如果在使用商品之前不清楚商品的效用，消费者会反过来通过价格判断商品的效用。“便宜没好货”就是这个道理。因此，商家有时候可以利用较高的商品定价来吸引消费者，这也是市场上“越贵越买”现象形成的一个原因。当然贵到一定程度，或者商品成了奢侈品，买的人就会减少。
消费者剩余——人人心中都有杆“价格秤”
【经济学故事】
在南北朝时，有个叫吕僧珍的人，世代居住在广陵地区。他为人正直，而且很有智谋和胆略，因此受到人们的尊敬和爱戴，远近闻名。同时代有一个名叫宋季雅的官员，被罢免南郡太守后，由于仰慕吕僧珍的名声，特地买下吕僧珍宅屋旁的一幢普通的房子，与吕为邻。一天吕僧珍问宋季雅：“你花多少钱买这幢房子？”宋季雅回答：“1100金。”吕僧珍听了大吃一惊：“怎么这么贵？”宋季雅笑着回答说：“我用100金买房屋，用1000金买个好邻居。”
这就是后来人们常说的“千金买邻”的典故，“1100金”的价钱买一幢普通的房子，相信任何一个经济人都不会做出如此选择，但宋季雅认为很值得，因为其中的“1000金”是专门用来“买邻”的。从经济学角度看，这里涉及“消费者剩余”的概念。
【经济学课堂】
消费者剩余是指消费者购买某种商品时，愿支付的价格与实际支付的价格之间的差额。马歇尔在《经济学原理》中为消费者剩余下了这样的定义：“一个人对一物所付的价格，绝不会超过，而且也很少达到他宁愿支付而不愿得不到此物的价格。因此，他购买此物所获得的满足，通常超过他因付出此物的代价而放弃的满足，这样，他就从这种购买中得到一种满足的剩余。他宁愿付出而不愿得不到此物的价格，超过他实际付出的价格的部分，是这种剩余满足的经济衡量。这个部分可以称为消费者剩余。”
消费者愿意出的最高价格并不一定等于供求双方决定的市场价格。消费者剩余可以用下列公式来表示：
消费者剩余=买者的评价-买者的实际支付
也就是说，人们希望以一个期望的价格购买某商品，如果人们在消费时实际花费的金钱比预期的花费低，人们就会从购物中获得乐趣，仿佛获得了一笔意外的财富；相反，如果在消费时商品的价格高于他的预期价格，他就会放弃购买行为。
【经济学茶座】
消费者在买东西时对所购买的物品有一种主观评价。这种主观评价表现为他愿意为这种物品所支付的最高价格即需求价格。决定这种需求价格的因素主要有两个：一是消费者满足程度的高低，即效用的大小；二是与其他同类物品所带来的效用和价格的比较。举个例子来说：
在一场纪念“猫王”的小型拍卖会上，有一张绝版的猫王专辑正在被拍卖，小秦、小文、老李、阿俊四个猫王迷同时出现。他们每一个人都想拥有这张专辑，但每个人愿意为此付出的价格都有限。小秦的支付意愿为100元，小文为80元，老李为70元，阿俊只想出50元。
拍卖会开始时，拍卖者首先将最低价格定为20元，开始叫价。由于每个人都非常想要这张专辑，并且每个人愿意出的价格远远高于20元，于是价格很快上升。当价格达到50元时，阿俊不再参与竞拍。当专辑价格升为70元时，老李退出了竞拍。最后，当小秦愿意出81元时，竞拍结束了，因为小文也不愿意出高于80元的价格购买这张专辑。
那么，小秦究竟从这张专辑中得到什么利益呢？实际上，小秦愿意为这张专辑支付100元，但他最终只为此支付了81元，比预期节省了19元。
这节省出来的19元就是小秦的消费者剩余。一般来说，在购买商品时，每个购买者都希望以低于自己支付意愿的价格买到商品，而拒绝以高于支付意愿的价格购买。
在日常生活中，消费者剩余可以用来衡量消费者购买并消费某种物品或劳务所得到的经济福利的大小。消费者购买、消费物品或劳务是为了得到经济福利，一种物品或劳务给消费者带来的消费者剩余越大，即市场价格越低于消费者愿意出的最高价格，消费者就越愿意购买；反之，如果市场价格高于消费者愿意出的最高价格，那么消费者就会认为购买该物品或劳务不值得，或者说消费者剩余为负数，那么消费者就不会购买。
