第7章 绪论：体育活动的历史演变(6)

二、大众传播媒介的特征

不同的媒介运用不同的传播手段进行信息传播，报纸、杂志、广播、电视以及互联网都有自己的传播优势和劣势，通过分析，我们可以了解每种媒介是如何扬长避短，进一步发展的。

（一）报纸的传播特征

报纸是以刊载新闻和新闻评论为主的公开、连续发行的定期出版物，是最早的大众传播媒介。随着社会的进步和生产手段的不断完善，报纸内容日趋丰富，种类日趋多样，发行量也大大增加。虽然当代报纸面临电视、广播等大众媒介的冲击，也受到互联网等新媒体的挑战，但报纸以其自身不同的传播特点，仍在市场获有一席之地。

报纸作为印刷媒介，其传播特征主要有以下几个：

报纸是视觉媒介，通过印刷在平面纸张上的文字、图片、色彩、版面设计等符号传递信息，是利用视觉供人阅读的，这是报纸有别于其他传播媒介的明显特征。

报纸的保存性强。此外，报纸可以反复阅读，供多人阅读，从而保证了报纸内容具有较高的累积阅读率和传阅率。

报纸的选择性强。报纸轻便易携，且所有内容都以版面形式呈现在读者面前，阅读报纸在时间和空间上不受限制，读者可以根据自己的爱好和习惯选择读报的时间、地点和阅读顺序。

报纸适合传达深度信息。报纸主要依靠文字符号传递信息，文字符号本身的抽象性，加上读者在阅读时可以仔细品味、反复研读，使报纸可以对新闻事件进行深度挖掘，做分析性报道、解释性报道和调查性报道等，而深度报道正是报纸与广播、电视竞争的最主要优势所在。

报纸具有权威性。报纸在长期的新闻报道和新闻评论中形成了自己的权威性和影响力。不同的报纸因其级别、性质、传播内容、受众群体等的不同而具有不同程度的权威性，但总体而言，公众对报纸信息的真实性和准确性认可度较高。

报纸的时效性差。报纸出版过程复杂，采写、编辑、排版、印刷、发行等缺一不可，因此报纸对新近发生的事实的反应速度远不及广播电视，这是报纸最大的劣势。

近年来，多版化、综合化和专业化已成为报业经营的新趋势。在这种趋势下，综合报纸的体育版和专业的体育报纸开始产生，并与体育发展密切结合，获得了长足的发展。

（二）广播的传播特征

广播是通过电子技术向广大地区传送声音符号的传播媒介，按传播方式可分为有线广播和无线广播。广播具有以下传播特征：

广播是听觉媒介，它利用声音符号，诉诸人的听觉传播信息，这是广播最根本的特点。

广播的时效性强。广播利用电波传送信息，其传播速度达每秒30万千米，因此广播播出的声音与听众接收的声音几乎是同步的。此外，广播制作简单，传输接收环节少，播出时间长，因而在发生重大新闻事件时可随时插播，使广播成为时效性最佳的新闻传播媒介。

广播的覆盖面广，收听性强，受众广泛。

广播的保存性差。广播的传播手段是声音，而声音的特点是转瞬即逝。因此，广播内容很难像报纸那样保存下来供听众反复阅览。此外，观众对于广播内容难以留下深刻的印象，特别是一些抽象、艰深的问题以及理论性和技术性的内容，听众往往不易听懂，因此，广播内容的选择要避免太抽象化的语言。

广播的选择性差。广播是线性传播，按时间顺序安排节目播出，这一特点使得听众只能依时间顺序收听，在同一时间内无法任意选择内容收听，也无法自主选择收听时间的快慢。因此，听众往往处于被动收听的状态。近年来，电台和广播节目种类增加，提高了听众的选择性，此外，广播增加了电话、写信、短信参与等形式，提高了听众的参与度。

在广播诞生不久，广播便与体育有了密切结合。1921年夏天，刚刚诞生不久的美国KDKA广播电台为听众提供了棒球比赛的消息。而伴随着中国广播事业和体育事业的发展，中国体育广播、奥运广播也在20世纪30年代应运而生。在体育赛事电视直播尚未兴起的时代，广播作为实时直播体育赛事的媒介，受到了体育迷们的热烈追捧。而今天，体育广播以其时效性、伴随性等特点，仍在大众媒介中占有一席之地。

（三）电视的传播特征

电视是运用电子技术手段传播图像和声音的现代化大众传播媒介。经过几十年的发展，电视出现了有线电视、数字电视、高清晰度电视、卫星电视、网络电视等多种形式，满足了人们对电视媒介的不同要求。在当今各种传播媒介并存竞争的局面中，电视仍以其视听兼备的独特传播优势占据着极其重要的位置。总结起来，电视具有以下传播特征：

