粉丝经济的核心是粉丝的互动和参与。没有粉丝的互动，就建立不起粉丝的信任关系；缺乏了信任关系，就很难建立起品牌社群。而建立了品牌社群后，粉丝的互动也是品牌社群中的关键内容。因此，基于当前最流行的移动社交工具研究粉丝互动的特点就非常关键。
对于移动和社交变异后的即时通讯工具，微博和微信几乎代表了社交时代的个体互动的特点和需求的前端工具。尤其是微信、易信和来往等，综合了互联网、移动和社交网络的诸多特点，而且其功能定位还在不断发展变化。企业要在移动社交工具的基础上进行粉丝信任的重构，就必须了解它们的特点和优势，这才能够进一步为己所用。
本章就以微信为例，进行其与粉丝互动的分析，并由此总结出粉丝互动的四大特点：快速、碎片、信任和平台。
快速
企业与粉丝的互动要求秉持一个“快”字，用互联网思维中的话说就是“快到极致”。而这个快速，不是简单的快就可以，而是因情景可以为即时，因方向可以为交互，因类型可以为私密。下面我就这三方面内容做出详细的介绍。
即时
即时，与随时的区别，在于“随时”强调的是任何时候，而“即时”是指当下，即消费者在当下，可以即时即地地进行动作，这个动作可能是接收，可能是索引，可能是交互，可能是求助，可能是召唤，但都要即时做出反应。
“随时”可以理解为企业随时随地地为粉丝提供服务或者信息，而“即时”更多体现了粉丝主导的核心，更加突出了粉丝的个体主动性，整个动作是粉丝当下发起的拉式的动作，而且是因为当下，所以企业不知道会是在什么时间什么地点，还有时间的长短，因为这是个碎片化的时空，碎片化的动作。当然，企业实际上可以不是永远在线，而是即时在线。
经过移动和社交变异的MSIM工具，比如微信，所提供的新商机不同于以往，消费者需要的是即时即地地接入，这直接改变了传统的企业与粉丝的接触方式。由于粉丝主导的即时互动大大改变了以前对消费者沟通的认识，这使得企业必须艰难地转换到真正地以客户为中心，因为你可能还在延续那种以企业为主导或者以内容为主导的营销沟通。
不是吗？我们看看微信上现在营销沟通的方式，包括公众平台的主动推送、内容分享，自媒体里推送传统广告等，所以企业必须寻找新的手段和新的模式，在社交网络上有效地进行聆听和学习，这才能够基于移动智能和社交媒体的技术创新实现即时交互的模式。
企业需要问自己一个问题：放弃“喊话”，你准备好了吗？
当然，你可能不太理解这个问题，我们换个角度，很多人都在不断问我：“叶老师，我们企业应该做订阅号还是服务号？”好吧，现在我们来看：订阅号是在做什么？就是在喊话，所以订阅号适合媒体类；而企业应该做服务号，做由客户驱动的对话。所以，订阅号应该改名叫媒体号，服务号应该改名叫企业号，这样大家也就不会为这个问题而纠结了。
客户驱动的服务号，对于企业而言意味着什么？粉丝们希望无论在任何地方任何时间，无论使用何种智能手机，都可以即时地进行交流。这意味着，企业要创造一个由粉丝确定时间、地点和语言方式的对话。你是不是从来没有想过？相对于以前你拿个大喇叭站在广场每天喊一次，这是不是很新潮？
我们必须意识到的是，当前的关系正在发生天翻地覆的变化。在社交网络时代，粉丝更加关注主导权，更加突出以个体为主导，在消费关系中更加强调：即时交互、随时比价、开放性渠道选择和个性化信息，等等。实际上，粉丝已经开始把握对信息的内容、地点、时间和渠道的控制权。无论是信息获取，还是交易交付，消费者都希望能够在自己的控制之下。他们更加关注与企业之间的信任度、隐私权、个性化、成就感与尊重感等更加个体的体验。
企业可能会说：我以前都是通过电视广播、电话短信、电子邮件甚至微博等发出消息，也从来没有按照消费者选择的时间、渠道、方式来发送，为什么今天就要按照这些选择来发送呢？这是个很好的问题，其实在之前广告的狂轰滥炸中，已经有很多的消费者忽略你，已经不再关注你，甚至把你拉进黑名单，放进垃圾邮件列表里。
只是你还不知道！
你需要知道的是：移动社交时代的关键在于个性化和即时即地。粉丝们对时间和空间的要求越来越高，而且越来越要求掌控权。他们会希望由他们来选择确定时间和地点，而且可以即时即地地便利、快速获知信息，有充足的选择和服务，等等。
