第15章 如何进行促销
店铺促销的步骤
店铺在做规划促销策略时，必须制定详细具体的实施步骤，只有这样，才能有效实施商品促销。
1．确定促销目标
促销目标是店铺销售目标的细分目标，并协助达到销售目标，每一项促销工具包括广告、公共关系、人员推销及促进都必须有具体的目标。例如，市场占有率提高5%，品牌认知度提高15%的明确促销目标拟定后，可按照目标管理办法分别拟定各个部门或人员的个别目标并有针对性地分配落实下去。
2．确定促销对象
确定了促销目标后，还需要对促销对象加以选择并描述特征：市场幅度，购买者的地域性描述，购买者的地理位置，社会心理特征，产品购买理由，谁是现场购买者，何时购买，采取何种购买行为。例如，一家店铺为了在暑期加大一种智力玩具的销售量，煞费苦心地在商品上捆绑了一种当时深受中小学生喜爱的飞镖玩具，以期博得他们的青睐。但结果令店铺深受打击：销售额还不如上一个月。后来经过调查才发现原来有许多家长认为这种飞镖玩具有安全隐患。这家店铺促销失败的原因是没有确定好促销对象，忽略了消费决策者的作用。买玩具的是儿童，但掏钱的毕竟还是家长。
3．确定促销时间
a考虑影响因素
节假日，如元旦、五一国际劳动节、六一儿童节、国庆节；季节性，如寒假、暑假；目前流行的、有新闻性的话题；公司的节庆日；公司策略性决定、事先备妥的年度促销活动计划进度表、检讨方法、经费、目的等，至于个别实施的每一次宣传、促销活动都要认真确定其实施次数、日期等。
b促销的时机
销售企划贵在筹划齐全，且能迅速行动，以掌握商机。如某些店铺善于捕捉信息，为配合政府“换发新身份证”，迅速举办“购货满1000元，免费拍新照”的活动；当农历过年，返乡车票难求的时候，店铺推出既能服务顾客又极具诱惑的促销方式，“购物满万元，送返乡车票”。在规划促销的时机，可用顾客购买的次数作为规划的参考。如果顾客平均每两周购买一次，则促销期间应定为三周，以保证多数顾客能在这段期间内购买。一般而言，顾客购买的次数愈少，促销的时间应愈长，且可能花的成本也愈多。
4．确定促销内容
阐明欲透过促销活动推销的主力商品内容。例如，“刺激季节性商品甲的销路”，“促进商品丙的销售，避免造成久滞库存的压力”。事先准备好促销活动需要的工具，常用的物品有：广告、直立招牌、宣传车、广告纪念品、奖品、谢函用纸等。
5．确定促销手段
对顾客的促销活动加以组合，并对步骤与具体实施方法做相应的安排。例如，对顾客实施猜谜、问答、竞赛或赠送奖品等几种活动。这些竞赛的应征、领奖或审查竞赛的方式，需要尽量简洁、明了，这样才能让这些活动起到事半功倍的作用。怎么做促销完全是看店铺所掌握的时机和尺度。促销靠的就是对顾客的了解。只有了解了顾客，确定促销手段，才能真正实施促销活动。
6．确定促销口号
促销活动口号的制定必须注意到：口号要响亮，具吸引力；促销活动内容要推陈出新；表现方式要简洁、易懂；避免招来反感的表现。
7．确定促销日程
确定促销日程时，应事先考虑时间因素并列出所有促销工作要点。着手制定促销工作时间进度表，包括设计、初期规划、批准、邮寄、分发、招募现场销售人员、存货配置、赠品印制等。
8．确定促销地点
应对促销活动的实施地区是全国大范围，还是限定地区进行考察。由于大量的广告多半与促销活动同时进行，为加强执行效果，应让广告范围与促销活动实施地区相一致。若预定有讲习会、产品展示表演、参观工厂等节日时，应对场地的筹划有一个事先安排。
9．评估促销效果
对促销活动效果利用“计划——执行——评估”的程序，加以稽核。包括：制定明确的促销效果目标；先行估计可能之效果，并在店铺内部公布；在实行期间随时公布促销效果；检讨结果，并对有关部门和人员加以奖惩。
灵活多样的促销形式
促销活动主要针对两大块，一是消费者，一是销售商，我们具体来看一下这两大类的促销活动主要形式。
1．针对消费者的促销活动主要有：
样品促销：样品促销对认为是重复使用的商品最有效最直接的办法，虽然它的费用相对也很高，所取得的效果也不是一促销就能比的。根据样品的派发的种类主要可分为：上门派发、邮局派发、店内发送样品、包装赠送、邮购公司、加油站、其它通道。
