链接二 国际市场细分
国际市场细分（International Market Segmentation）是在市场细分的基础上发展起来的，是市场细分概念在国际营销中的运用。与国内市场相比，国际市场的购买者更多，分布范围更广，企业由于自身实力的限制，往往很难满足全球范围内各类顾客的需要。为此，就需要对国际市场按照某种标准进行划分。常见的国际市场细分方法有以下三种。
1.组合细分法
应用组合法细分国际市场时，企业可根据国家潜量、竞争力和风险三个方面分析世界各国，从而把各国分成几大类。在这种组合法中，国家潜量是指企业的产品或服务在一国市场上的销售潜量，其基础包括人口、经济增长率、实际国民总产值、人均国民收入、人口分布、工业生产消费模式等数据资料。竞争力决定于内部因素和外部因素两个方面：内部因素包括企业在该国市场上所占份额、企业资源和设施以及企业适应该国特点的能力和优势；外部因素包括该行业中竞争对手的竞争力、来自替代产品行业的竞争以及国内外的行业结构。风险是指企业在该国面临的政治风险、财务风险和业务风险（如消费者偏好的转移）以及各种影响利润、资金流动和其他经营结果的因素。
应用组合法划分世界市场有如下优点：首先，该方法考虑了三个方面，比较全面地反映了多国环境；其次，每个维度都与营销密切相关，并把风险单独作为一个维度，更符合实际情况，因为许多国家虽有较大的潜力和吸引力，但同时也有不同程度的风险；最后，每个维度都由若干因素构成，因此每一方面都是多元因素的综合计量，例如，无论是国民生产总值还是收入水平，单凭一个因素都不足以表示整个国家的市场潜量。另外，该方法使用了小单元的矩阵，国家潜量和竞争力都有三个层次，风险为两个层次。
组合法是企业进行国际市场宏观细分的一个很有用的方法，可以作为企业分析国外市场机会的基础。不过，该种方法需要许多信息，包括公司内部和外部的信息，不太容易收集和分析。另外，这一方法适用于一种产品的市场层次而不是整个公司的层次。因此，一家在海外营销多种产品或劳务的公司将不得不为此做出许多细分规划，这样做会产生策略意义，并且有助于分析有潜力的产品市场的机会。
2.宏观细分法
在世界众多的国家中，企业究竟进入哪个（或哪些）市场最有利，这就需要根据某种标准（如经济、文化、地理等）把整个市场分为若干子市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境，企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场，这种国际市场细分称为宏观细分法。宏观细分是微观细分的基础，因为企业首先确定进入哪个或哪些国家，然后才能进一步在某国进行一国之内的细分。国际市场宏观细分的标准有地理标准、经济标准、文化标准和组合标准。
国际市场的宏观细分是整个国际市场细分过程中的第一步，因为只有在宏观细分的基础之上，才能进一步进行一国之内的微观细分。进行国际市场的宏观细分主要有两个方面的问题：一个是确定宏观细分的过程或基本步骤；另一个是确定以何种标准来对国际市场进行细分。
国际市场宏观细分过程：
①确定划分世界市场的方法（即确定细分标准）；
②近似于这种分类标准，将所有具有共同特点的国家划为一组，即构成一个子市场；
③了解满足每组需求对企业资源条件有哪些要求；
④根据本企业的特点，看看由本企业满足哪个或哪些子市场最适当，最有优势；
⑤从理论分析，满足目标市场的需求，应采取的措施；
⑥把这种理论上的策略和方法根据实际情况加以修正和调整。
对国际市场进行宏观细分可以采用的标准。例如，公司可以在人均国民生产总值或地理位置一类单一变量的基础上细分世界市场（国家）。同样，宗教或政治制度也可充当宏观细分的标准。另外，也可在几个变量合成的基础上划分国家市场，例如，密切影响生活方式的文化，按照文化细分国际市场对营销作决策是非常有益的。文化对国际营销决策的重要影响之一，是因为文化的诸因素（如语言、教育、宗教、美学、价值观和社会组等）都能构成国际市场的细分标准。然而，由于世界上文化类型种类很多，要把世界上所有不同国家的文化类型进行分类，并为所有文化类型都制定一个策略是十分困难的。一个替代的方法是，将世界上不同文化类型按以下文化要素进行再分类，这五种文化要素分别是：物质文化（技术、经济）；社会制度（社会机构组织、教育、政治结构）；信仰体系；美学；语言。但是，单纯地以文化作为市场细分标准在很多情况下是不可行的，以宗教为例，巴基斯坦和沙特阿拉伯都强烈坚持伊斯兰教义，可是两国在经济上的差别很难把它们联结起来实行同一营销策略。沙特阿拉伯的人均国民生产总值达12 000美元，是一个各类消费品和工业品的大习主，相反，巴基斯坦人均国民生产总值只有390美元，这对国际营销者来说，市场潜力太小。因此，在应用文化标准进行国际市场宏观细分时，还应兼顾其他的一些细分变量（经济、地理等），才能避免以单一变量进行细分而导致的片面性。
3.微观细分法
