链接三 国际市场营销调研主要内容
从国际贸易商品进出口角度看，国际市场营销调研主要包括：国际市场环境调研、国际市场需求调研、国际市场供给调研、国际市场销售调研、国际市场行情调研等几个方面。其中最重要的，也是国际营销区别与国内营销的一个方面，就是对国际市场营销环境的调研。
（一）国际市场营销环境调研
对于任何企业来说，国际市场营销环境都是不可控因素，对于企业都有强制性的作用。企业必须适应国际营销环境，但企业对国际市场营销环境又有反作用，因此我们要在了解、掌握环境状况及变化趋势的基础上，尽可能地利用和改造环境，趋利避害。
国际市场营销环境是指对企业经营发展有影响作用的各种外部因素的总和，包括微观环境和宏观环境两方面。微观环境直接影响着企业营销能力及效益，宏观环境影响面广，对较大范围的企业甚至于行业均有影响。
1.国际市场营销微观环境的调研
（1）竞争对手环境
竞争对手环境包括竞争对手的范围、目标、动机、战略决策、竞争优势及竞争地位等方面的分析。
企业竞争者一般是指与自己争夺市场的其他企业，可以分为四个层次：品牌竞争者、形式竞争者、平行竞争者和隐蔽竞争者。其中，品牌竞争者是指提供不同品牌的同种产品的企业，如别克汽车视福特、本田和其他中档价格汽车制造商为自己的主要竞争者；形式竞争者是指提供不同形式、款式规格型号相似或同类产品的企业，如别克视全体汽车制造商为自己的竞争者；平行竞争者是指提供不同品种的相似产品，以不同方式满足顾客同一种愿望的企业，如别克不仅视汽车制造商为自己的竞争者，还视摩托车、自行车和卡车制造商为自己的竞争者；隐蔽竞争者指提供不同种类的产品，满足不同顾客愿望，但与自己争夺同一顾客群购买力的企业，如别克视所有的耐用消费品制造商为自己的竞争者。
辨别、确定竞争者，要从产品和顾客两方面进行细分，范围不能过窄，仅仅局限于同行业，也不能过宽，使注意力过于分散，但这并不是一件简单的事。企业竞争者范围是广泛的，不仅有现实的，还有潜在的。例如，对录音机行业来讲，当前最大的竞争对手是MP4及其更新换代产品。最为重要的问题是怎样辨别哪些同行业者才是我们真正的竞争对手，又要了解这些真正竞争对手的哪些方面？这要从自身经营的产品出发来研究，一般可以用下面的两个方法定论。其一，所经营生产的产品完全相同，或自己能生产的产品，同行业也能够生产。这就最大程度缩小我们的真正竞争对手的范围。例如，在化工市场里，A只生产化工原料，而我们只生产化工医学制品，那么A就不是我们企业真正的竞争对手。我们真正竞争的对手就是那些生产化工医学制品的企业。很多时候还需要我们更详细的分类，直到我们找到我们和同行业都能够生产某种产品，而且该产品是我们和同行的主打产品，集中生产的产品。如A能生产××医学产品，而我们不能生产××医学产品，那么A和我们也不是最直接的竞争对手。其二，将要进行的国际市场推广渠道是不是在同一个渠道内进行推广。亦即客户来源是不是在同一个国家或地区？推广的方式是不是相同的方式？大家都是在参加同一个展览会上推广吗？还是在同一个电子商务网站上发布销售信息？如果都相同那么这样的同行业才是我们最为贴近的竞争者。而反之，如果目标客户不是来自同一个国家或地区，推广的方式不统一，可能同行业者不是最直接的竞争对手，彼此之间不是最直接的竞争对手。如果A和我们经营的产品完全类同，但是A的目标市场是中东地区，而我们的目标市场是欧美，那么A就不是我们最终的直接竞争者。我们的直接竞争者就是那些在做欧美市场的同行业生产厂家。如果A和我们经营的产品完全类同，但是A是通过电子商务来开拓国际市场，而我们是通过展览会来开拓国际市场，A也不是我们最直接的竞争对手。因为我们接触客户的渠道不同，A的潜在客户给A发采购信息，我们可能得不到。我们不需要面对来自同一个客人的采购信息，并同时在报价给同一个客人。我们的竞争对手是来自我们展览会上的其他同行业的参展商。我们可能和其他参展商面对同一个客户的询价或讨价还价。了解谁是我们的真正竞争对手是至关重要的，因为这将直接关系到我们工作效率的高低。
（2）供应者、购买者和社会公众环境
这里的供应者、购买者都是广义的。供应者包括提供企业所需各种资源要素的生产经营者及为企业提供各项服务的机构和个人。供应者的素质和行为对企业的营销起着至关重要的影响，甚至会关系到企业的生死存亡。
购买者是指所有向企业购买商品和服务的企业机构和个人，包括顾客和中间商。对顾客的分析，可以从以下几个方面进行。
①影响顾客行为的因素。可分为外部因素和内部因素，外部因素包括文化、社会阶层、相关群体、家庭、声望和地位等；内部因素包括顾客的思维过程。这些因素一方面涉及顾客的心理影响；另一方面还涉及顾客的个人特征如年龄、品格、品位、职业等，而个人特征对顾客行为的影响作用更大一些。
