第一节 市场——左右价格的神奇妙手
超市中总有卖不完的面包
通俗地说，市场应被理解成是一种买者和卖者决定价格并交换物品或劳务的机制。从艺术到环境，几乎每一样东西都存在相应的市场。市场可以是集中的，如股票市场；也可以是分散的，如房地产或劳动力市场。它甚至可以是电子化的，例如许多金融资产或服务是通过电脑进行交易的。市场的最关键特征是将买者和卖者汇集到一起，共同决定商品的价格和成交的数量。
市场是一部复杂而精良的机器，它通过价格和市场体系对个人和企业的各种经济活动进行协调。它也是一部传递信息的机器，能将成千上万的各不相同的个人的知识和活动汇集在一起。在没有集中的智慧或计算的情况下，它解决了一个连当今最快的超级计算机也无能为力的涉及亿万个未知变量或相关关系的生产和分配等问题。并没有人去刻意地加以管理，但是市场却一直相当成功地运行着。在市场经济中，没有一个单独的个人或组织专门负责生产、消费、分配和定价等问题。
我们通常想当然地认为经济会顺利进行。当你走进一家超市时，你想要的东西——面包、麦片粥、香蕉等通常都摆在货架上。你付款之后就可以将这些食物打包带走，然后美美地享用。世上还有什么事比这更简单呢？
如果稍稍想一想并仔细观察一下，你也许会对每天为你提供面包的市场机制赞叹不已。这些食物在提供给你之前可能已经经历了5个或10个环节，它们成年累月地穿越全球的每一个国家、每一个角落，先后经过农民、食品加工者、包装员、运货员、批发商及零售商等一整套链条。整个过程似乎是一个奇迹：适量的食品被生产出来，运送到合适的地点，超市中总是有卖不完的面包。
除了有卖不完的面包，还有牛奶、咖啡等，只要你需要就能够在超市中找到。而真正的奇迹是，整个体系运行过程中，没有任何人进行统一指导或强制运作。成千上万的企业和消费者自发地进行交易，他们的活动和目的通过看不见的价格和市场机制得以协调。没有任何人决定生产多少鸡肉，货车运往哪里，以及超级市场何时开业。然而，最终当你需要时，食品便会出现在商店里。
如果我们仔细观察我们的经济，就会很容易地发现市场无时不在我们周围创造类似的奇迹，成千上万的人无须统一指导或指令性计划，自愿地生产出许许多多产品。事实上，除了极个别的例外（如军队、政府和学校），我们的大部分经济生活都是在没有政府干预的情况下进行的，这才是人类社会真正的奇迹所在。
近代“经济学之父”亚当·斯密提出实现市场秩序井然有序的神秘力量就是有“一只看不见的手”在掌控着市场。这一发现是经济学史上最伟大的成就。人们在追逐利益之下对经济事项进行各种决策的结果就是整个社会通过“一只看不见的手”来进行调和，实现均衡。这只手就是追逐经济利益的我们的核心，它通过市场价格机制来实现。
价格对保证超市随时拥有充足的面包发挥了极为重要的作用。对于生产者和消费者来说，价格是一种极为有效的调控信号。如果消费者需要更多数量的某种物品，该物品的价格就会上升，从而向生产者传递出供给不足的信号。例如，每年夏天，由于许多家庭外出旅行，汽油的需求量会大幅度上升，从而价格也会上升。较高的价位一方面刺激石油公司增加产量，另一方面抑制旅行者延长行程的愿望。
此外，“看得见的手”对“看不见的手”的有形管制，也是使得超市能够有充足面包供应的重要原因之一。正如凯恩斯所强调的，经济学的基本课题之一就是确定政府同市场的合理界限。如果我们追溯一下现存的界限是如何发展起来的话，那么我们对这个问题也许会有进一步的理解。
在中世纪，欧洲和亚洲的经济活动大多由贵族阶层和城镇行会来指导。然而，大约两个世纪以前，政府对价格和生产方法的控制力开始日渐减少。封建主义的枷锁逐渐让位于我们称为“市场机制”或“竞争资本主义”的制度。
在计划经济时代，如果要买米的话，就必须到粮店。粮店那些人服务态度非常差，和他们关系好的话，就可以买到好的米，否则就只能买到差的米，并且还短斤缺两。总之，老是要看他们眼色，不敢显露半点不满。
无论是在欧洲的封建社会还是现代计划经济时期，不光是大米，还有很多东西都是无法用金钱直接买到的。缺乏市场的自我调节，没有明码标价，你永远不知道要获取它的代价是多少。单纯从价格角度来看，很多东西确实很便宜，但就是买不到。买不到的东西，即使价格便宜也是没有任何意义的。没有市场的地方，只是人们获取东西的竞争规则发生了变化，从货币转变为其他方式，但代价是永远存在的。
市场经济相比于计划经济，在价格机制上的交易以灵活见长。在市场体系中，每样东西都在价值的基础上确立价格。价格代表了消费者与厂商愿意交换各自商品的条件。如果消费者同意以4000元的价格购入一台冰箱，这就表明该冰箱对于消费者的价值高于4000元，而这一价格也高于交易商眼中该冰箱的价值。这样，冰箱市场就决定冰箱的价格，并通过自愿交易将冰箱分配给那些对其具有最高价值的人。
在既有的经济秩序下，市场经济一直在良好地运转着。
电影院的爆米花要更贵一些
毫无疑问，现在越来越多中国人的生活方式开始西方化。早晨吃全麦面包喝脱脂牛奶，把在肯德基或者麦当劳里解决午餐当成一种习惯，到了周末就会充分利用自己的闲暇时间进行放松——电影院也许是周末消遣的最好去处之一。一张电影票，一桶爆米花，一上午的时间悠然自得。
喜欢在电影院一边看电影一边吃掉一桶爆米花和喝掉一大瓶汽水，就像边看棒球赛边吃几个热狗喝啤酒一样。这样的外出消费在任何家庭的娱乐预算中都占了不小的部分。
但是细心的你发现没有，电影院的爆米花更贵一些，为什么呢？这先要从电影院这个小市场的定价系统说起。一般来说，电影院在定价上都有以下特点：
第一，电影院对非老年人与儿童（一般指13岁以下的）和老年人（一般指55岁及以上）收的票价不一样，但是爆米花以及其他商品的价格却都是一样的。
