（三）传统媒体发展面临空前挑战和难得机遇
新媒体的崛起和发展，使广播电视等主流媒体受到冲击，传统媒体的发展，既面临空前挑战，也面临难得机遇。
一方面，新媒体以其丰富的信息内容、便捷的使用方式、灵活的商业模式，不断吸引更多受众和广告，传统媒体如果因循守旧，其舆论影响力和市场占有率可能面临逐渐萎缩的危险。新媒体的标志是传输手段的多样化和接收终端的多样化，为音视频的传播和接收提供了更多选择机会。数字技术的快速发展，推动着广播电视升级换代和技术转型，给广播电视带来了前所未有的挑战和发展机遇。在新形势下，传统媒体面临着严峻挑战：传统的受众和广告正在被新媒体蚕食，传统媒体出现重组兼并或者倒闭，传统媒体的社会影响力和市场吸引力逐渐萎缩，年轻受众纷纷青睐互联网和手机等新媒体，传统媒体在人才、技术、经营、市场等方面，面临重重困难甚至严重危机。同时，媒体的多样性进一步加剧了媒体间的竞争。互联网的出现更使传统媒体的生存受到了严重挑战。报纸、广播、电视三大传统媒体的垄断现状已成为历史。这样，新的游戏规则逐渐开始深入人心：那就是打破一切条块和行业限制，摈弃一切传统的媒介市场观念，最大限度地拓展自己的受众范围和传播途径。在这种形势和背景下，许多传统媒体纷纷建立自己的网站，在这块传媒高地上占领一席之地。
另一方面，信息传播技术的发展及各种新媒体的涌现，为传统媒体改善现有业务、开发新兴业务、扩大受众范围、拓展市场空间，提供了众多全新的手段、渠道、平台和终端。只有顺应信息传播技术的新发展，顺应当代新闻信息传播的新变化，顺应媒介融合的新趋势，传统媒体才能继续保持自身的生命力，并不断提升竞争力和影响力。2009年12月28日，中国网络电视台上线，就是传统媒体积极抢占互联网媒体新阵地的重要里程碑。
（四）发展中国家在新兴媒体领域具有后发优势
在传统媒体领域，西方国家的绝对优势地位短期内难以动摇。但是，进入信息时代，在新兴媒体特别是国际电视和网络媒体等领域，发展中国家具有后发优势，发展中国家与发达国家几乎处于同一起跑线上，两者之间的差距可以而且能够在短期内缩短。当前，我国媒体发展速度最快的，也是网络、移动电话等新媒体。
在竞争态势日益激烈复杂的国际传播领域，新媒体手段尤其具有战略地位。利用新媒体进行国际传播，既突破了传统手段在跨国传输、节目落地等方面的局限，又实现了综合传播和传播效应最大化。新媒体传播面向的受众，是国际传播的重点人群和国际社会的主流人群，谁能对他们施加有效影响，谁就能引导国际舆论。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年6月底，我国网民规模达4.2亿，再创历史新高；互联网普及率持续上升增至31.8％。手机网民用户达到2.77亿，在整体网民中的占比攀升至65.9％，相比2009年底增加了4334万人，增幅达18.6％。其中，大约有4914万的网民只使用手机上网，占网民总数的11.7％。移动互联网展现出了巨大的发展潜力。这表明，我国互联网大国的规模已经显现，网民对于互联网深层次应用的需求和接受程度大幅提高。
正是适应当前媒体变革发展的新潮流，我国提出了构建国际一流媒体的发展战略，并特别强调要加快推进由传统媒体向传统媒体与新兴媒体并重转变。2008年6月20日，胡锦涛总书记视察人民日报社时明确要求，“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局。要从社会舆论多层次的实际出发，把握媒体分众化、对象化的新趋势，以党报党刊、电台电视台为主，整合都市类媒体、网络媒体等多种宣传资源，努力构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局。要把发展主流媒体作为战略重点，加大支持力度，扩大覆盖面和影响力。”这就为我们坚持以新媒体手段提升国际传播能力，明确了战略部署和策略措施。
