链接二 国际市场营销定价策略
价格竞争是一种十分重要的营销手段，在市场营销活动中，企业为了实现自己的经营战略和目标，经常根据不同的产品、市场需求和竞争情况，采取各种灵活多变的定价策略，使价格与市场营销组合中的其他因素更好地结合，促进和扩大销售，提高企业的整体效益。它主要有新产品价格策略、心理定价策略和产品组合定价策略三种策略。
（一）新产品定价策略
新产品定价策略主要有撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略
1.撇脂定价策略
撇脂定价策略又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品寿命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。
（1）撇脂定价法的优点
①撇脂定价法可以利用高价产生的厚利，使企业能够在新产品上市之初，即能迅速收回投资，减少了投资风险。
②在全新产品或换代新产品上市之初，顾客对其尚无理性的认识，此时的购买动机多属于求新求奇。利用这一心理，企业通过制定较高的价格，以提高产品身份，创造高价、优质、名牌的印象。
③先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地，不仅可以通过逐步降价保持企业的竞争力，而且可以从现有目标市场上吸引潜在需求者，甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。
④在新产品开发之初，由于资金、技术、资源、人力等条件的限制，企业很难以现有的规模满足所有的需求，利用高价可以限制需求的过快增长，缓解产品供不应求状况，并且可以利用高价获取的高额利润进行投资，逐步扩大生产规模，使之与需求状况相适应。
（2）撇脂定价策略的缺点
①由于高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于开拓市场、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。
②高价、高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。此时若无其他有效策略相配合，企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者。
③价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵制，甚至会被当做暴利来加以取缔，引发公共关系问题。
从根本上看，撇脂定价是一种追求短期利润最大化的定价策略，若处置不当，则会影响企业的长期发展。因此，在实践当中，特别是在消费者日益成熟、购买行为日趋理性的今天，采用这一定价策略必须谨慎。
2.渗透定价策略
渗透定价策略在新产品投放市场时，为其规定一个较低的价格，以期迅速占有市场，防止竞争者出现，属于新产品定价策略之一，是一种以长期利润最大化为目标的定价策略。
（1）渗透定价的优点
①迅速占领市场，扩大销售数量。
②产品销售快，资金周转迅速，减少资金的占用。
③由于利润低较容易挤去原来的竞争者，防止后起的竞争者。
（2）渗透定价的缺点
①利润较少，需较长时间才能收回投资。
②风险较大，并且可能丧失初期获得较大利润的机会。
此方法适用于可迅速扩大生产能力，需求弹性较大的商品。
3.满意定价策略
该定价策略是一种中价策略，即在新产品刚进入市场，将价格定在高价和低价之间，力求使买卖双方均感满意。这种定价策略适用于大量生产、大量销售、市场稳定、需求价格弹性较小的日用工业品和部分生产资料。
这种策略既可避免撇脂定价策略因价高而带来市场风险，又可消除渗透定价策略因价低而引起的企业经营困难，因而既能使企业获取适当的平均利润，又能兼顾消费者利益。但是，随着生产技术的不断成熟，生产规模不断扩大，在生产规模达到经济规模效益之前，单位产品成本随时间的推移不断降低，价格也在不断变化。因此，中价水平不易保持长期稳定。同时对于新产品，特别是全新产品，市场上首次出现，价格无相关参照物可比。
（二）心理定价策略
心理定价策略是一种根据消费者心理所使用的定价策略，是运用心理学的原理，依据不同类型的消费者在购买商品时的不同心理要求来制定价格，以诱导消费者增加购买，扩大企业销量。具体策略包括以下几种。
1.整数定价策略
整数定价策略即在定价时把商品的价格定成整数，不带尾数，使消费者产生“一分价格一分货”的感觉，以满足消费者的某种心理，提高商品形象。
2.尾数定价
尾数定价指在商品定价时，取尾数而不取整数的定价方法，使消费者购买时在心理上产生大为便宜的感觉。
3.分级定价
分级定价指在定价时，把同类商品分为几个等级，不同等级的商品，其价格有所不同。这种定价策略能使消费者产生货真价实、按质论价的感觉，因而容易被消费者接受。
4.声望定价
声望定价指在定价时，把在顾客中有声望的商店、企业的商品价格定得比一般的商品要高，是根据消费者对某些商品某些商店或企业的信任心理而使用的价格策略。
5.招徕定价策略
招徕定价策略指多品种经营的企业中，对某些商品定价很低，以吸引顾客，目的是招徕顾客购买低价商品时，也购买其他商品，从而带动其他商品的销售。
6.习惯性定价策略
