第33章 现代奥林匹克运动会与大众传播(3)

1980年走马上任的国际奥委会主席萨马兰奇为了从根本上解决奥运会的经济危机，决定加大奥运会商业化的力度。1983年国际奥委会成立了“新财源委员会”，其主要任务是为国际奥林匹克运动扩大稳定的财源。该委员会在1984年洛杉矶奥运会成功开展赞助的基础上乘胜追击，于1985年2月通过了“国际奥林匹克营销计划”。1985年3月28日国际奥委会与设在瑞士的国际体育和余暇营销公司（International Sports and Leisure，ISL）签订协议，开始实施该计划，即著名的“The Olympic Program”，简称“TOP计划”。“TOP计划”把国际奥委会、奥运会组委会、各国奥委会联合在一起，形成了统一的招标单位，在国际范围内选择行业内最著名的大公司作为正式赞助商。“TOP计划”的特点是以四年一度的奥运会为周期，结合这期间举行的夏、冬两季奥运会的赞助工作，使之成为一个完整的奥林匹克赞助计划。经过ISL的运作，各商业公司通过出资购买TOP成员权，就可以在世界范围内获得使用奥运五环的权利。1997—2000年TOP成员的赞助费用约为4500万美元，2001—2004年为5500万美元，到了2005—2008年这个周期则增长到6200万美元，而这仅仅是入门费。

每届奥运会的赞助费还要重新签订合同，赞助费的金额与入门费差不多。为了确保TOP计划成员至高无上的权威，TOP计划严格实行精英主义，规定所有成员必须符合几个条件：该企业及其产品必须具有高尚品质和良好形象，在营销市场上必须居于领导地位，并且拥有强大的市场机会；该企业必须是国际性的组织，并且拥有充沛的全球性资源；该企业必须能够协助推行国际奥委会营销计划等。借助“TOP计划”，1988年汉城奥运会参赛国160个，开支30亿美元，盈利4.97亿美元。汉城奥运会上有140个国家和地区的226个电视台进行了转播，总收视人数为40亿。巴塞罗那奥运会尽管只是略有盈利，但奥运会给巴塞罗那带来260亿美元的经济效益，创造了2万多个经常就业机会。从此，奥林匹克运动呈现出了欣欣向荣的景象。随着TOP计划的全面实施，购买电视转播权和广告权也采用了TOP计划，这一计划彻底地改变了奥运会的收入状况和经营结构。自从“TOP计划”实施以后，历届奥运会在美国的电视转播费呈直线上升趋势，推及全世界亦是如此。奥运会的媒介营销模式从单一走向复合，从幼稚走向成熟，奥运会的产业行销既包括体育产业行销，也包括传媒产业行销。通过商业利益，大众传媒产业和当代体育产业紧密地结合在了一起。

二、大众传媒：奥运价值观的传播

现代奥林匹克运动的创始人顾拜旦的愿望就是使奥运会成为全世界最盛大的节日，充分表现出奥运会的全球性。目前奥运会已成为全世界最重要、最有影响的活动之一，报刊、广播，尤其是电视以其自身特有的优势使奥林匹克之光照耀到地球的每一个角落，将奥林匹克精神体现得淋漓尽致，促使奥林匹克的全球化由梦想成为现实。

奥林匹克价值观的中心是奥林匹克精神，即运动本质的、内在的、核心的内容实质。奥林匹克精神是奥林匹克运动的旗帜，是奥林匹克运动文化形态的本质内容，是人们的世界观在奥林匹克运动中的反映，代表了人们对奥林匹克运动的理想、追求和价值观，它既贯穿了奥林匹克宗旨，又融会了奥林匹克的理想，还兼蓄了奥林匹克的原则。奥林匹克精神的本质内容可分解为五个方面：参与精神是前提，竞争精神是奥林匹克运动的基本形式，公正精神是行为规范，和平精神是奥林匹克运动的目标，奋斗精神是奥林匹克精神的灵魂。它们之间形成了一个有机的整体，组成奥林匹克精神的本质内容。

自1896年首届奥运会以来，在整个20世纪中，大众传媒凭借其强大的科技手段与技术优势，将奥林匹克主义及其精神、信仰、理想、价值传遍全世界，使“更高、更快、更强”的超越意识深入人心，使其成为全人类所普遍承认与共同遵守的价值体系。与此同时，通过大众传媒，奥林匹克运动得以将奥运会为核心的奥林匹克知识、技术、信息在全世界传播普及，有力推动了世界体育的发展，使奥运会成为当代人类体育的最高形式与现代人类文明的旗帜。

