——评央视国际频道《中华医药》主持人洪涛
■曾志华
一、理念：民族文化的坚守与输出
1998年6月建立起来的《中华医药》至今整整十年了。十年的生命力，在中国电视领域，实属不易；而与之共同成长的主持人洪涛，也拥有了十年的主持职业生涯，当更是难能可贵。可以说，执著于民族文化坚守与输出的电视栏目生产理念，是洪涛和她的团队的制胜法宝。
作为大众传播媒体的电视具有某种产业属性，这已经是不争的事实，这种属性同时带来了社会效益和经济效益的双重空间，也是有目共睹的。当下以追求商业利润最大化为终极目的的直接功利性，使得电视文化正处于两难境地。《中华医药》栏目的编导、主持人如何面对这一现实，如何坐得住“冷板凳”，如何耐得住寂寞，洪涛与她的团队成员在冷静观察与热切思考的同时，更加坚定了栏目的宗旨，那就是“播撒传统医药文化，润泽四海生命健康”。
正是基于这样的立足点，他们在每一期节目的制作上，从不故弄玄虚，也不故作高深，而是贴近海内外观众的实际需要，精心选取节目内容，“在冷静中寻找定位，在运行中寻求突破，在追求完善中赢得观众”。十年来，节目播出的内容既有涉及重大疾病和疑难杂症的，也有日常生活中的保健技巧；既有名人抗病养生的故事叙述，也有传统医学的经典传播。质朴、实用、亲切、大气，涵盖了健康与生命的方方面面，尤其是对祖国古老的中华医药文化进行的当代阐述，显示出作为身兼主持人与制片人于一身的洪涛的气魄与执著。
《探秘红楼美食》，紧扣“古法饮食养生”的主题，为观众解读了世界名著《红楼梦》中隐藏着的中华传统养生文化，从《红楼梦》主要人物身上学习饮食保健的方法，在看似平常的食品上发现不同寻常的养生功效。《仲景养生坊》，以东汉名医张仲景的“精膳食养生”理论为背景，精心遴选了49道风格各异、效果明显的汤、菜、饮，针对的是不同年龄、不同职业和不同性别的人群，彰显出祖国医学“医食同源”的饮食观念。《东方之珠十年药香》，是为香港回归十周年而特别制作的，讲述了香港中医药业走过的不平常的十年。《天佑中华有中医》，则介绍了多位著名的中医专家和他们的独到之处。《中华医药》开播的前四年，共播出了200多位中国中医名家；开播十年来，栏目所介绍的中医特色专科，范围更是几乎覆盖了全国各省的知名中医院。在对中医名家和知名医院的选择上，他们历来都是根据卫生部和国家中医药管理局提供的材料，认真甄别，仔细筛选。既使得主持人和栏目共同拥有了一种难以替代的公信力和权威性，成为海内外观众求医问药的重要指南，同时也增进了传统医学界不同分支之间的沟通与交流。
众所周知，中医药学医学是我们祖先在长期与疾病作斗争的过程中，积累起来的一门经验医学。中医治病提倡以望、闻、问、切，辨标本、别表里、参四时而随症定方以及辨证论治的临床应用等，无一不是中华民族大智慧的结晶，更是中华文明的瑰宝，理应成为全球人类文化的宝贵滋养。
在当下东西方文化交流呈巨大逆差的境况下，在素有国家形象窗口之称的电视媒介中，《中华医药》十年的实践，便是对民族文化执著的认同与坚守；而主持人洪涛“用最现代的艺术语言来体现最传统的中国文化”，坚持“东学西渐”，这种奋力输出的态势，更是表现出一位具有文化影响力的主持人的责任担当。可以毫不夸张地说，洪涛与她的《中华医药》栏目堪称“全球化”时代下电视荧屏上的“丝绸之路”。
二、路径：不可替代的品牌形象
个性化的建立是成就主持人品牌形象至关重要的一步，洪涛十年打造的品牌形象在主持人个性上具有不可替代的独特性。
在电视媒介的传播行为中，主持人除了要完成把版块中各个环节配置得当、调度灵活、串联流畅，要将栏目所要阐发的观念、论点融会在节目中之外，更需要鲜明的个性展示。只有凝结了鲜明个性的主持才能产生强有力的人格魅力，才能迅速、顺畅、高效地完成从传者到受者的信息传导，也才能在树立品牌主持人个人形象的同时为主持人文化影响力的扩张奠定基础。在十年来收到的8万多封海内外观众来信、近20万个电话以及近3万个电子邮件当中，观众们给予洪涛最多的评价就是：庄重典雅且具亲和力，善解人意且具同情心，显示出东方现代女性的独有风貌。
纵观洪涛的十年主持，专家型主持人是她给自己的角色定位。她认为，专家型主持人是社会发展的需要，是栏目生存的需要，也是主持人竞争必备的优势。因此，“要做好一期节目，主持好一类栏目，不仅仅在于时效、受众关注程度、语言表达的亲和力和情趣，更重要的是独到的见解、深度的分析、权威的解释”。十年来，遍访了无数位中医药名家的经历加上她自己的潜心学习，她开始成为真正意义上的专家型主持人。各种中药的名称、功用她如数家珍；药食同源的道理时常渗透在她的节目当中，而在日常生活中培养健康积极的生活方式更是她努力向观众倡导的理念。《遭遇乳腺癌》一期讲述了三位不同年龄段女性身患乳腺癌的故事。在每一个小段落之间，洪涛总是会有一些知识提醒：乳房自查以尽早发现，海带鳖甲猪肉汤有防癌抗癌之功效等等；对于一些专业专门术语，她更是讲解得通俗易懂，及时到位。