有些商品在顾客心目中已经形成了一个习惯价格，这些商品的价格稍有变动，就会引起顾客不满，提价时顾客容易产生抵触心理，降价会被认为降低了质量。因此对于这类商品，企业宁可在商品的内容、包装、容量等方面进行调整，也不采取调价的方法。日常生活中的饮料、大众食品一般都适用这种策略。
（三）产品组合定价策略
产品组合定价策略通常有以下几种。
1.产品大类定价策略
产品大类是一组相互关联的产品，产品大类中每个产品都有不同特色。确定这类商品的价格差额，一般要分析各种产品成本之间的差额，顾客对商品的评价、竞争者的价格，若这两个产品的成本差异小于原价格差额，企业的利润就会增加。反之，价格差额大，顾客就会更多地购买性能好且价格较低的产品。
2.任选品定价策略
任选品是指那些与主要产品密切关联的可任意选择的产品。例如，顾客去饭店吃饭，除了要饭菜之外，可能还会要点酒、饮料、烟等。在这里，饭菜是主要商品，烟酒、饮料等就是任选品。企业为任选品定价有两种策略：一种是为任选品定高价来赢利；另一种是定低价，把它作为招徕顾客的方法之一。例如，有的饭店的饭菜定价较低，而烟酒、饮料等任选品定价很高；而有些饭店，烟酒饮料等任选品定低价，而饭菜定高价。
3.连带产品定价策略
连带产品，又称受制约产品，是指必须与主要产品一同使用的产品，例如，胶卷是照相机的连带品，剃须刀架是剃须刀的连带品。大多数企业采用这种定价策略时，主要产品定价较低，而连带产品定价较高，靠高价的连带产品获取高利，补偿主要产品因低价所造成的损失。例如，柯达公司的照相机定低价，胶卷定高价，增强了照相机在同行业中的竞争力，又保证了原有的利润水平。
4.副产品定价策略
在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品时，常常有副产品。如果副产品没有价值但在处理它们时也有成本，这就影响主产品的定价。如果副产品有价值，制造厂商将为这些副产品寻找市场，并接受比储存和利用这些副产品的费用高的任何价格。这样，企业就可以降低主要产品价格，提高其竞争能力。
（四）折扣定价策略
折扣定价是指对基本价格做出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。其中，直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣等，间接折扣的形式有回扣、津贴等。
1.数量折扣
数量折扣是指按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量越多，折扣越大。其目的是鼓励大量购买，或集中向本企业购买。数量折扣包括累计数量折扣和一次性数量折扣两种形式。累计数量折扣规定顾客在一定时间内，购买商品若达到一定数量或金额，则按其总量给予一定折扣，其目的是鼓励顾客经常向本企业购买，成为可信赖的长期客户。一次性数量折扣规定一次购买某种产品达到一定数量或购买多种产品达到一定金额，则给予折扣优惠，其目的是鼓励顾客大批量购买，促进产品多销、快销。
数量折扣的促销作用非常明显，企业因单位产品利润减少而产生的损失完全可以从销量的增加中得到补偿。此外，销售速度的加快，使企业资金周转次数增加，流通费用减少，产品成本降低，从而导致企业总赢利水平上升。
运用数量折扣策略的难点是如何确定合适的折扣标准和折扣比例。如果享受折扣的数量标准定得太高，比例太低，则只有很少的顾客才能获得优待，绝大多数顾客将感到失望；购买数量标准过低，比例不合理，又起不到鼓励顾客购买和促进企业销售的作用。因此，企业应结合产品特点、销售目标、成本水平、企业资金利润率、需求规模、购买频率、竞争者手段以及传统的商业惯例等因素来制定科学的折扣标准和比例。
2.现金折扣
现金折扣是对在规定时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。采用现金折扣一般要考虑三个因素：折扣比例；给予折扣的时间限制；付清全部货款的期限。在西方国家，典型的付款期限折扣表示为“3/20，Net 60”，其含义是在成交后20天内付款，买者可以得到3%的折扣，超过20天，在60天内付款不予折扣，超过60天付款要加付利息。
由于现金折扣的前提是商品的销售方式为赊销或分期付款，因此，有些企业采用附加风险费用、管理费用的方式，以避免可能发生的经营风险。同时，为了扩大销售，分期付款条件下买者支付的货款总额不宜高于现款交易价太多，否则就起不到“折扣”促销的效果。
提供现金折扣等于降低价格，所以，企业在运用这种手段时要考虑商品是否有足够的需求弹性，保证通过需求量的增加使企业获得足够利润。此外，由于我国的许多企业和消费者对现金折扣还不熟悉，运用这种手段的企业必须结合宣传手段，使买者更清楚自己将得到的好处。
3.功能折扣
中间商在产品分销过程中所处的环节不同，其发挥的功能和承担的责任、风险也不同，企业据此给予不同的折扣称为功能折扣。对生产性用户的价格折扣也属于一种功能折扣。功能折扣的比例，主要考虑中间商在分销渠道中的地位、对生产企业产品销售的重要性、购买批量、完成的促销功能、承担的风险、服务水平、履行的商业责任，以及产品在分销中所经历的层次和在市场上的最终售价等。功能折扣的结果是形成购销差价和批零差价。鼓励中间商大批量订货，扩大销售，争取顾客，并与生产企业建立长期、稳定、良好的合作关系是实行功能折扣的一个主要目标。功能折扣的另一个目的是对中间商经营的有关产品的成本和费用进行补偿，并让中间商有一定的赢利空间。
4.季节折扣