大众媒介有着神奇的放大功能，任何事物，只要经过大众媒介的大肆宣传，其影响力必然呈爆炸式扩张。大众媒介作为奥运会的宣传载体，不断发展了奥运会在世界范围内的影响力，为奥运会的壮大做出了巨大的贡献。这是一个众多媒介合力的结果，在奥运精神的传播过程中，报纸、电视、广播、互联网都不遗余力地鼓吹“奥运精神”，最终，使“奥运精神”成为全世界人民都普遍接受的价值体系，甚至成为一种“世界信仰”。

第三节 奥林匹克：世界的狂欢

一、媒介事件的定义

李彬在《传播学引论》中提出：“依照通常的理解，媒介事件专指历史学家丹尼尔·波尔斯丁所说的‘伪事件’，即有意安排的、非自然的人为事件。比如，记者招待会、公关活动、揭幕剪彩等，都属此类。这样的媒介事件，都经过人为的安排，专供媒介报道之用。不过，我们讲的媒介事件远远不限于伪事件，事实上，我们是把所有经过大众媒介传播的事件通称为媒介事件，不管它是人为制造的伪事件，还是自然发生的真事件。”在这里，媒介事件是一个相当广泛的范畴，没有具体的界定条件，基本上一切与大众媒介有关的事件均可称为媒介事件。

传播学者威尔伯·施拉姆认为媒介事件“主要是制造出来供传媒报道的事件”，并以美国大选为例对媒介事件进行了分析。施拉姆所指的媒介事件主要是人为制造出来的新闻报道活动。经过媒体策划、炒作出来的媒介事件并不少见。如2000年中国内地媒体炒得沸沸扬扬的陆幼青《死亡日记》是此类媒介事件的典型。学者施喆指出媒介事件是大众传播媒介议程设置功能的集中体现。媒体能够通过持续对某一问题的集中报道，使原来不出现在公众视野之内的事件成为一时间社会关注的焦点；如果这一事件主要是由媒体发起、策划，或在其进行过程中起了主要推动作用，可以认为这样的“伪新闻事件”就是媒介事件。

美国学者丹尼尔·戴杨和伊莱休·卡茨在其著作《媒介事件》中对该概念进行了重新界说：媒介事件是指“一种特殊的电视事件”，即是那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播事件——主要是国家级的事件。这些事件是“电视仪式”或“节日电视”，甚至是“文化表演”。媒介事件有三种主要的叙述形式，也称“脚本”，即“竞赛”、“征服”和“加冕”。它们决定着每一事件内人物角色的分配以及扮演的方式。“竞赛”强调竞争双方的对抗性，如奥运会比赛、总统竞选等；“加冕”则是游行，完全是仪式，如皇室婚礼、总统就职等，它向观众讲述它的象征意义，引导观众按规定的思路进行意义的解读。“征服”，指人类巨大飞跃的电视直播，“征服者”通过自由意志的行为实现对已知极限的超越，以超凡魅力为结果，如宇航员登上月球，柯受良驾驶汽车飞越黄河等。

根据两人的定义，媒介事件是电视直播的事件，而不是电视报道的事件或以其他任何媒介方式播报的事件。媒体不直接参与事件本身，也不是组织者或发起者，而是用电视的方式对事件的元素进行组织加工，完成事件的再生产。观众不是来获取信息的，而是来参与仪式表演，来评价、见证、体验仪式的，是以激动的心态来度过“神圣的日子”。媒介事件是全体情感的宣泄，是“历史的现场直播”。

在这里，我们选择戴扬和卡茨对媒介事件的界定，即媒介事件是电视媒体带来的一种“电视仪式”、“节日电视”，甚至是“文化表演”。

体育赛事的现场直播是此类媒介事件的重要表现形式，但并不是说所有的体育比赛直播都可以称为是媒介事件。构成媒介事件的要素是仪式性的表演，同时具有干扰性、垄断性、直播性和远地点性，干扰日常生活流程，恭敬对待神圣事物，需要忠实的观众。从一般意义上讲，媒介事件如同假日一样让人十分盼望，需要经过精心的广告宣传和策划，需要组织者和电视台投入大量人力、技术和资源。事件的意义是公开声明的，往往具有一定的历史意义。事件的象征加之被置于突出的位置，经过电视台和组织者的合作，其表现便带着仪式性的崇敬，所用的语气表达出神圣和敬畏，颂扬的是进取的精神和社会重新统一的主题。事件的功能是具有巨大的震撼力，能使众多的观众心驰神往，使全国乃至全世界都为之振奋。事件是人类共有的经验，使观众彼此合一，与社会融合。