②顾客的购买过程分析。顾客的购买过程可分为认识阶段、购买阶段、购后评价阶段。认识阶段是对市场上各种产品产生感性认识、明确需求动机、了解企业服务的过程。此时，顾客并不决定购买，而是在广泛收集有关信息，对企业产品和服务进行多方面的考察。此时，企业的主要任务就是为顾客提供信息及咨询服务，通过宣传和社会影响来调节和引导顾客的需要。购买阶段是顾客在考察了解之后，决定购买什么、购买多少、何时何地向谁采用何种方式购买。在这些问题确定以后，才可能实施具体的购买决策，与企业接触并建立实际的信用关系。此时企业的服务重点应该是提供高质量的服务和满意的产品。购后评价阶段是顾客自我感觉与反思对比的过程。顾客在一家企业购买了某种产品后，根据这家企业以前的宣传与现在的服务态度、产品质量等方面进行对比，并与他人的评价和其他企业的产品、服务等进行对比，以判断自己购买这家企业的产品是否值得、是否受益。如果顾客感觉良好，说明企业的营销是成功的，否则，就是失败的。此时，企业的重点是提供服务之后注意收集顾客的意见，积极主动与顾客联系，帮助他们解决购买之后出现的问题，并根据顾客的意见来改进企业的产品和服务。
③顾客的需求分析。顾客需求既有多样化、个性化、差异化的趋势，又有大量的共性存在，需要针对个体性顾客和集体性顾客进行分析。
公众是指企业外部对企业实现营销目标的能力具有现实和潜在的厉害关系或影响力的一切社会团体和个人（不含企业内部公众），如媒介公众、政府公众、社会群体公众和一般公众。其中影响力大的政府官员、社会名流、大众媒体、社会团体是社会公众的意见领导者。
（3）行业、市场竞争环境
对企业产品或服务有相同或相似需求的顾客群构成了市场，而能提供可替代产品或服务于相同或相似顾客的企业群构成了行业。不仅卖方之间存在竞争，买方之间及买卖双方之间也存在竞争，这就形成了十分复杂的市场、行业竞争环境，它包括五种直接影响和决定竞争程度的基本因素和力量。
在波特的模型中，行业内现有竞争对手的数量越多，竞争力差距越小，产品差异程度越低，行业增长速度越慢，行业竞争越激烈。
替代品是指具有相同功能，或能满足同样需求，可在一定程度上相互替代的产品。如果替代品的种类多、数量多、增长快，相似且替代程度高，消费者就越容易转向替代品。
潜在的竞争者是指那些计划进入或有可能进入该行业参加竞争的其他行业的企业。新进入者会改变原有的供求关系，加剧竞争。潜在竞争对手威胁程度的高低主要取决于行业进入障碍的高低及行业内现有企业对新进入者可能做出的反应程度。进入障碍越低，现有企业反应越小，潜在竞争者就越容易进入或越想进入，从而对行业构成的威胁就越大。进入障碍高低主要取决于以下几个因素：经济规模的大小、资本需求量大小、政府限制多少、分销渠道获得的难易程度、顾客对现有企业和产品的品牌偏好程度等。
供应者和购买者的议价能力，反映了买卖双方或交易双方之间的力量对比关系。能力较强的一方在竞争中处于上风，对对方有较大的制约能力，能促使对手接受对自己更为有利的交易条件，从而给对手造成威胁和压力。造成一方具有较强议价能力的条件是这一方数量较少、较集中，形成了有效控制甚至垄断，内部竞争不激烈，或已掌握了较充分的市场信息，而对方数量较多、较分散，内部竞争激烈，或掌握的市场信息少。
2.国际市场营销宏观环境的调研
在经济全球化的大背景下，企业开拓国际市场，参与国际竞争，必须对国际宏观环境进行分析。国际营销决策也必须建立在对宏观环境科学分析的基础上。
（1）政治法律环境
政治环境对国际市场营销影响极大，它包括本国、目标国和国际的政治局势，重大的突发政治事件、政治的稳定性、政治制度及政党执政跌宕等。
法律环境包括各国法律体系的基础，国际条约、惯例、标准等。如在法国、德国严禁播放公开比较的广告，意大利则允许有证据的不指名道姓的对比，而瑞士、芬兰则对对比广告无限制，这些都说明一国法律对国际营销的重要影响。因此，国际营销人员应该在进入国际市场前充分了解目标市场国的相关法律法规。
（2）经济环境
经济环境包括本国、目标市场国和国际的经济形势，经济发展规模、速度、水平及经济制度，消费者收入水平、消费水平、消费倾向和储蓄倾向等。
一国经济的发展阶段是综合的经济环境。经济发展阶段按照美国罗斯托的观点可以分为：传统社会、起飞前准备阶段、起飞阶段、经济成熟阶段、大量消费阶段和追求生活质量阶段。处于不同经济阶段的国家，个人经济消费能力不同，消费选择也不同。消费者收入水平的不同，决定了消费者购买力水平不同。同时，消费者收入的变化也直接影响消费结构的变化。德国的恩格尔在19世纪就发现，随着消费者收入水平的逐渐提高，生活必需的食物支出在消费总支出中的比重（即恩格尔系数）将逐步下降。恩格尔系数还可以反映一个国家或地区的居民生活水平和经济发展程度。联合国的标准是59%以上为贫困，50%～59%为温饱，40%～49%为小康，40%以下为富裕，20%以下为最富裕。对恩格尔系数的了解，可以让我们在进行国际市场营销时对目标国的经济状况有个初步了解，进而决定出口产品的种类和规模大小。