第二，在电影院大桶（只有7盎司，1盎司=28.350克）爆米花的价格是7美元，也就是相当于1盎司1美元。另外，一桶爆米花的价格几乎是（非老年人）成年人电影票价格的75％，是儿童或老年人票价的90％以上。可是一大包玉米粒有多么便宜？粮店以0.85美元/磅出售2磅重的袋装玉米。而且，一磅重的玉米大概能爆出3桶多电影院卖的爆米花。加上植物油和材料成本，在家制作电影院出售的一桶爆米花只需要0.55美元。这就表明电影院卖的桶装爆米花价格是在家制作爆米花的成本13倍左右，而且电影院单从材料上获得的利润一定超过90％——它们在大量购买玉米和油的时候往往能够获得折扣。
价格差异是显而易见的，但这只是市场运转的最后表现。从源头上说，电影院爆米花更贵主要与那里的爆米花供应存在明显的卖方市场优势有关。由于电影院中爆米花供应只有一方，再加上很多电影院不让带零食进入，爆米花供给小于需求，卖方在交易上处于有利地位。在卖方市场上，商品供给量少，由于供不应求而不能满足市场的需求，即使商品质次价高也能被销售出去，商品价格呈上涨趋势。卖方在交易上处于主动地位。
卖方市场的存在，意味着商品交换中买卖双方之间的平等关系，已被商品的供不应求所打破。卖方市场是商品经济特有的现象。资本主义商品经济中的卖方市场是在价值规律的自发调节之下，伴随着资本主义再生产周期中的复苏阶段和繁荣阶段出现的；社会主义商品经济发展的一定时期，也会出现卖方市场，这也是社会总供给和社会总需求比例失衡时出现的一种市场状态。
针对这些定价策略有一个简单，也是经常被引用的解释：电影院通过对成年人和儿童以及老年人制定不同的价格来把看电影的人引到它们垄断的商品面前。这就牵扯到一个市场分割的问题。
市场分割就是细分市场，其重要的核心是让同一个分割市场达到最大的同质化，不同的分割市场达到最大异质化。这个做好了，自然定位就出来，不同的细分市场，企业的定位肯定是不同的。而营销组合就是帮助被细分的市场实现定位。这种市场分割经常出现在电影院或机场里爆米花的定价上。
实际上，不同的价格是垄断市场力量的初步印象证据，经济学家一直这么认为。电影院往往有垄断价格的权力。而且，一旦顾客通过检票口的转门，电影院就成功地使顾客容许电影院给爆米花和其他商品定价。毕竟，一些电影院在一个城镇或一个城市的某个地区是唯一的一家电影院，要想看一部时下刚刚上映的电影，比如说3D版《泰坦尼克号》就只能去那家电影院。所以爆米花价格没得选，你只能选择吃或者不吃。
如果被问到电影院里的爆米花为什么这么贵，许多确信自己完全清楚这个问题的人会回答：“电影院利用叫座的电影把人们引诱到了电影院来。这些看电影的人就掉入电影院的设计里，然后不得不购买电影院柜台提供的商品，因为其他销售商不允许在这里与之竞争。”
在众多因素中，我们会发现爆米花价格这么高一部分是由于儿童电影票价的降低。另外，为了提高对爆米花和其他商品的需求，经营者希望降低（相对的）所有票价，从而使电影院提高爆米花和其他商品的价格。这样的话，我们会发现电影院的爆米花事实上非常便宜——在边际价格上！
为什么同样是要占据一个座位，但是儿童票价却比成人票价便宜很多？有一种解释是儿童购买更多的商品——爆米花、汽水和糖果，或者他们让父母购买更多的商品，那父母可能就会买。假设商品的利润在电影院的整体利润中非常重要，电影院就会有降低儿童票价的动力。更低的儿童票价可以看作是电影院提高人们对商品需求和提高价格的方法。电影院在儿童票价上损失的部分会从商品收入中得到补偿。
商品的成本越低，电影院的要价越高，那电影票价降低得越多。从这个角度来看，我们能公正地解释为什么电影院里的爆米花卖得贵——爆米花过高的价格可以弥补一部分降低的儿童票价。
价格无疑是市场经济中最重要的信号，因为它传递了有关成本和支付意愿的重要信息。一般人认为在高价电影票里一定有爆米花的成本，事实上，高价影院提供的经常是很差的爆米花。这就反映出价格作为信号对市场的影响力了。如果一桶爆米花的均衡价格是7美元，这实质上是告诉每个人：存在愿意支付7美元或更高价格的消费者，也存在成本等于或低于7美元的生产者。
卖方希望买方说出自己愿意付多少钱，可买方却害怕卖方索价过高，于是尽量掩饰自己的真实意图。同样，买方希望了解自己正在考虑的产品够不够好，而知道真实情况的卖方，却不可能透露产品的缺陷。在如此局面下，作为最终决策人的你需要掌握更多的相关信息，通晓价格，来对产品的价格进行衡量，决定从不从自己的口袋里把银子掏出来。
为什么说婚姻自始至终是垄断交易
即使自由市场经济的铁杆粉丝，也不会贸然反对婚姻垄断的合理性。除了要承担道义上的责任外，打破垄断所要支付的社会成本，更得仔细权衡。对像默多克这样的亿万富豪来说，离婚的费用与结婚的费用完全不是一个概念，离婚要比结婚昂贵得多。1998年7月，默多克的第二任妻子、与他结婚已31年的安娜·默多克在与默多克分居两个月后提出离婚诉讼，并要求进行双方财产清算。依默多克新闻公司所在地加州的法律，像他们这样长达30余年的婚姻，结束时双方可以五五分成。而当时默多克夫妇财产总计高达60亿欧元。消息传出后，新闻公司股价在澳大利亚和美国均应声下跌。经过漫长的讨价还价，安娜为了子女继承权的利益而做了让步。尽管如此，默多克仍然向前妻支付了14亿欧元的费用，其中9070万欧元是现金。经历了恋爱自由市场随心所欲的挑选之后，婚姻围城的垄断让很多人苦不堪言，它不仅导致情感生活的低效，也培养了“唯我独尊”的惰性，更造就了离婚的高昂成本——有钱人的作为只会让市场行情水涨船高。
婚姻自始至终就是一场垄断交易，离婚是打破垄断的最后一搏，离婚难就难在它是要跟金钱扯上关系，除了搞定你与对方曾经的情感纽带——孩子之外，还要清算共有的财产，倘若对方不如你，你就会有如被水蛭上身，遭遇一次被惨“吸”的经历。只不过你没有意识到的是，婚姻垄断交易的开始并不是你们从民政局拿到结婚证，而源于更早之前的恋爱。