所以，符合媒介事件的只有重大的体育赛事，比如世界杯、奥运会的电视直播等。如果说正常的节目是平日收看，那么媒介事件就是在节日收看，观众被邀请停止日常的惯例来参加一项节日体验，即大众传播的盛大节日。

二、竞赛、征服、加冕

脚本是构成媒介事件本体的基本叙述形式，是划分事件素材的类型或故事形式，是决定每一事件内人物角色的分配及其扮演的方式。根据戴扬和卡茨的定义，媒介事件的脚本主要分成竞赛、征服和加冕三种。任何媒介事件都可以由一个或多个脚本构成，有的以一种为主，有的兼而有之，但任何媒介事件同时也具有处于背景或次要地位的脚本的某些特征。

“竞赛”这一脚本类型可以从世界杯到总统竞选，也可以从奥运会到参议院的听证会。体育和政治是竞赛的领地，这是有规则的冠军之战，能招来千百万的观看者。竞赛有时被定义为游戏，有时又被说成是真事，但赌注总是很大。“征服”是代表“人类巨大飞跃”的电视直播，这类事件往往具有冒险性和强烈冲突，但是总是以人类的胜利告终，代表了人类的辉煌成就，比如登月航行、“神六”升空、外交出访等。电视直播提供了与真实时间同步的史诗般的解说和画面，这些内容往往具有相似性，充满了对人类成就的溢美之词。“加冕”则完全是一种仪式事件，比如婚礼、葬礼、回归、阅兵、就职典礼等。

这三种类型的脚本在媒介事件中往往是紧密相连、互相渗透的。往往最初是“竞赛”，然后是“征服”，最后是“加冕”。世界杯以公平竞赛为起点，接着表现出战胜对手、克服挑战的“征服”，最后获胜拿奖，得到社会和媒介的欢呼、赞誉和加冕。“神六”是与对手在航天领域的竞赛，接着是征服太空、战胜困难、取得突破，最后得到党和政府的表彰，接受社会和媒体加冕。

在体育直播中，最主要的脚本是“竞赛”，但也同时包含“征服”和“加冕”的元素。体育比赛直播的焦点是比赛现场的角逐，而不是演播室的游戏。人们最关注的是赛场上运动员的表现，谁能成为胜利者；同时，赛场上的拼搏和竞争也反映出了人类对自我的超越和征服，而获胜后的欢呼、颁奖和奏乐，则是对英雄的加冕。

在体育直播构成的媒介事件中，人们关注的不仅仅是比赛最终的结果，甚至已不是体育运动本身。大众被电视媒介邀请共同加入到这一盛大节日之中，享受全程参与赛事的体验。在“竞赛、征服、加冕”的过程中，大众感受到竞技体育不断进取、追求完善的拼搏精神，获得欢乐与美的享受。

作为规模最大的体育媒介事件，2008年北京奥运会不仅仅是属于北京、属于中国的，更是属于全世界的。奥林匹克精神就是互相了解、友谊、团结和公平竞争的精神，也就是说我们的奥运直播其根本目的不是为了宣传环保、人文或科技，也不是为了弘扬中国文化或凸显北京的现代化建设，而是给全球营造一个互相了解、增进友谊的平台，让大家共同参与、分享体育的盛宴，感受奥林匹克精神。

国际奥委会主席罗格评价北京奥运会筹办工作时说：“每当我想到2008年北京奥运会和想象这个奥运会能对主办国带来什么的时候，激情是描述我的心情最恰当的字眼。”现代奥运会不仅仅是体育竞技，还是越来越集政治、竞技、文化、娱乐等诸多内容与意义于一身的盛会，是全人类同乐共享的一个盛大节日。这是一个极其复杂的文本，是传统性与现代性、民族性与世界性的奇异结合。对于主办国来说，奥运会意味着国家形象和国际地位；对于运动员来说，奥运会意味着光荣和梦想，意味着摘金夺银、为国争光；对于传媒来说，奥运会是一场媒介事件，意味着高收视率和丰厚的经济利润；对于绝大部分观众来说，奥运会则意味着快乐的节日，释放的激情。

体育赛事不是严肃的古典音乐会，观看体育直播的观众不需要正襟危坐、闭目养神，他们需要的是释放激情。电视直播，就是连接全球观众与奥运赛场的纽带，是让观众参与其中，感受激情和释放激情的平台。