其次，家乐福采用了竞争定价法。家乐福的竞争定价法在前期相对来说用的比较多。在开业初期，它采用低价策略成功地打开市场后，下一步便是针对主要对手来制定价格。在北京，每周三它都要派出大量人员到两个主要竞争对手燕莎望京、普尔斯马特去采价(尤其是地处同一区域内的燕莎望京)，然后迅速汇总。家乐福为迎接双休日的销售高峰，往往在汇总价格的基础，于星期四晚上调整价格。在竞争定价法中，家乐福主要运用了平均价格法。它以燕莎望京的价格作为基础，只是稍微进行下调，既保证了价格的优势，又不致影响营业额。
万客隆的开业打破了这种定价优势，使家乐福无法与燕莎望京进行全面竞争。因此，家乐福趋向以成本定价为主，同时把价格的主要竞争放在了食品、饮料、干果类上。这样一方面保证了价格优势，另一方面也突出了商场的经营特色，迎合了当前的市场发展趋势。
肯德基则采用了比较单一的定价方法，即需求定价法。肯德基在国际业务中最大的挑战是让每个人能够买得起他们的快餐食品。在美国，一个普通工人工作15分钟就能够挣钱买到一份肯德基，澳大利亚工人也只需花25分钟。因此，需求定价法被肯德基所采用。
肯德基经过分析，在中国市场改变了在本土所运用的方法，而将目光集中在孩子和家庭上。家庭顾客是单个消费者的几倍，吸引家庭顾客是最有收益的。而家庭顾客的光顾，要归功于那些孩子。为了争取到这些小顾客，肯德基经常用赠送小礼品的方式，柜台服务员也对小顾客格外热情周到，这一举措使那些不喜欢肯德基的家长，为了孩子也不得不奉陪，因而收到了奇效。
零售价格的调整
零售价格调整是指零售商在原定价格的基础上调低或调高。在不断变化的市场营销环境中，零售商为求得生存和发展，需要对价格进行动态调整，调整方式可以是降价，也可以是提价，调价的同时还要对竞争者的变价做出正确的反应。
一 零售价格调整的两种方式
影响价格的因素很多，当它们发生变化时，零售商就要对价格进行调整，以更好地适应竞争环境。价格调整的方式有两种：一是降低价格；二是提高价格。
1降低价格
1）降低价格的原因
1)经销能力过剩。企业必须扩大销售，但是采用改进产品、增加服务、加强促销和其他措施都达不到目的。这时企业需要放弃“追随领先者”的定价方法，而采用“攻击性”定价法来扩大销售。
2)市场份额下降。竞争对手制定低价，迫使本企业采取攻击性定价策略。
3)商品成本降低。成本随着销量增长而下降，降价也可维持甚至提高利润。
4)经济衰退，需求减少，消费者趋于购买低价产品。
2）降价的优点及不足
降价的主要优点是可增加企业竞争力，在一定时期内刺激需求，增加销售。但其不足也不可忽视，其不足之处有：
1)降低价格可能导致价格战。引起竞争对手之间的价格战，导致两败俱伤，谁都没有得到好处。
2)降低企业竞争能力。售价高的竞争者有雄厚的现金储备，在价格战中具有持久的坚守阵地的耐力。
3)失去消费者。消费者认为产品售价低其质量也低，转而购买售价高的竞争者产品。
4)降低消费者忠诚度。低价可增加市场占有率，但买不到市场的忠诚，消费者随时会转向价格更低的企业。
2提高价格
1）企业提价的原因
虽然提价会引起消费者和供应商的不满，但是一个成功的提价可以使企业的利润大大增加。零售商提价的原因有：
1)由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此许多企业不得不提高产品价格。在通货膨胀条件下，许多企业往往需要提高价格，以应付通货膨胀。
2)企业的商品不能满足其所有的消费者的需要。在这种情况下，企业就必须提价。为了减少消费者不满，企业提价时应当向消费者说明提价的原因，并帮助消费者寻找节约途径。
2）提高价格的方法
企业经营者提高价格的方法很多，每种方法对消费者的影响不尽相同，经营者应根据企业实际情况灵活运用。常见的价格调整方法有：