恋爱时期的如胶似漆，不只取决于新鲜感（边际效应总是从最高值开始递减），更出于竞争的需要。作为“卖方”，你得具备“待价而沽”的资本，“保值升值”的潜力，以及其他“卖家”所没有的差异化服务。“买方”存在很大的选择余地，就算是上一分钟还是你的女朋友，下一分钟很可能投入别人的怀抱。在开放式的竞争环境中，恋爱双方都需要小心翼翼，谨慎以待。掂量所说的每一句话，斟酌每一次行动，因为它们很可能决定整个交易的成败。
在恋爱的交易中为了获取足够的竞争优势，使自己受到青睐能够在众多觊觎者中拥有心仪的那个人，人们会充分提高自己的质量以增强自身的竞争力。
最终，恋爱双方在交易中达成共识。“买主”在物有所值的诱惑下，“卖主”在备受宠爱的欣喜中，“交易”完美落幕。洋溢着幸福和满足，两个人告别爱情的自由市场，牵手共赴婚姻的垄断围城。
从经济学上说，婚姻是一种介于完全竞争和完全垄断之间的垄断竞争。也就是说，在婚姻当中你的“垄断者”地位并非不可动摇。两个人选择婚姻意味着放弃选择别人的权利，从而相互垄断对方的权利。
在婚姻这个半开放的市场中，其他人也是参与竞争的——他们能够提供不同质的产品或服务，消费者（配偶）也有其他选择。只是这种竞争并不是平等的，结婚证作为一个货真价实的壁垒保护你对婚姻的各项权利和收益，也限制其他竞争者“准入”；这种消费也不是自由的——情感自由市场的大门已经关闭。贸易保护的坏处，是供求双方都要为此支付高昂代价。垄断竞争的弊端一目了然：资源无法得到合理配置，质次价高。可婚姻的垄断为什么能沿袭至此，长治久安呢？
表面上看，婚姻是男女私事，他们有权选择和决定自己的婚姻生活。但事实上，婚姻更是一种社会行为，它所具有的社会性，决定了婚姻制度的设计，要以增加（而非减少）社会福利为前提。对于单个婚姻而言，鼓励竞争消除壁垒，可以换来低成本和好服务。但是，当所有的婚姻都敞开大门欢迎自由竞争之后，恐怕不是所有人都拥有自由与幸福。自由竞争式婚姻的一个范例就是婚外情的出现，其负的外部性毋庸多言——不仅使婚姻中另一方的利益受损，而且具有不良的示范作用，“诱导”更多的人进行情感走私。
如果我们把婚姻理解为一种受法律保护的长期合同，离婚是解除这一合同的唯一合法手段。婚外情则是标准的违约行为，应该受到惩罚——这通常也是为减少负的外部性产生的手段之一。就像单纯的环保意识不足以制约污染企业的排污行为一样，在控制离婚率上，经济制裁明显要比道德伦理的说教管用。同样，道义的谴责，财产的损失，以及时间、精力、情感等沉没成本的付出，都是离婚者必须承担的代价。这在经济学上可以解释为对婚姻垄断的保护，以及对反垄断的负激励。
市场也有失去效力的时候
一个失业的煤矿工人的儿子问妈妈说：“现在天气这样冷，你为什么不生火炉？”
妈妈答道：“因为我们没有煤，你爸爸现在失业，我们没有钱买煤。”
“妈妈，爸爸为什么失业？”
“因为煤生产太多了。”据报道，在大危机期间，许多国家大量地炸毁炼铁高炉，美国毁掉92座，英国毁掉28座，法国毁掉10座。在资本主义国家发生经济危机的时候，一方面，大量商品堆积如山，卖不出去。为了维持农产品的价格，农业资本家和大量农场主叫喊生产过剩，大量销毁“过剩”的产品，用小麦和玉米代替煤炭做燃料，把牛奶倒入密西西比河，使这条河变成“银河”，把棉花、布匹烧掉。但另一方面，日益增多的失业工人家庭正在为得不到必要的食物而犯愁。
1973年的经济危机时期，英国单是伦敦一座城市，就有10万套新房空置卖不出去，日本的汽车库存达到100万辆以上，电视机库存超过需求量的一倍以上。同时设在美国的洛杉矶、加利福尼亚州的阿特西里牛奶公司，把38000多加仑的优质鲜牛奶倒入了臭水沟。而与此形成鲜明对照的是，大量的工人失业，在业工人的实际工资急剧下降，购买能力不断丧失，生活贫困。
由此，提出一个问题：煤和牛奶是不是真的过剩？牛奶过剩为什么一定得倒掉呢？
“倒牛奶”是因为市场失灵。市场是一种资源配置的好办法，市场经济比计划经济更有效率。但市场机制不是万能的，它不可能有效地调节人们经济生活的所有领域，此时就有了市场失灵。经济危机发生时牛奶的价格太低，而农场主为了维护较高的价格，宁愿倒掉牛奶，等待价格回升再重新生产。
所谓市场失灵，是指市场本身不能有效配置资源的情况，或者说市场机制的某种障碍造成配置失误或生产要素的浪费性使用。1929～1932年经济大危机就是一次典型的市场失灵。1933年，整个资本主义世界工业生产下降40％，各国工业产量倒退到19世纪末的水平，世界贸易总额减少23，美、德、法、英共有29万家企业破产。
20世纪20年代末的一场经济危机宣告了古典经济学“市场神话”的终结，“市场失灵”这一经济术语在西方经济学界被广泛使用。市场失灵是由于某些因素的存在使得价格机制在调节经济的同时也会带来许多副作用，使市场不能发挥其应有的作用，这些导致市场失灵的因素主要有：外部性、公共物品、收入分配不均等。
但是并不是说所有的市场失灵都会以如此极端的形式出现的，市场失灵存在一个缓慢的由量变到质变的发展变化过程。我们生活中不少问题也是由市场失灵带来的。
在煤电关系中，煤炭工业是上游，电力工业是下游。从国外经验看，在煤炭市场和电力市场充分竞争，没有运输瓶颈的条件下，电煤与电力之间可以形成长期稳定的供求关系。但中国的情况是，近年来电煤价格持续大幅上涨，很多发电企业财务状况恶化，出现了电煤库存下降甚至缺煤停机现象，这成为部分地区发生“电荒”的重要原因。这一现象可以简单概括为“电煤涨价、电价滞后、电企亏损、调价艰难”。
传统观点认为，煤电矛盾是“市场煤”遇上了“计划电”。虽然煤炭业是我国生产资料领域最早开始实行市场化的行业之一，但时至今日，其生产流通并没有完全做到市场化，而且非市场因素越来越多。