即时的程序可能性是：接触—发信息—互动—交易—互动。你可以想象一下，粉丝对你说：“好吧，我现在有点事儿需要帮忙，你可以开始了。”这意味着企业能够随时接触消费者，消费者可能随时会发出一个邀约或者一个对话，或者触发一个索引，需要你时刻准备着。
比如，一个微信的询问，带上一个位置信息，可以快速帮助消费者找到最近的咖啡店、书店或者必胜客；如果消费者感觉文字的沟通不利于感官的理解，那么就可以使用语音交互的方式进行查询和确认。消费者可能在有需求的时候即时地发起，就看企业能不能精准地抓住机会向客户提供相对应的服务来满足他们的需求。
The North Face户外用品抓取全球即时雪况报告
——来源：采编自互联网
导读 The North Face户外用品公司通过监测Twitter的相关信息，开发了一款iPhone全球即时雪况报告，成为与滑雪爱好者粉丝互动的最佳应用，以此建立了稳定的官微互动。
The North Face是一家生产和销售户外体育用品的企业。它的官微开始运营的时候只知道Twitter上有它的潜在顾客，它把Twitter链接到The North Face各个品牌的网站，频繁发布电子商务和零售信息，这种运营对粉丝增长毫无推动，让The North Face备受打击。2008年，The North Face从提升户外活动爱好者的体验出发，开发了一款免费的iPhone应用，这一应用通过API接口（Application Programming Interface，应用程序编程接口）抓取Twitter上面所有关于滑雪场的信息，然后重新聚合到各个滑雪场的页面，向户外活动爱好者提供一款全球即时雪况报告。这款应用很快就被下载了250000次，粉丝们纷纷跟The North Face讨论该如何改进它的界面，如何提高报告的准确性，这让The North Face终于获得了大量活跃而稳定的粉丝聚合和互动。
2009年，The North Face发布了全球即时雪况报告的2.0版，它把每个滑雪场的官方信息跟用户信息进行了区分，让用户可以了解信息的来源。除此之外，The North Face把许多体育和探险新闻放进了报告，有主题、有针对性地推广户外迷们所喜欢的信息，它最后成为了The North Face一个成熟的营销渠道，苹果公司也很欣赏这款应用，曾经让它出现在苹果的许多广告当中。
点评 是否能够捕捉到粉丝的真实需求，能否聚合消费者需求的内容和应用，是品牌能否与粉丝进行互动的关键。
交互
社交的核心是交互，也就是交谈、交流。传统生活中的社交关系，往往也是善于交谈的、人际关系处理得很好的人的活动；而社交网络中，交互也很关键。但这个交互，因为在一个可以产生信息的移动互联网平台上，因此就具有了更多的特殊性。首先，交互的主导权变换到了粉丝；其次，交互是有方向的，可以分为入口和出口；再次，交互是有索引的，与方向相对应会有入口索引和出口索引；最后，具有信息属性的交互会因为交互的内容而有标签。
社交网络中的消息推送，看起来也是一对一的推送，但其实相当于广场上的对话；粉丝互动的核心在于将其转变为真正的一对一的对话，然后基于邀请形成一个空间里的多人对话，当然也可能是“卧室”里面的一对一的更私密的对话。
我们可以想象一下：传统的广场对话，企业控制一切或者企业以假想的客户来驱动一切，企业通过自己选择的渠道、自己决定的时间、自己生产的产品服务来推送给客户，而且关心的只是客户是否熟知自己的品牌，是否满意自己的产品服务。其实，这只是企业在单方面地推出自己，没有与消费者真正形成双方交互的过程。
那么，真正的交互是什么？真正有意义的对话是什么？真正互动的对话是什么？粉丝主导的对话，不仅是通过他自己选择的方式和时间与你进行对话，还包括他与其他消费者或者企业进行联系，从而形成一个多方对话的情景。
