1994年5月上旬，几乎全国每家报社门前都出现过一位挟着厚厚一叠广告图样、手持巨额支票的巨人公司的广告人员。他们向报社递上支票的同时，都毫无例外地提出了一个相同的要求：
在未来一至两个月内，以尽可能大的版面（最少半版、直至整版甚至两个整版的面积）连续不断地刊登他们的系列广告。
5月中旬，全国省级以上报纸纷纷登载了巨幅“巨人健康大行动”系列广告，花样不断翻新，面积不断加大……唯一不变的只是那异常醒目的7个重磅黑体字——“巨人健康大行动”。据当时的报道，仅在1994年5月18日、19日两天，巨人公司所支付的报纸广告费已高达500万元。如此的大手笔可谓是空前绝后。
在巨人公司最初设计的128个“巨人健康大行动”系列广告中，有几个广告创意引起了无数人的好奇：
其一，巨人拿着一个苹果大小的地球，但是在欧洲部分，不知被谁啃下一口，成了一个醒目的视觉冲击。
其二，三辆分别标有“医药”、“电脑”、“健康”字样的重型坦克蓄势待发，重型坦克的炮口被夸大变形，使人感到战争中那令人窒息的火药味。
其三，一只无比硕大的军鞋踏在了非洲文明古国——埃及，神话传说中的斯芬克斯被踩在靴底下……
其四，一架巨大的标有“巨人”标记的“B-52”轰炸机出现在高楼耸立的都市的上空，不计其数的标有“电脑”、“医药”、“健康品”字样的重磅炸弹倾泻而下。
其五，一组世界名人组成的类似游行的队伍。世界名人手挽手，昂然向前，爱因斯坦手持“巨人报”，撒切尔夫人、里根、卓别林、玛丽莲？梦露等名人走在前面，而后面的四个脑门则使人猜测，有第二次世界大战的元凶，还有克里姆林宫最后的旗手……
在这些充满了“战斗”、“刺激”的强烈视觉冲击的图像的一角，人们能看到一排并不引人注目的小字——“巨人宣言”。
在“宣言”的小字部分，巨人公司的说明部分这样写道：“巨人公司以提高民族体质、推动健康产业发展为己任……巨人斥资5亿元，强力启动健康、医药产业，优秀的产品群使巨人有信心在两年内实现高科技产值超百亿元，成为东方巨人……巨人从人民中来，为人民服务……巨人发展高科技造福人民。”
比“宣言”更小的字号则介绍了它们此次广告行动的主角——几种新的健康品：脑黄金、补钙、吃饭香……
然而，心理学的认知理论告诉我们，人们的记忆神经总是会更倾向于记住那些给他们带来痛苦、惊恐等负向刺激的事件。这也是为何在巨人广告登出不久的5月下旬，《重庆晚报》有文字工作者载文批评“巨人广告”，称巨人广告使人们想起了日本人在50年前对这个城市的轰炸。广告使人感到历史的羞耻与愤怒。闻风而动的广东一家金融报纸《华商时报》也随即撰文：巨人系列广告中有的广告不健康，存在着错误导向，与和平环境相违背。媒体们相继开始炮轰巨人系列广告，一时之间，巨人系列广告卷入了媒体无休止的声讨之中。天津的《北方市场导报》也向巨人发难，认为巨人系列广告骇人听闻，用不良以致恐怖的方式给人造成不良的影响。
随着一浪高似一浪的媒体的口诛笔伐，在舆论喉舌的巨大压力下，1994年7月10日，国家工商局发布了紧急通知，认为：“珠海巨人高科技集团近来推出的所谓‘巨人健康大行动’系列广告，其中一些广告创意内容在全国引发了众多的猜忌和谈论，造成了不良的社会效果和政治影响。为此，特紧急通知各地，立即暂时停止发布珠海巨人高科技集团公司‘巨人健康大行动’系列广告。何时恢复，另行通知。”