由于煤炭价格和产量都受到控制，电煤市场竞争很不充分，煤价高并没有促进煤炭产量的提高。所谓“市场煤”，其市场体系远未完善。铁路运煤分计划内车皮和计划外车皮，计划内运煤可执行国家规定的运输价格，计划外运煤则要向中间环节付出高昂代价，很多铁路职工经营“三产”“多经”企业从中渔利，再加上点车费、车板费等各种名目的收费，运输成本大大提高。我国很多地方的电煤物流成本达到电煤价格一半以上，下游企业不堪重负。煤炭供需关系越紧张，中间运输环节对煤电矛盾的放大作用就越明显。
解决现阶段的煤炭供需矛盾，一种方法是按照既定的市场化方向改革，用“看不见的手”促进多种所有制煤炭企业在竞争中优胜劣汰，在铁路运力和电力行业推进市场化改革；另一种是行政配置资源为主，依靠“看得见的手”推进企业兼并重组，提高煤炭生产和运输的集中度，加强电煤、电力价格的调整和管制力度。现阶段我们主要采用后者。
由于市场失灵的存在，要优化资源配置，必须由政府进行干预。市场规律和政府调控相结合，才能有效遏制“市场失灵”的现象。
市场调节不是万能的。有些领域不能依靠市场来调节。其次，即使在市场调节可以广泛发挥作用的领域，市场也存在着固有的弱点和缺陷，包括自发性、盲目性、滞后性。而宏观调控有利于市场经济健康有序的发展。
第二节 价值悖论——钻石为什么比水珍贵
奢侈品总是越贵越好卖
100元一盒的香烟，50元一瓶的矿泉水，99元一碗的面条，5000元一部的手机，1000万一辆的汽车，听说都卖得特别好，甚至出现了供不应求的大好局面。想买还要提前一个月预定，还有需要提前半年预定的，有时，即便是提前预订了也不保证一定能买到现货。
所谓“越贵越好卖”的商品常常指那些款式独特、数量有限的名牌产品。越贵越好卖的东西一般都是数量有限，所以专业经营高档服装的商人很少在专柜里陈列两件同样的衣服。不光类似的生活必需品，一些名牌奢侈品也是遵循越贵越好卖的原则。对于处于衣服价格就是身份象征错觉之中的富人来说，拥有这种消费心理是正常的，但是，不管是如何富有之人，都不会蠢到同样的衣服非得比他人买得贵一点。世界名表都具有一定的升值空间。像卡地亚这样的法国知名奢侈品几乎每年都在涨价，一涨少说10％，且从未降过价。这些世界级奢侈品有巨大的升值空间，在这种持续看涨的行情之下，被很多消费者看中它们的升值能力，价格越高越好卖。
2009年6月，第一家卡地亚精品珠宝店进驻武汉，卡地亚珠宝在武汉试营业期间，销售额已超过预期30％，其中以30万～40万元的珠宝和手表卖得最好。很多珠宝店都有百年以上的制表经验，独立的机芯工厂，并具有制作复杂腕表的工艺。卡地亚SANTOS系列的一款腕表，之前卖24.3万，后来上涨到25.5万。对于消费者来说，这种越涨越贵的奢侈品具有投资价值。东西越贵，涨得越快，那么后来升值的空间就更大，对购买者就越有吸引力。像卡地亚这些国际知名品牌都有相关的二次交易机制和平台，如喜姆瓷器每年都会在全球各地举行拍卖会，为收藏爱好者提供二次交易平台，这不仅为此类商品的消费者提供了收集更多他们所喜爱的商品的机会，也提供了一个将奢侈品保值套现的机会。
“物以稀为贵”，有钱人要的就是通过高档服装或名牌产品来显示自身社会地位和品位档次，如果自己跟满街人穿相同式样的衣服，自己的身份和优越感就显不出来了。
很多时候，我们买一样东西，看中的并不完全是它的使用价值，而是希望通过这样东西显示自己的财富、地位或者其他。所以，有些东西往往是越贵越有人追捧，比如一辆高档轿车、一部昂贵的手机、一栋超大的房子、一场高尔夫球赛、一顿天价年夜饭。制度经济学派的开山鼻祖凡勃伦称之为炫耀性消费。他认为，那些难于种植并因此昂贵的花并不必然比野生的花漂亮，对于牧场和公园，一头鹿显然没有一头牛有用，但人们喜欢前者是因为它更加昂贵、更加没用。
后来的经济学家们将这种炫耀性消费的商品称为凡勃伦物品，甚至画出了一条向上倾斜的需求曲线——价格越高，需求量越大。对于喜欢穿戴奢侈品的人来说，购买奢侈品能够满足他们的心理需求，从而实现物品的价值。从经济学的角度来说，这种现象和消费者这种“特别需求”弹性相关。
一般来说，随着收入的上升，某品种的商品或服务的需求也将大幅增加，但也有例外的时候。举例来说，虽然收入增加了，但对粮食的需要并没有多大的变动；相反，肉类消费却在大幅增加。收入每增加1个百分点，对肉的需求可能就相应增加数个百分点，这在经济学上被称为“收入弹性”。
收入弹性反映由于收入变动引起需求量的变动幅度，即需求的变动量与收入的变动量的比率，这个比率称为“弹性系数”。需求量将随着收入的增加（减少）而增加（减少）的商品在经济学中被称为“正常品”。其中如粮食等需求收入弹性系数介于0和1之间的商品，需求量变动的幅度小于收入变动的幅度。弹性系数大于1的商品，需求量变动的幅度大于收入变动的幅度，称为“奢侈品”，如珠宝、笔记本电脑等。通过上面的分析，我们可以得出这样的结论：生活必需品的需求收入弹性比较小，而奢侈品和耐用品的需求收入弹性比较高。
收入增加后，乐于享受与身份相符的消费的人视这种差异化的价格为正常价格。也有一些人即便是拥有了较高的收入，还不忘自己贫穷的那会儿，于是仍然保持着艰苦朴素的精神，咬紧牙关过苦日子。但是，到底选择哪种生活与个人的价值观有关。
《大腕》中有句精彩的独白：“不求最好，但求最贵。”贵既是一种策略，又是一个撒手锏。当然，这里不能绝对说富人用的东西就一定贵得令人咋舌，普通百姓就不能进东京银座的高档店里咬牙买件衣服。人们要买什么样的东西，由各人的价值观来定。消费者或厂商等所有的经济主体都希望从自己的有限的条件中获得最大的满足和利益。供给者只有掌握并灵活运用消费者的这种心态，才能实现利润最大化。
对于高收入层首选的商品或服务，只有添加进去更多的附加价值，实现价格上的差异化才能获得他们的青睐。对高收入层与平民层实施价格差异化，市场的需求差异化就能产生，根据需求来供给，这不正是企业的本质特性所在吗？
运动鞋比轮胎还要昂贵
如果今天是你孩子的生日，给孩子买一双名牌运动鞋，鞋子的价钱可能足够顶上四个轮胎的售价了。为什么会这样呢？