企业进入某一国外市场后，由于该国的顾客需求也是千差万别的，企业不可能满足该国所有顾客的需求，而只能将其细分为若干个子市场，满足一个或几个子市场的需求，这种含义上的国际市场细分称为微观细分法。微细细分类似于国内市场细分，即当企业决定进入某一海外市场后，它会发现当地市场顾客需求仍有差异，需进一步细分成若干市场，以期选择其中之一或几个子市场为目标市场。这种一国之内的细分标准即是国内市场细分标准，例如，消费品市场有地理环境、人口状况、消费者心理、购买情况四大标准，工业品市场有地理环境、用户状况、需求特点和购买行为四大标准。国际市场的微观细分与国内市场中的微观细分方法是相同的，细分的标准也基本一致。
对于竞争激烈的国际市场，以为只要进行国际市场的细分就能在营销上获得成功这种认识是片面的。因为尽管国际市场细分是识别机会、发现机会的有效手段，但并不是所有的国际市场细分都是有效的。过于细分可能会影响企业的销售面，而且细分不当也可能招致营销上的失败。
链接三 国际目标市场选择
所谓目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。为什么要选择目标市场呢？因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过分大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不致在庞大的市场上瞎撞乱碰。选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。
（一）国际目标市场策略
1.无差异市场策略
无差异市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引尽可能多的消费者。美国可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用无差异市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要，称为“世界性的清凉饮料”，资产达74亿美元。由于百事可乐等饮料的竞争，1985年4月，可口可乐公司宣布要改变配方，不料在美国市场掀起轩然大波，许多电话打到公司，对公司改变可口可乐配方的决定表示不满和反对，公司不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。可见，采用无差异市场策略，产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。
这种策略的优点是产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。但如果同类企业也采用这种策略时，必然会产生激烈竞争。闻名世界的肯德基炸鸡，在全世界有800多个分公司，同样的烹饪方法、同样的制作程序、同样的质量指标、同样的服务水平，采取无差异策略，生产很红火。1992年，肯德基在上海开业不久，上海荣华鸡快餐店开业，且把分店开到肯德基对面，形成“斗鸡”场面。因荣华鸡快餐把原来洋人用面包作主食改为蛋炒饭为主食，西式沙拉土豆改成酸辣菜、西葫芦条，更取悦中国消费者。可见，面对竞争强手时，无差异策略也有其局限性。
2.差异性市场策略
差性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。例如，美国有的服装企业，按生活方式把妇女分成三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中。公司根据不同类妇女的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具吸引力。又如，某自行车企业，根据地理位置、年龄、性别细分为几个子市场：农村市场，因常运输货物，要求牢固耐用，载重量大；城市男青年，要求快速、样式好；城市女青年，要求轻便、漂亮、闸灵。
这种策略的优点是能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。其缺点是由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用。目前只有力量雄厚的大公司采用这种策略。
3.集中性市场策略
集中性市场策略是指在细分后的市场上，选择两个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。采用集中性市场策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度，但有较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，品种单一。如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境。同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就要受到严重影响。因此，许多中小企业为了分散风险，仍应选择一定数量的细分市场为自己的目标市场。
