综上所述，以上几个因素无论哪一个因素发生变化，市场需求都会随之改变，或者说，市场需求是多个变量的函数，称之为市场需求函数或市场反应函数。
二 零售企业市场预测的内容
零售企业在经营过程中，有时面临着许多经营机会，这就需要做出选择，确定自己的目标市场，在选择目标市场时要对市场机会进行认真分析比较，从中选出最有吸引力的细分市场。市场规模和市场成长是评价市场吸引力的两个最主要的标准，因此，零售商需要知道如何来估计市场规模及其未来的成长。例如，整个市场的规模有多大?目标市场的规模有多大?不同地区市场的规模有多大?未来市场规模将增大到什么程度?企业的未来的销售潜力如何?
企业制定营销计划和开展营销活动不可缺少的前提是掌握当前市场需求状况和企业的销售情况。对零售商来说，通常需要预测的是整体市场需求、潜在地区市场需求以及实际销售量和市场份额。
1整体市场需求
整体市场需求是一个商品在一定的地理区域内、一定的营销环境和一定的营销努力下，由特定的消费者群体愿意购买的总数量。
整体市场需求是各种条件结合起来决定的一个市场需求函数，它是一个可变量。有效的市场营销(或称营销努力)可以使整体市场需求增加，在不支出任何刺激需求的费用时，仍会有一个基本的市场需求量，这个量就是市场需求的最低量(即市场需求下限)。随着市场营销费用支出额增加，市场需求水平也相应提高，提高的速率最初为递增，后逐渐变为递减，最后达到某一点时，提高的速度为零，在这一点上无论怎样增加营销投入，需求量也不会增加，这就是市场需求上限——市场潜量。测量整体市场需求主要采用整体市场需求估计法和连续比例法。
2潜在市场需求
企业必须分析潜在的市场需求，只有这样才能选择最好的销售地区，并且在这些地区按最优的方式分配销售预算。分析潜在市场需求有两种方法：市场组合法和多因素指标法。市场组合法主要用于专业市场营销。多因素指标法主要用于消费市场营销。
市场组合法确定每一个市场所有潜在的消费者和他们潜在的购买力。如果我们能够列出所有潜在的消费者以及他们将购买的产品，就可得到精确的结果，但这些信息往往很难获得。
零售企业营销人员与专业市场营销人员一样，也必须预测潜在区域市场，但由于消费品企业的消费者数量太大一般很难列出，最常见的方法就是直接列出相应指标。
计算购买力指标所应用的权值是任意的，它可以使用其他适当的权值，许多企业往往会计算不同区域市场指标来指导营销资源的分配。
3实际销售量和市场份额
企业除了预测整体市场需求和潜在市场需求外，还需要了解实际销售量，用于预测竞争对手的销售情况，如某一企业销售增长5%，而行业实际销售则增加10%，这表明该企业已丢失了一部分市场。
从审计整体销售和品牌销售的营销调研公司购买相关报告是预测销售的另一种方式。
同消费品营销人员相比，专业产品营销人员往往会很难预测实际销售量和市场份额。承销商如果不提供竞争对手产品的销售数量的数据，专业产品营销人员就很难获得市场份额信息。
三 零售企业未来需求预测的方法
从零售企业的角度来看，市场预测的内容相当广泛。市场预测主要包括下述内容：市场需求预测、市场占有率预测、产品发展预测和价格变动趋势预测等，其中最重要的是对未来需求的预测。对零售企业未来需求的预测是否准确是企业经营成败的一个关键。通过对商品流通过程中所反映出的各种数据、资料和信息的分析研究，对市场的未来发展状况及变化趋势做出估计与测算，可以弄清消费者对商品的具体需求的趋向。一般需求变化越大的产品，对预测准确性的要求也就越高，预测过程就越加复杂，越需要谨慎从事。
1时间序列法
时间序列法是利用过去的资料和数据进行销售预测的方法，即根据过去数据中的因果关系来预测未来的值，过去和未来的状态仅是时间的函数。时间序列法包括简单时间序列法和移动时间序列法。
1）简单时间序列法
简单时间序列法在时间序列较平稳，即随时间变化各期实际销售量增减变化不大时可以采用，但它既看不出数据的离散程度，也不能反映近、远期数据变化的趋势，因而一般在要求不太高的情况下使用。
2）移动时间序列法
移动时间序列法是指引用近期的销售量来不断修改平均值，使之更能反映销售量的增减趋势和接近实际。与简单时间序列法相比，移动时间序列法更有效。
移动时间序列法按各期销售量的时间顺序逐点推移，然后根据最后的移动平均值来预测未来某一期的销售量。利用这种方法可以看出数据变化的发展过程和演变趋势，其实质是取段内各点求平均值，将以前数据点的权数视为零，令其权限相等。
2销售实验法
销售实验法是指试销商品投向某一特定的地区或消费对象市场上去进行销售实验，依据销售实验资料进行销售预测的方法。试销的商品一般是那些还未在当前市场上销售过或还未正式进入市场的新产品或改进的老产品，这种方法应用范围广泛。市场试销要求消费者直接付款购买，所以能够真实地了解消费者对产品花色、外观、质量的意见；了解消费者对试销商品的购买态度；了解商品价格是否合适，以及消费者消费量、支付能力等信息反映出的市场需求情况。
