程晨是南京人，南京对于她可以说是熟门熟路。初到南京，程晨在南京建业区的吉庆门向朋友借了一间70平方米的办公室。此时的程晨除了25万元外，还有史玉柱亲自拟订的一套营销方案。8月份，程晨发出第一份招聘广告，招聘了7名营销人员。除了一名秘书外，其余6个全是男性。秘书的工资是一个月1200元。其他人全是拿营销提成。此时的程晨把办公经费压到最低线。把史玉柱给的25万全部用于做广告。
8月，在南京最重要的两家媒体《南京日报》和《服务导报》上，每周每个报都有两个半版的脑白金广告。第一个月投入25万广告，货款回收款是25万，收支比例为1：1。第二个月程晨将回收的25万货款再次全部投出去，当月的回款为100万。第三个月，投入广告28万，当月回款140万。可以说，此时程晨在南京市场的开拓，和史玉柱当年在深圳卖汉卡颇为相似。
在谈到南京市场的成功时，程晨说：“除了产品和营销策略外，南京人的读报习惯和口碑相传也非常重要，脑白金做到现在，重复购买率特别高。”
此时的史玉柱，没有沉重，没有兴奋，只是忙碌。外界对他的举动不再关注，媒体暂时也把他给淡忘了。史玉柱紧紧地抓住了这段被人们遗忘的时间。他每天要干的就是在各个市场上转，他没有固定的办公室，走向哪里，哪里就是他的办公室。
在销售模式上，深刻总结过以前3亿元应收烂账教训的史玉柱，坚持“钱不到站不发货”的经营原则。可以倾尽所有猛砸广告，但是不再采取代销的方式，决不赊账，从而保持了公司无一分钱应收款的良好记录。开始时经销商不是很愿意付钱，但史玉柱一边谈，一边不停地打广告，慢慢地也就有经销商开始付款提货了。
应该说，史玉柱坚持现款提货的条件当时的确是开了保健品行业的先例。因为这个行业以前的惯例一直都是先提货，第二次提货的时候，再把上次的款结清。这还是较好的一种模式，很多都还是代销的，全部卖掉之后才能回款。史玉柱开始实现这个制度的时候，大家都不理解，分公司也不理解，史玉柱就坚持说这是过去3亿元的保健品的烂账收不回来的教训。
在这样的坚持下，脑白金在这四个城市取得了不错的成绩。1998年10月以后，史玉柱又将在南京、常州、苏州、吉林等四个地区赚到的钱，用于再开拓六个城市。可以说，此时的星星之火，已经开始形成燎原之势。
1999年1月，史玉柱和他的“二十几条枪”移师南京，并租下了一个落脚的办公地点，至此，四处流浪的生活宣告结束。
这一年春节后，史玉柱在南京海军指挥学院召开了“第二届干部培训班”，参会者100余人。此时，巨人的月销售额已经达到了1000余万元。在这次会议上，史玉柱做了长篇发言，总结了巨人的失败教训和现在公司经营的原则以及未来的发展方向：在战略上，稳扎稳打，步步为营，不贪大，不求快，开拓市场，注重实效，成熟一个，发展一个。在营销上，每开发一个城市，先建立班子，然后铺货，货铺到20多天时打广告；广告计划严格审批，注重实效，严格和销售挂钩；各地销售执行先收款后发货的原则，再急的催货单，再大的代理商，全部执行这一原则。这些原则显示，在经历了巨人集团时期的“大跃进”并导致惨败之后，史玉柱的性格发生了很大变化。
1999年7月12日，上海健特公司在上海徐汇区注册。“健特”，是英语“glant”的音译，而“glant”在英语里就是“巨人”，这是史玉柱亲自为新公司取的名。与此同时，史玉柱和他的“二十几条枪”在上海金玉兰广场以最低的价格租了二间办公房。
没有庆典，没有花篮，没有祝贺广告，上海健特公司开张了，史玉柱和“二十几条枪”们低调平静，一如往常。
白天，史玉柱躲在金玉兰广场附近租的普通民居里；晚上，就和他的“二十几条枪”们一起在办公室里办公；深夜，戴上墨镜跑到楼下那个叫“避风塘”的小吃店里吃宵夜。
就这样，躲在这个“避风塘”里，“策划总监”史玉柱为脑白金密谋了一个又一个震惊全国的策划，在中国保健品市场刮起阵阵飓风。
5广告要走实用路线
实际上我们决定用哪个广告，美不美，好不好，应该说是没有具体的标准。如果有的话，那就是消费者对哪个广告印象深刻，因为只有印象深刻他才能记住你的产品。应该说，脑黄金的经验和对行业的长时期关注的史玉柱对这个市场环境和特点是非常熟悉。
史玉柱说：“脑白金的市场主要有两大块，一是功效市场，这个市场比较稳定，一年大概有5亿左右的销售额；二是送礼市场，送礼市场的波动性非常大，这就需要一些策略。广告的最大目的是让人印象深刻，我们曾经也拍了很多很漂亮的广告，但是播出后没效果，后来就不播了。脑白金历史上效果最好的广告是刚开始时拍的，当时钱非常少，所以拍出来的广告质量非常差，很难看，只能在县级台或市级台播，省一级的电视台都不让播。但是很奇怪，这个广告播出后没几天，脑白金的销售量就上去了。后来我们研究后得出的结论是：观众因为讨厌才印象深刻，脑白金真正打开市场和这个广告密不可分。”
