第1章 总序

吴飞

随着国际关系格局的变动，新的传播手段和传播终端的日新月异，国际传播主体开始出现变化，新闻信息传播生产方式和传媒格局产生重大变革，这些改变使国际传媒市场出现了融合与平衡的契机，同时也加大了国际传播的差距与失衡，进而催生出一系列值得关注的理论与实践问题。

基于此，我们推出这一套丛书。这些成果是我主持的教育部重大课题攻关项目“国际传播的理论、现状与发展趋势研究”（批准号09ZJD0010）的部分成果。包括国际传播的理论研究和案例分析两类内容。本课题的研究目标为两个方面，一是弥补现有理论研究的空缺点，提升国际理论的解释力；二是尽可能将国际传播理念与“富国强民”的社会实践结合起来。从第一个层面看，比照现有的研究成果，我们发现，国际传播理论需要在如下几方面加强：传播思想史的梳理，传播世界观的梳理，国际传播政策的变迁，传播技术和政治、文化的互动关系模式建构，从西方国际传播政策的变迁过程中研究总结出规律。从第二个层面看，我们需要将相关的理论同实践结合起来，以求指导中国在新形势下的国际传播战略的实施和国际传播理论的建构。

“国际传播”尚无一个广泛认同的、准确描述的界定。有人认为“国际传播是世界各国政府之间、人民之间的一种相互关系和相互影响。因而，国际传播的研究是一种由各国或各文化的政府和人民的传播努力所体现的一种政治、社会、经济和文化的关系和互动行为”。与此类似的表述是马克海姆（J.W.Markham）的界定，他认为：“国际传播可以被认为是一个国家以上的个人、群体或政府官员的跨越被承认的地理性政治边界的各种传播”。两个定义都提及国家作为国际传播的一个划分单位，具体的传播行为都是在跨越国界的情况下涉及到政府、人民、机构/组织之间的传播。类似的定义还有美国学者罗伯特·福特纳认为：“国际传播的简单定义是超越各国国界的传播，即在各民族、各国家之间进行的传播”。他还明确提出，对于人际之间的交流或非大众的交流将不进行讨论。这样的一个定义就在国际划分单位之外，增加了一个民族，并强调了大众传播形式。国内学者关世杰教授从“国际传播常是跨文化传播”来分析国际传播，他写道，两者的区别表现在三个方面：其一，两者的研究范围不同，一个关注国家边界，一个关注文化差别。其二，从研究形式上看，国际传播侧重于大众传播，跨文化传播侧重人际传播；其三，从研究的学术渊源来看，国际传播的研究起源于国际政治和国际关系的研究，跨文化传播的研究起源于文化人类学。

总之，国际传播的定义大同小异。同，在于基本都以民族/国家作为划分单位，或者说是传播的边界；异，在于传播的形式，强调大众传播，一般被看作是估计传播的狭义定义；除了大众传播形式之外，不忽略人际传播等其他形式，则被视为广义的国际传播。

不管如何界定，我想国际传播研究都得关心如下问题：一是说什么，包括我们说什么，别人说什么。二是怎么说，同样也包括我们怎么说，别人怎么说，并且两者要能很好地沟通。三是通过什么渠道说，是利用自己的媒体，还是关注新兴传媒？是将重点放在西方街头和媒体上做广告，还是让西方媒体自己说？四是效果如何，当然包括我们怎么看，人家怎么看，等等。所以，本课题既关心国际传播的理论建构，也密切关注动态事件，进行深度的案例分析。

我们认为，针对传播国际秩序对中国的局限，中国学者应该思考的是如何学习、借鉴西方一些国家在发展崛起过程中如何借用传播技术进行文化创新，从而善于表达、传播自己的经验并在此基础上凸显中国特色。同时，还要充分综合中国政治、经济、军事等多方因素，在国际范围内如何为中国的和平崛起营造一个很好的国际传播秩序和国际舆论环境问题。针对理论的后殖民这样一个不单属于中国的问题，需要汇入二战以来国际范围内普遍性的文化自觉的世界潮流，不断推进中国的文化从文化自卑走向平等的文化对话，从培植文化抗体到推动普遍性的文化自觉，从文化褪色到推动深远意义上的文化更新，从而为国际传播理论的吸纳和创新营造一个很好的内部心态和外部环境。

中国的传播技术已经在基本完成传统媒体建设的基础上朝向信息高速公路的传播技术更新，中国网民的数量和网络参与热情，较之世界其他国家都相当可观。有关传播理论和国际传播理论的研究已经从简单意义上的引介阐释阶段向理论的消化吸收再创造的阶段转化等国际-国内、政治-经济、技术-理论的宏观和微观背景下来考察。如此，新的国际背景，新的中国形势，新的传播技术，新的发展思路，需要在全面思考既有理论的基础上，铺设一个朝向新的理论方向的坦途，并在全面评估上述这些新的国际传播形势前提下，创造中国的传播理论和国际传播模式。

我们的理想，自然不只是理论建构本身，我们是希望通过研究，为人类建构和、善、美的和平未来设计方案，提供理论支持。因为，人类最大的苦难就在于，各国、各民族、各人种之间长期陷于各种冲突之中。托马斯·霍布斯把没有权威制约的社会描述成“每个人对每个人的战争”的自然状态，这种状态下的社会遵循“弱肉强食”的自然法则。这种“弱肉强食”的逻辑，使得人类注定难以合作。虽然亚当·斯密从人类自私的动机，过渡到实质的互惠互利结果建构了一个桥梁，但冲突仍然使人类发展和进步产生了巨大的损失。中国的哲学家荀子认为，人人无法独立生存，因此合作不可或缺，但分配不公又会导致冲突。那么，人类如何达到康德所希望的“摆脱人类自陷其中的不成熟状态”的目标，迈向“永久和平时代”？通过怎样的努力，我们可以将人类社会建成费孝通所期望的“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”的理想之境呢？课题组将系统梳理东方社会的传统智慧，为当今以西方价值体系和文化体系统辖的现代性方案，提供另一个可能性的思考。

我们的目标是否达到，自然有待方家检验。但我们真诚地希望有更多的学者投身到这一研究领域，毕竟国际传播是当今中国崛起不得不面临的重大学术与实践问题。

2011年9月1日写于杭州

（作者吴飞，浙江大学传媒与国际文化学院教授，博士生导师）