电视是视听合一的媒介，电视传播信息的渠道有两个，即视觉和听觉，电视提供声画并茂的传播内容，提高了其信息量，给观众留下鲜明的印象。

视听合一的特性也决定了电视的感染力极强。通过运动的画面和伴音，电视将客观事物生动纪实的形象直接呈现在观众面前，使观众产生身临其境的感觉，极大地调动了观众的情绪。

电视的时效性强，覆盖面和受众广泛，这是电子媒介的共同优势。电视的传播手段先进，节目的传输和接收便利，因此电视新闻播报一般都是“刚刚发生”或“正在发生”的事件，有很强的时效性。

电视的保存性差，选择性差，这是电子媒介的共同劣势。

电视在信息接收方式上与报纸、广播有很大的区别。电视机价格较高，也不能轻便携带，无法像报纸和广播那样随时随地阅读和收听，一般只能限定在特定场所。

重大体育赛事的电视转播权有偿转让始于1948年英国伦敦奥运会，此后，赛事转播为电视带来了巨大收益，推动了电视技术的不断发展，电视转播也促使体育赛事有了相应的改变。在体育与传媒互动的关系上，体育与电视的互动，可谓最密切。

三、中国大众传播媒介的发展

喻国明在其《解析中国传媒转型问题》一书中说，“从功能的单一到功能的多样；从传播者本位到受众本位；从仅仅把新闻事业视为上层建筑意识形态到承认新闻事业的产业性质并将市场机制引入传播领域，以及传媒宏观管理政策正在发生的深刻转型”——这便是我国传媒业20多年发展的历史轨迹。

中国新闻改革20多年来，传媒的发展基本循着“实践—体制—观念”的路途变革前进，这分别对应了器物层、制度层和观念层三个层面。其中新闻实践始终是新闻改革中最活跃、最前卫和最具有创新意义的因素，也是新闻改革中收获最为丰硕的一部分。新闻体制方面的改革则基本上沿着由下到上，即由经营分配制度改革到采编运作制度改革，最后向宏观管理制度改革的方面进发，宏观上变化不大，微观上有所调整。在观念层面，直至今天，计划经济时代形成的陈旧观念还在深深地束缚着传媒领导者和管理者，制度创新和观念革新成为中国新闻改革的关键问题。

中国大众传播媒介发展的过程有以下几个步骤：

（一）“宣传价值”取向阶段

新中国成立后，对媒介经营曾有过短暂的重视，但是新闻媒介的泛政治化使其经济作用被忽略。1949年至20世纪80年代初，新闻传播被作为意识形态的上层建筑，新闻媒介则被作为宣传工具，没有展开市场化运营。

在计划经济时代，国家生活与社会生活融为一体。经济资源、政治资源、甚至个人命运几乎都被政府垄断起来，实行计划式分配；市民社会、经济社会、政治社会三者合一，被压缩进国家一维之中；公共权力系统、市场系统、民间利益系统均纳入党政权力的家长式包办和管理体系之中；整齐雄浑的时代大合唱与宏大叙事取代了个人声音与个体话语。

这一时期中国新闻媒介最重要的作用是作为党和政府的“喉舌”。计划经济社会之中的传媒具有严格意义上的事业属性，属于上层建筑的一部分，“不事营业，专事宣传”。政党媒介的组织传播功能取代了新闻媒介的大众传播功能；大众传播媒介应当具备的娱乐、文化等方面的信息传播功能受到漠视；发行通过公费订阅、邮发合一的方式进行，经费则是由行政拨款来承担。在这种情况下，由于计划经济要求的高度集中、高度秩序化、规范化的新闻宣传和报道方式，新闻选择中的宣传价值标准甚至取代了新闻价值标准，相当长时间我们的新闻理论回避新闻价值问题，新闻工作者其实扮演了宣传工作者的角色。

（二）“双重属性”形成阶段

从管理体制来看，中国新闻事业是中国共产党、人民政府以及广大民众的喉舌。这一基本的性质决定了中国新闻事业的体制必然是党和政府领导制，也可称为国营制。其最高决策机关是党中央（在各地区的下级机关是各级党委），执行其权力对新闻单位进行直接管理的部门则是中共中央宣传部或各地的党委宣传部。中宣部或各地党委宣传部受党中央或地方各级党委的委托，对新闻单位进行管理。各级党委通过宣传部任命各新闻单位的主要负责人，制定媒介的工作方针，监督工作情况等。