三种目标市场策略各有利弊。选择目标市场时，必须考虑企业面临的各种因素和条件，如企业规模和原料的供应、产品类似性、市场类似性、产品寿命周期、竞争的目标市场等。
选择适合本企业的目标市场策略是一个复杂多变的工作。企业内部条件和外部环境在不断发展变化，经营者要不断通过市场调查和预测，掌握和分析市场变化趋势与竞争对手的条件，扬长避短，发挥优势，把握时机，采取灵活的适应市场态势的策略，以争取较大的利益。
（二）影响国际目标市场策略选择的因素
1.企业资源或实力
当企业生产、技术、营销、财务等方面实力很强时，可以考虑采用差异性或无差异市场营销策略；当企业资源有限，实力不强时，可采用集中性营销策略。
2.市场同质性
市场同质性是指各细分市场顾客需求、购买行为等方面的相似程度。市场同质性高，意味着各细分市场相似程度高，不同顾客对同一营销方案的反应大致相同，此时，企业可考虑采取无差异营销策略。反之，企业则适宜采用差异性或集中性营销策略。
3.产品所处生命周期的不同阶段
产品处于投入期，同类竞争品不多，竞争不激烈，企业可采用无差异营销策略。当产品进入成长期或成熟期，同类产品增多，竞争日益激烈，为确立竞争优势，企业可考虑采用差异性营销策略。当产品步入衰退期，为保持市场地位，延长产品生命周期，全力对付竞争者，可考虑采用集中性营销策略。
4.产品的同质性
产品的同质性是指在消费者眼里，不同企业生产的产品的相似程度。相似程度高，则同质性高；反之，则同质性低。对于大米、食盐、钢铁等产品，尽管每种产品因产地和生产企业的不同会有些品质差别，但消费者可能并不十分看重，此时，竞争将主要集中在价格上，这样的产品适合采用无差异营销策略。对于服装、化妆品、汽车等产品，由于在型号、式样、规格等方面存在较大差别，产品选择性强，同质性较低，因而更适合采用差异性或集中性营销策略。
5.竞争者的市场营销策略
企业选择目标市场策略时，一定要充分考虑竞争者尤其是主要竞争对手的营销策略。如果竞争对手采用差异性营销策略，企业应采用差异性或集中性营销策略与之抗衡；若竞争者采用无差异策略，则企业可采用无差异或差异性策略与之对抗。
6.竞争者的数目
当市场上同类产品的竞争者较少，竞争不激烈时，可采用无差异性营销策略。当竞争者多，竞争激烈时，可采用差异性营销策略或集中性营销策略。
链接四 国际目标市场定位
（一）目标市场定位概述
1.目标市场定位的概念
市场定位是在20世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位并不是对一件产品做些什么，而是在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。
2.市场定位原则
各个企业经营的产品不同，面对的顾客也不同，所处的竞争环境也不同，因而市场定位所依据的原则也不同。总的来讲，市场定位所依据的原则有以下四点。
（1）根据具体的产品特点定位
构成产品内在特点的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则，比如，所含成分、材料、质量、价格等。“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。一件仿皮皮衣与一件真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样，同样，不锈钢餐具若与纯银餐具定位相同，也是难以令人置信的。
（2）根据特定的使用场合及用途定位
为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。例如，小苏打曾一度被广泛的用做家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少新产品代替了小苏打的上述一些功能。比如，小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生产“曲奇饼干”的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。
（3）根据顾客得到的利益定位
产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用于定位的依据。1975年，美国米勒（Miller）推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的消费者的需要。
（4）根据使用者类型定位