无论从制造过程、原材料或者是从功能或耐久性来考虑，还是从生产设施的投资以及从技术层面上来看，生产轮胎的要求都要比生产运动鞋的要求高得多。因为，如果生产出不合格的轮胎，不知道会伤害多少条宝贵的生命。但是从市场价格来说，轮胎与运动鞋的命运正好相反，一双名牌运动鞋的价钱要抵上四个轮胎的价钱。
当然，不管怎么样，运动鞋都不应该成为轮胎的比较对象。不过，市场上常常会出现这样的情况。这就是事物的独特性价值在发挥作用。同样，把牛仔裤做旧出售也是这个道理。有一家专门从事牛仔裤生产的中小企业，外销订单遍及亚洲和欧洲，虽然从规模上来说比一流大企业要小，不过“麻雀虽小，五脏俱全”，从布料剪裁、染色加工到包装销售，一条龙工序井井有条地衔接起来。烦琐的牛仔裤生产都能做到有条不紊。
在牛仔裤加工过程中有一道将新衣料像磨轮胎似的磨旧工序，这道工序的核心目的就是将衣料磨旧，使牛仔裤穿在身上自然、贴身，却又不粗糙。以老一代人的眼光来看，非要将新东西磨成旧东西，这一过程反而是破坏商品价值的过程。好好的新东西，却要耗上大量的时间和费用专门做旧。人们为什么更喜欢旧衣服，这难道不是一种奇怪的现象吗？
在市场中，销售者如果按照市场的平均价格来进行销售，那么平均下来他们并没有太多的利润可以得到。商家要想在市场上获得更大的利润额，那么就需要给自己的商品添添减减，在增加商品的边际价值上下工夫。
运动鞋比四个轮胎的价格还要贵与高级运动鞋有特殊的防臭味原料，而轮胎里不需要设置防臭原料的缘故有关，也和运动鞋的品牌价值较高有关。但是不管运动鞋的品牌多么如雷贯耳又或者存在防臭材料，谁又会买如此昂贵的运动鞋呢？难道是由于运动鞋品质优良到了轮胎都自叹不如的程度？
轮胎与运动鞋并无差异，只有当消费者认为其具有较高的价值时，商品才能以较高的价格“优雅”地卖到消费者手里。从供给的层面上来看，只有当商品具有稀缺性时，高的价格才能得以形成。
全家便利店品牌1972年成立于日本，至今已是亚洲最大的国际连锁便利店之一，其网点遍及日本、韩国、中国台湾、越南、美国等地，店数超过19000家。全家在市场上的成功主要得益于它对于产品的独特价值培养。
全家具有“独卖性”，即消费者一定要到全家才能买到某种商品，例如我们取得日本独家授权，推出的蜡笔小新周边系列商品，以及联合中国台湾文创推出的最具代表性的霹雳系列DVD商品。夏天是冰品的销售旺季，全家会针对消费者喜爱的品牌冰品，在一周内选择一日做“买一送一”的促销活动。看起来简单的价格促销，却可以刺激出消费者的期待需求，每逢到了促销当日都会造成抢购风潮。全家的成功之处就在于，它认识到现在便利商店卖的产品同质性很高，为了增加自己的竞争优势除了增加行销产品的特殊性外，也致力于开发自有品牌的鲜食。它通过不断开发创造自己的独特价值，实现商业品牌的升级。
再回到一开始说的关于运动鞋比轮胎更贵的论述上来。运动鞋价格如此昂贵，但是仍旧有人愿意购买，纯粹属于商业中的“一个愿打一个愿挨”。从需求的层面上来看，要让消费者能够心甘情愿地购买价格令人瞠目结舌的运动鞋必须满足以下两个条件：
首先，消费者对其品牌的认知度与忠诚度较高。在品牌时代，消费者的选择大部分基于品牌形象所提供的附加价值，这就是产生品牌忠诚度的原因。
消费者对某一商品认可或不认可，在很大程度上取决于这种商品的市场销量和品牌知名度。对消费者来说，商品品牌是自己身份、地位、个性、价值观甚至于人品的体现。品质精良、把握国际流行设计风尚、不断增强的舒适度、切实可信的贵族气息才能吸引“非草根阶层”的垂青。
其次，商品需要与众不同，这也就是商品的差异化。商品具有与众不同的特质是商品能够在竞争中脱颖而出、赢得市场的法宝。
通过商品差异化，赋予商品较高的“稀缺价值”，首选自己品牌的人才会增加。在设计上花工夫，在品质上赚噱头增强耐久性、伸缩性、时尚感等，让消费者在与别人进行比较时获得优越感及满足感。
温室里培养出来的蔬菜或强调地域特性的大米，在一定时间内不送上门就拿不到钱的送餐服务等，全部都属于实施差异化的范畴。这样一来，即使运动鞋价格昂贵，却仍然可以确保忠于此品牌的消费群，企业向这个群体的消费者提供能让其感到独一无二地位的商品或服务。
无论市场上同样商品的品种有多少，但购买这个品牌的运动鞋或牛仔裤的消费者却始终不缺。
钻石真的比水更有价值吗
众所周知，可饮用的水对于地球上生物来说是必不可少的。人的生命离不开水，没有了水，人类就难以生存和繁衍生息，更不用说发展了。没有了水，地球上的一切生命将会消亡！水的巨大作用是怎么形容也不过分的，然而水的价值却是如此低廉。相比之下，钻石则是另一种情形。钻石的价值主要在工业生产和科学研究上。从这个意义上说，钻石对人类社会的作用甚至是可有可无的。然而，事实上，钻石的价值却如此之高。
2012年3月，澳大利亚最大的矿业公司——力拓公司宣布，该公司在西澳大利亚的阿盖尔钻石矿山发现了一颗12.76克拉的粉红色钻石，并命名为“阿盖尔粉红禧”，这也是澳大利亚所发现的最大粉红色钻石。
据专业人士判断这颗粉红钻石价值接近一个亿，可谓至尊奢华，光芒闪耀。虽然，价值数亿的钻石不常出现，但是在市面上动辄一克拉数万的钻石却是屡见不鲜。几十元一桶的矿泉水随处可见，两者一比较价格就显得十分可怜。
这就是经济学史上著名的“钻石和水”的例子，被称作“钻石与水悖论”，曾经困扰了经济学界很长时间。“钻石与水悖论”首次由约翰·劳提出，后来亚当·斯密试图说明价值决定因素时借用了这个例子，只不过亚当·斯密没有对约翰致谢。“钻石与水悖论”也称作“价值悖论”。
钻石对于人的用处确实远不如水，所以人们从水的消费中所得的总效用远远大于人们从钻石的使用中所得的总效用。但是，商品的需求价格不是由商品的总效用而是由商品的边际效用决定。
