口碑营销具有足够的带动力
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口碑决定是否重复购买
广告大师伯威廉·恩巴克曾说，为拙劣的产品做广告，只会加速它的一败涂地。
确实如此，再聪明的创意、再厉害的策划也只能激发消费者的尝试购买欲望，解决产品首次购买的问题。
如果想实现产品重复购买，形成持续热销的态势，那么就必须符合产品自动营销的第四个条件：产品的质量真的足够好，能形成口碑。
企业价值是客户创造的，所以企业价值就等于客户价值。企业80%的销售业绩，来源于20%的客户重复购买。客户保留率上升5%，利润就可增加70%，而开发新客户的费用是保持一个老客户的4～6倍。因此，提高客户满意度、引导客户持续消费才是最能永续经营的营销。重复购买的核心就是客户认为企业的产品质量足够好！
追求产品质量本来应该是企业经营的常识，但是由于浮躁的营销界为了追求速成，过多地将精力用在传播层面，而忽视产品质量的持续优化和提升。
而事实上，正是产品质量决定着产品重复购买的次数，正是产品质量决定着产品能否形成持续购买的态势，决定着产品是否能由畅销变成长销。
事实上，“酒香不怕巷子深”依然是亘古不变的真理。
因为质量是产品的灵魂，质量决定产品的寿命。美国著名的质量管理学家约瑟夫·朱兰指出——20世纪是生存率的世纪，21世纪是质量的世纪。质量是和平占领市场最有效的武器。
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从认识完整的产品概念开始
认识完整的“产品质量”概念，从认识完整的“产品”概念开始。
从完整产品的定义来看，产品包括三个层次：核心产品、形式产品、附加产品。
产品的完整概念
第一个层次：核心产品。核心产品指的是产品最基本的功能和效用，它能满足消费者最核心的需求。例如，水能解渴，汽车能代步，羽绒服能保暖等。一个产品如果连最基本的功能都达不到，那么就不能构成产品，因为它失去了消费者购买它的根本理由。
核心产品是产品的内在灵魂，承载着消费者的需求，其本身就代表最佳解决方案。从某种意义上讲，产品定位就是对核心产品的一种提炼。所以，要检验核心产品是否合格，就看其产品定位能否与消费者产生共鸣。
第二个层次：形式产品。形式产品是指产品的造型和包装形态，就是产品最终所呈现的样子。一般来说，企业的产品都能实现核心产品的基本功能，那么竞争就进入了产品的第二层面，即形式产品的竞争。在包装上，我们经常讲“货卖一张皮”，这个“皮”就是指形式产品。优秀的形式产品能达到产品自动营销的第二个条件，即产品表现具有足够的吸引力和打动力。
随着商品的极大丰盛和竞争的激烈加剧，消费者已经由购买简单的产品到消费一种感觉。以衣服来讲，大家已经不会过多地关注衣服能不能保暖，而是关注衣服的形式感。又比如手机，其基本的通信功能已经被弱化，人们更加注重的是外观设计等。对于很多行业来说，形式产品的竞争越来越成为重中之重。
第三个层次：附加产品。附加产品主要是指消费者在购买产品时所获得的全部附加服务和消费者体验，包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务、良好的购买氛围、轻松愉悦的消费环境等。
随着竞争的加剧，产品的竞争会进入第三个层次。家电行业是一个竞争充分，甚至是惨烈的行业。经过价格战的血海洗礼，家电的竞争目前更多地表现为服务的竞争，海尔之所以能在中国家电行业成为巨头，很大程度上是因为意识到产品的竞争层次已经由产品本身的竞争转向服务的竞争。所以，海尔的服务意识非常强烈，它卖的已经不仅仅是简单意义上的产品，而是一整套服务。
总结产品的三个层面：
核心产品是需求的载体，好的核心产品必须是承载消费者需求的产品。
形式产品是产品所呈现的物理形态，表达到位的形式产品才是好产品。一个不善于表达的思想家就是一个普通人。产品亦是如此，一个不善于表现的好产品就是一个普通产品。
附加产品就是产品的整体附加服务，从卖产品到卖服务，未来一切皆服务。
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决定消费者口碑的四个质量层次