有些商品的生产是连续的，而其消费却具有明显的季节性。为了调节供需矛盾，这些商品的生产企业便采用季节折扣的方式，对在淡季购买商品的顾客给予一定的优惠，使企业的生产和销售在一年四季能保持相对稳定。例如，啤酒生产厂家对在冬季进货的商业单位给予大幅度让利，羽绒服生产企业则为夏季购买其产品的客户提供折扣。
季节折扣比例的确定，应考虑成本、储存费用、基价和资金利息等因素。季节折扣有利于减轻库存，加速商品流通，迅速收回资金，促进企业均衡生产，充分发挥生产和销售潜力，避免因季节需求变化所带来的市场风险。
5.回扣和津贴
回扣是间接折扣的一种形式，是指购买者在按价格目录将货款全部付给销售者以后，销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者。津贴是企业为特殊目的，对特殊顾客以特定形式所给予的价格补贴或者其他补贴。例如，当中间商为企业产品提供了包括刊登广告设置样品陈列窗等在内的各种促销活动时，生产企业给予中间商一定数额的资助或补贴。又如，对于进入成熟期的消费者，开展以旧换新业务，将旧货折算成一定的价格，在新产品的价格中扣除，顾客只支付余额，以刺激消费需求，促进产品的更新换代，扩大新一代产品的销售，这也是一种津贴的形式。
链接三 国际市场营销调价策略
（一）产品提价策略
由于国际市场供求关系及竞争状况的变化，产品价格在不断地变动，或者是价格提高，或者是价格下降。企业提高产品价格，有可能引起消费者和国外中间商的不满，甚至本公司的销售人员也会表示异议。但是，一个成功的提价策略可以使企业的利润大大增加。产品价格提高，除了追求更高利润外，还有一些其他导致企业不断提高产品价格的因素。
1.通货膨胀时的提价策略
世界范围内持续的通货膨胀，使企业的成本费用不断提高。与生产率增长不相称的成本增长速度，压低了出口企业的创汇幅度，使许多企业不得不定期提高产品价格。为了应付国际上普遍存在的通货膨胀趋势，企业采取很多方法来调整价格：①采取推迟报价的策略，即企业决定暂时不规定最后价格，等到产品制成时或交货时才规定最后价格，在工业建筑和重型设备制造等行业中一般采取这种定价策略。②签订短期合同，或者在长期合同中附加调价条款，即企业在合同上规定在一定时期内（一般到交货时为止）可按某种价格指数来调整价格，把产品供应和定价作为两个文件分别处理。在通货膨胀、物价上涨的条件下，企业不改变原有产品的报价，但将原来免费提供的某些劳务另外计价，不包括在原有定价范围内，实际上提高了产品的价格。③提高最小批量，减少价格折扣。企业削减正常的现金和数量折扣，限制销售人员以低于价目表的价格来签订合同。④取消那些以前为增加产品种类，而实际上为企业带来利润比较低的产品。⑤对成套出口的系列产品，可以在中间增加一些利润高的品种。⑥降低产品质量或者减少产品功能和服务。
企业采取这种策略短期内能够获得一定的利润，但有可能影响企业声誉和形象，失去顾客的忠诚。因此，企业提高产品价格后，应该使用各种沟通渠道，向客户说明提价原因并听取反映。企业的外销人员应该帮助客户解决因提价而带来的各种问题。
2.供不应求时的提价策略
企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。在这种情况下，企业也必须提价，或者对客户限额供应，或者两种措施共同采用。
3.市场竞争时的提价策略
在国际市场营销实践中，企业会出于对竞争者价格或产品的考虑而提价。当同行业主导企业提价时，为了避免与其抵触所造成的损失，必须考虑随之提价。当企业产品在与竞争产品的抗衡过程中，已在顾客心理上确立了某种差别优势时，企业可以考虑利用自己的独特优势提价。但此时，提价幅度必须是顾客能够承受，且能够维系顾客忠诚的。提价幅度过大，差别优势就可能丧失，顾客将依据价格另选品牌，转向竞争产品。
（二）产品的降价策略
在经济全球化的推动下，市场竞争已经从国内竞争扩展到国际竞争，企业由于诸多因素的综合作用，不仅会提高产品价格，也会降低产品价格。如下情况可能会导致企业降低价格。
1.供过于求
当国际市场产品供过于求时，企业为了追加出口额，可能会千方百计地改进产品，增加促销手段或者采用其他措施。当这些均不能奏效时，企业就会考虑降价销售。
2.竞争加剧
当国际市场上出现了强有力的竞争者时，往往会导致企业市场占有率的下降。例如，美国的汽车、消费电子产品、照相机、钟表等行业，由于日本竞争者的产品质量高、价格较低的竞争优势，使美国产品已经丧失了一些市场份额。在这种情况下，美国一些公司不得不降低价格竞销。建立在“低成本、大批量”营销基础上的价格竞争策略，在国际商业网络中用得越来越多。
3.成本优势
当企业进入国际市场的成本费用比竞争者低时，一般会考虑通过降低价格来扩大市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，排挤竞争者。
总之，企业在采取降价策略之前一定要考虑降价对整个产品线的影响以及对企业利润的影响。由于价格高低常常被视为产品质量的象征，当产品降价时，顾客可能以为产品质量出了问题，并且怀疑原先是否受骗了，从而影响到产品线其他产品的销售。而且，降价势必会减少企业的收益，因此，必须权衡利弊，慎重选择此策略。
（三）购买者对变价的反应
企业在国际市场无论是提高价格还是降低价格，都必然会影响到国外消费者的购买，进而影响到企业产品的销量。一般来说，产品降价时，用户的购买量会增加，但下面因素也可能会影响顾客的购买量：认为降价的这种产品的式样老了，将被新型产品所代替；认为这种产品有某些缺点，销售不畅才降价；认为企业财务困难，难以继续经营下去才会降价销售；认为价格还要进一步下跌；认为现售的这种产品的质量下降了。
