响，让自己的认识、判断、知觉表现出符合公众舆论或多数人的行为方式。
关于从众心理，美国心理学家所罗门·阿希曾做过一个非常有名的实验。他邀请一些当地的大学生参与这个实验，并告诉他们实验目的是研究人的视觉误差。每一个志愿者单独进入实验室后，都会发现已经有五名志愿者坐在屋子里。当然，大学生志愿者并不知道屋子里的五个人其实都是阿希的助手。
阿希让大家做的事情非常简单，就是把提前画有竖线的两张卡片拿出来，一张上面有一条竖线，另外一张上面有三条竖线，问哪一根线更长。实验总共进行十八次。其实那些线的长短差异很明显，正常人很容易就能够做出正确判断。然而，经过两次判断后，那五个假扮志愿者的助手都故意说出了同一个错误答案。真正的大学生志愿者开始迷惑了，是坚定说出自己认为正确的呢，还是说出一个和其他人一样，但自己认为不正确的答案呢？
结果发现，33%的大学生志愿者做出的判断是从众的，76%的志愿者至少做了一次从众的判断。而在正常情况下，人们判断错的概率不到1%。在这个实验中，五名助手用错误的答案影响了第六个人的判断，进而引发了他们错误的认知。
从众心理，每个人都有，消费者尤甚。消费者在购买某商品时固然有自己的实际需求，但其对商品本身的质量、效用等并不完全了解，所以就会根据其他消费者的行为或者广告的宣传等随大流。这样，即便购买的商品不怎么好用，他们也会在心理上形成一种安慰，毕竟大家都在买。当然，消费者的从众心理也会受到一些大众心理的影响，比如喜欢凑热闹，所以当看到他人成群结队抢购某商品时，自己即便没购物的需求，也会凑过去感受其中的热闹氛围。
消费者的从众心理会给销售人员带来很多方便，因为他们可以利用一些手段吸引消费者的围观，从而营造热闹的氛围，吸引众多消费者参与其中，也为自己的销售创造更多机会。比如，销售人员会对消费者说“这件衣服是今年的新款，最近一段时间卖得特别好”，或者对小区里的老太太说“你们小区很多人都在用我们的产品”，这些言辞无疑会对他们形成很强的吸引力。
日本有位企业家创办了一个主要生产、销售雨衣、卫生带、尿布等日用橡胶制品的综合性企业。该企业因为没有自己的特色，销量不佳，一度面临倒闭的风险。一个偶然的机会，这位企业家在一次人口普查中发现日本每年大概会有250万个婴儿出生，如果每个婴儿用两个尿布，那么他们一年就可以消耗掉500万个。最后，这位企业家决定放弃尿布以外的其他产品，实行专业化生产。
采用新材料、新科技生产的优质尿布很快就上市了，为了能引起轰动，公司又投入巨资来宣传这款尿布。然而，试卖一段时间之后，尿布的销量很不理想，后来几乎到了无法经营下去的地步。这位企业家非常焦急，后来在翻阅杂志的时候想到一个好办法。他让自己的员工排队到各大商店去购买这款尿布，一时间，原本冷清的店面顿时变得门庭若市、热闹非凡。很多不明就里的消费者看到这么长的队伍，纷纷好奇地问：“大家都在买什么啊？”“什么东西这么畅销，吸引了这么多的人？”就这样，这家企业通过这种方式制造了尿布旺销的假象，吸引了大量从众型的消费者。后来，随着销量的攀升，人们越来越认可这种尿布，买的人越来越多。现在，这家企业生产的尿布年销售额高达70亿日元，而且业绩还在以20%的速度递增，那位企业家也成为世界闻名的“尿布大王”。
在这个案例中，尿布能够畅销，一个很重要的原因就是利用了消费者的从众心理。当然，企业能够做到这么大，根本原因还在于尿布质量好。所以说，销售最重要的还是以质量取胜，而利用从众心理只是吸引消费者的一种手段。
