外贸机会源自网站优化
走向世界，赢得世界合同，已经是当今中国企业求生发展的重要手段。在内需竞争日益激烈的情况下，开拓国际市场能迅速解决企业发展的瓶颈，重新获得生机。同时，赢得国际上一些知名客户的合同订单，对打开国际市场的全局都有深远的意义。
但是，阻碍中国企业进入世界市场的一个很大的问题是对世界搜索营销市场的不了解。大多数企业以为有个网站，有产品内容、图片就可以在网上招揽生意了。许多公司的网站还只存在于在B2B供需门户站上建立的一个下属网站。这些网站格式统一，设计古板，不但没有自己的特色，而且还没有属于自己的域名。
这样的网站只能被动地靠这类供需门户站来获得流量，而厂家自己无从发挥出网站的特点来主动出击。还有一点，许多厂家相信这些B2B供需门户站在国外很有名。其实，外国人对中国的网站非常缺乏了解，而且很难说他们有多大的可能性进入这样的门户站来搜索产品，他们对Google更具有信任感。
一个典型的例子就说明中国企业白白丢失了许多重要的商机。
联合国每年有大约60多亿美元采购计划和预算，而作为联合国常任理事国之一的中国仅有200家左右企业在联合国采购机构中注册，更何况中国企业在现在已经被称为世界工厂。这么大的合同没有“世界工厂”的参与，对中国企业的损失堪称巨大，联合国也因为没有中国企业的竞标而高价购买了其他国家的货品，对联合国也是损失。
然而，因为缺乏容易被搜索到的网站，中国许多企业被阻挡在联合国采购的门外，与联合国60多亿美元的商机擦肩而过，或者遭受中间商的盘剥。中国企业要注册成为联合国采购供应商，必须要在联合国的英文网站上用英文注册。
不仅如此，还要时刻关注联合国网站上面的缺货信息，及时反应。根据联合国助理秘书长、联合国开发计划署助理署长麦守信先生（Ian Mattsson）介绍，联合国开发计划署近期对电脑、远程通讯设备、保健用品及实验室设备等货物有采购需求，希望中国生产和销售此类产品的企业尽早注册成为联合国采购商，这样才能拿到开发计划署的采购订单。如果说B2B供需门户站在国外真的很有名，那么联合国怎么会都不知道呢？
抓住像联合国采购这样的商业机会，必须建立一个具备搜索营销功能的高质量网站，真正地将网站的互动机制体现在整体的全球营销的策略之内。
12.1外贸营销正道是搜索
国际贸易的供需门户站为国内许多企业搭建了一个网络上的B2B外贸平台。这对促进中国外贸发展是一个非常积极的步骤，对于不了解如何通过互联网开展对外贸易的中国大量的中小企业来说，这个快车是最容易搭上的。
然而，由于运营模式和建设思想上的局限，B2B外贸平台虽然免费赠送网站（实际上是若干网页），但是这样的网站千篇一律，不能从各个企业所在的产业的特点、竞争对手分析、营销突破点上给予一对一的指导和设计，更没有单独的、针对性的营销策略可谈。
这样的网站在里面是随波逐流，是否赢得客户则完全依赖这个外贸平台是否做出努力、是否用对方法。一个形象的比喻是每个企业在这些门户站上是火车上的一节车厢。车厢是在运动，但是却是被这个平台带领往前跑的，而单个车厢无法决定自己的去向。
这样的“车厢”网站事实上不是自己独有的网站，无法建立具有说服性的展示，也无法在搜索引擎上获得新鲜的访问客商。这样的网站，因为不是由企业自己来控制网站的形式、结构，没有办法实施搜索引擎优化战略，也无法根据搜索市场的变化来调整自己的策略，企业的能动性相当小。即使供需门户站针对各个行业类别进行网站优化，但是鉴于可以操作的范围太局限，优化工作的时间不能得到保重，优化技术和经验的不足，从而没有办法组织一个完整的计划和实施，优化效果很难体现。
域名，往往是一个公司的网上品牌，比如walmart.com的域名就直接说出了沃尔玛的名字。寄养在B2B供需门户站下面的企业网站不能响亮地打出自己的品牌，永远给予一种供应商的形象而不是一个具有领导力的企业形象。这样的网站更无法建立自己的品牌效应，在同类的竞争中唯一能用的可能就是价格。根据一些这样的企业反映，将自己的网站放在B2B供需门户站上确实能得来生意，可是他们要牺牲自己的价格。
试想，当一个客商搜索一个产品词汇的时候，外贸平台给他一个系列的生产这个产品的企业，那么这个客商就有足够的资源来和每一家砍价。在供需网站上搜索“blue jeans（牛仔裤）”会看到有全球有几千家服装厂显示，其中光中国大陆的厂家就会占领一大半搜索结果。这么多的公司来抢一个订单，就会使得中国企业自己同自己的竞争而令这些企业在谈判中完全处于一种防守的地位。
