一、转型“讲故事”，追求收视率
1.为什么要“讲故事”？
选择“讲故事”这一改版策略，栏目组经过了严谨的论证。
《经济与法》的明确定位是“规则传播”——传播法律规则及其立法精神，而且要“用案例说话，推进中国市场经济规范进程”，“解答百姓生活中的法律困惑，降低经济活动中的法律风险”本小节中，引用而未注明出处的资料，均来源于该栏目组，不再一一标注。乍一听，这是很不讨巧的。
这一定位的确立，恐怕是多方合力的产物：栏目由最高人民法院办公厅和中央电视台经济频道联合创办，既要在一定程度上满足法院的诉求——普法、案结事了/息讼宁人，也要代表主流媒体履行相应的社会职能——教育、服务、信息传播（稳定既有秩序、整合社会人群）；另一方面，央视一套当时已经培育出一个知名的法制栏目《今日说法》（走的是道德批评路线），二套继之而起设置同类型栏目之时，自然要遵循“差异化生存”的法则。
目前来说，看电视主要不是为了求知实际上，当前的收视环境已经变成了“兴趣第一”——只有让观众觉得有意思他才会看你的节目，才会接受你的“规则传播”，也就是说“有意思然后有意义”、“好看才能有用”。很难想象，多数观众乐意花费半个小时，从电视节目中了解一个法理，因为别的渠道可能更权威、更便捷，比如看书、上网。传递知识也不是影像媒体的长项。但是，这个节目试图以“传达和解析规则”为目的来普法。——可以说，以“规则传播”为定位是《经济与法》的“先天不足”。
相对应地，“用案例说话”——“诉后传播”——的选题要求又是它的“后天劣势”。早期的选题，几乎都是已经审结的“死案”，也是各级司法机关认可、推荐的典型案例。这些案例也许具有法律上的典型意义，具有较高的普法价值，但是，它们不仅是过去时的、静态的，而且往往缺乏招徕观众的“争议点”。
所以，这档节目的传播难度是显而易见的，好像是“带着镣铐跳舞”：“规则传播”和“诉后传播”，决定了它既不是舆论监督也不是新闻报道，节目的时效性、介入性大打折扣。试想，立足于“死案”来“传播规则”，难免会“把死案做死”——这副镣铐沉重至极。另外，播出时段也是个问题，频道把它安排到了令人羡慕的黄金时段——晚上八点半。2005年3月以来，《经济与法》栏目在央视二套的首播时间几次微调为：每周一至周五的20∶25－20∶55或者20∶28－20∶58。这是栏目发展的机遇，也是挑战。为什么这么说呢？因为身处于黄金时段，社教类的专栏得跟强势的电视剧争夺观众，而我们大多数的观众经过长期培养，已经是“电视剧爱好者”。
开播几年来，《经济与法》赢得一个口碑：专业而权威因为“权威、专业、公正”，《经济与法》曾经被央视评为优秀栏目，被《新周刊》评为中国“最佳法制及社会节目”。节目品牌初步形成，栏目文化逐渐完善。但是，收视率最多只能说差强人意。众所周知，对于大众传播媒介来说，“到达”是第一位的，节目做得再深刻、再有意义，如果不被广泛接受，还是“无用”，影响力或者社会效益无从谈起。于是，栏目组不能不着重考虑：通过改版，解决收视率低迷的难题。
调研分析后，栏目组认识到提升收视率的突破口在于吸引本时段的游离观众，希望他们换台换到《经济与法》之时，立即被拦截下来，起初可能逗留一分钟、两分钟，然后延长到五分钟、十分钟……用半年、一年的时间，把他们最终培养成为忠实观众。而这部分观众的一般特征是：既习惯于电视剧形态，又不完全满足于在播的剧集。那么，应该为他们提供什么样的节目呢？应该用什么样的手段提升节目的拦截能力、实现有效的传播呢？
依据栏目的定位和功能、参照竞争对手和新的收视环境，栏目组做出了改版：定位不变、题材不变、演播室加专题片的基本形态不变，改变叙述方式，将解析案子变成“讲故事”，走电视剧（编剧）路线，把“庭辩式”叙事变为故事态叙事。无疑，爱听故事是人的天性，“讲故事”就是用悬念来串联起奇特的事实，这种“解扣子、说故事”的方式符合中国人传统的欣赏习惯。对《经济与法》栏目来说，法制节目天然的优势就是故事性很强，而且富含戏剧冲突（这一长处以前没有得到充分发挥），“涉案真实电视剧”的悬念结构和命运感显然非常适宜于大众传播。