消费者的从众心理有多种表现形式，威望效应就是其中之一。比如，现在很多大型企业都会高价聘请明星代言自己的产品，以此来吸引消费者。在一般情况下，当一个人没有主张，往往就会听信他人的意见，特别是那些有威望的人物的意见。作为商家，也非常擅长利用明星的人气。联合国工业计划署曾经做过一个调查，在全世界所有的品牌中，名牌以不到3%的份额却占据了50%的销售额。可见，在品牌和名人的吸引力下，消费者的从众心理会达到很高的程度。
其实，明星和产品质量之间没有任何内在的关系，但明星的人气本就是他们潜在的价值，这种潜在的价值并不能依靠明星本人去变现，必须依靠一定的媒介，广告无疑是性价比最高的。当然，并非每一个商家都有聘请这些高人气明星的资本，所以商家之间就会形成某种竞争，谁出价合理，谁就有获得明星代言的资格。明星本人也不会单纯只看商家的出价，还要考虑企业的信誉、产品的质量等，毕竟如果明星代言的产品出现问题，他们的损失也非同小可。从这个角度去衡量，名气越大的明星，他们代言的产品在质量方面一般也越值得信赖，所以如果消费者只是想要高质量的产品，那么从众倒还是理性的选择。当然，质量好、价格便宜的产品并非没有，只是在多数情况下，这两者是相悖的。
优待心理：人人都想享受VIP待遇
“Very Important Person”译成中文就是“高级会员、贵宾”，缩写为“VIP”。这是一些商家鉴于竞争激烈，而想出的经营手段。作为VIP会员，可以享受到一些特有的优惠或者折扣，以及消费返利、联谊活动、免费停车等特殊权利。
杜小姐经常去一家商务会馆消费，于是，会馆的经理建议杜小姐办理VIP会员卡。杜小姐考虑了一下，觉得比较划算，就马上办理了一张会员卡。
一次，杜小姐请几位客户在那家会馆吃饭。吃完后杜小姐去前台结账，她出示了自己的会员卡，服务员接过去一看，是老板签字的会员卡，于是，不仅酒水按七折算，海鲜也打了八折，这让杜小姐省了不少钱。而且后来经理还亲自送来一盘水果，希望他们下次光临。这让杜小姐切身体验到了作为VIP的诸多优待。
现在越来越多的商家为客户办理VIP卡，用打折、积分和优惠等活动来吸引客户消费，同时给予客户实惠。VIP卡的形式已经从商场扩展到各种各样的小商户，其种类也是各式各样。相关调查表明，消费者一般都想得到VIP待遇，而推销成功与否，要看你怎样应对客户的这种心理。
有一名销售人员专门推销办公用品。一次，他去一家私营公司推销办公桌椅。进了经理室，见该公司总经理、后勤主管等领导都在，旁边还有一位正在打扫卫生的老伯。
于是，他娴熟地介绍了产品的样式、质量和价格，很快就使总经理有了购买意向。总经理告诉他如果产品情况属实，便可以签订两万元的购货合同。眼看推销成功了，销售人员打心眼儿里高兴，他一边答应过几天送货质检，一边忙从口袋里摸出一包香烟，给在场的领导们点上后，说了些客气话，便告辞了。
然而，当销售人员再来该公司联系送货业务时，后勤主管却告诉他，公司不打算要这批产品了。他问是什么导致公司改变了主意。对方直截了当地说：“老总的岳父嫌你的产品价格过高，劝老总买别人的。”“老总的岳父怎么知道我的产品价高呢？”“他岳父就是那个扫地的老伯！你的话他都听着了。”后勤主管看了一眼这位还没有明白过来的销售人员，说：“谁让你少发一支烟呢？他说你这人眼皮往上挑，不实在……你说为了这点事，我们老总能得罪岳父吗？”
正所谓客户就是“上帝”，作为“上帝”，他们当然希望你能给他们关怀和实惠。不要只把“上帝”放在嘴边，你要适当地送给“上帝”一些实惠才行。
逆反心理：消费者喜欢与销售员对着干
在消费行为过程中，我们也经常能够发现这样的情形：销售人员越是苦口婆心地把某商品推荐给消费者，消费者就越会拒绝。