在市场经济中，很多商家为了让自己赚取更多的利润，会尽量让向消费者剩余成为正数，于是采取薄利多销的销售策略，以此来吸引更多的消费者前来购买商品。
再比如说，你是卖水果的，摊档刚上市的荔枝激起了消费者强烈的购买欲望，你已经觉察到，这时候你就会考虑以较高的价格卖给消费者，而且往往很容易成功。消费者对荔枝的较强的购买欲望，表明消费者愿意支付更高的价格，从而有更多的消费者剩余。所以，当消费者询问价格的时候，你即使提高价格，由于消费者剩余较多，消费者也可能毫不犹豫地把荔枝买下来。结果，消费者的消费者剩余就转化成了你的利润。
面对消费者的时候，要仔细观察消费者的外在情绪变化，那是他们内心活动的真实体现，便于我们以此为根据采取不同的销售策略。
冲动型消费——消费有时无关理性
【经济学故事】
《东南快报》在2009年年初曾刊载一则关于女性购物“生理期”的新闻。
英国心理学家研究发现，女性在月经周期最后10天左右更易产生购物冲动，超支的可能性越大，在花钱方面更不节制、更冲动，超支金额更多。
“我有很强烈的购物冲动，如果不买东西，我就感觉焦虑，如同不能呼吸一般。这听起来荒唐，但这事每个月都会发生。”一位参与这项科学研究的女性说。
科学家认为，女性月经周期中体内荷尔蒙的变化容易引起不良情绪，如抑郁、压力感和生气。她们感到非常有压力或沮丧，容易选择购物这一方式让自己高兴并调节情绪。对许多女性而言，购物成为一种“情感上的习惯”。她们不是因为需要而购买商品，而是享受购物带来的兴奋感。
研究还发现，不少女性会为冲动购物感到懊恼。以大学生塞利娜·哈尔为例，她平素习惯穿平跟鞋，但一时兴起想买高跟鞋，于是一口气买下好几款颜色不同的坡跟鞋。然而，没隔多久，她就不喜欢这些新鞋，不愿再穿。
科学家说，如果女性担心自己的冲动购物行为，她们应该避免在月经周期后期购物。
【经济学课堂】
当你在商场中看到一些比较便宜，或者你很喜欢的东西，你猛然间觉得自己好像很需要它，于是将其买下，但是事后发现你根本不需要它，或者它的作用很小。这就是典型的冲动型消费。
冲动型消费指在某种急切的购买心理的支配下，仅凭直观感觉与情绪决定购买商品。在冲动消费者身上，个人消费的情感因素超出认知与意志因素的制约，容易受商品（特别是时尚潮流商品）的外观和广告宣传的影响。而冲动性消费一般分为以下几种类型：
1.纯冲动型。消费者事先完全无购买愿望，没有经过正常的消费决策过程，临时决定购买。这时，消费者购买时完全背离对商品和商标的正常选择，是一种突发性的行为，出于心理反应或情感冲动而一时兴起或心血来潮，或是图新奇、求变化。
2.刺激冲动型。消费者在购物现场见到某种产品或某些广告宣传、营业推广，这些宣传、推广提示或激起顾客尚未满足的消费需求，从而引起其消费欲望而决定购买，是购物现场刺激的结果。
3.计划冲动型。消费者具有某种购买需求，但没有确定购买地点和时间。如得知某超市要让利销售，专门到该超市购物，但没有具体的购物清单，因而买“便宜货”是有计划的，买何种“便宜货”则是冲动的。
【经济学茶座】
生活中，很多女性容易受到情绪因素的影响，进行情绪化消费。
研究统计，有50%以上的女性在发了工资后会增加逛街的次数，40%以上的女性在极端情绪下（心情不好或者心情非常好的情况）会增加逛街的次数。可见，购物消费是女性缓解压力、平衡情绪的方法，不论花多少钱，只要能调整好心情，80%左右的人都认为值得。
当然，冲动型消费还容易受到人为因素的影响。消费者光顾的门店正在进行商品促销，往往能够激发消费者的购物冲动。对于某些商品来说，可能消费者处于可买可不买的边缘，促销折扣往往就能够引起消费者的购物冲动。