企业提高产品价格通常会使销售量减少，但是购买者也可能因提价而购买，其原因是：提高价格，表明这种产品很畅销，不赶快买就买不到了；认为提价表明这种产品很有价值。
一般说来，购买者对于不同价值的产品价格变动的反应有所不同。购买者对于价值高、又是必需品的产品的价格变动比较敏感。对价低、不经常购买的小商品的价格变动不大注意。购买者对产品的价格变动，虽产生直接的反应，但他们通常更关心取得、使用和维护产品的总费用。因此，如果企业能使顾客相信某种产品购买、使用和维护的总费用较低就会积极购买，企业就可能把这种产品的价格定得比竞争者高，并取得较多的利润。
（四）企业对竞争者变价的反应
企业改变价格策略时，不仅要考虑到购买者的反应，还必须考虑竞争对手的反应。当某一产品行业中企业数目很少，产品差别不大，购买者颇具辨别力时，竞争者的反应就显得更为重要。企业估计竞争者的可能反应，一般可以通过竞争者的内部资料或借助其他方法来进行估计。竞争者内部资料来源于竞争者以前的雇员、顾客、金融机构、供应商、代理商或者由其他渠道获得。企业要调查研究竞争对手目前的财务状况、销售和生产能力、顾客忠诚度以及企业目标等。如果竞争者的目标是提高市场占有率，他可能随着本企业产品价格的变动而调整价格。如果竞争者的目标是取得最大利润，他可能会采取其他对策，如增加广告预算、加强促销或者提高产品质量等。总之，企业在变动价格时，必须善于利用企业内部和外部的信息来源，判断竞争对手的反应，以便采取适当的对策。针对竞争者做出的价格反应，企业可以采取如下的应变措施。
1.维持原价
如果企业对产品一再降价，会造成较大的利润损失时，便可采用这一措施。
2.提高感受价值
企业可以通过改进质量、加强和用户之间的联系等手段，提高用户对产品的感受价值。
3.降价
当企业发现市场需求弹性很大，夺回失去市场的代价远远高于降价所造成的损失时，企业可以采取降低价格的策略，以求扩大销售量。
4.提高产品质量和价格
企业为了在竞争中采取主动进攻的策略，推出高质高价产品到国际市场销售，同时加强广告宣传，从两个方面来夹击竞争者。
链接四 国际转移定价
转移定价一般指大企业集团特别是跨国公司，利用不同企业不同地区税率以及减免税条件的差异，将利润转移到税率低或可以免税的分公司，实现整个集团的税收最小化。具体来说，跨国公司倾向于在税率高的地方定低价，而在税率较低的地方定高价。
由于跨国公司内部企业之间的关系不同于一般的独立企业之间的关系，其内部价格也不是在公平的市场竞争中形成的，该价值被称为转让价格。
转移定价的方法有两种：一是按“成本加价”基础确定；一是购销双方按“谈判价格”来确定。前者价格同内部成本有着密切的关系；后者则是广泛的战略性限制占统治地位。在国际交易中究竟决定使用何种定价，关键因素在于买方能否从外部得到该产品。如果外部市场不存在，则流行“成本加价”公式。谈判价格或高于市场价格，或低于市场价格，在最高供应价和最低购买价之间徘徊。实际使用的转移定价制度，必须与具体子公司的预算或利润目标相联系，从而保持管理的动力。如果转移定价方法影响了一家特定分公司的利润，那么，必须把利润以外的其他标准作为其经营目标。实行以成本加价的方法定价十分复杂，一般采用内部成本或外部市场价格作为基础。前一种情况下，如果生产从上一个阶段转移到下一个阶段时，转移的单位是一个成本中心，则按成本为基础确定转移价格；如果单位是利润中心，则成本加一定百分比的毛利作为定价基础；从事同一类产品生产的单位间横向转移，通常采用成本加管理费作为定价基础。在后一种情况下，一般采用从国际市场取得实际市场价格作为定价基础。同样，谈判价格的确定也十分复杂。例如，技术转让价格的确定有很大的随意性，但最终取决于讨价还价的能力。
跨国公司内部的转移定价在形式上不仅包括有形资产的转移，还包括无形资产的转移；在支付方式上不仅包括贸易性支付，还包括非贸易性支付。一些国际企业常用的转移定价方式有如下几种。
1.货物价格
在跨国公司的转移定价中，货物价格的使用占了很大比重。货物包括生产过程的原材料、零部件、中间产品制成品和机器设备等。企业通过使货物价格高于或低于正常交易原则下的市场价格，实现利润的转移、资金的流动。
2.劳务费用
劳务费用有技术性劳务费和管理性的劳务费两种。在国际企业体系中，各子公司之间可以通过提供服务、收取高额或低额服务费用来实现转移定价。例如，通过收取劳务费用，由子公司替母公司分摊管理成本。
3.专利和专有知识
对技术特许权使用的支付，可以以单纯的形式存在或隐藏在其他价格中，由于专利和专有知识具有独此一家的特点，其价格具有不可比性，所以国际企业可以在这方面大做文章，实现其目的。其他专利化的专有知识和技术、商业秘密、商业信誉等，也具有这样的性质。专利和专有知识也是国际企业经常使用的转移定价方式。
4.货款
在母公司对子公司进行投资的过程中，货款较之参股具有更大的灵活性。因为子公司用股息形式偿还母公司的投资，在纳税时不能作为费用扣除，但支付的利息则可以作为费用扣除，而且母公司还可以根据整个公司情况制定利息率的大小。例如，为了增加子公司产品的竞争能力，母公司对其可以不收或少收利息，使子公司减少产品的费用；相反，为了造成子公司亏损的局面，达到在东道国少缴税的目的，则按较高的利率收取利息。当然母公司对子公司的放款不是无限制的，它受到各国规定的公司债务产权比的制约。
5.租赁