1)采用价格自动调整条款。企业要求消费者按照当前价格付款，但是交货前由于通货膨胀而增加的费用也应全部或部分支付。合同中自动调整条款规定价格可以按一定的价格指数(如生活成本指数)来调整。
2)通过产品分解提高产品和服务的价格。企业把原先免费送货与安装的产品分解为各个零部件，并分别为单一或多个零部件定价，实际提高整个产品和服务的价格。例如，许多餐馆把按餐定价改为按菜单定价。
3)延缓报价。企业等到产品制成或交货时才制定最终价格。
4)减少或取消折扣。减少常用的现金和数量折扣，规定销售人员不可为了兜揽生意而不按目录价格报价。
二 不同主体对价格调整的反应
零售企业无论是降低价格，还是提高价格，消费者、竞争者和同行企业都会有不同的反应。零售企业应密切关注这些反应，以便采取相应措施。
1消费者对价格调整的反应
要了解消费者对价格调整的影响，首先应了解消费者对商品价格判断的依据。消费者对商品价格的判断依据有两个：一是商品的功能性价值；二是商品的心理价值。
1）商品的功能性价值
消费者判断商品价格与价值是否相符，主要着眼于商品的功能性价值，也就是说，付出的代价是否能换回他们认为相应的利益和效用。如果他们认为花一定的代价购买某商品值得，就会乐意购买；否则，就会拒绝购买。以蔬菜罐头为例，蔬菜罐头的价格不仅要考虑生产成本和采购价格等因素，还必须考虑家庭主妇们能够接受的最高价格为多少。如果售价很低，家庭主妇们就会欣然购买；如果售价很高，家庭主妇们就宁愿放弃蔬菜罐头而自己动手烧菜吃了。
消费者对商品的价格判断制约商品销售价格。因为商品是卖给消费者的。消费者认同，价格再高也能够顺利销售；消费者不认同，价格再低也无人问津。
2）商品的心理价值
同一商品的价格在消费者心中的价值差异很大。在商品销售过程中，经常会遇到这样一种现象，同一商品价格，有些消费者认为合理，而有些消费者感到难以承受。有些商品毛利很低，而消费者仍难以接受；有些商品毛利很高，却十分畅销。这其中除了市场供求因素外，主要由于消费者对商品价值和品质的认识程度不同，也就是说，商品的心理价值不同。
零售商在对商品价格进行调整时，要能够充分了解消费者的价格心理，了解消费者可能接受的商品价格限度，按照消费者心理上的价格标准，使商品价格尽量接近消费者的心理要求。
在消费者的心目中，通常把商品的价格看成是衡量商品价值和商品品质的重要标准，认为价格昂贵的商品，其内在价值和商品质量也相对较高；价格低廉的商品，其内在价值和商品质量也相对较低。有些并不富裕的消费者会通过购买高档名牌商品以显示自己的经济状况和社会地位，以此获得心理上的某些满足；有些并不懂艺术的顾客，舍得花高价购买艺术品和名人字画，以反映自身有较高的文化艺术修养。
商品的心理价值使消费者在购买商品中，较少地注意商品的实用价值，并且它还会使消费者在购买商品中相互攀比。
消费者对于企业的某种产品的减价可能会这样理解：
1)这种产品的式样老了，将被新型产品所代替。
2)这种产品有某些缺点，销售不畅。
3)企业财务困难，难以继续经营下去。
4)价格还要进一步下跌。
5)这种产品的质量下降了。
企业提价通常会影响销售，但是购买者对企业的某种产品提价也可能会这样理解：
1)这种产品很畅销，不赶快买就买不到了。
2)这种产品很有价值。
3)零售商想尽量取得更多利润。
消费者对于价值高低不同的产品价格的反应有所不同。消费者对于那些价值高、经常购买的产品的价格变动较敏感，而对于那些价值低、不经常购买的小商品，即使单位价格较高，消费者也不大注意。此外，消费者对取得、使用和维修产品总费用的关心胜过对产品价格调整的关心。因此，如果零售商能使消费者相信某种产品取得、使用和维修的总费用较低，那么，他就可以把这种产品的价格定得比竞争者高，取得较多的利润。