（3）人口环境
构成市场的三大要素是人口、购买力和购买欲望。企业在进行国际营销时，对人口环境的分析是十分必要。人口环境包括本国、目标市场国和国际的人口规模、人口增长率、人口结构、家庭状况、人口密度、人口流动性等。
人口规模即人口数量，是市场规模的基础，它对基本生活必需品市场具有决定性作用。
人口增长率会影响到未来的市场容量。
人口结构包括年龄、性别，职业等结构，会影响市场的需求结构，还会影响市场的购买力。目前，世界上有一个重要的变化，那就是人口老龄化。根据联合国的规定，一国年龄在60岁以上的人口占总人口比重达到10%以上的，就认为该国进入老龄社会。目前全球已有60多个国家步入老龄社会，这为某些老年保健品及老年服务机构的发展提供了广阔的市场机遇。人口结构中的性别结构对国际营销影响也很大。由于科技发展和一部分人观念落后，社会上出现了一定程度的男女比例失调的问题。男女结构反映在市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场。男性市场和女性市场在需求上表现出明显的差异性，这种差异为营销带来了新的契机。
家庭状况包括户数、家庭规模和结构。
目前，国际上家庭小型化的趋势比较明显。传统家庭比例下降，“离婚”和非传统家庭逐渐增多，例如，独身生活、同居生活、单亲家庭、丁克家庭及空巢家庭在内的现代多元化家庭模式。总的来说，家庭结构呈现小型化、特殊化趋势。非传统家庭住户数的增长速度远远快于传统家庭住户数的增长速度，反映到市场上就是对某些以家庭为购买、消费的基本单位的商品的销售。所以，作为营销者应当考虑非传统家庭的特殊需要。
人口密度和流动性对策划国际市场营销渠道至关重要。对于人口密集、经济发达的城市需要设立销售网点。
（4）自然环境
自然环境包括自然条件和自然资源，自然条件对企业进行国际营销有着至关重要的影响，所以在调研期间对自然环境的了解十分必要。
首先，考虑国际市场营销的产品的选择。气候、地形和资源这些自然条件体现了一个国家的物质特点，其影响范围很广。资源分布不均对国际贸易和国际营销产生了广泛的影响。不同的国家由于其资源种类和数量差异较大，其生产的产品也呈现出很大的差异性，特别是与资源密切相关的产品。
其次，考虑进行国际市场营销产品的改进。一个国家的地形、地势和气候等因素是企业进入该国必须考虑的重要因素。如一个国家的海拔高度、温度、湿度变化可能影响产品、设备的使用和性能的要求，在温带地区运转良好的产品到了热带有可能发生动作失灵的情况。因此，企业要想避免由于自然地理环境带来的问题，最大限度地利用环境变化可能带来的国际市场营销机会，就应该不断地分析和认识自然环境的变化趋势，根据不同的环境情况来设计、生产和销售产品。
最后，进行国际营销的时机选择。由于地理位置不同，不同国家在同一时期表现出的气候差异性很大，有时甚至是相反的气候，因此在进行国际营销时要考虑销售国的气候季节变化。另外，一国气候变化有时也隐藏着巨大的商机。
（5）社会文化环境
一国的社会教育水平与文化因素是与其经济密切相关的，文化习俗也是影响企业国际营销绩效的外部因素之一。不同国家地区、民族有不同的历史传统和风俗习惯，各种节日礼节生活习俗千差万别。在进入一个国家进行国际营销之前，必须“入境问俗、入境随俗、客随主便”，捕捉、利用民俗和节日里的商机。
（二）国际市场营销的需求和供给调研
1.国际市场营销的需求调研
包括国际市场需求容量、顾客和消费行为调研。市场容量调研，主要是指现有和潜在人口变化、收入水平、生活水平、本企业的市场占有率、购买力投向。顾客调研，主要是了解购买本企业产品或服务的团体或个人的情况，如民族、年龄、性别、文化、职业、地区等。购买行为调研，是调研各阶层顾客的购买欲望、购买动机、习惯爱好、购买习惯、购买时间、购买地点、购买数量、品牌偏好等情况，以及顾客对本企业产品和其他企业提供的同类产品的欢迎程度。
2.国际市场营销的供给调研
供给调研主要调研产品或服务供给总量、供给变化趋势、市场占有率；消费者对本企业产品或服务的质量、性能、价格、交货期、服务、包装的意识、评价和要求；本企业产品或服务的市场寿命、消费者对本企业产品或服务更新的态度、现有产品或服务能继续多长时间、有无新产品或服务来代替；生产资源、技术水平、生产布局与结构；该产品或服务在当地生产和输入的发展趋势；协作伙伴竞争对手的状况，即他们的产品或服务的质量、数量、成本、价格、交货期、技术水平、潜在能力等。