平和、恬淡，是洪涛主持个性的又一个特点。她的节目总是从大家熟知的一些身边事、身边人开始说起，自然、平实，又极具感染力。《放轻松降血压》是从篮球明星姚明在一次检查中发现血压过高讲起，《养生新理念》是从屏幕上张曼玉靓丽光洁的肤色源于“鸡蛋疗法”说起，而《孤独的记录》的开场白则以设置悬念的方式，吸引观众的注意：“今天我要给您讲一个很不寻常的故事。这是一张看上去很幸福的照片，小哥俩长得很精神，看着也很机灵，可是我们的记者所拍摄到的真实的他们，却颠覆了我们的想象。”
古语有“言为心声，文如其人”之说。主持人的个性风格作为一种表现形态，有如人的总体风貌一样，他是主持人个人特点与节目特征高度融合统一的整体面貌，是主持人在节目流程中显露出来的具有代表意义的独特面目，所以我们又有了“风格即人”的说法。洪涛的平和来源于她恬淡的内心——受多年主持内容的熏陶，她认为“中医养生之道，不在求仙丹灵药，而首在养心调神，养心养性可称是养生之道的道中之道”。因此，以感恩之心待人，以平常之心处事，不做作，不虚荣，力求表里如一，不温不火，是她做人的原则。洪涛的平和还来源于她十年主持实践的心得——起初，“希望用一种亲切来拉近与观众的距离，让大家了解中医药的神奇，相信并且受益于中医药；而现在，通过做节目经历的点点滴滴，我更希望传达给观众一种对待疾病的平和心态，不要害怕，泰然处之。”这种由亲和向平和的转变，可以说是洪涛主持个性的一个华彩飞跃。
洪涛主持个性的最大亮点是她有声语言表达中时时透露出来的那份浓郁的人文情怀。“老吾老，以及人之老，幼吾幼，以及人之幼”，这种以“仁”为核心的人文精神是主持人立足之根本，也是栏目生存之根本，它包含强烈的社会责任感、温润的人文关怀以及对受众平等、同情的仁爱之心。《孤独的记录》没有把过多的篇幅放在对孤独症病源的探究上，而是侧重于两位年轻的父母为一对身患孤独症儿子的巨大付出。
三、目标：打造国家形象的展示平台
主持人品牌形象的建立不是目的，只是一种手段与方式，品牌化的真正目的是受众“注意力资源”吸引的最大化，从而通过“唤起行为的能力”，通过主持人文化影响力，建立起对主持人所属机构乃至所属背景形象的认识与认知，也就是约瑟夫·奈定义为“软力量”的效应。
《中华医药》是中央电视台国际频道向海内外传播中国传统中医药文化的生活服务类栏目，这使得栏目天然地拥有了向海外五千万华人华侨和世界各国朋友展示国家形象的平台。“国家形象是一个综合体，它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。”国家形象并不只是一个外交术语，也不仅仅只是政府的事，它与每一位公民有关，更与这个国家的传媒业有关。传媒业的发展是一个国家软力量的核心，而国家的软力量正是建构和塑造国家形象的重要元素。
《中华医药》栏目组从开播初期的貌不惊人到十年之后的栏目综合考核第一，据“CSM媒介研究”提供的研究报告指出，现在的《中华医药》绝对竞争力和相对竞争力都具有明显优势，已经成为全国市场健康养生类栏目的领跑者。而作为电视节目与观众之间的中介、桥梁，洪涛的外在容貌、言谈举止、举手投足乃至于她十年一贯制精心选制的中式服装等都与栏目融为一体，成为这个栏目最显著的标识。一方面，她体现出国家电视台对外文化栏目的气度，大气、庄重、典雅、含蓄，尽显东方文化独有韵味的高贵；另一方面，她又体现出专业性健康服务类栏目独有的特质，亲切、耐心、表述准确、体贴到位。更为重要的是，以洪涛作为鲜明标识的《中华医药》，将中华民族五千年文化积淀的中医药学作为切入点，对祖国珍贵的文化资源予以充分利用，他们不仅为海外的华人华侨铺陈出浓郁的民族亲和力与凝聚力，也为全世界洞开了一扇对中国传统医学的了解之窗，更为中国传统文化“东学西渐”的传播扬起了新“丝绸之路”的驼铃。这种在中国对外文化传播的大格局中凸显出来的吸引力和同化力，便是一种宝贵的在建构和塑造国家形象上具有人类意义和世界意义的“软力量”，必将发散出华夏文明的世界影响力。
面对东西方文化的落差，仅有抵制是不行的，“最好的防守就是进攻”。学者们“东学西渐”的呼唤，就是要将我们文化传统中那些“文明的碎片”重新整合、重新认识，成为人类共同的精神文化产物，并在整合与输出中，重塑中国在世界的形象。这是多么具有时代意义和历史意义的重任。祝愿洪涛和她的团队，在祖国医学继承性与超越性的交织中，在民族性与世界性的统一中，找到更加辉煌的坐标！