前几年，在商界流传着一句话：“消费者的口碑就是企业的金杯。”从营销的角度讲，确实如此。
大家都知道，在商品信息泛滥的今天，消费者的口碑至关重要，可以说是影响产品是否可以持续销售的关键。
问题的关键是，消费者的口碑只能由消费者来决定，不是企业的营销推广所能决定的，企业能做的只是提高完整产品的质量。
基于完整产品的概念，这里所指的产品质量也是一个泛概念、大概念，不是简简单单指产品的使用寿命、产品的优劣等。产品质量包括产品是否满足消费者需求、包装和造型是否令消费者满意、产品的服务和体验是否足够好等。
消费者的口碑主要由四大因素构成：需求、包装、服务、体验。
影响口碑的关键因素一：产品满足消费者需求
产品是需求的载体，或者说是解决方案的载体，因此一个优秀的产品本身就是最好的解决方案。
在这方面做得比较好的企业就是中国家电巨头海尔，海尔内部有一句话：“把消费者的难题当作研发的课题。”海尔的除甲醛空调、防电墙热水器、不用洗衣粉的洗衣机等，都是消费者需求导向的产品。
影响口碑的关键因素二：包装形态
包装是企业最大的传播媒体，也是最重要的销售员。其实，包装就是产品本身。从事实来讲，消费者是被包装给打动，他们购买的是包装。
包装塑造的是一种感觉。消费者在购买产品的时候，既有理性的需求，也有感性的冲动，而包装就要去激发消费者的购买冲动。
尤其对于重视外形的产品，这一点更加突出。例如服装，女人买衣服不就是看中款式吗？款式的新颖与漂亮可以激发女性消费者购买衣服的冲动，而她们不会太多关注衣服本身的寿命等功能因素。
又比如礼品。送礼市场是一个面子导向的消费市场，面子一方面通过定价高体现，另一方面就通过包装的形态来体现，比如包装本身是否足够大气、是否体现厚重感、包装是否精美等。从实际来说，购买者选的就是包装本身。
影响口碑的关键因素三：服务
美国有位营销大师曾经说过，所有的行业都是服务行业。仔细品味这句话，不无道理。企业的本质是满足消费者的需求，从而赚取利益。服务本身就是更好满足需求的一种手段。
这并非说只有服务行业才必须重视服务，而是说，即使不是服务行业也应该重视服务。只有企业的整体服务使消费者满意，才能使消费者购买产品时感到满意。
影响口碑的关键因素四：体验
体验是最高层次的营销。要想提高消费者的满意度，企业必须实现由卖产品，到卖服务，再到卖体验的转变。服务和体验都属于大产品范畴。
因此，消费者体验也是产品质量的一个环节。西方很多企业已经充分注意到体验在营销中的重要性。
星巴克卖的是什么？是一种轻松愉悦的消费体验。星巴克的咖啡真有那么好喝吗？非也，最重要的是那种感觉、那种体验。朋友、情侣可以一边喝咖啡一边聊天，还可以免费上网。星巴克卖的已经不是咖啡本身。
麦当劳里为什么有儿童游乐设施？这是因为来麦当劳的消费者，很多都是带着孩子来的。儿童游乐设施增加了孩子的体验，这样小孩即使不被汉堡给打动，也会对麦当劳的游乐设施难以忘怀。
成熟的行业都会进入体验消费时代。体验是产品质量的最高层次。美国历史上最伟大的汽车推销员乔·吉拉德深谙体验之道，每次有顾客光顾，只要他判断顾客确实想买车，就会让他的目标客户亲自开着自己喜欢的车体验一下。乔·吉拉德说，只要顾客体验过驾驶的感觉，就会深深地爱上它，其购买成功率就非常高。
总结一下决定消费者口碑的四大质量层次：
第一个层次，产品是否符合消费者需求；
第二个层次，包装是否具有足够的打动力；
第三个层次，服务是否令消费者满意；
第四个层次，体验是否令消费者难以忘怀。
因此，从完整产品的概念来看，产品质量不仅是产品本身的品质问题：
产品外形设计不好也是质量不合格！
产品包装不好也是质量不合格！
产品卖点不清晰也是质量不合格！
产品缺乏吸引力和打动力也是质量不合格！
产品服务不到位也是质量不合格！
产品体验不好也是质量不合格！
现在请你想一想，你的产品质量合格吗？
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以共鸣为导向的新产品开发
新产品开发是一个企业最核心的能力之一，正所谓“要想企业常青，必须让产品常新”。未来的营销竞争主要是产品之间的竞争，而产品竞争的关键在于产品创新的能力。