（三）国际市场营销的行情和销售调研
1.国际市场营销的行情调研
整个行业市场、地区市场、企业市场的销售状况和销售能力，主要指：商品供给的充足程度、市场空隙、库存状况；市场竞争程度、竞争对手的策略、手段和实力；有关企业同类产品的生产、经营、成本、价格、利润的比较；有关地区、企业产品的差别和供求关系及发展趋势；整个市场价格水平的现状和趋势、最适宜于顾客接受的价格性能与定价策略；新产品定价及价格变动幅度等。
2.国际市场营销的销售调研
销售调研主要是对销售渠道、销售过程和销售趋势的调研，具体包括，企业产品进军国际市场是自销还是代销，是完全通过自设网点销售，还是部分经由代销网点销售；代销商的经营能力、社会声誉、目前销售和潜在销量；委托代销的运输成本、工具、路线、仓库储存能力；人员直销和非人员直销各自优劣；采用哪种广告媒体（如电视、广播、报纸、杂志、广告牌）引人注目、效果较好；服务方式的优劣，如成套供应，配件准备、分期付款、免费维修、价格折扣、技术培训，哪种方式最受顾客欢迎等。
工作任务训练
南通天天机电有限公司成立于2000年，位于海门市经济技术开发区珠江路12号，主营产品为节能型机电产品，主要包括节能电机、调速离合器、高效变压器、节能灯、高压大功率变频调速装置、可再生能源发电设备。2009年5月，公司欲开拓北美市场，新招聘了一名销售员王红，从事北美机电产品市场的开拓。作为新业务员，王红必须为独立开展业务做好充分准备，王红的工作任务如下所述。
任务一：通过多种方式熟悉本公司机电产品知识，了解本公司产品相关国际标准。
王红为了熟悉公司产品知识，通过网络搜索、向老业务员请教、深入车间等方式进行强化熟悉，了解本公司产品相关国际国内标准。
任务二：了解机电产品国际市场营销调研的方法，制定调研内容并实施。
任务三：撰写北美机电产品需求调研报告以供决策参考。
案例讨论
案例一 风俗习惯导致成交结果有差异
欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竟被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知道退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁忌，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好，但也仍难免退货的厄运。
巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠杀现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，既不用机器也不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。巴西还要求阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。
无独有偶，我国某出口公司在一次广交会上，与一家科威特公司成交了北京冻鸭700箱。科威特公司要求我方在屠宰这批鸭子时，要按照“伊斯兰教方法”屠宰，而且要由中国伊斯兰教协会出具证明。我方公司同意了科方公司的要求，并同意把这一要求写入合同。
我方出口公司在屠宰这批鸭子时，没有对“伊斯兰教方法”给予重视。因为我们已掌握了最先进的屠宰方法，自鸭子的口中进刀，将血管割断放尽血后再速冻，从而保证鸭子的外表仍是一个完整的躯体。我方公司认为，这种最先进的屠宰方法一定会受到科方公司的欢迎。于是就采用这种最先进的屠宰方法进行屠宰，随后，未经中国伊斯兰教协会实际察看，就请该协会出具了“按伊斯兰教方法屠宰”的证明。货物到达目的地之后，由当地科威特市政厅卫生局食品部屠宰科检验。检验报告认为，该批鸭子不是按“伊斯兰教方法”屠宰的，中国伊斯兰教协会出具的是伪证。然后由买主将这批数量为700箱的北京冻鸭全部退回。这笔业务不仅造成了经济上的巨大损失，而且严重影响了中国伊斯兰教协会的信誉。
（资料来源：王纪中.国际市场营销.北京：清华大学出版，2004）
思考：
1.为什么中方公司采用的最先进的方法不能被科方公司接受，反而遭到科方公司的反对呢？
2.从两个案例中可得到哪些启示？
案例二 俄罗斯纺织品市场分析
俄罗斯是中国纺织品和服装重要的出口市场，也是中国实施出口市场多元化和“走出去”战略的重要地区。迄今为止，俄罗斯对中国纺织品和服装出口未有任何限制。在双边贸易中，纺织品和服装一直占有很大比重，对双边经贸合作的持续稳定发展起着重要作用。俄罗斯棉、毛原料匮乏，纺织加工工艺陈旧，设备落后，服装及其他各类纺织品生产能力不足，无法满足国内市场的需求。因此，中国与俄罗斯开展纺织品和服装贸易具有很强的互补性，发展潜力巨大，市场前景十分广阔。10多年来，中国纺织品和服装在俄市场上已经占相当大的比重，拥有较固定的消费群体；购买物美价廉的中国产品亦成为俄中上收入阶层人士的首要选择。国内相关企业对俄罗斯的纺织品市场进行了详细调研。