2竞争者对价格调整的反应
零售企业在调整价格时，不仅要考虑到消费者的反应，而且还必须考虑竞争对手对企业的产品价格调整的反应。当某一行业中企业数目很少，提供同质的产品，消费者颇具辨别力时，竞争者的反应就愈显重要。
零售企业对竞争者反应的估计有两种情况：一是面临一个竞争者；二是面临多个竞争者。如果零售商面临一个强大的竞争者，竞争者的可能反应可从两个不同的出发点加以理解。其一是竞争者有一组适应价格变化的政策，其二是竞争者把每一次价格变动都当作单一挑战。每一点在研究上均有不同的涵义。
竞争者有一组价格反应政策，零售商至少有两种方法了解它们：通过内部资料和借助统计分析。内部情报的取得方法有好几种，有些是可接受的，有些则近乎刺探。有一种方法是从竞争者那里挖来经理，以获得竞争者考虑程序及反应形式等重要情报。此外，还可以雇用竞争者以前的员工专门建立一个部门，其工作任务就是模仿竞争者的立场、观点、方法思考问题。关于竞争者想法的情报，也可以由消费者、金融机构、供应商等渠道获得。
如果企业面对着好几个竞争者，在调价时就必须估计每一个竞争者的可能反应。企业规模、市场份额及政策决定着竞争者的反应。如果各个竞争者在这几方面大体相同，则竞争者反应大体相同，零售企业就可以集中力量分析典型的竞争者，因为典型的竞争者反应可以代表其他竞争者的反应。如果各个竞争者在规模、市场占有率及政策等重要问题上有所不同，他们的反应也会有所不同。在这种情况下，就必须分别对各个竞争者进行分析。如果某些竞争者随着本企业的价格变动而调价，那么零售企业就有理由断定其他的竞争者也会这样干。
3同行企业对价格调整的反应
在同质产品市场上，竞争者提价，其他企业不一定随着提价，只有在提价会使整个行业增加收益的条件下才会跟着提价。如果竞争者降价，企业只能跟着降价，别无选择。除非企业能够设法突出本产品特色而维持原价。在非同质产品市场上，影响产品销售的因素有许多。除价格外，还受到质量、服务、可靠性、功能、款式等因素的影响。所以其他企业不一定跟着变动价格，也有可能从其他非价格因素入手。企业在做出反应之前，必须考虑的问题有：竞争者降价的目的是什么?是为了夺取市场，利用过剩的经营能力，还是为了导致全行业调价?竞争者是暂时性调价还是永久性调价?如果本企业不做出反应，会对市场占有率和利润产生何种影响?其他同类企业会做出什么反应?
处于市场领先者的零售企业，在面临小型企业为提高市场占有率而进行的攻击性降价时，可做出以下反应：
1）价格不变
市场领先者之所以选择价格不变策略，主要基于以下原因：如果降价，损失利润太多；价格不变，市场占有率不会损失太多；必要时仍能夺回市场占有率。
2）提高感知质量
领先者在保持原价的同时，提高产品的感知价值。它可以通过改善产品、服务和沟通方法，强调产品相对质量高于低价竞争者的产品质量。这种做法虽然增加成本，但是有时比降价更合算。
3）降低价格
领先者可将价格降到与竞争对手相同的价格水平，这样做的原因有：产品成本会随着销量增加而降低；市场对价格敏感，不降价会丧失大量市场占有率；市场占有率一旦丧失就难以夺回。有些企业为了维持利润，会降低产品质量，减少服务和营销沟通。这种做法是有弊端的，它最终会使长期市场份额受到损失。所以降低价格时，维持产品质量很关键。
4）推出廉价商品反击
零售企业增加低价产品，或另创立一种低价品牌。当失去的特定细分市场对价格十分敏感时，就可以采取这种方法，因为该市场不会对更高的质量做出反应。
遭受攻击的企业必须考虑：产品在生命周期中处于哪个阶段；竞争对手的意图和资源实力；在企业产品组合中的重要性；市场对价格和质量的敏感性；成本和产量的相互作用以及企业可以选择的机会等。企业应对竞争对手的价格调整做出预测，并采取相应措施。