目标明确，随之而来的就是如何去经营看点——“讲故事”。
这样操作的弊端也是有目共睹的：部分节目可能异化为“涉案电视剧”，社教功能被娱乐功能驱逐。我们必须清醒认识到：“讲故事”不是根本的目的，它永远只是一种手段，不能将形式和内容本末倒置。但是，如果缺少一套完善的制度支撑的话，买椟还珠式的投机取巧就在所难免。事实上，类似的选择和博弈，在《经济与法》并不罕见。
2.如何“批量生产故事”？
2005年3月，栏目开播两年后，经过大幅度改造的《经济与法》转向“讲故事”路线。“讲故事”的创作方式个人色彩浓厚，对编导的要求较高。如何集体培训讲故事高手，提高团队的整体实力、避免节目质量的参差不齐？栏目组在节目生产和质量控制方面进行了成功的探索，保障节目从“举案说法”顺利转型为“讲故事”。
因为栏目运作的硬性要求——播出量大、制作周期短、经费限制、整体风格的一致性等等，栏目管理仿佛机械化工业整合手工业，编导手工业（原创性）式的个体劳动正在逐步纳入工业化（流程式）大生产的体系中。
通常来说，存在于当今工业化时代的电视栏目，应当采用流水线方式来保证节目供应和质量稳定。不过，“人类每前进一步的同时，也在后退一步”（恩格斯语），一旦作品的主要创作者——编导——沦落为机器般的流水线工人时，创造力被阉割，而把关人（例如制片人）仿佛大权在握的监工，节目“生产”将会丑化为怎样的一副图景呢？
显然，笔者并不认为《经济与法》的栏目运作尽善尽美，因为，“流水线制造模式”本质上有违“创作”的真意，只是一种文化工业生产方式；何况，这种方式一家独大、几乎消灭了其他的创作形态而独领风骚。
本书试图站在“官方”的立场，通过描述它“转型讲故事，赢得收视率”的实践历程，透析一档法制节目“娱乐观众、吸引收视”的切实努力和成功经验。在此基础上，探察它的目的、动机以及相关的制约因素。
《经济与法》有一套工作规范，明确标示出四大关键环节的评价标准，指导编导们“讲故事”。
其一，源头控制：选题评估——“好选题意味着节目成功了一半”。什么样的选题可能做出来好节目，对照“评估标准”，栏目组的每一个人都要清清楚楚。为了确保选题充裕而且优良，《经济与法》专门成立了选题组。选题员通过各种渠道为编导收集选题，因为评价标准明晰，他们挑选选题的时候自然心中有数。
栏目组力求在“硬”（法理价值）和“软”（故事容量、电视表现）之间寻求平衡点。作为日播节目，从历年的播出情况看，《经济与法》总体上好像倾向于“软着陆”。
其二，保障起点：明确采访提纲的要求。提纲是节目质量的起点，相信各大栏目都会要求编导在出发之前做一个“派出提纲”。关键是：提纲怎么做，完善到什么程度？《经济与法》的采访提纲主要包含六项要素，从中可以看出先期采访的深度和广度，看出编导对选题的把握和设计程度。
显然，“悬念点”、“结构设计”和“主题立意”、“法律点”被同等看待。事实上，主题立意和法律点也以“贴近、实用”为重要前提。另外，在“采访对象”和“重点素材”的选择上，明确要求适宜于“电视表现”，追求视听效果。——总而言之，可视性、观赏性举足轻重，“形式”的重要性一点也不逊色于“内容”。
其三，集体编剧：“内部创作故事会”。针对“编剧难”这个硬骨头，调整生产流程、增加了两个环节：编导在做完预采访之后、拍摄之前，以及拍摄之后、写稿之前，分别召开小型的策划会，主要邀请本组的其他编导、摄像参加。
“故事会”，使个体创作转变为集体创作，好像小范围的“点映”。首先，本期节目的编导把掌握的所有信息摆出来，把关键的情节点和兴趣点做成“质点”，请同事们用普通观众的眼光评判“故事”的高下优劣。然后，大家运用自己的智慧、经验与技巧，针对目标素材和实际变化，为“剧本”的进一步完善出谋划策，例如情节的取舍、故事的结构设计等等。运用集体智慧、通过两轮“故事会”的形式寻找最佳的讲述方案，就是为了把故事编排得曲折生动、跌宕生姿，让观众一看上瘾，欲罢不能。
其四，注重反馈，总结提高。节目播出后，编导立即收集反馈信息，了解主审法官、当事人、专家的评价；同时，对照收视曲线图显示的情况——观众增减与人员构成、曲线波动，分析采编的得失。