一、对俄罗斯纺织服装业生产与市场供求信息进行了调研
（一）纺织服装业总体情况
俄纺织业占俄轻工业的49%，与缝纫业（30.5%）、皮革裘皮加工业（包括皮鞋）和羊毛联合加工业共同构成俄轻工业的三大部门。这三大部门共有2818家大中型企业，近90万员工，全部实行股份制，其产值占俄罗斯工业总产值的1.6%。
1.纺织业
俄罗斯独立以前，纺织业不是其国民经济的重点发展部门，企业所生产的纺织品质量不高。苏联解体使俄罗斯与原苏联各加盟共和国的经济联系中断，失去了原料供应来源。因此，独立后，俄纺织业度日如年，纺织企业财务状况不佳，无力购买原料及发放工资；生产设备严重老化，劳动生产率低下；居民购买力下降，企业产品积压，资金不能周转；俄市场全面开放后，纺织品市场受到进口产品的严重冲击，等等。正因为如此，俄罗斯纺织业生产在原有的基础上大大后退。1998年，俄纺织品的生产量只相当于1990年的12%。俄纺织行业就业人数从1990年的93.2万锐减到42.4万。直到1999年，俄90%的纺织企业还在从事来料加工，所有生产企业利润低下，缺少激励投资机制，无力引进新技术。
不过，1998年俄罗斯金融危机爆发后，卢布大幅度贬值，进口商品价格大幅度提升，俄央行扩大货币供应量，俄罗斯企业之间的易货交易和欠账现象中止及俄消费市场扩大等，则为俄纺织业复兴创造了条件。1999-2000年俄纺织业生产出现增长，其增速甚至超过了其他工业部门。2000年，俄纺织企业共有3378家，就业人数为40.1万，总销售额达328.38亿卢布（当时约合11.67亿美元）；俄纺织行业的利润率约8%，比俄整个工业的平均利润率低9.5个百分点；在所有纺织企业中，只有49.7%的纺织企业赢利。
为支持本国纺织业生产，1999年俄政府下达的对轻纺企业予以财政支持的法令规定，以预算资金向中小企业提供的优惠低息贷款，可用以购买纺织原料。也就是说，轻纺企业可按俄央行再贷款利率的1/3享受优惠贷款。与此同时，为解决生产周转的资金问题，一些企业可利用来料加工方式开展生产。目前，这种生产方式已被俄纺织业普遍采用。
近年来，许多纺织公司改进了经营方式，引进了有效的营销体制，提高了产品质量，改善了商品品种。可以说，俄纺织企业已实现经营多元化、产品多样化，如各种布料、纱锭、毛线、窗纱窗帘、床上用品、长短袜、针织品、地毯、非织造衣料等。而伴随着私有化进程，纺织企业已逐步演变为私有企业或股份制企业。伊万诺沃州是俄罗斯著名的纺织工业集中地，该州的纺织企业和纺织品生产量均占全俄罗斯的50%以上。
2.服装业
近年来俄服装企业也面临着生产原料价格上涨、生产设备需要更新换代等问题，但其服装版型及制作工艺较为先进。因此，即使服装市场受到进口商品的冲击，俄本国服装在中下收入消费者的市场上仍占有较大比重。1998年金融危机爆发后，俄服装业同样获得了新的发展契机。2001年，服装业产值同比增长8.8。根据俄国家统计委员会《俄罗斯社会经济状况》（2003年）的有关资料，2003年上半年，俄罗斯的西装和裤子生产同比分别增长107.1%和128.2%。服装企业努力改进款式和制作工艺，不断提高产品质量，积极开拓国内外市场。近年来出现了不少小型服装企业，其经营策略灵活，能适应市场需求的变化，从单品种大批量生产转为多品种小批量生产乃至单件缝制，产品销路较好。原来一些比较有名的服装企业（如莫斯科的布尔什维克西装厂、温别尔服装厂和圣彼得堡的红五月服装厂等）纷纷同法国、德国及意大利等国服装企业开展合资生产，其产品在质地和款式上与西方产品相差无几，却具有明显的价格优势。
（二）纺织品服装市场供求情况
俄罗斯市场对纺织品和服装的需求很大，每年消费各类纺织品约170亿美元、服装约360亿美元。据俄官方统计，俄市场每年消费棉布48亿平方米、丝绸9亿平方米、袜子6亿双、鞋类63亿双及大量服装和枕巾、浴巾、床上用品等家用纺织品。除了超市、百货商店、服装专卖店，各种面料、辅料、服装批发市场也是俄罗斯经销商和普通居民的重要消费场所。
1.纺织品市场