钻石作为一种奢侈品，可以给人们带来炫耀等效用，而且数量很少，增加一个单位的钻石消费给消费者带来的效用很大，即钻石边际效用很大，消费者愿意以较多的支出来购买。水的需求是巨大的，并且是必需的。但是，由于水的供给也是巨大的，甚至可以说是无限量的。地球上水资源实在丰富，只要厂商有一定的技术和资金，就可以向市场提供水。较小的需求价格弹性和较大的供给价格弹性共同作用，使得水的市场价格十分低廉。水虽然是人的生命不可缺少的，给人带来极高的效用，但由于世界上水的数量很多，增加一个单位的水给人们增加的效用就很低了，即水的边际效用很低，所以水的价格自然也就很低了。
但是，边际理论解释存在着问题，就是水的数量虽然很多，但如果在取水效率很低的沙漠，那么水的价值一样很高。就像太阳能，虽然很多，但地球上的人们取得太阳能的效率并不高，所以太阳能一样值钱。在沙漠里如果可以发明大规模的取水设备，那里的水就一样便宜了。所以决定价值的还是效率，以及决定效率的工具、劳力与资源。
亚当·斯密在《国富论》中就提到：“没什么东西比水更有用；能用它交换的货物却非常有限；很少的东西就可以换到水……相反，钻石没有什么用处，但可以用它换来大量的货品。”
原因何在？斯密区分了使用价值和交换价值：钻石的使用价值小，但交换价值大；水的使用价值大，但交换价值小。斯密又进一步研究了交换价值，提出生产成本决定交换价值，要获得钻石，需大量投入；而得到水，不费吹灰之力。
像钻石这样的稀缺性资源的价格都高，但不都是生产成本高。后来大卫·李嘉图又推进一步，提出使用价值是交换价值的前提，而具有使用价值的商品其交换价值之所以高，主要因为两点：一是该商品的稀缺性；二是该商品所需要的劳动量高，所以交换价值高，一般商品即属此列。
李嘉图的说法具有相当的解释力，稀缺性的说法更成为流行。但并非没有不同意见，比如边际效用学派的重要奠基人卡尔·门格尔就指出，使用价值和交换价值不过价值的不同形态，区别只在于，使用价值是在直接用途上具有价值意义，交换价值是间接意义上具有价值意义。
“钻石与水的悖论”一直困扰18世纪和19世纪的经济学家，最终被马歇尔摆平。马歇尔的确很高明，抓住了互动，提出价格是由供给和需求共同决定的。具体来讲，无论水多么重要，倘若供给充足，价格就低，甚至免费；钻石尽管不那么重要，但需求旺盛，而供给不足，价格就高，甚至奇贵。但显而易见，马歇尔仍没有摆脱稀缺性。
目前对价值悖论的解释都没有摆脱稀缺性。相应地，这也是对空气为什么不值钱的流行解释：虽然极其重要，但由于不稀缺，所以空气不值钱，大家免费呼吸。
聪明人只买对的，不买贵的
当今社会是一个金钱社会，不管什么东西都是需要金钱来购买的，当然这里说的东西指的是商品，所以很多朋友常常会以商品的价格来衡量一个商品的好坏，特别是一些不懂行情的朋友更是如此，那么，真的是价格贵的东西就一定是好东西吗？旅美经济学家奚恺元曾经做过一个著名的冰激凌实验：现在有两杯哈根达斯冰激凌，一杯有150克，装在120克的杯子里，看上去快要溢出来。另一杯冰激凌170克，装在200克的杯子里，看上去还没装满，你愿意为哪一杯付更多的钱呢？
如果人们喜欢冰激凌，那么170克明显要多于150克，如果人们喜欢杯子，那么200克的也要比120克的大。可是实验结果表明，人们反而会为少量的冰激凌付更多的钱。这也契合了卡尼曼等心理学家所描述的：人的理性是有限的，人们在决策时，并不是考虑一个物品的真实售价，而是通过售价来评价商品的优劣。根据价值悖论得出的结论，消费者想要购买的商品并非价格越高质量越好。在冰激凌实验中，人们评价冰激凌的标准往往不是其真实的重量，而是冰激凌的价格。实际生活中的例子更是比比皆是，麦当劳的蛋桶冰激凌、肯德基的薯条无不如此。商家总是利用人们的心理制造出“看上去很美”的视觉效果。很多时候人们正是由于自己想当然而掉进了商家设置的经济学陷阱，似乎贵的买得更值，实际上不然。
俗话说“便宜非好货，好货不便宜”，但是也并不是说贵的东西质量一定就好。一个好的商品，它的成本自然是要高些的，价格也会水涨船高。
买东西要挑便宜的，这是绝大多数家庭生活的重要准则。在进行家庭或者个人的消费选择时，不要把价格作为唯一的衡量标准。商品背后的实际价值和效用，才是进行最后决断的衡量标准。张钰、王明新、李辉是同一家保险公司的业务员。公司为表彰他们的出色业绩，决定出资5000元让他们去风景名胜旅游一次，可供选择的旅游胜地有西安、黄山、九寨沟。他们可以在三个旅游胜地中选择两个。
张钰、王明新、李辉都没去过这三个地方，都很想去，但是只能选择两处。
于是张钰选择了黄山、九寨沟，王明新选了黄山、西安，李辉选择了西安和九寨沟。三人都觉得自己的决定很正确、很合理，一周之后，都带着旅游的兴奋心满意足地回到了公司。对于张钰、王明新、李辉来说，虽然他们的选择各不相同，但都感到满意的原因就是自己的选择达到了最大效用。
上街或者在网上买东西我们一般不会只到一家商铺逛逛就出手，通常都要货比三家。到超市买牛奶，我们会在货架前徘徊，一会儿看看这个牌子的纯牛奶，一会儿瞧瞧那个牌子的酸牛奶，一会儿掂量一下盒装的，一会儿又合计一下袋装的，我们在盘算着性能价格比或者效用价格比，看看哪一种商品能给我们带来最大的实惠，这就是经济学上所谓的消费者选择问题的效用最大化，即我们常说的“花最少的钱买最满意的东西”。
第三节 弹性——超值午餐是亏本还是赚
超值午餐，亏本还是大赚
现在，很多餐厅、饭店经常会在节假日实行超值套餐，或者是在中午这样的用餐高峰期实行超值午餐。作为消费者的你看着那些劲爆的广告词，也许一时兴奋、一个小激动就去买了，然后还特别兴奋地觉得自己真的赚到了。
但是只要仔细分析一下，你就会发现，在这份所谓的超值午餐里还有很多的经济学知识。假设是在某个优雅、档次较高的法式（意式、中式也可）餐厅里，晚餐的种类根据主菜的配料不同共有3种，其价格均为3000元。在此条件下，假设一个1人份套餐的“平均成本”是2500元，包括食材费800元、房租600元、人工费1000元、水电费和宣传费等其他费用100元。其中，鱼、肉、蔬菜等食材的进价变动较大，3种套餐的食材费600～1000元不等，平均后的价格为800元。