但要注意一个问题：这里的产品创新既是一个技术概念，也是一个营销概念。只基于技术的创新可能是无效的创新，是没有市场价值的创新，是容易被跟进、被模仿的创新。只有结合市场反馈的问题，结合消费者的需求，创新才能彰显商业价值。
正如营销大师菲利普·科特勒所说，伟大的产品只能产生在市场中，而不可能产生在实验室里。
产品创新的背后是消费者价值创新，所以产品创新首先是市场问题，然后才是技术问题，即要从营销的角度提出产品创新的“点子”，最后通过技术部门实现这个新产品。
新产品开发的最高境界，就是打造能自动营销的产品、能引发共鸣的产品。
美国《财富》杂志评选出了20世纪最杰出的产品：曲别针（1900年）、安全剃须刀（1903年）、拉锁（1913年）、胸罩（1914年）、创可贴（1921年）、月经棉条（1931年）、袖珍简装书（1935年）、无带平跟鞋（1936年）、家用胶布（1942年）、插拼玩具（1958年）、滑板（50年代）、尼龙搭扣（维可牢，1954年）、尿不湿（1961年）、粘贴式便条（1981年）。这些非专业人员“发明”的“简单产品”赫列其中，与下列科学家和工程师们“研制”出的高科技产品共享殊荣：苹果麦金托什计算机、国际互联网、英特尔微处理器、施乐复印机和传真机、飞利浦和索尼激光唱盘、波音747飞机、JVC摄像机、照相机、胶片、摩托车、汽车、电冰箱、空调器、电视机、微波炉。
《财富》杂志评选的杰出产品有两种典型的开发模式：一种是技术驱动模式，那些“高科技产品”无疑是这种模式的产物；另一种是市场拉动模式，那些“简单产品”是这种模式的代表。
而实际上，大多数大众消费品的创新都是对消费者需求深刻理解、洞察的结果，只要关注消费者需求，任何人都可以对新产品作出“定义”，即创新产品的特征描述。
（摘自《销售与市场》）
在圣诞节到来之前，日本公司Trane KK的一款设计奇特的男士枕头吸引了无数人的目光。
这款枕头以女士的两条美腿为造型，用泡沫塑料作为原料，大小跟真人的一模一样，使这个造型新颖的枕头更具有吸引力。
公司接受采访时说，人们还是小孩子的时候就枕在母亲的腿上，让母亲清理耳朵。这个产品很接近生活。
后来，公司又推出了“男人胸怀”枕头，得到了女性消费者的青睐。
创意都是简单的人性发现。
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聚焦战略，品质之源
既然质量如此重要，那么企业如何打造有竞争力的质量，以保证产品的持续畅销呢？最大的心法就是：聚焦。聚焦是产品品质之源。
因为聚焦，所以专注，才能持续地优化和提升，成就“黄金品质”。
为什么格力空调的质量是最好的？因为格力聚焦于做空调。因为聚焦，所以不断研发新科技，不断改变产品质量，才能成就空调行业的“大哥大”。
为什么崔字香油的品质最好？因为崔字聚焦于做香油。因为聚焦，所以崔字可以建造世界上最大的小石磨群，每一粒芝麻都经过精心挑选，才能成就香油行业的王者地位。
为什么消费者认为南方黑芝麻糊的口味是最好的呢？因为聚焦。南方集团把主要精力都放在黑芝麻糊产品上，所以不断改善口味、不断精细打磨，才成就黑芝麻糊领域的老大地位。
为什么苹果的产品可以引起全世界的疯狂抢购？因为聚焦。苹果产品线非常窄，但是每个产品都经过乔布斯苛刻的设计和改进，像艺术品一样完美，令全世界的消费者为苹果痴狂。
诸如此类的例子不胜枚举。打造产品黄金品质的最大密码就是聚焦。金无足赤，人无完人，每个产品改善的空间都是无限的，只有做到聚焦、专注，我们才能有时间、有精力去打磨、改善我们的每个产品。有个企业家说过，最厉害的竞争对手不是一直在盯着你，而是在盯着每个产品细节。他们持续地专注细节，不断超越顾客的心理预期，产品才能得到消费者最充分的认可，正所谓“不战而胜”。
要想打造产品自动营销，需要让自己的产品质量超越顾客的预期，赢得消费者的口碑；要想打造产品的绝对竞争力，需要聚焦。只有聚焦才是品质之源，才能让自己的产品从优秀走向卓越。
聚焦就是只做一件事，不断重复，到最后就是只做细节。这就是竞争力。
神藏在细节里。
什么是战略？聚焦，只做一件事。什么是竞争力？干的时间长。
——温韬