零售企业对试销的结果和情况，对试销产品的花色、规格、式样、包装、质量、价格等做出专项分析总结，将消费者意见反馈给有关部门，同时，还可根据消费者的有关信息对未来市场需求或销售量做出估计。例如，某零售企业试销一种新型洗浴液，选择某城市中一典型的区域试销该商品。试销结果表明该消费区域中有40%的家庭试用过这种洗浴液，而且其中有28%的家庭重复购买，即试销区对这种商品的重复购买率为40%×28%＝11）2%，试销区每年家庭消费量为1）5公斤。因此，企业准备将这新商品投放于整个城市。企业对该商品在这个城市的年销售量预测值可按下面预测模型推算：
Y＾＝Q·N·D
式中：Y＾——年销售量预测值；
Q——每单位用户(家庭)年内平均消费量；
N——整个市场的总用户(家庭)；
D——用户中重复购买率。
将典型试销区的试销结果Q＝1）5(公斤)，D＝11）2%和整个城市的家庭总户数N代入预测模型，便可得出新洗浴液在这个城市的年销售量，假设N＝200万户，则：
Y＝1）5×2 000 000×11）2%＝336 000(公斤)
这个城市新洗浴液年度销售量33）6万公斤，这个预测结果说明此商品有广阔的市场。因此，该零售企业可以进行此商品的销售。
3模拟模式法
模拟模式法是利用模拟模式以预测未来的市场需求情况。首先使用模拟技术，借助电脑操作以观察模式中由于自变数变动而造成因变数变动的情况，然后根据模拟的经济或市场行为结果，加以预测。利用模拟模式法需建立一组多变数的预测方程式或一组预测方程式才能进行预测。它只需模拟个别消费者的购买行为，然后将个别消费者的模拟结果汇总，用汇总的模拟结果显示市场的需求状况。
模拟模式法特别适用对复杂现象的预测。模拟模式有简单形态和复杂形态两种形式。复杂形态常需借助电子计算机的操作进行分析。
模拟模式法既有优点，也有缺点。它的优点在于能将复杂的问题简单化，还可衡量某些不可控制的变数；它的主要缺点是建立模式费时、费钱，模式的有效性及可靠性不易获得验证。
4消费者意向调查法
在消费者意向非常明确时，常用消费者意向调查法。所谓消费者意向调查法就是在营销环境和条件既定的情况下，预测消费者可能购买些什么。例如，对耐用消费品的市场进行预测，可向消费者做主要耐用消费品购买意向调查，通过设计好的调查表调查消费者目前及将来的财务状况和经济前景预期等情况，经过分析调查结果，耐用消费品零售商就可据此着手经营销售。
5推销人员意见法
推销人员意见法是对消费者意向调查法的有效补充。在无法对消费者进行询问的情况下，企业可要求其推销人员对未来需求做出估计。由于每个推销人员的个性、近期的心理状态等因素的影响，他们所做出的预测往往带有某些片面性或极端性，或由于所处的地位的局限性，他们通常意识不到宏观经济的发展变化及其影响，以及企业整个营销计划对未来市场销售的影响。所以，对推销人员的预测结果必须做必要的修正。这样就可以避免出现片面性，使修正后的结果比较可信，因为推销人员毕竟较其他人员更熟悉、更接近消费者，从而也更能把握未来销售的发展趋势。
6需求统计法
需求统计法是用来发现影响销售的因素的一种方法。它与时间序列法相比有很大的优越性，因为时间序列法将过去及未来的销售变动都看成是时间的函数，而不是真正影响需求变化诸因素的函数。实际上，有许多因素在不同程度上影响产品的销售。需求统计法最常见的影响因素是价格、收入、人口和促销。
需求统计法是将需求量看做一个因变量，然后设法将它分解为若干独立变量的函数，即Q＝f(x1，x2…xn)，通过运用多元回归分析的方法，可找到最好的预测方程式。
7因果预测法
在社会经济现象中，许多事物彼此相互联系，相互依存，相互制约。例如，收入水平的提高，会导致消费水平的提高；商品价格的波动会影响商品的需求；成本的下降会使企业利润上升。因果预测法就是根据事物之间的相互关系，做出估计预测。
因果预测法包括一元因果预测法和多元因果预测法。一元因果分析预测是根据两个变量之间的关系及其变化来预测未来市场变量的一种方法，是其他更复杂类型因果分析预测的基础；多元因果预测法则是根据两个以上变量之间的关系及其变化来预测未来市场变量的一种方法。
采用因果分析预测的具体步骤如下：
1)通过经济理论分析及实际经验，研究预测目标与其他现象是否有依存关系，并绘制出散布图，将历史数据标在座标图上。
2)确定有依存关系存在后，通过散布图判断其具体形式(直线、曲线，正相关、负相关等)。
3)建立数学模型，求出相关系数。
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