由于多年来纺织业生产不景气，其产品不能满足国内市场需求，俄对纺织品进口依赖程度很大。除了棉布和纯毛布料及一些工业用纺织品，丝织、人造丝绸、窗帘布等日用纺织品主要依靠“倒爷”贸易从中国、东南亚国家和土耳其等国家进口。据统计，1990-2000年俄自中国进口的纺织品和服装以年均13%的速度增长，自孟加拉、印度尼西亚和印度进口的纺织品和服装分别以年均25%、10%和8%的速度增长。市场专家分析认为，鉴于俄聚酯纤维等化纤面料生产工艺落后，在今后5年内俄自上述国家的进口至少将保持原有的增长率。据俄罗斯政府有关部门预测，由于近年来俄经济状况好转，市场对纤维制品、纺织品和服装的需求旺盛。2004年前后，其进口额以36%～40%的速度增长。
2.服装市场
（1）主要消费群体
俄罗斯人是注重穿着的民族。因此，俄服装市场呈现这样的特点：一方面，服装款式和色彩更新快，市场竞争激烈，需求结构复杂，不确定因素较多；另一方面，因居民贫富差距很大，民族人口构成复杂，消费层次呈多元化，市场导向困难。
目前，俄服装市场的消费群体大致可分为四个层次。
第一，高消费阶层。这一阶层的人士一般购买国际知名品牌服装以及由欧洲著名设计师设计的产品。该消费阶层的人均月收入在2000美元以上，对服装的要求是：质地好、品位高、设计精良、个性化突出。这类消费者在整个消费群体中所占的比例不大，仅为4%左右。
第二，中高档消费阶层。这部分人约占俄居民总数的20%，人均月收入在500～l000美元之间。他们是较为稳定且占整个消费人群比例较大的群体，也是中国服装企业进入俄市场后应该面对的主要销售对象。这一消费阶层人士对衣着的要求是：质量好，设计新颖大方，能体现个人气质，其购物场所多为一些较高档的大商店或超市。
第三，工薪消费者阶层。这一消费阶层人数最多，约占俄居民总数的50%～60%。其月收入一般在60～200美元之间。他们把衣物作为生活必需品，基本上是在大市场购物，很少在成衣商店里消费。该消费群体对服装的基本要求是：舒适大方、价格适中，同时也很注意服装的款式和工艺。
第四，低收入贫民阶层。这部分人约占俄居民总数的20%～30%，人均月收入在60美元以下，对衣着的需求仍停留在“购买最为廉价的衣物用以遮体阶段”，一般只购买清仓甩卖的服装。其消费在很大程度上将受收入变化的影响。
此外，俄罗斯大部分地区冬季长达6个月，为了抵御寒冷，俄罗斯人历来就有穿着裘皮、皮革制品的习惯，因此，俄罗斯人对裘皮及皮衣的需求量很大。俄罗斯每年的裘皮消费量达到1000万张，拥有约l亿人的庞大消费群体。
（2）各档次服装供求情况
目前，俄市场上经销的服装大体上可分为高档、中高档和中低档三个档次。高档服装一般为进口服装，价格昂贵，销量有限。虽然近年来这一档次服装的消费人数有所增加，但在俄居民总数中所占的比例仍然很小。中高档服装大部分为进口服装，价格较高。俄居民对这类服装的款式及做工要求较高，消费心理接近欧洲一些发达国家（一般大商店及专卖店经销的商品才有吸引力）。中低档服装主要面向“工薪消费者”阶层及低收入贫民阶层。
1991年以来，中国中低档服装通过中俄间“倒爷”贸易大量涌入俄罗斯，在俄服装消费市场上已基本形成了价格和数量优势。但其档次较低，在俄消费者眼中属廉价商品，其销价场所一般为大市场和批发市场。
（3）西服市场供求情况
专家认为，俄罗斯生产者在西服市场上面临很大机遇。目前，俄罗斯生产者在这一市场占有的份额达70%，这是俄西服生产者欲竭力保守的阵地，俄罗斯生产的西服基本上属于中低档商品。少数较有名气的佼佼者意欲打入高档西服市场，即试图生产中档和高档西服，创出自己的名牌。俄中档西服进口数量不大，市场有较大的空间可供开拓。近年来，俄男式服装进口增长较快：1999年为200万件，2000年为450万件，200l年为600万件，已恢复到1997年的进口水平。
目前，俄罗斯大约有200家缝纫企业，但近一半（45%）的西服仅由l0家缝纫厂生产：这10家缝纫厂目前实力较强，早在前苏联时期就享有很高的声誉。其中经营状态较好的有女布尔什维克、“FOCP”，斯拉夫女人等缝纫厂，年利润超过500万美元。需要指出的是，它们的产品都是按照外国著名时装设计师设计的款式、利用先进的裁剪和生产工艺缝纫制作的，因此质量上并不比进口的中档西服逊色。
（4）便服市场供求情况
便服主要包括休闲服、体育服装、假日服装、旅游服装等。目前，俄罗斯便服销价量占服装总销售量的3/4，且大部分便服市场已被外国产品占据。据俄罗斯营销人员估计，便服市场上80%的商品来自西方国家，而且没有任何迹象显示，西方国家占据这一市场的份额将要减少。俄罗斯人对休闲服的需求量每年增长30%，市场上80%的休闲服属于低档商品，主要来自中国、韩国、土耳其等国，通常在百货集贸市场、小商场和廉价商店里销售。不过，西方国家的名牌服装生产者.如“Benetton”、“Nike”、“Columbia”、“Reebok”等公司也已进入俄罗斯。它们建立了代理机构，引进了招揽顾客的经验和先进的营销技巧，使市场占有率迅速提高。俄罗斯服装行家认为，中、高档便服市场发展势头引人注目。