优惠券促销：随报赠送、直接邮寄、随杂志派送、包装内或包装外附送优惠券、卖场优惠券、优惠券发放网站、现场促销发放。
赠品促销：免费赠送某一种或几种商品让顾客现场品尝、使用。
抽奖、打折与降价：以低于商品正常价格的售价出售商品，使消费者获得实惠。
包装赠送：以标准包装为衡量基础，但给消费者提供更多价值的一种包装形式。
赞助：事件促销。
现场促销：利用竞赛等现场活动吸引消费者参与，可以提高销量和商家形象。
2．销售商作为厂家与消费者沟通的桥梁，作用很大。如何有效激励代理商、批发商、中间商、零售商的积极性，以便在多品牌共存的销售通路上，销售的各个环节上，经营者都有兴趣，积极地向消费者推荐或展示自己的品牌，在提高销售量上往往起着不可估量的作用。
针对经销商的促销大致可分为以下目的：
新产品上市，激励销售商进货，并运用各种手段，积极向消费者展示推荐新产品，获得销售；在销售商多品牌共存的销售通路上，建立自己品牌知名度，使自己的品牌相对于其它竞争品牌来说，更具优势，更具吸引力；鼓励经销商大量进货，这样会在库存的压力下，促使经销商积极推销。
针对销售商的促销活动主要有：激励策略、折扣、POP计划、货架计划、培训计划、奖励计划、商业展示、广告支持。
促销活动形式是为促销活动服务的，因此，促销活动形式的选择要从实际需求来定，切不可本末倒置，强加不适合自己市场实际情况的促销活动形式。
选择最佳的促销时机
顾客的购买行为往往是在购买频次和时间选择方面做计划，而对于购买性质，多数的顾客仍是属于冲动购买行。因此，店铺可在特定时期或时段，配合不同的季节、节日、气候、温度等安排促销活动，来刺激顾客购买需求，改变顾客购买习惯，这些是促销过程必须考虑的。
商店经营者要根据以下因素选择促销时机：
1．季节。可以简单地将一年分为寒、暖两季，每季的时间长短也不相同。如果能把握住当地气候特性，掌握顾客需求，进而搭配合适的促销活动，就能促进销售额。以副食商店为例，如果促销活动是在暖季进行，就以饮料、果汁、乳冰品等清凉性商品为促销重点；若是在寒季举行，就以火锅料、熟食、冰冻食品等暖性商品促销为重点。可见，季节的选择对各类商品销售状况有直接的影响，应在促销之前认真选择。
2．月份。商品销售有淡、旺季之分。在我国，一般3月、4月、5月及11月是需求的淡季，在此时进行促销对店铺盈利有很大影响。促销活动要能针对营业淡季的特点，提出促销的创新点子，刺激顾客需求动机，而不只是一味地追求商品特卖，把握这一点，必能有助于业绩的提升。而在需求旺季如何做好促销活动，吸引顾客买得更多，以弥补淡季的不足，也是店铺在促销活动中应注意的问题。
3．日期
一般来说，受发薪、购买习惯等因素影响，顾客在月初的购买力比月底强，而周末、周日的购买力又比平日强，所以促销活动受日期的影响也不小。如在双休日，顾客的闲暇时间就很多，就会有时间逛商店，这时就要加大促销的力度来吸引顾客。
4．天气状况
天气会影响“人潮”，而人潮就是“钱潮”，所以，可以说店铺也是看天吃饭的行业。一旦遇到天气差，顾客就少，生意往往会减少5%~10%。因此，在天气不稳时，如何为顾客提供价格合理、质量好的商品并适时配以舒适的购物环境，也是促销中应考虑的因素。
5．节日气氛
重要的节日往往是促销的最好时机，也是店铺创造高营业额的最佳时机。所以，这时促销中重点考虑的因素。一年中我国主要的节令可分为三类：一是国定假日，如春节、国庆节等；二是非国定假日，如情人节、圣诞节等；三是民俗节令，如元宵节、清明节、端午节、中秋节等。利用节假日做促销，是现代店铺促销活动中的一大亮点。
6．气温条件
顾客的购买行为会受到环境温度的影响，气温低，火锅料、冷冻食品类商品销售便明显上升；气温高，饮料、冰冻食品销售量立即提高。店铺促销活动应能掌握气温的高低变化趋势，如，夏天举办赠送冷饮、吃冰淇淋比赛等活动，必能有助于提升销售业绩。
重点掌握六个促销时机