企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收入妇女。后来发现，占30%的狂饮者大约消费了啤酒销量的80%，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力充沛的形象”。并且广告中还提出“有空就喝米勒”的口号，使该啤酒深入民心，从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久。
为体现企业及其产品的形象，市场定位必须是多维度的、多侧面的。所以，实际上，许多企业进行市场定位依据的原则往往不止一个，通常是多个原则同时使用。
（二）.市场定位的步骤
市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格，这就要求企业要采取一切努力来降低单位成本；二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好，这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成。
1.分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势
这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一是竞争对手产品定位如何？二是目标市场上顾客需求满足程度如何以及确定还需要什么？三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客真正需要的利益要求企业应该及能够做什么？要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过各种调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。
2.准确选择竞争优势，对目标市场初步定位
竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力，这种能力既可以是现存的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等方面哪些是强项，哪些是弱项，借此选出最适合本企业的优势项目，并初步确定企业在目标市场上所处的位置。
3.显示独特的竞争优势和重新定位
这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。因此，首先，企业应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。
（三）定位策略及内容
1.市场定位的策略
（1）避强定位策略
避强定位策略是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。
优点：避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户中树立形象，风险小。
缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。
（2）迎头定位策略
迎头定位策略是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。
优点：竞争过程中往往相当惹人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。
缺点：具有较大的风险性。
（3）创新定位策略
寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。例如，日本索尼公司的索尼随身听等一批新产品正是填补了当时市场上迷你电子产品的空缺，并进行不断地创新，使索尼公司即使在第二次世界大战时期也能迅速地发展，一跃成为世界级的跨国公司。采用这种定位方式时，公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的赢利。
（4）重新定位策略
公司在选定了市场定位目标后，如果定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。例如，万宝路香烟刚进入市场时，是以女性为目标市场，它推出的口号是：“像5月的天气一样温和”。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路的销路却始终平平。后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划，他将万宝路重新定位为男子香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，树立了万宝路自由、野性与冒险的形象，使其从众多的香烟品牌中脱颖而出。自20世纪80年代中期到现在，万宝路一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。