是什么因素导致消费者产生逆反心理的呢？例如，当消费者对某商品特别感兴趣的时候，想要摸摸质地，而这时销售人员过来说：“不好意思，我们的样品是禁止触摸的！”这时消费者立刻会变得反感：有什么好的，不摸就不摸！于是扭头就离开了。这就是消费者对商品的强烈的好奇心受到了阻碍，而导致消费者产生逆反心理。
还有，当消费者的心理需要得不到满足的时候，反而会更加刺激他强烈的需要，比如：对于自己越是得不到的东西，人们往往越想得到；越是不能接触的东西，越想接触；越是不让知道的事情，越想知道。
再有一个容易引起消费者逆反心理的原因是对立情绪。因为消费者一般都会对登门推销的销售人员抱有警戒心理，本能地对其不信任。这样的话，销售人员把自己的产品说得越好，消费者越觉得是假的；销售人员越是热情，消费者越是觉得他虚情假意，只是为了骗自己的钱而已。
消费者的逆反心理在具体消费过程中会有以下几种表现形式：
（1）反驳。消费者往往会故意针对销售人员的说辞提出反对意见，让销售人员知难而退。
（2）不发表意见。在销售人员介绍和说服的过程中，消费者始终保持缄默，态度也很冷淡，不发表任何意见。
（3）态度冷淡。不管销售人员说什么，消费者都会以一句话应对，那就是“我知道”，意思是说，我什么都知道，你不用再介绍。
（4）断然拒绝。在销售人员向消费者推荐时，消费者会坚决地说：“这件商品不适合我，我不喜欢。”
很多销售人员不懂得消费者的逆反心理，在销售过程中，总是片面地、滔滔不绝地介绍产品，而不去考虑消费者的感受，结果只能是一次又一次地遭受到消费者的拒绝。
爱德华先生的私家车已经用了很多年，经常发生故障，他决定换一辆新车，这一消息被某汽车销售公司得知，于是很多销售人员都来向他推销轿车。
每一个销售人员来到爱德华先生这里，都详细介绍自己公司的轿车性能多么好，多么适合他这样的公司老板使用，甚至还说：“你的那辆旧车已经破烂不堪，不能再使用了，否则有失你的身份。”这样的话无疑让爱德华先生特别反感和不悦。
销售人员的不断登门，让爱德华先生感到十分烦躁，同时也增强了他的防御心理，他心想：哼，这群家伙只是为了推销他们的汽车，还说些不堪入耳的话，我就是不买，我才不会上当受骗呢！
不久又有一名汽车销售人员登门造访，爱德华先生心想：不管他怎么说，我都不买他的车，坚决不上当。可是这位销售人员只是对爱德华先生说：“我看您的这辆旧车还不错，起码还能再用一年半载的，现在就换未免有点浪费，我看还是过一阵子再说吧！”说完他给爱德华先生留了一张名片就主动离开了。
这位销售人员的言行和爱德华先生所想象的完全不同；爱德华之前的心理防御也一下子失去了意义，因此其逆反心理也逐渐地消失了。他还是觉得应该给自己换一辆新车。于是一周以后，爱德华先生拨通了那位销售人员的电话，并向他订购了一辆新车。
逆反心理既会导致消费者拒绝购买你的产品，也会促使其主动购买你的产品。例子中的销售人员就是从相反的思维方式出发，消除消费者对销售人员的逆反心理，从而使他主动购买自己的产品。
逆反心理支持人们的与常规相反的意识和行动，当销售人员拒绝消费者购买某产品时，消费者反倒非要买来用用，结果是消费者自己说服了自己。
因此，销售人员在向消费者推销产品的时候，一方面要避免引起消费者的逆反心理驱使其拒绝购买自己的产品，另一方面，还要学会刺激消费者的逆反心理，引发消费者的好奇心，让消费者产生强烈的购买欲望，你不卖，他就会非要买。从而从正、反两方面来调动消费者的积极性，使自己的销售工作获得成功。
占便宜心理：不是非要便宜，而是要感觉占了便宜