接下来，这家西餐厅计划开始经营超值午餐。假设午餐和晚上套餐的内容相同，但主菜的种类只有一种。问题的关键是如何定价。在调查周围竞争对手的过程中发现，想要吸引顾客，必须把价格定在980元以内，此时的成本核算如下：午餐选用当天最便宜的600元的食材，预计当顾客达到一定人数时每份午餐所包含的房租为200元、人工费为300元、其他费用为50元，合计后午餐的总成本为1150元。
如上所述，想要在竞争激烈的午餐市场赢得顾客不得不降低价格，结果计算出来的平均成本1150元大于售价的980元，出现了170元的赤字。而且，还造成了顾客平均消费单价下降、成本率（食材费售价的比率）上升的现象。以上数据都表明午餐不能带来盈利，那么这家餐厅是否应该放弃经营午餐的计划呢？其实，对于上面这家餐厅的情况，我们可以从经济学中的价格弹性和追加成本两方面来进行分析。
价格弹性表明供求对价格变动的依存关系，反映价格变动所引起的需求的相应的变动率，即需求量对价格信息的敏感程度。商品本身的价格、消费者的收入、替代品价格，以及消费者的爱好等因素都会影响对商品消费的需求。价格弹性是指这些因素保持不变的情况下，该商品本身价格的变动引起的需求数量的变动。在需求有弹性的情况下，降价会引起购买量的相应增加，从而使消费者对这种商品的货币支出增加；反之，价格上升则会使消费者对这种商品的货币支出减少。在需求弹性等于1的情况下，降价不会引起消费者对这种商品的货币支出的变动。
价格弹性取决于该商品的替代品的数目及其相关联（即可替代性）的程度、该商品在购买者预算中的重要性和该商品的用途等因素。价格弹性主要应用于企业的决策和政府的经济决策。
对于一个餐厅来说，影响超值午餐定价的因素很多，价格弹性是一个非常重要的因素。我们常会听到“薄利多销”这样的话，实际上它也的确是存在的，用经济学中的概念来解释它，就是价格弹性。餐厅根据客流量和成本来选择一个合适的价格，往往单价不高，但交易次数增加，继而总体的交易额是巨大的。
另一方面，如果我们用经济学中的追加成本的知识来分析的话，你将会发现这家店按照原计划经营午餐不仅不会亏本，还会带来更多的利润。当然，这些数据是我们虚构出来的，实际上也有可能会出现不适合经营午餐的例子。但是合理利用追加成本的方法一旦掌握，还是很具有实际意义的。
如果用追加成本的概念来思考的话，食材费是要完全计入到追加成本中的，而平均成本里的房费可以从追加成本中扣除。关于人工费也是如此，午餐时服务员的工资需要算入追加成本，而厨师的工资，不管经营不经营午餐，他们都要从早晨开始进货，为晚餐做准备，等等，其工资是不变的，所以追加成本中不包含厨师的工资。按照以上的计算，我们把食材以外的追加成本定为150元。
由此可见，合计的追加成本是750元，而定价是980元，所以每份午餐可以获得230元的利润。对于顾客来说，晚上要花3000元才能吃到的套餐，中午花980元就可以享受到，实在是太实惠不过了。看似亏本的午餐，用经济学的手法来分析，可以得到店方和顾客双赢的结论。
在生活中，如果我们把价格弹性和追加成本这两个知识点结合起来运用于指导实践的话，那么赢利是必然的。
深夜出租车的优惠服务
经济学中有一个概念叫需求价格弹性，又叫价格弹性或需求弹性，是指需求量对价格变动的反应程度，是需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。而需求量变化率则是对商品自身价格变化率反应程度的一种度量，等于需求变化率除以价格变化率，需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。
如果你了解日本的出租车定价你就会发现，日本深夜出租车的价格的确要比白天贵20％左右。当然，在世界任何一个国家，深夜出租车的价格都会比白天高的。
单从供需关系上来看，白天车流量大，顾客的选择范围广，因此出租车的价格不高。但是深夜时分，出租车数量是很少的，其主顾相对较少，即顾客对出租车需求量是一定的。根据需求价格弹性，你很容易就可以知道，在日本，需求量的变动，必然影响到价格的制定。因此，抬高价位也在情理之中了。
除此之外，起步价包含的距离暂且不说，车费是根据行驶距离而定的。无论是3公里后的1公里，还是30公里后的1公里，单价几乎相同（有时候距离远还有折扣）。实际上，能够连续碰到近距离客人的几率很小，所以只有拉到远距离的客人，载客率才会提高，才能在相同的时间内增加收入，这就是我们说远距离的客人能够赚钱的原因。
酒吧出租车在晚上如果能够拉到远距离的客人，也就意味着他实现了“远距离+深夜的高价格”这样的模式，这对于出租车司机来说是效率最高的赚钱方法，是充分利用需求价格弹性的赚钱方式，自然收入会更加可观。
卖家都是期待着赚取利益的最大化，并采取一定的措施，例如以价格的调整和优惠活动的开展等来吸引客户，增大客流量，从而增加整体的营业额。
留住客户的方法有很多，价格优惠一点，商品精美一点，服务贴心一点……不论是餐饮店，还是深夜出租车，他们都会采取一定的措施，来稳固自己的顾客群。因此，在日本有许多深夜出租车司机才会在车里放有饮料和水果，并提供一定的代金券。饮料、水果这些说到底，其实也是服务的一种，或者说是优惠政策的一部分。同样的出租车费，乘客们可以在较长的旅途中享受到舒适的服务，代金券的使用，也更方便了他们的下次光临。
产品价格越高，买的人却越多
在经济学中，受价格弹性的影响，商品也被分为弹性商品和非弹性商品。所谓弹性商品，是指不买也无妨的奢侈品。而非弹性商品则是指生活必需的农产品、其他生活必需品，等等。