事实上，具有冲动消费的不仅仅是女性，每个人都有冲动消费的倾向，其中新婚夫妇最易冲动购物，因为这类消费者往往更没有消费计划。在消费者最容易冲动购物的商品类别上，男女是有区别的，男性一般青睐高科技、创新的产品，而女性在服装鞋帽上很难克制自己的购物欲望。
作为经营者，通过整体环境的布置，给顾客造成一种心理错觉，从而形成冲动消费的氛围，已经成为不少商家努力的目标。具体来说，以下这些方面都可能成为商家运用的手段：
1.灯光与音乐。明快的灯光可以增加消费者的购物热情，提高消费者的兴奋度，增强消费者的购买冲动。美国有一位博士提出，适度明亮的光线可以激发人们的冲动行为，调动人们行为的潜意识。因此，商家们从不吝惜照明的费用。
音乐所起到的作用与灯光类似。在商场最重要的返券打折时段，播放节奏感非常强的音乐，而在周一到周五的上午这样客流量比较小的时间段，一般播放比较舒缓的音乐。
2.商品陈列。比如，将商品杂乱地摆在小推车里，由消费者自己去翻捡，价格实际上却并不比挂在衣架上的便宜。这就是一种典型的气氛营造。
此外，通过商品组合也能激起消费者的购买欲望。很多情况下，一个单件装饰品卖不出去时，如果商家把若干个装饰品搭配着摆放在一起，这时候，消费者往往会忽视商品本身的价值，为了追求商品所包含的生活方式而毫不犹豫地购买。
冲动型消费对商家来说是有利的，即便是理性的消费者，也有冲动的一面。
炫耀性消费——面子第一，价格第二
【经济学故事】
据说，法国皇帝拿破仑三世常常大摆宴席，宴请天下宾客。每次宴会时餐桌上的用具几乎全是用银制成的，唯有他自己用的那一个碗是铝制品。为什么贵为法国皇帝，却不用亮丽的银碗，而用色泽暗得多的铝碗呢？
原来，在100多年前，冶炼和使用金银已经有很长的历史，宫廷中的银器比比皆是。可是，在那个时候，人们才刚刚懂得从铝矾土中炼出铝来，冶炼铝的技术还非常落后，炼铝十分困难。所以，当时铝是非常稀罕的东西，不要说平民百姓用不起，就是大臣贵族也用不上。拿破仑三世让客人们用银餐具，自己用铝碗，就是为了显示自己的高贵和尊严。
【经济学课堂】
这件事要在现代社会绝不会发生，因为在今天，铝不仅比银便宜得多，而且光泽和性能都远远比不上银。铝之所以变得便宜，是因为如今铝已经非常普遍，谁还会像当年的拿破仑三世那样拿它来炫耀呢。
经济学家把消费某种极为昂贵的产品或服务称为炫耀性消费。其含义在于这种消费行为的目的不在于其实用价值，而在于炫耀自己的身份。此外，消费心理学研究也表明，商品的价格具有很好的排他作用，能够很好地显示出个人收入水平。利用收入优势，通过高价消费这种方式，高收入者常常能够有效地把自己与低收入者区分开。
炫耀性消费是一种重要的社会经济现象，这个概念最早是由凡勃伦于1899年出版的《有闲阶级论——关于制度的经济研究》一书中提出来的。凡勃伦认为商品可被分为两大类：非炫耀性商品和炫耀性商品。其中，非炫耀性商品只能给消费者带来物质效用，炫耀性商品则给消费者带来虚荣效用。所谓虚荣效用，是指通过消费某种特殊的商品而得到其他人尊敬所带来的满足感。凡勃伦还认为，富裕的人常常消费一些炫耀性商品来显示其拥有较多的财富或者较高的社会地位。
【经济学茶座】
现在，炫耀性消费可以说遍及社会的每一个角落，其表现形式也是林林总总、无所不包。炫耀性消费与商品的竞争相结合，一种是自我消费，一种是代理消费。很多人的炫耀性消费都是通过价格及品牌来表现的，如果价格下跌，炫耀性消费的效用就降低了，这种物品的需求量就会减少。比如一部价值20万的手机，现在要1万元卖给他，他也许根本都不会瞧一眼。如果是一顿20万元的年夜饭，如果请他免费品尝，大概也会被拒绝。因为这些物品里只剩下实际物质效用，不再有炫耀性消费效用。