此次广告系列行动是巨人公司有史以来最大规模的广告行动——先期预算2000万元人民币。正当“巨人广告”以迅雷不及掩耳的速度在全国知名省报全面铺开的时候，这一现象也引起了许多专业广告人的关注。曾有一位资深广告人在当时指出：“这是一场在错误的时间，以错误的方式发动的一场错误的广告攻坚战。”他说：“如果它们能成功的话，那首先要感谢运气。”
在媒体公开采访中，国家工商行政管理局广告监督管理司副司长郑和平先生认为：在巨人系列广告中有的广告违反了《广告法》第7条关于禁止刊登荒诞、反动、淫秽内容广告的规定以及第3条关于广告应符合社会主义精神文明的规定。他还认为，在巨人广告中“名人手拉手”广告还存在侵犯名人肖像权的问题。
从这时开始，巨人公司斥资2000万元人民币的“巨人健康大行动”系列广告在报纸上瞬间销声匿迹、了无踪影。显而易见的结果是：巨大的资金投入并没有取得理想的广告促销效果。但是，这并非巨人广告的句号，笃信广告的史玉柱只是将其稍稍延长便成了一个转折符，这也意味着巨人仍将不思不悔地将广告进行到底。
史玉柱对于外界的诸多批评和讨论表示欢迎，这也可以看出成大事者所必备的大气已经在这个书生身上初显端倪。史玉柱在巨人集团内部主张以此为契机对宣传进行反思。他认为：从广告的商业效果来看，巨人广告大行动确实存在着问题。首先是整个创意给人以强加于人的感觉，有太多的霸气；其次是运用视觉符号时对大众的接受能力考虑不够。
史玉柱向外界宣称说：“巨人公司正在努力改正这一切，新的广告将会在合法的前提下，重新创意。”向来说到做到的史玉柱在7月10日巨人公司系列广告被终止之后，便开始马不停蹄地为新的广告设计奔忙起来。于是，在接下来的日子里，史玉柱重新策划了一个广告促销方案，并以最快的速度付诸实施。奇迹出现了：一个月后，“脑黄金”全国叫响。
8月中旬，当巨人公司抛弃了战争与政治的符号，将极易令人产生战争联想的“飞机”、“坦克”换成一个个可爱的儿童重新返报纸版面时，这一亲和的形象，在市场上立刻见到它的效益。“巨人”新的广告在市场上引起了十分积极的回应。这一次，巨人公司的经营人员终于得到了广告所带来的赢利。
值得注意的是，公司更换广告后，其广告营销战术也进行了修改：从“全面进攻”变成了“重点进攻”——集中精力大做“补钙”和“吃饭香”的广告。
让我们不妨来回忆一下这些让史玉柱和巨人再展笑颜的颇具亲和力的保健品广告吧：胖墩墩的小男孩们站成一排。广告语为一排字幕：“我们需要补钙”；一个满嘴沾满米粒的小男孩露出灿烂的微笑，广告语仍为一排字幕：“还是吃饭香。”
据了解，巨人公司更换广告，并重点推出“补钙”、“吃饭香”广告后，这两个品种的销售量直线上升。销售额已达7月份的两倍。
“利用正面的广告符号，广告的促销作用确实得到了发挥”。
“巨人公司调整广告后收效明显，并准备在汲取教训的基础上再推出几个新的产品广告”。
“我对巨人公司健康品的内在质量充满信心，只要广告到位，相信我们会很快走出阴影，重新建立成功”。
这是史玉柱成功走出巨人广告遭封杀事件后对媒体说起的不多的几句话。这位书生意气的创业家已经逐步走向了企业家的成长路径。
应该说，巨人广告所引发的这种商业营销现象，既是一种经验，也是一种教训。经验之处在于：一家靠高科技发展的企业，在它步入市场时，不可能不去借助广告手段。而且，强调视觉冲击与震撼力，强调“密集轰炸”的巨人广告也并没有错。如果说一定要在广告中寻找失误的原因，巨人广告的错便错在，用巨人公司北京区经理的话来说，就是“此次广告的创意有一种强加于人的感觉”。
