信函写作是所有广告从业者必须考虑的另外一个要素。几乎所有的广告推广活动都需要或者应该撰写信函。每一个商人都会收到大量的信件。但是，它们当中的大部分都被直接扔进了垃圾桶。在这些信件中，有些是需要你做出回复的，而另外一些则需要归档以便查阅。
我们来分析一下这些信件。有些信件的标题很吸引你，因此你会准备回复或者将其留下来。你只需要看一眼这些信件，就能够知道哪些东西是你想要的，哪些内容是你希望知道的。
这一点适用于所有的广告。
有一位消费者，他每年的消费支出是五千万美元。他对收到的每一封信和每一张传单都会格外地关注。他希望从中得到他购买的产品的信息。
他的行为引起了我们的关注。他可以在一分钟的时间里将大量的信件扔到垃圾桶里。然后，他又把另一封信件放在一边，显然这上面有他需要的东西。还有一封信被他归入了带有“清漆”字样的文件夹。后来，他在购买清漆的时候找到了这封信。
这位买家因为买到了物美价廉的产品而获得了很多奖品。他的购买行为都是根据产品信息决定的。但是，他对收到的大部分宣传资料只是粗略地扫上一眼。
这些原则对所有的广告都适用。信函的撰写者与广告主一样，都会忽视这些原则。他们撰写的内容很难引起消费者的注意。这是因为他们没有做到想消费者所想。
一份杂志每年都要发送几百万封信件。其中有一些是杂志订阅广告，有一些则是图书广告。出版商在寄出五百万封信件之前，先寄出了几千封用于测试的信。他可以尝试寄出二十五封信，每一封寄给一千名潜在的读者。从得到的反馈中他能够知道自己付出的成本是多少。他或许会因为无法盈利而放弃之前的计划。反之，如果测试的结果显示他能够收回成本，那么出版商就会选取那封能带来最大收益的信件。
这与现在的广告人按照科学的广告行事的做法是一致的。
邮购广告也是这个道理。广告人对信件的测试就像他们对广告的测试一样。在一封普通的信被证明它是产生最大收益的信件之前，广告主是不会把它作为邮寄对象的。
信函写作与广告撰稿有很多相似之处。无论是向消费者提出问询的信件，还是后续跟进的信件，只要条件允许，都应当先进行测试再决定下一步的计划。要是条件不允许的话，我们就应该以过往的测试结果作为参考。
我们发现不同信件之间的差异和不同广告之间的差异具有异曲同工之处。有些读者会有所行动，有些则对此无动于衷；有些信件能够促成一单生意，有的信件则会让读者对产品原有的印象大打折扣。这些信件通常对那些有意改用你的产品的消费者起着重要的作用。
经验表明，成本两美分的信件获得的关注并不比成本一美分的信件高多少。同理，精致的信纸也不比质量差的信纸获得的关注强多少。真正吸引消费者的是信件的内容。
有人发现，精致的信纸和宣传册所产生的效果往往适得其反。因为它会让人认为广告的目的不在于宣传产品的优点，而是另有所图。这与广告的效果是一样的。
寄给询问产品的顾客的信就像推销员去拜访对产品有兴趣的潜在顾客一样。当你知道顾客对产品感兴趣的原因之后，要对此进行跟进，而不是去关注不同的观点。进一步巩固客户对产品已有的印象，而不是仅仅凭猜测就让客户对产品的态度发生转变。
撰写信函和做广告一样，关键点在于马上行动。做事拖拉是人的天性。他们凡事都喜欢等明天，而迟缓行动的最终结果就是被遗忘。
如果可以的话，请让对方马上行动起来。你可以给他们提供一些充满诱惑力的条件。或者告诉他们行动迟缓要付出的代价。我们注意到，很多成功的营销信件都对此设定了一个最后的截止日期。此举的目的在于让人们克服做事拖延的习惯，尽快做出决定。
一位邮购广告主向客户提供一份邮寄产品目录，而索取产品目录的消费者可能会向不同的厂家索取三四份类似的目录。因此，这位广告主要想做成这单生意，就必须面对其他厂商的竞争。
所以，邮购广告主在邮寄商品目录的时候还会附上一封附上个人名片的信。他在信中写道：“您是我们的新客户，我们欢迎您的光临。当您发送订单的时候请附上这张名片。给您写信的人希望看到您在收到产品的同时收到一份礼品——一份您可以保留的礼物。”
这位广告主在面对老顾客的时候，会给出其他赠送礼物的理由。他的营销方式激起了客户的好奇心。这让顾客在购买产品的时候会优先考虑他的产品。如果没有其他特殊的理由改订其他厂家的产品的话，这位家庭主妇肯定会把订单寄给他。这份礼物为每份产品目录带来了更多的销售额，其收益是礼物成本的好几倍。
让顾客采取行动的手段不计其数。虽然同样的方法很少能够对两种产品发挥作用，但是它的原则是不变的。趁热打铁，让客户做出决定。如果可以的话，你接下来就要让对方立即采取行动。
与其让客户因迟缓的行动造成损失，你不如承担能让对方马上行动的成本。一位广告主曾经宣布，如果客户能够在一个星期的时间内购买六件正品并寄回产品包装上的商标，就能获得丰厚的礼品，此举当即吸引了几十万女性顾客的注意。
That name alone has been worth a fortune.
仅仅一个名字就已经价值连城了。