租赁是一项相对较新的经济活动形式，近年来，获得了迅速的发展。由于某些企业的工业、商业或科学设备在一定时期内可能出现闲置，而另外一些企业又急需这些设备，就使得租赁可以非正式方的临时性式满足双方的要求。随着租赁活动的发展，某些长期需要工业、商业或科学设备的企业发现利用租赁而不是购买这些设备具有财务上的好处，因为这样免去了筹资的负担，并且承担的风险小。租赁可以作为转移定价的一种方式，在国际企业内部将一个公司的资产堂堂皇皇地转移给另一个公司，从而达到减轻税负的目的。例如，位于高赋税国的子公司A借入资金购买一项资产，并以最低的价格租赁给低税国或无税国的另一个子公司B，该子公司B再将此资产以尽可能高的价格租给另一个子公司C，从而达到整个企业减少纳税的目的。另外，也可以将设备租赁给一个位于难以获得贷款的东道国的子公司。
转移定价的具体途径可以通过关联企业之间的购销业务来实现转移定价。通过关联企业之间的劳务提供转移定价。外资企业与境外的关联企业之间发生的劳务服务业务多种多样，转移定价很容易实现。通过关联企业之间的资金往来转移定价；通过外资企业与境外关联企业之间的资金融通业务；通过关联企业设备的提供转移定价。
虽然外资企业在我国的转移定价并不完全是为了减轻在我国的纳税义务，更不是为了减轻其全球的纳税义务，而是为了谋求一定的经营管理策略和利益，但转移定价给我国经济带来的问题却不容忽视。许多外商投资企业一方面连年亏损，一方面却不断追加投资，扩大经营规模，属于“常亏不倒户”。这种情况显然不符合市场经济和企业经营的常规，对我国经济发展的正常秩序造成了严重危害：其一，转移定价背离了我国税收激励政策，对引进外资造成了负面影响。外商为了使自身利益的最大化，将利润转移到境外，造成了资本外流，影响再投资的效率，导致短期投资行为增加；外资企业的账面亏损，给其他潜在的外国投资者造成投资环境不良的印象，打击了这些投资者进入中国市场投资的信心，从而与我国采用税收激励政策吸引投资的意图相违背。其二，转移定价侵害了我国的税收管辖权，导致政府财政收入减少的同时，给外商投资企业的中方造成了巨大的损失。跨国公司每年合理避税对我国造成的损失在300亿元以上，合资企业的中方更因企业亏损而不堪重负，其利益受到了严重的侵害。其三，转移定价扰乱了我国正常的经济秩序，破坏了公平竞争的经济环境，毕竟不是全部的外资企业都从事转移定价，它显然不利于那些诚实纳税企业在市场经济条件下的公平竞争。
链接五 倾销与反倾销
（一）倾销与反倾销概述
1.倾销与反倾销的概念
“倾销”（Dumping）一词，实际上是经济学中的概念，是指出口商在海外市场的波动导致了该市场上其他竞争者的销售困难，并以掠夺性的价格消灭进口国的竞争对手，进而图谋垄断进口国市场。作为法律上的名词，《布莱克法律辞典》（Blacks Law Dictionary）这样定义倾销：倾销是以低于国内市场的价格在海外市场大量销售商品的行为。
“反倾销”（Anti-dumping）指对外国商品在本国市场上的倾销所采取的抵制措施。一般是对倾销的外国商品除征收一般进口税外，再增收附加税，使其不能廉价出售，以保护国内生产，此种附加税称为“反倾销税”。如美国政府规定：外国商品到岸价低于出厂价格时被认为商品倾销，立即采取反倾销措施。虽然在《关税及贸易总协定》中对反倾销问题做了明确规定，但实际上各国各行其是，仍把反倾销作为贸易战的主要手段之一。
2.反倾销关贸总协定的规定
过去各国的反倾销法令对构成倾销而需征收反倾销税的标准不一致，关贸总协定为了统一各国的做法，在总协定条文中做了以下规定。
①征收反倾销税的对象只限于“价格倾销”。当一种产品以低于“公平价值”的价格出口到另一国市场时，便构成倾销。“公平价值”是在正常情况下相同产品或同类产品在出口国供国内消费时的销售价格，如无这一价格，则按该产品在原产国的生产成本加合理的推销费用和利润计算，或按出口国在正常贸易情况下向第三国出口的最高可比价格计算。
②进口国只有在倾销产品对其工业造成重大损害或有造成重大损害的威胁时，才能征收反倾销税。
③为了抵制倾销，进口国可对倾销的产品征收数量不超过这一产品的倾销差额的反倾销税。
④反倾销税不能用做行政保护的一种手段。
关贸总协定在东京回合多边会议中通过了《修正反倾销法规》，该法规对上述原则进一步具体化做了必要的补充。
现在美国、欧盟、日本等发达国家的反倾销法基本上根据总协定规定和这个法规进行了修订。《中华人民共和国反倾销和反补贴条例》也于1997年3月25日颁布，其内容是：凡进口产品采用倾销或者补贴的方式，并由此对国内已经建立的相关产业造成实质损害或者产生实质损害的威胁，或者对国内建立相关产业造成实质阻碍的，依照该条例的规定采取反倾销或者反补贴措施。
3.反倾销调查主要内容
国外反倾销调查机构提出的《调查问卷》（可分机密卷和非机密卷），分以下四个部分。
①A卷：关于我国的有关法律法规内容、企业的组织结构、销售情况和财务报表、会计制度、生产经营活动、产品及销售的总体情况。
②B卷：国内销售情况。
③C卷：出口销售情况。
④D卷：被调查产品的“生产要素”情况，如价格及其“替代国”方面的情况。另外，还有补充问卷、实地调查、听证会等内容。
4.反倾销三个条件
WTO《反倾销协议》规定，对倾销产品征收反倾销税必须符合三个基本条件：倾销存在；损害存在；倾销与损害之间存在因果关系。在这三个条件都具备的情况下，才会出现国际反倾销。
（二）反倾销对策