（5）牛仔服装市场供求情况
与其他国家一样，俄罗斯牛仔服装市场主要分为三个价位：在高档市场，范思哲、“Trussardi”及卡·文克莱牛仔裤的零售价可高达250美元；在大路货市场，“Lee”、威格、“Sasch”、利惠、盖丝及“Sisley”等品牌的零售价则由50～150美元不等；在低档市场，流行的廉价牌子有“Mustang”、“Motor”、“Colir”、“Bigstar”及“Cross”等，这些物有所值的产品零售价介于20～30美元之间，主要面向青少年、学生及年轻工人。年轻一代喜欢购买正牌牛仔服装，尤其是牛仔裤，但市场上出售的多为冒牌货。
面对发展迅速的牛仔服装市场，俄罗斯本土的牛仔服装企业也在加快发展。尽管其目前的市场，占有份额不大，但正如俄罗斯前总理卡西亚诺夫所说：“俄政府相信，到20l0年大部分俄罗斯人会喜欢国产的服装和鞋。”因此，许多俄罗斯企业开始扩大生产和加工能力，以实现市场占有份额的突破。
此外，俄罗斯牛仔服装市场正兴起一股新潮流，即许多原苏联加盟共和国均向俄罗斯大城市供应牛仔服装。例如，土库曼斯坦的“TurkmenbashieansCompleksi”公司自5年前在里海开设工厂以来，一直向俄罗斯出口牛仔裤。
（6）针织服装市场供求情况
俄罗斯同样是针织服装消费大国。针织服装市场销售所涉及的产品包括羊毛衫、针织罩衫、针织外套、裙子、女用薄羊毛衣或合成纱外衣等。
目前，俄罗斯生产针织品的工厂超过l50家，但较具规模的厂家不足100家，它们的产品主要供应本国市场，少量出口。由于市场需求大，俄罗斯还需要大量进口，主要进口国有中国、韩国、越南、土耳其、印度、波兰、波罗的海三国、匈牙利、格鲁吉亚等。在俄罗斯市场上销售的针织品中，有2/3是由零售商从上述国家进口的。
俄罗斯针织服装的主要销售渠道有批发市场、百货商店、露天市场等。批发市场主要以集装箱方式进行交易，这种交易约占整个市场销售额的60%～70%，产品主要为中低档货，如羊毛衫、针织外套等；百货商店销售的产品以中高档为主，与整个市场份额的20%左右；露天市场等销售额占整个市场份额的15%左右，产品主要为低档或二手货。
二、对俄罗斯纺织业对外贸易与中国对俄罗斯纺织品和服装出口进行了调研
（一）俄罗斯纺织业对外贸易情况
俄罗斯纺织业虽有较大发展，但国内生产仍难以满足市场需求，必须大量依赖进口。目前，俄纺织工业70%的原料依赖进口。其中棉织物完全靠进口原料生产，如自乌兹别克斯坦、哈萨克斯坦、土库曼斯坦等其他独联体国家进口棉花。俄纺织企业对化纤原料的需求每年为60万吨，其中从国外进口的化纤占57%。
俄罗斯工业科技部于2002年年底提出了至20l0年俄罗斯轻纺行业发展目标，即将有竞争力的国产轻纺产品在国内市场所占的份额提高到55%。
俄政府正计划从体制和结构上对纺织业进行重组，并在资金上给予大力支持，使其尽快生产出更多货真价实的高质量产品。同时，将通过鼓励招商引资、开展区域经济合作，尽快缩短俄罗斯纺织业生产和对外贸易与世界先进国家的差距。
俄对纺织品实行出口配额和许可证管理制度，其中出口许可证由俄经济发展和贸易部驻地方特派员负责发放。
为吸引外资、引进国外先进工艺技术和管理经验以及挖掘出口潜力，俄在其境内建立了经济区。经济区为外商及外资企业提供了较为优惠的经营环境。
（二）中国对俄罗斯的纺织品和服装出口
近几年，中国对俄的纺织品和服装出口每年都以两位数的速度递增。根据《中国海关统计月报》统计，2002-2004年，中国对俄的服装、鞋帽、箱包、皮革等的出口额分别为19.73亿美元、35.51亿美元和55.23亿美元，分别占中国对俄出口总额的56%、58.8%和60.6%，同比分别增长17.57%、79.9%和55.5%。中俄个体公司以“灰色通关”的形式出口中国服装的数量很多，而且报关时通常低报货值。如果把这部分数字统计进去，那么，中国对俄的纺织品和服装出口额则更大。
中国对俄出口的纺织品和服装主要包括：服装及衣着附件、纺织纤维、纺纱、织物制成品及相关产品。其中服装与衣着附件是最大的创汇产品。
中国对俄的纺织品和服装出口通常采用直接贸易或直销、代销、赊销等方式进行。有的中方厂家直接在俄罗斯注册公司或成立“时装研究所”，并赋予研究所经营功能，一边设计新产品，一边对外承揽业务、加工时装；有的中方厂家在俄远东开设“中国布料商店”，搞零售批发。北京雅宝路市场是中俄开展纺织品和服装贸易的桥头堡，每年来这里的俄罗斯个体商人或公司采购商约6万人次，他们带来的不仅仅是采购贸易机会，还有物流信息。雅宝路堪称中方了解俄纺织品和服装市场需求的窗口。
三、根据调研情况对合作前景及扩大对俄罗斯纺织品出口提出相应对策
（一）合作前景预测
1.俄方市场极具开发潜力