脑白金是史玉柱卧薪尝胆、东山再起的经典之作，从50万元起步，几年时间创造数十亿元的销售额、数亿元的利润，这着实让国人大开眼界，也让行内跌破了一地眼镜。应该说自脑白金出生之日直到今天，无论其现象还是经营行为的方方面面，乃至史玉柱本人一直是业界争论和关注的焦点。不过关于脑白金数不胜数的讨论主要集中在两个方面：一方面是对脑白金品牌营销传播的质疑和争论；另一方面是对脑白金营销之道的解读和评说。
的确，从现代营销和传播的角度来说，脑白金在品牌营造及营销传播上确实存在一些值得商榷的地方。但是，脑白金的“礼品”定位绝对可以说是一个经典创意。它不仅为脑白金开拓了更大的市场空间，创造了更广阔的利润机会；而且，从产品的诉求上有效地回避了产品功能利益这一敏感的多事故话题。通过中国特殊的送礼情结将购买者和使用者区隔开来，有效地回避了基于产品功能而可能引发的市场风险，变相增加了产品的抗风险能力和延长了产品的市场生命周期。而“收礼只收脑白金”直白式、排他性的密集型传播对脑白金“专门礼品”的品牌形象更是功不可没。
在如今高密度的信息轰炸时代，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”的广告的确让很多人讨厌，但是人们却又对其印象十分深刻。其实，史玉柱也觉得对不起中国老百姓，但与此同时，他认为这个广告在商业上是非常成功的。
脑白金的广告，最初是史玉柱花5万元请来了两位话剧演员，用夸张的表情拍的。不幸的是，在当时这个广告被公司的同事认为严重影响了品牌形象，因而公司上下一致反对播出。最后，在史玉柱的坚持之下，这部广告片才得以与观众见面。没想到，这部被公司内部人员一致认为粗糙无比的广告却是市场反应奇好。
后来为了提升产品档次，1999年，脑白金请来了相声演员姜昆与大山拍广告，但谁知就是这个档次提高的广告却使脑白金销量一路下跌。无奈之下，只能再请回第一个广告，结果市场反应迅速，销售业绩一片大涨。
至于为什么广告难看，销售量却上去了，史玉柱对个中缘由是这样解释的：“不管观众喜不喜欢这个广告，你首先要做到的是要给人留下印象。广告要让人记住，能记住好的广告最好，但是当时我们没有这个能力，我们就让观众记住坏的。观众看电视时很讨厌这个广告，但买的时候却不见得，消费者站在柜台前面对着那么多的保健品，他们的选择基本上是下意识的，就是那些他们印象深刻的。后来，我们觉得这个广告对不起全国人民，就希望在达到同样商业效果的基础上，能让观众对我们的广告印象不那么差，于是我们开始拍更好看些的广告。当时同一个广告方案我们请了很多广告公司同时拍，一共有二十几个版本。我们挑了几个，虽然很美，印象也深刻，但是商业效果却还是不如第一个。”
2002年，脑白金广告开始以卡通老人的形式出现，相比较而言，不仅制作费用降低了很多，同时也吸引了消费者。从此，脑白金坚定了这种单一的广告传播形式，本质不变，形式稍作改变。于是，人们在6年内看到了多种版本的卡通老人广告，如群舞版、超市版、孝敬版、牛仔版、草裙舞版及踢踏舞版，而广告词却是高度的一致，不是“孝敬咱爸妈”就是“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。
2001年，黄金搭档上市，史玉柱为它准备的广告词几乎和脑白金的一样俗气：“黄金搭档送长辈，腰好腿好精神好；黄金搭档送女士，细腻红润有光泽；黄金搭档送孩子，个子长高学习好。”在史玉柱纯熟的广告策略和成熟的销路推动下，黄金搭档很快便走红全国市场。
以前人们骂脑白金的广告恶俗，连年把它评为“十差广告之首”，现在“十差广告”的第二名也是史玉柱的了，因为黄金搭档上来了。
史玉柱曾自我解嘲道：“我们每年都蝉联十差广告之首，但是你注意：十佳广告是一年换一茬，十差广告却是年年都不换。”史玉柱对连年来的“十差广告”表示很荣幸，甚至笑称：“脑白金连续七八年每年都被评为中国十差广告，每次一评定之后我就踏实一点儿，如果没被评上，反而说明可能还是有点问题的。”
的确，史玉柱每一次的广告策略都取得了巨大的成功。应该说，除了白手起家的那一次可能是“赌”之外，其后的几次都是苦心经营的结果。喜欢研究毛泽东的史玉柱，常常喜欢把营销当成一场战役。比如脑白金，每年的春节和中秋都是广告投放的高潮。中秋倒推10天，春节倒推20天，在这30天里，脑白金不惜血本，广告密集轰炸。因为从每年的2月一直到9月初脑白金的广告量很小，所以广告费用分摊到全年并不高。在这样一种广告策略下，脑白金每年春节的销售量占全年的50%~70%。