未来一段时间内，我国仍将处于被诉“反倾销”的高峰期；保护自己的唯一途径就是积极应诉。加入世贸之后，根据平等互惠原则，我国可以享受140多个成员的优惠关税待遇，具有比较优势的产品的出口能力得以加强。而中国目前的外贸是发达国家的贸易额，发展中国家的产品结构，出口商品多以价格取胜，因而很容易遭致倾销投诉。只有中国出口产品从劳动密集型产品转向高科技含量产品后，这种状况才可能根本改变，但这无疑需要一个过程。另外，在入世效应的带动下，中国吸收外商投资不断增加，外商投资企业的增加又带动了出口的增加，针对这些企业的反倾销目前也有上升趋势。
1.完善我国反倾销制度
“反倾销”的胜败，涉及国家的利益和人民的福利，“反倾销”对国家来讲，一旦败诉，损失绝非用数字可以衡量，相应市场份额不仅可能丧失殆尽，而且还要修改法律，进一步开放市场。所以我们必须重视反倾销之诉，充分运用我国作为“反倾销”成员方享有的权利并履行相关的义务。
（1）建立对反倾销的监控及纠正机制，达到预警的效果
原则上说，所有的出口企业都可能成为倾销的被控对象，所以笔者认为与其被动地应诉，不如建立起较完善的对反倾销进行监控的机制。“反倾销”成员承担着审查所有可能造成国内产业损害的因素的义务。这些因素包括需求的减少和转变、技术进步或国内工业生产水平和能力低下等。在某些反倾销体制下，国内工业自身的衰退，可能会被看做是受到倾销的损害，成为反倾销措施的借口。所以我国应注意收集各方面的信息，搜集到信息后，就可以对是否有新的反倾销调查的可能性进行风险评估，建立纠正机制来限制出口或调整出口价格，从而减少引起反倾销调查的风险或减少损害幅度。同时我国还应更多地合理、有效地使用“反倾销”解决机制，比如说充分利用WTO的一些条款。
（2）替代国标准的确定
反倾销措施作为“反倾销”所允许的贸易政策工具将会在“反倾销”框架内长期存在。我国加入世界贸易组织后，其产品和企业遭到其他国家或地区反倾销调查对所能获得的待遇和地位并不会迅速提高或改变。恰恰相反，由于中国入世后各种关税或非关税壁垒的作用完全消失或被大大减弱，其他国家或地区将更加依赖反倾销措施这一“反倾销”项下合法措施来打击中国产品，保护本国产业，因此，“从世界范围来看，我国出口企业反倾销环境很可能进一步恶化”。中国出口商面对的问题要更加严重，因为他并不被自动看做是一个市场经济国家的出口。选择一个市场经济国家来决定中国产品的国内价格或生产成本是一种冒险行为，而且永远不会得到正确的结果，因为其产品不同，而且经济环境也可能存在显著差别。而根据《中华人民共和国加入世界贸易组织议定书》（简称《议定书》）的规定，外国对我国提起反倾销诉讼时，仍可使用第三国替代价格。入世议定书总则第15条a（ii）：“如果被调查的生产商无法清楚地表明生产同类产品的行业在该产品的制造、生产和销售等方面是以市场经济为主的。那么，作为进口方的世贸组织成员可以使用某种不严格以中国国内价格或成本的比较为基础的方法。”一旦这个正常价值定得不合理，倾销就很容易被确定，在反倾销诉讼中我国就更容易败诉。所以我国在入世文件中对这个问题也作了详尽的规定，防止其“反倾销”其他成员方滥用此项权力，而使我国的正当利益受损。《中国加入工作组报告书》第151条对使用可比价格也有相关限制。
①当“反倾销”成员进口国在某种情况下确定价格可比性的方式没有以和中国国内的价格和成本严格比较做基础时，该成员国应该确保在事先明确和公布。
②“反倾销”成员进口国应该确保在付诸实施前将其市场经济标准和确定价格可比性的方法通知反倾销惯例委员会。
③调查过程应该是透明的。
④“反倾销”成员进口国对它所需要的情况应该发出通知，并向中国的厂商和出口商提供足够的机会让其对某一具体事件书面提出证据。
⑤“反倾销”成员进口国应该向中国的厂商和出口商提供一个充分的机会来保护其在某一具体事件中的利益。
⑥“反倾销”成员进口国应该对其在某一具体事件中的初步和最终的决断提供详尽的推理。
我国入世议定书中总则第15（d）条中明确规定：“在中国依据作为进口方的世贸组织成员的国家法律确认，其经济属市场经济，则上述第一项的规定应终止使用，如果该成员的国家法律在其加入世贸组织之时含有市场经济的特点。”
2.完善相关法律法规，建立完善的反倾销应诉和起诉机制
中国入世工作组报告第四部分“影响货物贸易的政策”（B）第13部分“反倾销税和反补贴税”的第149条对“国家法律”做了明确的界定，在《议定书》第15节（d）小段中的“国家法律”一词，应该解释为不仅包括法律，而且包括法令、规章和行政上的条例。一旦加入WTO，则遵守其一揽子协定，保证国内立法、司法、行政等各方面都不与之相违背乃是必然的。司法审查也是《1994年反倾销协议》所规定的必经程序，比照起来，我国的《反倾销条例》中的“复审”与“审查”都算不上该守则所称的“司法审查”。由于“反倾销”协议的不可保留性，使得尽快建立符合《1994年反倾销协议》规定的“完全独立于负责做出该裁决或复审决定的当局”的司法审查制度，建立和完善我国反倾销诉讼体制成为迫在眉睫的任务。
3.配合反倾销调查
当反倾销调查开始时，出口商可能会避免对调查给予配合，并打算采取诸如降低出口价格等措施来保持其在市场的份额，或采用其产品的替代品以免于可能被征收的任何反倾销税，或改变其产品的某些组成部分的来源以改变其产地。中国出口商应警惕，这些做法可能是短命的，甚至可能是饮鸩止渴，因为这可能导致反倾销税的加重。而且，事实上，很多倾销指控是可以胜诉的，不积极配合反倾销调查，不积极进行反倾销应诉，不仅意味着市场的丢失，更意味着中国产品信誉的丧失。
4.培养一批从事反倾销应诉的人才