尽管近年来俄罗斯纺织业有较大发展，但其产品仍供不应求，市场空间依旧很大。俄政府部门曾经预测，俄在2004年以前的纺织品和服装进口将以36%～40%的速度增长。为了满足国内对原料的需求，俄政府已于2001年l月1日将羊毛的进口税率由20%下调至10%，毛条由20%下降至15%，粗纺纱、粗纺呢也下调至15%，纺织用棉花进口则继续享受免税的优惠待遇。近年来，各主要纺织品生产国均看好俄罗斯纺织品纺织市场，竞相加大营销力度，争夺俄市场份额。例如，韩国已将俄罗斯列为其今后出口纺织品的重点开拓市场；韩纺织企业积极在俄举办产品展销会、贸易洽谈会，邀请进口商访韩洽谈进出口业务，并计划在俄投资兴建生产企业；美国杜邦公司已计划对俄罗斯纺织品市场进行调查并准备在俄投入大量资金，成立40家莱卡生产公司，以扩大其在当地市场的占有率；德国、意大利和土耳其等国也争相扩大对俄的纺织品出口。中国对俄纺织品出口具有诸多竞争优势，中俄两国在纺织领域互补性很强，中国价廉物美的纺织品和服装很适合俄中低收入群体的承受能力，因此，市场前景看好。
2.俄2010年轻纺行业发展目标为中国纺织企业“走出去”提供了机遇
如前所述，俄罗斯工业科技部在2002年年底发布了关于轻纺行业至20l0年的发展报告，提出到20l0年将有竞争力的国产轻纺产品在国内市场的占有率提高到55%。为实现此目标，俄拟定：20l0年主要种类的服装成品产量比2001年提高2～4倍；在使用国产原料的情况下，加快发展服装成品生产；保障国产原料，如天然亚麻、毛、皮革、皮毛和化学纤维的深加工；增加化学纤维在轻工业原料生产中的比重，使其能达到50%；将生产所需的材料消耗降低15%～20%，能源消耗降低25%～30%；力争产品利润增加25%～50%；运用税收和非税收方式降低非正规进口产品的数量。报告就如何实现上述目标或计划提出了建议。
（1）扩大原料基地，一些生产企业将开发新产品或自国外进口。
（2）调整纺织工业结构，原有的大型企业改组为股份制企业。
（3）扩大纺织机器设备的进口。俄罗斯工业的现状是，近30%设备的使用期已超过20年，只有不足30%的设备和不足20%的生产符合世界水平，80%的轻工业生产设备需要由进口产品替代。
（4）采取措施，排除不正当竞争。目前，俄有能力在亚麻、毛、皮革、皮毛和化纤面料生产方面保持领先地位，但服装、针织面料和鞋等产品生产都很落后。为了落实轻纺产业发展战略，俄罗斯急需提高纺织工业的竞争力，诸如进行技术升级、补充周转资金、改革企业管理制度等。这无疑为中国企业“走出去”提供了难得的机遇。
（二）扩大对俄罗斯纺织品和服装出口的对策
目前，在处于转轨时期的俄罗斯，传统计划经济的流通体系基本被打破，而适应市场经济的流通体系尚未完全建立且存在很多问题，如进口商信誉低、适应现代国际贸易的支付手段不健全、缺乏有规模守信用的分销商、通关手续及办理外汇汇出手续过于复杂等。此外，随着俄罗斯人民生活水平的不断提高，不少世界知名品牌的高档服装开始进入俄罗斯市场。同时，一批瞄准工薪阶层群体的欧美服装也相继涌入各大综合性商场和超市。这些都对中国服装出口形成了直接的冲击。为此，对计划到俄罗斯开展贸易和进行投资的中方企业特提出以下建议。
第一，在提高产品质量及档次的同时，应密切注视欧洲服装市场的新动向，加强信息收集、研究工作，及时分析市场走向，力求赶上俄罗斯服装市场变化的潮流。
第二，应保持中档服装价廉物美的优势。为保持一定的市场份额，可通过进店销售方式或与欧洲同档次服装保持一定差价的方式，逐渐树立商品形象，创立中国品牌，提高中国产品的竞争力。
第三，加大对中国服装的宣传力度，同时在俄各大城市设立中国知名品牌专卖店或专卖柜作为展示中国中高档服装的窗口，以扩大中国服装产品在俄服装消费市场上的影响力。
第四，鉴于俄对中国的纺织品和服装没有进口配额等限制以及中方中低档服装在俄已占有相当大的市场份额，中方企业可寻找俄服装生产企业作为合作伙伴，以带料加工形式生产中高档服装。
第五，在俄开展服装带料加工，应注重俄消费者的喜好；要提高面料档次，同时也要密切追踪西欧面料流行花色及质地的变化等趋势。此外，还要考虑俄劳动力价格因素，如雇用加工中高档服装的熟练工人的劳动力价格等。
目前，国际社会对中国纺织品出口的限制愈演愈烈，这使大力开辟俄罗斯市场具有十分重要的现实意义。在世界各主要纺织国都在积极抢占俄市场的形势下，中国作为俄传统的纺织品和服装贸易伙伴，不应该也决不能与机遇失之交臂。
（来源：编者根据中华纺织网相关资料改编）
思考：
（1）在对俄罗斯经济状况进行分析的基础上，请判断中国纺织品和服装对俄罗斯的出口能不能保持迅猛的增长势头。
（2）中国服装企业应该如何针对不同群体的俄罗斯消费者实施营销？