占便宜如果有损于道德，估计人们都会三思；但占便宜如果纯粹只是一件关乎自身利益的事情，那么大多数人都不会多虑。比如消费者在消费时，都喜欢物美价廉的商品，也都想用最少的钱买到最大价值的商品。其实消费者在消费过程中这种贪图便宜的心理无可厚非，只是想让自己获得满足感，即经济学中所说的“效用”。当消费者觉得自己在消费中获得的价值与商品实际价值差不多或者比实际价值更大的时候，才会愿意掏钱。从某种程度上讲，消费者要的不是便宜，而是感觉占到了便宜。
曾经有个专门卖布匹和衣服的店铺，在正对着门的柜台左侧的墙上挂了一件珍贵的貂皮大衣。因为价格太贵，这件貂皮大衣陈列了半年也没卖出去。后来店里来了一个新的伙计，某天偶然听掌柜抱怨了一句，他便说自己可以把貂皮大衣在一天之内卖出去。掌柜不相信，伙计却很自信，坚持让掌柜按照自己要求的去做。伙计对掌柜说，不管谁问这件貂皮大衣的价格，都要说五百两银子，尽管实际价格只有三百两。
商量完后，伙计在店前打点，掌柜到后堂算账，结果一上午基本没来几位顾客。下午的时候，店里来了一位穿着华丽的妇人，围着貂皮大衣转了一圈，问伙计：“这衣服多少钱？”伙计假装没听见，继续忙自己的，那位妇人就提高嗓门又问了一遍。伙计这才反应过来，对妇人说：“对不住啊，我是刚来的，耳朵还有点背，你刚才是问这件衣服的价格，是吧？我也不太清楚，稍等一下，我问一下掌柜。”
伙计说完就冲后堂大喊道：“掌柜，咱们墙上挂的貂皮大衣多少钱？”
掌柜在后堂吆喝着说：“五百两！”
“多少钱？”伙计又问了一遍。
“五百两！”
伙计和掌柜的对话声音很大，连站在店铺外面的人都可以听到，更别提那位妇人了。不过，妇人面露难色，估计是觉得衣服太贵，不打算买了。结果，那位伙计非常憨厚地对妇人说：“刚才掌柜说了，这件衣服三百两银子。”
妇人一听顿时心花怒放，心想这位伙计肯定是听错了，如果能从这位伙计这里把衣服买了就可以少花二百两银子。妇人害怕掌柜从后堂出来，就赶紧付钱，然后拿着衣服匆匆地离开了。
就这样，这位伙计耍了点小聪明，就轻而易举地把陈列了半年的貂皮大衣在一天之内卖掉了。
其实这位伙计的小聪明能够奏效，完全是利用了这位妇人占便宜的心理。在实际操作中，销售人员可以采用多种方式让消费者产生这种占便宜的心理，具体如下：
1.赠品
花钱买的东西和赠品从本质上讲是一回事，因为它们都是由一个卖家提供的，而且成本都包含在价格中。但在消费者眼里，买到的东西是一回事，商家赠送的东西就是另一回事。事实上，商家在生意刚开始或者在做生意的过程中，通过赠送一些精致的礼物可以在很大程度上提高效益。例如，开在学校门口的商店，每逢教师节都会推出针对教师的买东西送赠品的活动。所以每年教师节这一天，很多老师都会带着教师资格证，来该店购物。事实证明，这样的活动让商店在这一天的净利润比往常的翻番。
2.打折
打折恐怕是商家和销售员最常用来吸引消费者的方法。这种方法之所以常见、常用，是因为它可以起到立竿见影的效果，消费者一看就懂。在打折方面也存在一些技巧，就是以“9”结尾的价格往往会让消费者对减价的感知更为强烈。以一件价格为100元的衣服为例，降价为89.9元就比降价为90元更有吸引力，尽管两者只差0.1元。这种营销通常会被称为“尾数定价策略”。尾数定价策略会给消费者一个心理暗示，即现在的价格在原价的基础上打了折，比原价更便宜一些。另外，尾数定价策略还会让消费者觉得这种价格更精确、值得信赖。
3.优惠券
优惠券可以分为现金券、礼品券、换购券等，现在随着各种社交工具的普及，也可以按照介质分为电子优惠券、纸质优惠券、银行卡优惠券等。赠送优惠券可以让消费者在形式上节省支出，并引起他们的购买欲望，也可以刺激潜在的购买者。
4.积点