市场定位是设计公司产品和形象的行为，以使公司明确在目标市场中相对于竞争对手自己的位置。公司在进行市场定位时，应慎之又慎，要通过反复比较和调查研究，找出最合理的突破口，避免出现定位混乱、定位过度、定位过宽或定位过窄的情况。而一旦确立了理想的定位，公司必须通过一致的表现与沟通来维持此定位，并应经常加以监测以随时适应目标顾客和竞争者策略的改变。对企业来说定位时应该注意避免以下的错误。
①定位不明显。有些企业定位不够明显，往往使顾客心中对其只有模糊的印象，认为它与其他企业并无差异。
②定位过于狭隘。有些企业恰好相反，过分强调定位于某一狭隘区划，使顾客忽视了企业在其他方面的表现。
③定位混淆。购买者对企业的品牌形象相当混淆，造成这种情况可能是因为企业宣传产品的利益太多了，也可能是企业的品牌定位过于频繁。
⑤有疑问的定位。由于企业没有注意品牌的整体形象，造成一些矛盾的定位宣传。
2.国际目标市场定位策略的内容
（1）区域定位
在进行营销策划时，应当为产品确立前景市场区域，是进入国际市场、全国市场，还是在某市场、某地等。找准了自己的市场，营销计划才能获取成功，否则，便有可能四处碰壁。比如，某企业生产出一种可以称量蔬菜重量的菜篮，在四川成都市场上进行了大量的促销活动，仍一无所获，最后只得草草收兵。究其原因，就是区域定位不当，成都人普遍使用自行车，买菜时把菜放进车筐里，因而他们没必要再花钱另买一个菜篮。营销人员如果把目标市场定位在重庆就相当准确，因为重庆是山城，人们几乎不骑自行车，买菜时，人们通常都手提菜篮。所以，重庆是菜篮的大市场，而该企业的多用菜篮，只要促销策略得当，就完全可以打开重庆市场。
（2）职业定位
职业定位是考虑将产品或劳务销售给什么职业的人。饲料售给农民及养殖户，文具售给学生，这是非常明显的，而真正能产生营销效益的往往是那些不明显的，不易被察觉的定位。因此，在进行市场定位时要及时发现竞争者的视觉盲点，这样便可在定位领域内获得巨大的收获。住宾馆少不了床，但对于商务旅游者们来说，除了床，他还需要一个像样的办公室，因此满足这些要求的宾馆房间就会成为这些人的首要选择。上海南京西路有家不大的宾馆就以职业定位方式，巧妙占领了这块市场。白天走进这些外地经理的“办公室”，看不出有什么两样，电话、沙发、写字台等一一俱全而到了夜晚，轻轻按一下机关，暗墙里就会缓缓伸出两张席梦思床，办公室于是变成了标准客房。对于经理们来说，既不需要多付房租，又不掉身份，花了标准间的钱，享受了套房的便利，真可谓一举两得。
（3）阶层定位
每个社会都有许多社会阶层，不同的阶层有不同的消费特点和消费需求，所推销的产品究竟面向什么阶层，这是在制订营销计划时应当认真考虑的事。
按照不同的标准，可以对社会上的人进行不同的阶层划分，如按知识划分，就有高知阶层、中知阶层和低知阶层；按收入不同划分，就有高薪阶层、中薪阶层和低薪阶层；按职位不同划分，又可分为领导阶层和职员阶层。进行阶层定位，就是要牢牢把握住某一阶层的需求特点，从营销的各个层面上满足他们的需求。
（4）个性定位
个性定位是考虑把自己的产品如何销售给那些具有特殊个性的人。每个人都有自己的个性，一种产品不可能满足所有的人的要求，尤其是某些个人消费品。这时，选择一部分具有相同个性的人作为自己的定位目标，针对他们的爱好实施营销策略，可以取得最佳的营销效果。例如，北京皮件四厂是一个专门制作皮衣的企业，在皮衣的生产过程中，总是免不了留下许多残料。能不能将这些废料充分利用，并生产出一种富有个性的产品呢？经过市场分析，他们发现目前社会上有一些年轻人，有一种寻求刺激，不满足传统，爱追新潮的性格，如果把这些残料制成“乞丐包”出售，肯定会受这些人的欢迎。很快“乞丐包”面市了，果然不出所料，销量很大，一时间供不应求。
（5）性别定位
产品究竟是卖给男士还是卖给女士，或者既卖给男士又卖给女士，对此要有个清醒的认识。性别定位不同，营销策略也要随之发生相应的改变。
万宝路香烟定位于男士，以美国西部牛仔强悍、粗犷的形象进行宣传，把握住了男士们的心理需求，因而大获成功。吉列最初也是定位于成年男性的，但当他们调查了解到，美国有许多女性，出于美化自身的需要，也用剃须刀刮除腿部体毛时，果断地开发生产出一种极富女人味的“雏菊”牌刮毛刀，配合相应的促销策略，牢牢占据了这块市场。白酒这种产品一般应定位于男性，但国内许多酒的广告都使用女性形象，配以柔声细语的广告词，使人很容易误认为是女人饮的，自然也就难以引起男人们的兴趣。
（6）年龄定位
在制定营销策略时要考虑推销对象的年龄问题。不同年龄段的人，有自己不同的特点，只有充分考虑到这些特点，满足他们的要求，才能够得到他们的青睐。对于婴儿用品，营销策略应针对母亲而制定，因为婴儿用品多是由母亲来实施购买的。对于老人用品，营销策略可以一方面定位于老人，另一方面要定位于其子孙们，因为老人用品可能由老人自购，但更多的可能是子孙们购买，以尽自己的孝心。对于少年用品，在产品上定位于少年，在营销策略上既要定位于少年，也同时应定位于其父母，因为少年可能自主购买，也可能由其父母代为购买。