如果说，前者关注的主要是“专业、权威、客观、公正”，那么，后者就是反省有没有“让观众满意”，满足他们听故事的需求——娱乐性需求。要求大批量生产的电视节目“既叫好又叫座”诚非易事，何况法理、规则冷冰冰、硬邦邦。如果“二者不可得兼”，编导将会如何取舍呢？很简单，收视率主导。因为高收视率意味着能够直接兑现的名利双收。由此可见收视率的重要性，可见“媚俗”之不得不然。
3.“讲故事”创造收视率奇迹
转型“讲故事”以后，《经济与法》着眼于普通人的多重身份——可能既是户主、企事业单位员工，又是消费者——讲述一个又一个具有普法意义的生活故事。因为视角和形态发生了变化，节目的其他要素也随之改变：
结构思维：逻辑结构→悬念结构；
主持人的风格与功能：串联主持→讲述者、评论者、素材调度者；
首要的目的和诉求：专业深刻→好看；
素材方向：趋向于“人性、情感、情势”。
改版后的收视率效果如何？堪称立竿见影，第一周蹿升60%，随即连创新高，平均翻了一倍多。作为一个社教类的专栏，平均收视率稳居频道前三名，超过许多娱乐、益智类节目，的确不容易。
改版使节目的拦截能力大大增强，而且，原先喜爱法律问题的“核心观众”并没有流失。而且，在观众的构成上，游离观众的加入使观众群的分布更加均匀——说明节目更加大众化了。
二、好好“讲故事”，坚持“绿色收视率”
为了争取尽可能多的消费者，实现阖家共赏、雅俗共赏，媒体的内容必然同质化，进而迎合并且利用（那些最不挑剔的）公众的当下趣味，围绕既有的价值观念转圈子；形式方面，极力磨去棱角，摒弃一切具有分化力、排斥性的表达方式。对于“唯收视率论英雄”的中国电视媒体来说，布尔迪厄的这段话尤其具有现实意义。收视率是基础，没有收视率谈不上“绿色”；绿色是导向，假如导向错误，伟大的努力与崇高的目标可能相互背离。
2006年，“绿色收视率”的概念出炉，时任央视台长的赵化勇解释为：“努力提高收视率和收视份额，确保国家主流媒体对观众的影响力和对舆论的引导力，有效体现节目的思想性和导向性。同时，又要杜绝媚俗和迎合，坚守品位，抵制低俗，实现收视率的科学、健康、协调、可持续增长，增强中央电视台的权威性、公信力和品牌价值。”
有论者认为，“绿色收视率”的具体内涵应当包括三个层面的内容：首先，它是“绿色（对心灵无污染）节目”的收视率，而非渲染暴力的“黑色收视率”、渲染色情的“黄色收视率”、渲染阴暗心理的“灰色收视率”；其次，应该含有“绿色数据”这层含义，主要指数据必须具备准确性、可信性和可接受性；最后，绿色收视率还是一种正确看待和使用收视率的立场和方法。“唯收视率马首是瞻”，从态度上看是不端正的，从数据使用上讲是非理性的。然而，目前业界对于收视率的“过度使用”，已经被收视率的统计者形容为“不能承受之重”（王兰柱语）。
如前所述，电视通常是一种“娱乐媒体”。人性好逸恶劳，尤其在私密的、懒散的、没有监督、没有压力的时间和空间里。例如看电视的时候。“绿色”环保、健康，往往折射出人性之真善美。但是，传播、接受“绿色”是劳神费力的，不会像“黑色、黄色、灰色”那样让人轻松愉快。同样，要求一个娱乐媒体用“绿色”（例如规则传播）吸引眼球，确实勉为其难。更加实际的，作为市场竞争中的独立经济单元，收视率自然成了电视台的“开门第一件大事”。媒介竞争日益白热化的今天，抢夺收视率需要出奇制胜甚至不择手段，然而，“绿色”却意味着有所不为。
具体来说，一档“讲故事”的法制栏目要“吸引眼球”、赢得较高的收视率，应该不会太难，何况《经济与法》位于央视二套的晚间黄金时段。问题是：用什么颜色来吸引？包括“黑色、黄色、灰色”吗？或者说，发掘案例特有的刺激性元素：暴力、色情或者人性的阴暗面？笔者以为，《经济与法》的可贵之处，主要还不在于收视率上超越其他栏目，而在于它的坚持：坚持“绿色”、坚持可持续性的发展道路。那么，“戴着镣铐跳舞”的《经济与法》，怎么可能“几次创造收视率奇迹”呢？大概要归功于栏目组在采编、制作过程中的“平衡能力”。