积点优惠又称商业贴花，大体上有两种方式：消费者收集积分点券、购物凭证等，达到一定数量即可兑换赠品；消费者多次购买某商品或光顾某零售店，才能够得到赠品。这两种方式的最终目的都是让消费者多光顾这家店和购买该店的商品。
好奇心理：新奇创意能激发消费者的购买欲
好奇心理，人皆有之。消费者作为产品端的主角，既是商家邀宠的对象，也是产品设计围绕的中心。如果以前说消费者是“上帝”，那么现在的消费者则是更为挑剔的“上帝”。所以，为了吸引“上帝”的注意，商家采取了多种方式，比如通过挖掘消费者的好奇心建立相应的消费模式，以及利用消费者的好奇心设计相关的产品，逐渐成为一种主流。
随着互联网的普及、社会化媒体的发展，很多品牌的宣传都是依托绝佳的创意，吸引消费者的关注，从而提升知名度、提高销量。在这个大众创业、万众创新的年代，如果没有创意，似乎一切都是白搭。
在捕捉消费者好奇心理的案例中，有经典的，也有庸俗的，比如近两年很多商家或者媒体平台，为了吸引大众眼球、博取曝光度，纷纷加入“标题党”的行列，原本普通的一件事，非要变着花样说得曲折。表面上看，这种利用大众好奇心理的目的当时达到了，但从长远来看，这无异于自毁形象。事实上，这不仅对他们本人是一种“自残”，对社会、网络环境等也是一种破坏。所以，商家也好，销售员也罢，在利用消费者好奇心理的时候，一定要起到正面引导的效果，这样才能建立起一套长期有效的机制。
在销售过程中，销售员要根据消费者的需求，将产品赋予符合消费者心理需求的意义。换句话说，只有了解到消费者需要什么，才可以知道产品能够给消费者带去什么。所以，销售员在销售的过程中，可以先用适当的语气唤起消费者的好奇心，然后才能引起他们的注意和兴趣，进而在推销时直指核心，迅速达成交易。那么，如何激起消费者的好奇心呢？下面是几种简单易行的方式：
1.内容为王
同样是写戏剧的，为什么莎士比亚的作品可以畅销几百年不衰？同样是手机生产商，为什么华为走在前列？答案只有一个：内容为王。产品的外观、手感、性能等，无一不是它们的内容。不管以什么样的方式吸引消费者，内容都必须做到有关、有用、有趣。和自己有关，大家更热情；对大家有用，消费者才会主动；真的有趣了，消费者的好奇心才不会衰减。
2.及时互动
倾听用户心声是增加消费者黏性以及提升消费者对品牌好感度必不可少的环节。这种充满人性化的做法，会让消费者感觉企业不是一个只会呆板赚钱的机器，而是一个有血有肉的“朋友”。现在很多知名企业都开通了微博账号，并和粉丝像朋友一般互动、聊天。时间久了，随便一句“晚安”的问候，都会吸引很多人点赞，更不用说推出有吸引力的产品或服务了。
3.有限信息
很多商家耗费大量时间满足消费者的好奇心，却很少想办法激起消费者的好奇心。他们认为应该尽可能多地为消费者提供信息，并不厌其烦地向消费者介绍产品的优势。事实上，激起消费者好奇心最好的方法就是欲说还休。
4.新奇制胜
人们都会对新奇的东西充满兴趣，都想一睹为快，大人、小孩都如此。消费者都不想被贴上落伍的标签，这也可以解释为什么人们会对新产品那么期待。销售员应该利用消费者的这一心理，在各个环节设置他们未曾体验过的新奇玩法。
5.问题引导
提出一些充满刺激性的问题，可以有效激发消费者的好奇心。而且提出刺激性问题会让消费者自然而然地想知道到底是什么、有什么。比如说：“能问你个问题吗？”即便尚不清楚所问问题是什么，但好为人师的习惯会让被询问的消费者很自然地说：“好，你说吧。”其实，除了可在拜访消费者时设法激起消费者的好奇心之外，在销售环节的初始阶段，也可以利用刺激性问题引导消费者做出购买的决定。