在新的贸易体制下，国家利益不再是通过政治家而是通过律师和其他技术专家来实现的。发展中国家也不能消极等待，而应当积极地为新的变化作出充分的准备，否则“即使机会是均等的，结果也不会是均等的”，我们要尽快改变过分依赖外国律师应诉反倾销案件的现状，加快培养自己的人才。
5.反倾销应诉准备的内容
积极寻求中国国际贸易促进委员会和各国家级行业协会的帮助和外经贸主管部门的指导，在国内尽快报名应诉；聘请律师，并在律师的指导下，积极准备相关材料和证据；配合律师认真填写问卷，按时递交；全面、充分、认真地进行准备，以便顺利通过核查；利用法律赋予的权利，召开听证会，阐明有利于自己的论点，弥补调查问卷中的一些不足。
工作任务训练
王红接到领导通知，要求根据北美市场竞争态势，结合公司成本等方面的信息，为公司产品提供报价，便于进行谈判和后期签约。王红迅速与公司采购部取得联系，并获取大量公司产品成本等方面的信息，为公司领导层提供了大量翔实资料并进行了积极建议，配合领导制定详细的产品定价策略。
任务一：出口报价核算。
任务二：提交产品定价策略。
案例讨论
案例一 SO在美国的销售策略
SO是日本最大的化妆品公司。多年以来，SO的零售商同意只出售SO产品的交换条件是SO购回其未售出的商品。正是凭借着这一协议，SO公司发展成了一个由25000家日本零售商组成的零售网络，这些商店几乎是日本全国化妆品店和药店的一半。这一系统使SO能够很好地控制销售网络并以高价格出售其产品。但1995年，日本有关政府部门宣布SO控制零售价属违法行为，并勒令其必须允许零售商对其产品进行打折销售。在这之后，SO的出厂价随着零售价的下滑而不得不逐渐下降，利润也开始下滑。
SO对以上变化所做出的反应是降低产品成本，将重心移至低价位的化妆品上。同时，公司也在海外为自己的产品寻找市场。到目前为止，SO的产品已打入30多个国家。他们想进一步提高在国际市场上的销售额，达到1000亿日元的目标。SO明白，要想实现这一目标，必须在美国市场上有上乘的表现。
美国本土的化妆品公司正摒弃使用性感模特等促销方法，转而采用强调产品的科学性、使用促销赠券等做法。业内人士认为，以上营销方式的转变反映了消费者的新觉悟：重视产品的实际价值而不仅仅是外在形象。SO认为这对他们来说是个机会，因为他们更擅长“高价值-高价格”式的营销。
以SO的持久型唇膏为例，SO的广告宣传着重强调该产品对嘴唇的特殊保护功能而不是它丰富的色彩。
但一些分析家认为，日本的化妆品制造商能否在美国化妆品市场上，重演日本公司在美国汽车和家用电器市场上的辉煌还是个问题。他们认为，化妆品市场是一个产品形象驱动型的市场，商家很难让顾客明了产品的差异。
思考：SO美容产品低价策略能长期保持优势吗？
案例二 美国对中国钢铁反倾销案
2009年对中国钢出口来说是异常艰难的一年。受全球金融危机影响，国际钢铁需求大幅下滑，贸易环境日趋恶化，贸易保护盛行。回顾过去的一年，国际方面对中国钢铁反倾销案共计21例，主要集中在美国和欧盟，美国7起，欧盟4起，俄罗斯3起，印度3起。从品种上看，中国的钢管产品又成为各国主要的反倾销对象，总计有12起之多，未来中国钢管出口环境将受到严峻的威胁和挑战。
美国对中国石油钢管征收反补贴税。12月30日，美国国际贸易委员会（ITC）投票表决认定，美国国内钢铁工业受到从中国进口石油钢管产品的损害，该裁决为美国商务部11月24日的终裁结果扫清了道路。美国商务部现已公布对中国石油钢管征收10.49%～15.78%的反补贴税令，在之前的10.36%～15.78%裁决结果上进行了修正。此外，11月5日，美商务部裁定对石油钢管征收税率为36.53%～99.14%的高额反倾销税。
美国将对中国钢格板征高额反倾销税。12月29日，美国商务部初裁对从中国进口的钢格板征收高额反倾销税，税率为13%～145%。5月29日，美国两家企业对中国出口美国的钢格板提起反倾销、反补贴诉讼，此案涉及18家中国钢铁企业，价值9000万美元。
美国拟对从中国进口钢绞线征收12%关税。10月27日，美国商务部拟向从中国进口的钢绞线征收反补贴税，税率7.5%～12%。6月17日，美国商务部决定对原产于中国的预应力混凝土结构用钢绞线进行反倾销和反补贴调查。美国三家企业是在5月27日向美国商务部和美国国际贸易委员会提交调查申请的。2007～2008年美国自中国进口的预应力混凝土结构用钢绞线总量增长了7.83%，2008年的进口额约为1.78亿美元。
美国对中国无缝钢管发起“双反”调查。10月7日，美国商务部宣布对从中国进口的无缝钢管发起反倾销和反补贴调查，并将分别于2009年12月和2010年2月就反补贴税和反倾销税的初步裁决。美国商务部表示，2006年至2008年，中国输美无缝钢管增长了132%，2008年达到3.82亿美元。美方要求对自中国进口的无缝钢管征收98.37%的反倾销税，并征收额外的反补贴税。
美国对中国环形碳素管线管征收反倾销税。5月13日，美国商务部决定对进口自中国的环形碳素管线管实施反倾销税令。4月23日美国际贸易委员会最终裁定，美国国内产业遭受中国环形碳素管线管产品的实质损害或实质损害威胁，为3月24日商务部的终裁即征收73.87%～101.10%的反倾销税扫清道路。2008年4月28日，美国商务部对进口自中国的环形碳素管线管进行反倾销立案调查。