从政府这一角色来看，报刊媒介的另一宏观管理部门是新闻出版总署（其在各省、市、自治区的下属单位为新闻出版局）。新闻出版总署是国务院直属主管全国新闻、出版事业的机构。主要任务是依法对新闻、出版单位进行管理。广播、电视媒介的另一宏观管理部门是广电总局（其在省、市、自治区的下属单位为广播电视管理局）。

我国经济模式中包括国有（即全民所有制）、集体、个体、外资、合资等所有制结构形式，而媒介的所有制结构却是单一的公有制形式，传媒业至今仍然是必须经过严格审批才能进入的行业。传媒业作为国家的“事业单位”，国营性质、国家投资、党委管理，这种体制和结构下的传媒业曾为我国社会主义建设和发展作出了巨大的贡献，但随着社会的发展和经济体制的改革，这种体制也在逐步发生变化。

20世纪80年代初期，随着我国经济体制的逐步转轨，传媒业开始走向市场，实行“事业单位，企业化管理”，国家开始逐步减少对新闻媒体的财政拨款，传媒业开始自负盈亏，发展广告业务，开展多种经营。这是最初等的资本运作，也是媒体企业实现资本积累的开始阶段。

党的十一届三中全会以后，中国经济体制改革引发中国新闻史上又一次的新闻改革，并且对中国新闻传播事业造成了重大影响。这一次，通过“新闻与宣传”等讨论，我国的大众传媒理清了一些长期被遮蔽的问题，为新闻传播向自身规律回归扫清了不少障碍。同时新闻的商品属性问题、新闻媒介的产业化属性问题也开始重回人们的视线。

1978年财政部批准人民日报社等首都几家报纸实行企业化管理的报告，其后形成“事业单位企业化管理”的传媒体制构成了当代中国大众传媒体制演变的基调，在“十二大”提出要以“计划经济为主，市场调节为辅”的原则后，在1983年召开的第十一次全国广播电视工作会议上制定了一系列落实“十二大”精神的重大方针政策。1992年，《中共中央、国务院关于加快发展第三产业的决定》将媒体列为第三产业。1996年国家把广播电视、报刊经营管理列入需要加快发展的第三产业行列。与此同时，中央政府明确规定，允许新闻媒体开展多种经营。对新闻媒体的投入也从最初的财政包干到逐年递减，要求媒体成为经济上独立自主、自负盈亏、自我约束、自我发展的独立法人。

1987年，国家主管部门首次将新闻事业、广播电视业纳入中国信息商品化产业，这标志着国家对新闻传播业产业属性的认可。

（三）市场化以及新闻价值标准的回归阶段

1.传媒市场化

20世纪90年代中期以来，媒介事业属性、产业属性的双重属性被广泛认可，这为媒介走向市场创造了条件，双重属性在很大程度上让传媒的经济功能得以拓展。1979年恢复广告经营到20世纪90年代中期，广告已经成为我国媒体最主要的收入来源。1998年起，传媒业首次超过烟草业，以超过25％的速度增长，成为国民经济的支柱型产业。

我国新闻媒体的资本运作有了突破性的进展，开始进行企业化、集团化的改革，组建媒体集团，重新整合媒体资源，形成媒体规模优势。

1996年1月，我国第一个报业集团——广州日报报业集团挂牌成立，随后形成了集团化改革的高潮。南方日报报业集团、光明日报报业集团、文汇新民联合报业集团等十几家报业集团相继成立。1999年11月，国务院办公厅转发了信息产业部和国家广电总局《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》（简称82号文件），提出了台网分离；电视与广播、有线与无线合并；停止四级办台等措施。这份文件直接促成了有线与无线的合并以及引发了全国各地电视频道专业化改革的浪潮。经过近10年左右的发展，在上海和深圳两家证券交易所挂牌交易的中国传媒类上市公司已有40多家。

随着中国大众传媒业的体制变革逐步推进，2001年，资本掀动媒介投资潮，民营资本表现活跃。北大青鸟投资5000万参股《京华时报》，2003年10月16日，国家新闻出版总署批准光明日报报业集团和南方日报报业集团联合创办《新京报》。这只是众多资本进入媒体中的冰山一角罢了。如今这两份报纸已经跻身北京最有影响力和活力的都市报的行列之一，这一方面显现出民营资本的活性和生命力，另一方面，也是非常值得注意的一点就是这种资本的运作和市场化的进程，使传媒更加靠近了自身的本质属性和职业规定。