三、实践背景
构建国际一流媒体战略的提出，适应了境外受众的新需求。境外受众是国际传播的主要目标和对象。成功的国际传播，需要以对目标对象的充分了解为前提。当前，由于中国的发展备受世界瞩目，国外受众了解中国的渴望日益强烈，但是，在国际传播领域，西方媒体凭借其强大的综合实力，设置关于我国的负面议题，而我国媒体在国际社会的公信力不强，无法拥有舆论引导的主动权，导致国外受众不能全面、真实、客观地了解到中国的信息。与此同时，境外受众获取信息的渠道和平台，与国内受众也存在着明显的差异。只有认识和重视境外受众的差异，并在媒介技术上采取相应对策，才能使国际传播更具影响力和渗透力。
（一）国外受众了解中国的愿望与日俱增
境外受众的需求，是与时代发展同步的。改革开放30多年来，中国经济迅猛发展，国际地位迅速攀升。中国通过以增进人民福祉为核心，充分挖掘社会主义基本制度和现代市场经济体制相结合的制度潜力，努力发挥劳动力资源丰富、市场广阔和作为后发国家的优势，着力实行有中国特色的工业化、城镇化、市场化和国际化，不断推进有中国特色的经济、政治、文化、社会和生态文明建设，逐步建立起比较完善的、现代的社会主义市场经济模式，被国际社会称为“中国经验”、“中国奇迹”。国际社会公认，中国已经和国际经济社会体系整合，成为全球化的主要角色之一，对其他发展中国家产生越来越大的吸引力和影响力。2004年5月7日，英国的《金融时报》刊登了乔舒亚·库珀·拉莫题为《中国已发现了自己的经济共识》的文章。文章将中国的发展模式称为“北京共识”，认为由于中国的经济崛起和快速发展，中国模式（即“北京共识”）也越来越吸引发展中国家。中国模式的成功为后现代化国家提供了一套不同于西方的经验。中国积极发展政府和民间的对外文化交往，也扩大了中国文化的国际影响力。在亚非拉一些国家，所谓“北京共识”比过去的“华盛顿共识”更获人心。中国的一举一动正在吸引外国的目光。国外民众对中国的长城、熊猫、京剧、孔子、奥运冠军、演艺明星、载人航天飞船、三峡大坝等表现出浓厚兴趣，中国热、汉语热已在全球悄然兴起。在当今国际传播中，文化交流节目已成为传播中国国家形象的重要载体。文化交流节目不仅使海外受众对中国产生了兴趣，也满足了渴望更加深入了解中国的海外受众的愿望，使他们逐渐走近中国，对有着5000年悠久历史的中华文明古国及其多姿多彩的文化内涵有了全新的认识。
当世界的目光聚焦中国时，我们的国际传播需要尊重国外受众的知情权，在重大事件和突发事件中，应该在第一时间向世界发布消息，确立在舆论阵地中的主导地位。外界如果无法了解实情便会自发猜测，产生的往往是歪曲的看法。如果一个国家真实的社会状况不被外部了解，便容易被妖魔化地政治宣传，而使他国民众对该国产生对立情绪。突发事件中的热点、难点、敏感点，一般都是国外媒体和受众高度关注的领域，应该成为我们进行议程设置的重中之重。即使是敏感点，也不应该回避，而应该主动、巧妙地设置议题，把“我们想要报道的”与“海外受众想要了解的”结合起来，有理有节地予以回应，把舆论引导的主动权掌握在我们自己手中。同时，我们的新闻发布要多元清晰，全面客观地选择事实、加工信息，保证报道的平衡和公正，给予被批判对象等量的答复权。