首先我们来看一看奢侈品这一特殊的商品，奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。这是一种狭义的理解，而广义的奢侈品在经济学上定义为需求价格弹性大于1的商品，当收入上升时，消费数量将上升快过生活必需品，同时收入下降时它的消费数量下降也会较快。与此相对的，则是日常生活用品，即非弹性商品。
“价格定得越高，买的人反而越多”，之前凡勃伦的这一观点，普遍适用于奢侈品的消费。虽然这一点在奢侈品这样的弹性商品中表现得还不那么明显，因为在购买奢侈品时，一旦客观条件发生变化，消费者就会放弃对奢侈品的购买，这样的消费还是可以调整的。而对于生活中的非弹性商品，一旦价格提高，往往买的人更多。
随着物价的持续上涨，居民消费性支出相应增加，生活压力明显增大，尤其是生活必需品价格普遍上涨给居民的日常生活带来了一定的影响。生活必需品价格上涨将导致普通居民的生活质量下降。在我国，造成居民人均消费性支出大幅增加的原因，除有九年义务教育免费带来的支出减少、医疗卫生收费及药品管理加强等产生的支出减少所带来的积极影响外，更多的原因是食品价格上涨带来的影响。人们为了保证最基本的生活必需而不得不尽量减少其他方面的支出。
另外，生活必需品价格上涨也将导致低收入家庭负担加重。食品消费弹性小，替代效应不明显，不管价格是否上涨都必须消费。低收入家庭消费品种单一、集中，消费仍以传统主食为主，而且低收入家庭食品类人均消费比重远高于普通家庭平均水平，而近期物价普遍上涨又主要集中在居民生活所必需的服务项目以及粮油、鲜菜等日常主要消费的食品上。对低收入家庭来说，食品价格上涨幅度远高于居民消费价格指数中食品类4.0％的涨幅，其消费更易受到食品价格上涨的影响。由于食品消费支出增加，消费量下降，生活质量降低，低收入家庭消费负担加重，如果考虑到除食品以外的其他涨价因素，如水、电、液化气、燃煤等，其影响程度更大。
购物返券，却不直接打折
黄女士和好友听说市内一家商场周末购物“买多少返多少”，两人正打算买棉靴，如果合买相当于打5折，挺划算的。进了商场不到半个小时，黄女士和好友就挑好了喜欢的款式，价位分别在1500元、1300元左右，她们算了一下，用前者购物返的券不仅可以买后者，而且还余下300元左右的券。
买完棉靴，黄女士发现购物返的券指定在商场一楼使用，买化妆品、黄金等商品有门槛限制，她们只能绕回鞋包专柜，余下的300元券成了“鸡肋”——应季鞋基本上在500元以上，品牌的皮包价位更高，只有少数的单鞋和合成皮包可以选择。“在鞋包专柜足足转了三个小时，走得头昏脑涨，才勉强把余下的券用上。”在全球范围内，打折返券都是非常流行的促销方式。就拿北京来说，返券风始于1998年。始作俑者是庄胜崇光百货。当年北京各大商家大打折扣战，庄胜崇光率先推出了“满100元返20元券”的促销。这一新的促销模式立即引起了商家的关注，从前两年的“买100返20”到现在的“买200返300”，促销活动可谓愈演愈烈。
俗话说，懂的人看门道，不懂的人看热闹。购物返券，消费者可能就是奔着那些漂亮的鞋子和衣服去的，总觉得天上掉下了个馅饼，自己赚了个大便宜。然而，商家为什么会如此钟情于返券促销呢？难道是到手的钱他不想挣吗？
商家作为理性经济人，当然是以取得最大化利润为目的，那么通过何种途径获得最大化利润就成了商家日常思考的问题。商家在顾虑自己利润的同时，也是要站在消费者的角度考虑的，因为同样作为理性经济人的消费者，当然期望能够获得最大化的消费者剩余。如何满足两者的需求，这就取决于产品定价。在定价过程中，销售商一方面需要均衡价格的高低，另一方面需要刺激消费者的支付意愿，使其产生一种用很少的钱获得很高价值的感觉，从而提高消费意愿，获得利润。
很可能在你看来，这不过是经营者的一个小聪明，但是经营者的这个决定并不是没有根据的，这其中还是具有一定的经济学依据的。
经营者们之所以选择购物返券的方式来促销，就是利用了经济学中的价格弹性。一般来说，价格弹性对有些经济决策是很有用的。例如，为了提高收入，商家往往对农产品采取提价的办法，对电视机、洗衣机、手表等高级消费品采取降价的办法。之所以会采用这种方式，就是因为前者弹性小，后者弹性大。
正是这较大的价格弹性，常常帮助经营者抓住消费者的心理。根据需求弹性理论，如果其他情况不变，消费者对某商品的需求会随着对其拥有量的增加而递减。这种递减也许缓慢也许迅速。如果缓慢，那么他对此商品所出的价格，就不会因为个人对该商品的拥有量的大量增加而大幅度下降，而且价格的小幅度下降会使他的购买量大幅度增加。
现行的返券促销活动，一般都要求消费达到一定金额，即赠送相应金额的代金券，各地各商场的具体使用规定不同。较为常见的方式包括赠券直接使用，限时使用，与一定比例现金搭配使用，等等。
理论上来说，对折扣的计算为“折扣=实付价产品标价”，以“满200返100”为例，消费者理论上能够享受到的最低折扣为200/300=66.7％，即六七折左右，而在实际促销活动中，消费者很难恰好凑足金额，享受到的实际折扣率必然低于理论上的最低折扣。另外，返券促销中，消费者很容易产生价格幻觉，即感觉自己得到了更低的折扣。返券比率=返券金额返券需满足的限制金额，幻觉折扣率=1-返券比率，在上文的例子中，消费者感受到的返券率为50％，低于理论上的最低折扣率，此时的幻觉折扣率为50％。假设现在变为“满100返120”，则相应的幻觉折扣率为-20％，返券比率为120％，对于消费者而言，返券比率越高，幻觉折扣率越低，对其消费的幸福感和购买欲望的刺激就越强。
在现实生活的定价中，商家常常将商品价格定为99、199、599等以“9”作为个位数字的价格，使消费者在心理上对价格产生幻觉。尽管300与299在实际意义上只相差一元，但给人的价格感受截然不同。这种定价方式，也使得消费者要获得所期待返券必须增加消费，以弥补那“一元”达到返券金额。