（7）文化定位
不同地区、不同国家、不同民族有不同的文化，针对文化进行分析研究，也是营销人员市场营销定位的一个重要方面。文化包括语言、文字、观念、信仰、习俗等，这些都可以作为市场定位的内容。例如，王码汉字系统就只能定位于汉语文化圈，而比基尼泳装则应定位于观念非常开放的国家和地区。
（8）气候定位
产品适合于什么气候类型的地区销售，也是在营销时应认真考虑的问题。例如，暖气设备，最好把市场定位在北方，而空调器则应以气温较高的城市为主要目标市场。当然，随着人们生活水平的提高，尚未普及暖气设备的长江流域也许是暖气设备的一个潜在的大市场。如果进行精心的调研，摸准情况，将其定位为特定暖气设备的销售市场，进行相应的市场营销方案策划和推行，同样可以获得巨大的营销成功。
工作任务训练
南通天天机电有限公司领导在对王红的调研报告进行仔细分析以后，认为具有可行性，遂要求王红配合进一步对北美机电产品市场进行细分，选择目标市场并进行定位。王红的工作任务如下：
任务一：对北美机电产品市场进行市场细分。
任务二：对经过细分的市场进行选择，确定目标市场。
任务三：对目标市场进行定位。
案例讨论
案例一 国际女装品牌抢占中国市场的“道”与“术”
环球的目光都聚焦在中国，中国成为公认的精良的品牌耗损市场。当下，不是“MadeInChina”，而是“SaleInChina”。走进时下的女装市场，缤纷色彩、纷繁格局映入眼帘，同样不乏迥异的服装品牌，随着女性消费者需求的改变，国际女装品牌捉住契机，已渐走进中国女装市场，并盘踞了至高地。
中华世界贸易信息中间统计的一项数据显示，在2009年8月的女装市场上，世界市场前十位的女装品牌依次为：艾格、ONLY、ESPRIT、艾格周末（艾格的二线品牌）、VEROMODA、斯尔丽、劲草、依姿彩、真维斯、衣恋。此中，前5名都是国际品牌，市场盘踞率分别达到了5.96%、3.74%、3.71%、3.01%、1.99%。而排在第六的海内女装品牌斯尔丽的市场盘踞率仅为1.49%。同样，在2009年的北京女装市场上，欧洲闻名的时装公司丹麦BESTSELLER拥有的四个闻名品牌之一ONLY初次登上了同类产品销售额冠军的宝座，代替了两年盘踞这一地位的中国女装品牌白领，第三位则是国际事业女装品牌宝姿。
在平淡而又竞争惨厉的女装市场中，时尚顷刻万变，国际女装品牌采纳何种“道”与“术”，敏捷抢占中国的女装市场？
第一是自营
在变革无穷的中国女装市场上，一部分国际女装品牌以独特的品牌文化魅力，丰富的国际连锁经历，成熟的运作模式来到中国，经过直营和特许筹划的办理办法，带给中国时尚女性崭新的时尚体会。意大利女装品牌LiuJo从2001年6月在上海恒隆广场建立海内第一家boutique至今，利用六年的时间，已经在上海、北京、大连、青岛、广州、哈尔滨、成都、重庆、西安等都市建立多家专卖店，吸引了越来越多的目光。
韩国DongilRenown旗下品牌TOMBOY女装在北京燕莎和国贸已建了两个专卖店，同时筹划在上海、青岛、广州、深圳等地建立分店。
法国一线女装品牌AlainManoukian（艾美）也进驻北京、上海，开设了品牌旗舰店，让中国女性感触塞纳河边的浪漫情怀。
第二是相助
为了有效掌控中国女装市场，部分国际女装品牌采纳与中国闻名服装企业相助的办法，利用境内外市场长达数十年的品牌运营经历，以及富裕的本土出产和行业渠道资源，为本身品牌登岸中国市场奠定坚固的根基。
2002年6月8日，韩国DECO与中国罗蒙集团跨国相助，共注资780万美金，创建宁波罗蒙迪可国际时装有限公司，培养除了国际顶级女装XLMS（喜丽美狮）。在积极拓展亚洲高端市场的同时，在境内南边的各级省城和中间都市包含上海、杭州、深圳、武汉、成都等创建了XLMS的大型卖场，以南边一级省城为中间，向各闻名都市辐射，并在海内的高档女装市场创建了一定的影响力和闻名度。
1975年创始于世界时装之都法国巴黎的女装品牌“AXARA”，在2002年授权深圳雷伊服饰有限公司代理其在中国市场的销售。当前，“AXARA”品牌活着界已开辟十多家专卖店（北京的中友、赛特、富临、阳光、上海的梅龙镇、大连的友情、新美特、天津、温州等），并筹划开辟更广阔的海内市场。美国U国际集团独家授权广东新人类服饰有限公司为中国区内唯一的品牌运营办理机构，并亲身调派由开辟、市场、品牌推广构成的先遣队列，就U.STYLE品牌本土化的题目从事多方位的市场前期调研，从而推出风格明显的女装系列，表现中国知性女士的时尚美。
国际女装品牌的五大可学之处
与境内女装品牌相比，国际女装品牌有何独到之处，可以在中国市场上独占鳌头？
第一：风格明显