把握好几个重要的促销时机能使促销活动的开展事半功倍、得到最好收效，下面分别介绍不同时期产品的最佳促销时机：
1．上市期产品的促销时机
新产品上市第一阶段促销的重点是促进尝试性购买，如果没有一个恰当的促销时机，可能新产品销售很难跨过上市门槛，即新品上市失败。促销的最佳时机定在新产品上市一个月后，即铺货率能达到50%左右的时候进行促销最佳。
2．成长期产品的促销时机
并非所有的产品都能在成功上市后，进入快速成长期，一些不能进一步成长的产品，会大量的滞留在店铺中，占据店铺大量的资源。这是因为企业不能很好地把握该阶段的促销时机，将消费者的尝试性购买化为重复性购买。此时店长的工作是在一周之内对顾客做访问和观察，看是否出现购买迟疑，深挖其原因并注意询问竞品动向，反馈总部，及时做出相应的促销方案。
3．成熟期产品的促销时机
根据成熟期的旺销特点，继续巩固既有的重度消费群，同时，利用促销的附加利益，吸引随机性消费、边缘性消费，以弥补非重度消费群流失带来的损失，以保证产品能在较高的销售平台上稳定运行。
4．衰退期产品的促销时机
在产品的衰退期，店铺如果急速将商品下架，不仅不能为店铺赚取最后的边际利润，更重要的是大量库存，将难以被有效消化，带来货品积压的损失。建议采取“软退出”的手法，对衰退期产品进行一轮旨在消化库存、回收边际利润的促销活动。
5．季节性产品的促销时机
季节性销售明显的产品，都存在淡旺季之分，每一年都在重复着淡旺季这种规律，促销也就是每一年都要重复运作。
店铺在旺季开始前期，需要对市场进行一定的告知性促销，以预热市场，目的是使商品能够顺畅地流入市场，得到市场的前期效果，为产品旺销季节的到来奠定基础，甚至达到提前启动旺季的效果。
在产品旺季正式开始时，促销活进入肉搏战，是近距离的短兵相接，基本都围绕着产品的直接销量。店铺必须把握好这个时机，在进行主打商品促销的同时，还利用低价低毛利的商品来干扰竞争品的促销活动，保证自己主打产品的销量。
旺季结束之后，销售开始下降，为了延长旺季时间，店铺应立即进行促销，尽可能地消化库存，收回当年边际利润，保证来年有更好的竞争实力。
随着市场进入淡季，此时店铺还有必要开展促销活动，目的不是为了销量，而是希望获得顾客来年更大的支持。
6．非季节产品的促销时机
对非季节性产品，选择适当的时机开展促销活动十分必要。非季节性产品的促销时机，应当以常规节假日、突发性事件和竞品针对性促销为选择依据，重点也还是为了产品销量。
节假日促销的四个妙招
所谓节日促销，顾名思义，即指利用节日时机，通过特价、赠品、返券、抽奖等手段来促进销售，达到吸引客流、增加销售额等目的。不同的节假日，促销活动的力度及具体方法都不同，活动的目的和方式有很大的差别。
大型节假日促销是指为了配合劳动节、国庆节、元旦、春节、民俗节庆及地方习俗等而举办的促销活动。这类促销的规模一般根据节日的重要性来确定，大型节日期间销售业绩可达到平时的2～3倍。
1．出位创意，烘托节日氛围
节日是动感的日子、欢乐的日子，捕捉人们的节日消费心理，寓劝于乐、寓乐于销，制造热点，最终实现节日营销。针对不同节日，塑造不同活动主题，把最多顾客吸引到自己的包店前，营造现场气氛，实现节日销售的目的。
2．互动营销，增强品牌亲和力
生活水平的提高使消费者的需求开始由大众消费逐渐向个性消费转变，定制营销和个性服务成为新的需求热点，店铺如能把握好这一趋势，做活节日市场也就不是难事了。
3．差异促销，激发售卖潜力
节日营销的主角就是“价格战”，广告战、促销战均是围绕价格战展开的。能否搞好价格战是节日促销的关键。作为节日营销的惯用方法，诸如“全场降价”、“买几送几”的煽情广告对消费者的影响效果已经不大。
4．选择合适的主题商品
节日通常都有季节性和主题性，如春节就是年货的旺季，端午是粽子、烟酒礼盒的高峰，情人节是巧克力、糖果的天下，节日促销一定要选择适合这种特性的商品去做促销。卖场的节日促销除了要销量和利润之外，还有一个很重要的特点是凸显时令和引领消费。供应商要合理运用促销费用和促销资源，否则可能会费力不讨好。