4“百亿计划”和“三级火箭”
1995年2月6日，在珠海巨人集团总部会议室里，巨人“大将”云集，史玉柱端坐帅位，他严肃而豪情万丈地宣布：从1995年起，巨人正式开始实施百亿计划，实现从大型企业向巨型企业的腾飞。
所谓百亿计划，史玉柱在1995年5月31日作了具体的阐释，即1995年完成10个亿的产值，1996年完成50个亿，到1997年，全面实现企业的百亿产值。
其实，百亿计划最早提出于1993年，当时计划从1994年起开始实施，到2000年使巨人集团的资产超过100亿。不过，在1995年正式实施百亿计划时，虽然开始的时间比原计划晚了一年，但实现目标的时间却又被提前了3年，即要在1995至1997的3年内实现。有人说，史玉柱的三年三大步的计划似乎有模仿邓小平的三步走战略的嫌疑。
在百亿计划中，史玉柱有诸多的数字化表达，对于二次创业的三年规划，史玉柱的确做了很多细分和安排。他甚至还用了一个很革命的词组——“三级火箭”来为这个计划命名。史玉柱的创业激情正在熊熊燃烧着。
在一次会议上，史玉柱确定了巨人的发展目标。他说：“企业有几种，一是安定的；二是追求眼前利润的；三是追求长期利润的；四是追求长期利润、社会效益和规模效应，三者相互推动，社会效益和经济效益存在着必然的联系。”而在这次会议上，史玉柱也着重阐述了他的“三级火箭”理论：
第一级“火箭”，1995年，以脑黄金作市场导入尝试，积累经验，锻炼队伍，提高品牌知名度，确立巨人在保健品行业的实力地位，为系列产品的品牌延伸和市场规模的扩大创造条件。
第二级“火箭”，1996年，迅速扩大规模，包括产品规模和营销规模。保健品要达到100多个事业部，市场终端柜台将是琳琅满目的巨人产品专柜。消费者有胃病可以选择“巨人养胃”，家里有厌食的儿童可以购买“巨人吃饭香”，给老人可以送“巨人银杏”……实行兵团作战，某一个品种不行，另一个产品会产生市场；此市场滞销，彼市场会成长。除电脑软件依靠内部开发外，其他项目一律通过广告向社会公开征集。
第三级“火箭”，1997年，应该是“百亿计划”中最灿烂的图景。史玉柱没有具体谈，但却是三年规划中最激动人心的图景：一是完整地建设巨人“没有工厂的实业，没有店铺的商业”，将第二年的计划进行体系上的规范与完善，整个体系良性运作；二是扩大进入两大革命性的经营领域：传销和连锁店；三是进入资源领域，如黄山北大门的开发……当然，史玉柱理想中的巨人集团是所有做企业的人都想达到的最高境界：经营品牌。
与此同时，我们不能否认，胸有成竹的史玉柱，在做三年规划的时候，的确有过深思熟虑的过程。因为那时的史玉柱手握三张制胜的王牌：品牌、资产和营销。
品牌即无形资产，是史玉柱的“王牌”。1994年，巨人品牌的评估价值是一个亿。随着后期投入的增加和品牌“利息”如同滚雪球般的增值，史玉柱乐观估计，三年后巨人的品牌价值将达到10个亿。
第二便是巨人大厦，这是固定资产。巨人大厦建设期投入预计是12个亿，史玉柱乐观估计，大厦落成时价值至少翻两番，即达到48亿。
至于第三张王牌，毫无疑问的便是史玉柱的拿手绝技——营销了。作为企业发展，资本—产品—营销，任何一样都不可或缺，而史玉柱更可谓是集天下之大利于一身，好不风光自在！