差别的品牌服装有着差别的风格特性，一提起女装，我们不免想起GabrielleChanel（香奈尔），ChristianDior（克里斯丁·迪奥），LsseyMiyake（三宅一生），GiorgioArmani（乔治·阿玛尼），Versace（范思哲），FLRS（法涵诗），归其原因便是这些国际闻名品牌所具备的明显风格。
代表纽约时装趋势大众化、布衣化，历久耐穿，代价多元特点的CalvinKlein（CK），行销世界各地，广泛各阶层，像活动型的牛仔服、前卫风格的短外套、紧身低腰牛仔裤，等等，都是CK的风格。拥有近100年历史的法国品牌Chanel凑集了法国时装的两大特点：用料富丽，善于用质地上好的粗花呢，剪裁非常贴称身材的曲线，创出了高雅而精良的时装风格。米兰的时装代表品牌为Prada，吸取并连续了巴黎高档时装的精华，并且交融了本身特有的文化气度，创造出高雅、精良的风采，充分反映民族性的艺术风格。
第二：设计范例
服装设计是服装品牌首要的核心素养之一。东京的设计师感到时装是“文化的东西”，他们善于发掘日本及东方传统文化中的精华，闻名的设计师高田贤三一手创办的品牌Kenzo，身上带有与众不同的东方风情，在构造及情势上，汲取了和服和东方服饰中的扭结、缠绕、悬垂特色，在色彩上，高田贤三善于利用种种亮丽的色彩，对花朵的解释非常的到位，让差别的花朵图案盛开在每一件服装上，有些妖娆却又颇有韵味的东洋风格。
第三：材质精细
不同的服装品牌有着不同的定位和不同的计划要求，同时要求必须有严格的质料及做工保证。当前织锦、天鹅绒、花缎、抽纱、蕾丝、塔夫绸及用高档毛织物配以精深的装潢工艺在国际女装中属于常用质料，闻名女装品牌所用的并不要求必定是昂贵的面料，而是牢牢捉住满意女性消费者审美情趣这个关键。
在国际女装品牌中，意大利Fendi（芬迪）的裘装，RomeoGigli（罗密欧·吉利）的珠绣长袍，以善于用精良质料见长；法国PierreBalmain（皮尔·巴尔曼）及NinaRicci（尼娜·里奇）的礼服同样也采纳了富丽的面料创造；美国CalvinKlein（卡尔文·克莱因）在20世纪70年代开始将斜纹布等平素织物利用于国际女装品牌的创造，随之而来让许多的消费者群起趋之的便是JohnGalliano（约翰·加里阿诺）和JeanPaulGaultier（让·保罗·高缇耶）的棉布系列。
第四：环球化销售
为了使品牌国际化、环球化，国际女装品牌采纳品牌容许证、代理制销售、直营等多种销售模式，在中国境内配置架构专卖店或在城市中建立店中店，并对每一个商店同一筹划、整洁布署，交融美学、色彩学、人体工程学、商品办理学、卖场筹划、摆设、灯光照明等知识。
位于杭州市中间湖滨路的VALENTINO首间中国旗舰店，装修计划相沿了环球VALENTINO专门店的计划观点，采纳簇新的质料，高雅的灯光计划，将VALENTINO始终的独特计划风格，遍布于新店之中。以米色地毯及墙色衬以灰石瓦片天花，营造典雅及崇高的感受，为主顾供给舒服的购物环境。独特的灯光结果计划，凸显出缀在古铜色挂钩上的时装配饰。古铜色的配饰框架及装潢，配以亮丽的镜面及精钢物料，使VALENTINO新店的室内空间环境更显优雅。
第五：品牌塑造
国际女装品牌之所以能很快让消费者孕育偏向性的认同，关键便是成功地塑造了品牌的形象。品牌的塑造涉及诸多要素，除产品的定位、计划、材质、营销外，包装、告白、代言形象等都直接影响一个品牌的成功。
意大利品牌范思哲始终沿用明星代言这一办法，从最初的麦当娜（Madonna）和黛米·摩尔（DemiMoore）到奥斯卡影后哈里·贝瑞（HalleBerry），范思哲动手大方，不断寻找切合本身要求的明星代言人，进步品牌闻名度和认知度，以便开辟新的市场。
同样，产品的外包装及购物袋也是品牌的活动告白，是品牌形象的微缩景观，也是品牌文化氛围的有机构成。皮尔·巴尔曼的购物袋上简直一片空缺，只是在近底部有一行与品牌标记一样的浅底深字，一如其高雅雍丽的品牌形象。
（编者根据相关资料改编）
思考：国际女装品牌是如何进入中国市场的，采用了哪些定位方法？
案例二 美国“天美时”钟表的营销定位
美国“天美时”钟表在第二次世界大战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。
但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求的是低价位的实用品，这类消费者占23%；第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表，他们既重实用，又重美观，这类消费者占46%；第三类消费者想买名贵的手表，主要是把它作为礼物，他们占整个市场的31%。由此可见，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场就在眼前。于是，根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。
思考：天美时如何进行市场定位的？
（编者根据相关资料改编）