美国对中国钢制螺杆发布反倾销征税令。4月14日，美国商务部发布公告，决定对进口自中国的钢制螺杆实施反倾销税令，税令自发布之日起生效。大部分厂家的反倾销税率在55.16%，普遍税率206%。2008年3月6日，美国商务部进口自中国的钢制螺杆进行反倾销调查，2009年2月27日，美国商务部对该案作出终裁，裁定中国涉案企业的倾销幅度为55.16%～206%。2009年4月6日，美国国际贸易委员会中国涉案产品作出肯定性产业损害裁决。
美国对中国不锈钢焊接压力管作出反倾销终裁。2月19日，美国国际贸易委员会对原产于或出口自中国的不锈钢焊接压力管作出肯定性反补贴产业损害裁决。据此，美国海关将按照商务部最终裁定的补贴率对原产于中国的涉案产品征收反补贴税，税率为1.10%～299.16%。2009年1月22日，美国商务部对原产于中国的不锈钢焊接压力管作出反倾销终裁。
（资料来源：中顾国际贸易网2010.04.20）
思考：中国应该如何应对美国的钢铁反倾销？调查并解释中国已经采取的对策。
案例三“三吉利”打响反倾销保卫战
一、反倾销初战告捷
位于国家级开发区——江苏连云港经济技术开发区的连云港三吉利化学公司在是1999年5月投产的国内最大的二元酚产品生产基地。其产品邻苯二酚生产装置开发成功前，中国邻苯二酚规模化生产一直是空白，国际上只有欧盟两家公司和日本一家公司生产该产品。该公司生产的邻苯二酚是中国“七五”至“九五”计划尖端产品项目，填补了中国同类产品的空白，并替代了国外同类进口产品。由于邻苯二酚下游产品市场巨大，因而外国公司尤其是欧盟相关生产厂家，对中国自行开发邻苯二酚生产技术讳莫如深，一直采取“指定用途、限量供应”对策，控制中国邻苯二酚及其下游产业的建立。早在2001年9月，连云港三吉利化学公司第一次对原产于欧盟的进口邻苯二酚提出反倾销申诉，原国家外经贸部于2002年3月1日发布公告，决定进行反倾销调查。这是中国加入WTO后首例反倾销案，也是中国首次把欧盟作为整体市场的反倾销诉讼案。
2004年以后，三吉利公司又受到来自欧盟等生产厂家的倾销威胁，企业生产经营再度陷入困境。企业经营管理层深谙运用反倾销法律武器维护自身权益的重要性，经过周密筹划，连云港三吉利公司再次代表国内邻苯二酚产业向商务部提出申请，又一次针对来自海外同类生产厂家的倾销行为，打响了反倾销“本土保卫战”的第一枪。
国家商务部2005年10月14日，作出的复审裁定决定对适用于意大利鲍利葛有限公司（英文缩写SPA）生产的邻苯二酚的反倾销税税率调整为41%；对法国罗地亚有机化工股份有限公司（英文缩写SAS）生产的进口邻苯二酚的反倾销税税率调整为50%，维持原终裁公告中确定的对欧盟内其他公司征收的79%的反倾销税税率不变。同时，明令进口经营者自2005年10月14日起进口原产于欧盟的邻苯二酚时，应向中国海关缴纳相应的反倾销税。
2005年3月31日，三吉利公司代表国内邻苯二酚产业向商务部提交申请，请求对原产于美国、日本的进口邻苯二酚进行反倾销调查。当年12月2日，国家商务部发布2005年第82号公告，公布了对美国和日本进口邻苯二酚反倾销调查初裁决定。从2005年12月2日起，进口经营者在进口原产于上述国家产品时，应向中国海关提供6%～46.81%不等的保证金。
二、继续抗争国际“贸易壁垒”
从2001年打响中国入世后反倾销的第一枪，到2005年再次提出反倾销调查申请，再到商务部对原产于美国和日本的进口邻苯二酚反倾销调查作出终裁决定，并于2008年6月23日提出的在原措施实施期间，美国生产商、出口商向中国出口的邻苯二酚倾销幅度加大，超过了终裁确定的反倾销税税率，重新计算美国生产商、出口商的倾销幅度，并相应调整反倾销税税率的请求。2010年7月27日，商务部发布本年度第52号公告，对原产于美国的进口邻苯二酚所适用的反倾销措施进行期中复审裁定，将原产于美国罗地亚公司的进口邻苯二酚的反倾销税税率调整为9.7%，其他美国公司的反倾销税税率仍为46.81%。每一次“保卫战”，三吉利公司都付出了很大的代价。邻苯二酚反倾销虽然终裁获胜，但是，此前造成的损失毕竟是严重的。面对日美、欧盟等形成的环境保护壁垒、技术壁垒，国内的企业，特别是出口企业应知己知彼，未雨绸缪。
三吉利反倾销案影响深远，给国内企业上了生动的一课。为了维护国内产业安全和自身的经济利益，企业在履行自己的法律义务的同时也要学会充分、恰当地行使世贸规则赋予的权利。从三吉利反倾销的过程和结果看，其成功并非偶然，可以作为国内产业维护自身安全和利益的一个典范。在中国加入WTO的大背景下，国内企业应该有强烈的危机意识。
三、反倾销任重道远
从1997年12月中国第一起新闻纸反倾销调查案件到目前为止，中国对进口产品共发起反倾销调查40多起。中国运用贸易救济措施案件涉及化工、钢铁、轻工、纺织、电子五大行业共35类产品，其中对外反倾销2/3以上案件集中在化工行业。国内参与案件申请的企业有120多家，遍布全国23个省、市、自治区。目前，国内反倾销调查主要呈现以下几个特点：一是，加入WTO后，反倾销调查力度进一步加强，初步发挥贸易政策工具的功能。加入WTO后，由于中国进口关税进一步降低，非关税壁垒进一步削减，进口贸易额迅速增加，加之进口产品不公平贸易行为的客观存在，国内产业运用反倾销措施的情况日渐增多。二是，反倾销调查涉案产品类型较集中，涉案产品多为原料性产品，主要涉及化工化纤、钢铁、造纸、光纤、食品添加剂等行业。尤其是反倾销案件中化工产品相对集中属正常现象，与全球范围内反倾销案件分布特征相同。三是，反倾销涉案国家和地区比较集中，主要涉及22个国家和地区，尤其是高度集中在韩国、日本、美国、欧盟和中国台湾地区。
（资料来源：作者根据相关报道改编）
思考：国内企业应如何应对倾销及反倾销？