新疆“7.5”打砸抢烧事件发生后，中国政府采取公开透明原则，迅速及时地发布事件的真实信息，为外媒记者前往新疆采访提供积极协助和便利。中国媒体的报道迅速、全面，被境外媒体广泛采用。境内外媒体一致称赞这次事件处理迅速透明，采访开放自由，有媒体甚至称这是中国政府处理突发事件最迅速、最开放的一次。第一时间发布权威信息，有利于打破西方媒体的话语霸权。我们要让来自中国的消息进入西方受众的主要议程，必须将传播内容与受众的主要兴趣结合起来，在注重文化差异的基础上，体现时代性，把握规律性，富于创造性。
（二）西方国家负面议题设置于我国国家形象不利
随着我国改革开放程度的扩大和经济的高速发展，外部世界对我国信息的需求迅速增长。但一些对我们抱有敌意或误解的西方主流媒体，总是宣扬“中国威胁论”、“中国崩溃论”等，致使西方受众不能了解到发展中真实的中国，迫切需要我国国际传播媒体贴近国外受众的思维习惯，采用先进的传播技术，优化国际传播策略，增强传播的针对性、贴近性。
众所周知，国际传播并不取决于谁的声音大，而取决于谁的传播最为有效。当前的国际传播主要由西方国家主导，许多发达国家受众对西方媒体中关于中国的报道基本认同，对我国的媒体报道则持习惯性的不信任态度，甚至出现逆反心理。而西方发达国家的受众，一直是我国国际传播的重点对象，这反映出我国国际传播面临的严峻现实。同时，尽管中国已经成为国际传播中不可缺少的信息源和举足轻重的发言者，但由于种种原因，我国国际传播的话语体系和话语方式相对陈旧和单一，与外部世界缺乏共同的诉求点，这使我们发出的声音常常得不到预期的回应，甚至带来反面效果。
构建国际一流媒体，硬件建设固然重要，但如果在软件建设方面难以与世界接轨，仍将陷入大而不强的尴尬境地。缩小与国际一流媒体的差距，一方面要求我们加强硬件建设，包括媒体机构建设、规模整合和新闻从业队伍建设，提高传播能力，同时要求我们更新观念，解决话语方式陈旧、表现手法单一的问题。事实证明，一国信息传播的话语方式只有在与国外受众的信息接受方式相吻合的情况下，才有可能取得预期的效果。我们的国际传播要想取得满意效果，必须深入研究国外受众的需求和接受习惯，不仅要让他们听到来自中国的声音，而且要让他们愿意听中国的声音，听得懂中国的声音。如果说“说什么”更多的是原则上的规定的话，那么，“如何说”就应当具有多样化的可能性。多样化的、灵活的表达方式，一方面可以为国外受众提供看问题的多重视角，也可以使我们在复杂多变的国际政治较量中游刃有余、争取主动。
（三）我国媒体国际公信力不强
我国媒体在争夺国际话语权方面的最大尴尬，就是公信力不强，特别在涉及中国的新闻事件报道方面，西方社会往往戴着有色眼镜。造成这种局面的原因是复杂的，原因之一是长期以来我们重宣传，轻传播；重舆论导向，轻新闻规律。要打破西方媒体的国际话语垄断和偏见，中国亟须改变目前媒体公信力低的状况，增强国际影响力。
长期以来，由于政治制度和文化传统的差异，西方受众对中国官方媒体一向持审慎态度，他们认为官方指导下的传播是“宣传”，是为政府服务而非社会公众。另一方面，西方媒体以其意识形态为中心设置议程，配合国际传播优势，使国际舆论过度关注中国的负面问题。对西方对中国过多的负面报道，如果我们总是处于事后辟谣、辩解、说明的被动地位，就会在国际舆论中给人留有一种“被告”的印象。因此，自觉遵守国际传播规律，主动融入国际话语体系，以国外受众易于接受的方式进行传播，对塑造国际形象至关重要。要想让世界真正了解、认识中国，离不开中国人自己“向世界说明中国”，也就是“说明中国的政策，反击对中国的攻击”。只有善于运用“中国立场，世界表达”的国际传播方式进行信息传播，才有助于塑造真实的中国形象。