从许可营销和客户驱动的角度来看，快速获取信息不是内容方进行快速的推送，而是消费者来进行查询或者索引以快速获取信息。只是这个快速，需要对信息建立标签，包括内容方的信息和消费者的需求信息；同时，基于这个标签体系，建立对话的入口索引（消费者咨询或求助）和出口索引（内容方的输出和交互）。
当标签体系和入口、出口索引建立后，可以建立强大的自助服务体系。以前，企业习惯大包大揽，努力提供无穷尽的产品和服务；现在，粉丝更喜欢的是自助服务，他们要求控制权，而且他们的时间不是给企业预留出来，而是希望在碎片化时间内尽快自主地完成所需要的服务。
自助服务已经不再是降低成本的选择了，而是要满足粉丝的随时随地的需求，因为他们不会受我们工作时间的限制，不会受我们服务场所的限制，也就是说要让他们具有强烈的控制权，可以实现全天候的客户服务，这才是消费者需要的。
原来打电话、发短信可以办理的业务，现在微信交互都可以实现。比如12580的问路，现在一个消息过去，回来一条路线和一个图片；短信订阅业务的，现在几个消息交互就可以实现查询、咨询和订阅或者退订的动作。预定酒店，微信交互几个回合，一个是城市，选择后再一个是档次和价格，然后再选择具体的酒店，最终确认，再登记到店时间等，甚至微支付实现预付保留等。查询天气，微信交互，先选择城市，再选择选项，然后设定提醒，比如雨雪天气提醒、限号提醒和空气指数提醒等。
如何与数百万粉丝通过微信保持良好的互动？
导读 小米如何实现与数百万粉丝的交互，不到10名客服人员是如何应付100万粉丝的？这是很好的分享。
私密
当前大多数粉丝互动的渠道首选是微信，其次是微博，最后是论坛。然而，不同的渠道在私密程度上是不同的。微信和易信的本质是IM，无论其经过了Mobile 的变异还是Social的变异，IM的核心是一对一的私密通讯，那么变异后的核心功能还是一对一的、即时的、私密的社交通讯。从私密的角度而言，微信是以手机通讯簿和QQ好友为基础的拓展，这就确保了基于强关系的发展，这与通过媒体和意见领袖的模式，即基于弱关系的发展迥然不同。
当然，开放和私密的关系是相辅相成的：开放，对应流量；私密，对应交互。从技术上讲，微博本身兼备开放和私密，只是由于主打的新浪微博过于秉持媒体的本性，通过新媒体、意见领袖和大号等方式快速发展和膨胀，而忽略了微博私信在一对一交互方面的私密性。这跟微博和微信的本质是有一定关系的。
正如前面所言，所谓强关系和弱关系，不如用熟人社会、半熟人社会和陌生人社会来表示。微博是从陌生人社会向半熟人社会发展，微信是从熟人社会向半熟人社会发展，因此微博是先大媒体后自媒体而弱交互，而微信则是先交互后自媒体然后再向大媒体切换。
从粉丝运营角度来看，微博传播将无关系变成潜在关系，基于微博和微信的交互可以将潜在的关系变成弱关系，基于微信的强大交互功能提升与弱关系的一对一的信任关系和情感层次，达到强关系后，再以一对多的朋友圈和微博传播分享出去，效果最好。
因此，私密和开放是相辅相成的，在不同的阶段需要不同的组合，不是单一的开放就好，或者单一的私密就好，当然这还要结合个体的阶段和状态来综合分析。
私密性越强的大多是熟人社会，而开放性越强的则一般是陌生人社会，半熟人社会会介乎二者之间。品牌的粉丝社群，应该是陌生人社会向半熟人社会发展的阶段模式。
当处于陌生人社会时，传统组织和权威被弱化，大量的人之间进行信息的流动，从而使社会关联急剧减少，导致集体行动能力弱化，这就使广大的网民很容易受灰恶势力的影响，比如被恶势力、大号、公知、水军、谣言等挟持或者欺骗，这是陌生人社会的一个缺点，同时也是微博的现状。
而在熟人社会，人与人之间私密性交互频繁，相互信任度高，点对点的传播更增加了关系强度和安全性，基于邀请制的模式更增加了集体的协作能力，有效地避免了灰恶化现象，其基于P2P网络的信任模型有效地增强了强连接的基础。这也是微信的现状。
但问题在于，微信的“摇一摇”、“附近的人”和“漂流瓶”促进其向陌生人社会转变，而公众账号的消息推送和群聊的不加限制地扫码进入等，以及O2O不加区别的“扫一扫”，让原本的网络本质开始变异，如果不进行控制则也要被灰恶化的。