另外，缺乏一个独立域名的网站，企业不能很好地从搜索上获得必要的商业信息，也不能做到主动去了解市场、摸索市场的千变万化。有些企业有自己独立的域名，声称自己有自己的网站，但是这个域名直接转向供需门户站上的网站。这个方法不可取，因为实质上没有解决问题，相反给搜索引擎一个矛盾的信息。
流量，流量，还是流量。外国客商更多的人是问Google去哪里寻找供应商，供需网站的流量许多也是来自Google、Yahoo、MSN对工业产品的关键词的搜索。那么为什么我们的厂家不去追逐这些流量直接到自己的网站呢？主要问题在于我们的厂家对自己的信心不足，知识有限，没有人才去专心负责网站的开放和推广。
12.2打造国际竞争力网站
作者住在洛杉矶的时候，遇到几位与中国打交道的美国进口商。他们亲口告诉作者，他们是南加州外贸协会的成员，每年都会访问中国至少3次了解中国供应商的情况。作者建议他们可以访问那些供应商的网站，省去来回的奔波。可是，他们说，他们从来不去访问中国公司的网站，原因是这些网站制作极差，无法从网站上获得与实际相符合的产品信息，好多网站两、三年都不更新。另外，这些网站他们看起来很吃力，从浏览方式、网站布局到蹩脚的英语，还不如不看。
企业网站的建设，特别是外向型的外文网站（主要是英文）不是马虎建设就可以完成的。国外的互联网发展早，网站设计的思维、创意和技术普遍比国内的网站成熟，同时更早地采用搜索引擎优化技术，再加上天然的语言和文化优势，给国内网站登上世界网络营销舞台提出了相当的挑战。但是，如果国内企业的网站认真地考虑和实施下列的几个重要战略因素，就可以发挥自己的优势来借助网络取得业绩。
打造一个具有国际竞争力的网站，通盘考虑和专业执行是成功的保证。本书第15章集中讲述“打造投资回报率高”的网站，细数成功网站的各个要素。本节在此就外贸网站的特性补充说明。
12.2.1双网站策略
常常看到中国颇具实力的公司形象单一，将营销和销售混为一起，只有单一网站。营销为的是品牌，销售为的是利润。把二者在功能上混淆的制作方法有两个明显的缺点，也反映出许多出口企业没有现金的市场开拓理念，网站功能上的模糊实际上是企业管理能力落后的体现。
单一的网站无法将自己的特点充分表达，影响访问者对企业的看法。
第二，不利于搜索引擎优化。本书强调一个被搜索引擎喜欢的网站必须是主题明确的网站。品牌化和销售本身是两件事情，必须在两个不同的网站上通过不同内容的信息体现出来。搜索引擎优化需要根据网站的目的设计策略，面对不同种类的竞争对手。
网站的建设，是一个复杂的综合过程，从论证到最后推广，都应该是企业与设计者一起呕心沥血的过程，决定不能随心所欲。每个网站应当被提高到战略高度，把它们看作是企业在世界上的“大使”，全权代表企业与国际市场对话，不能仅仅充当销售工具这个低级角色。
12.2.2小公司大网站
秀出你的自信！网站是外国客人认识你的第一个窗口，很可能是唯一的窗口。这扇窗户的装点可以让人立刻想打开看看究竟，也可以让人望望就离开。网站是企业的延伸。人们第一眼就在打量网站，力图判定这个企业实力如何。
在这个问题上，绝对不要认为我这个工厂一年才200万美金的出口额太小，所以我不应该弄一个超出我实力的大网站。网站的大小不与公司实力成正比，固然大公司的网站一般都是信息量比较大，规模也相应较大。小公司一样可以不遗余力地做出令人印象深刻的网站——信息全面、特点突出、感染力强、使用方便。这样的网站也给访问者带来信心，使他们敢于和你成为伙伴。
大公司更需要显示自己实力的网站。国内太多的企业，有些是出口贸易上亿的公司，没有重视网站的设计，看起来犹如一个小经销商，很伤大雅，亟需更新理念、迅速改进。
信息量大的网站，会给读者一种视觉上的“填充感”即使访问者在网站上没有看多少内容，但是他看到网站内容如此丰富，心理上就觉得充实。那么在实际的业务接触中，他的心里就有“底儿”，而实际上这个“底儿”就是你的网站给他的。设想，如果你去逛商场，看到A商场玲琅满目的商品而B商场冷冷清清，即使你不买，你也觉得A商场是有实力的，下次你一旦想买东西，这个商场就是你的第一选择。
12.2.3适应外国文化
外文网站的设计和制作，不能用国人的审美标准来想当然地做。既然是给外国人看到，就必须符合外国人的消费心理、文化习惯和使用互联网来搜索信息的方式。相关的问题更是对市场的了解和熟悉问题。建立一个网站不能闭门造车。了解外国市场，这里我们更侧重于了解外国的搜索市场，必须对外国的竞争者的网站和网络营销的手段进行深入的剖析，而且如果国内的某些竞争网站在网络营销方面取得成绩，他们的网站也是你剖析的对象。
内文的写作艺术在这里显得更加重要。在组织网页内文的时候，不仅要考虑所有的英文在用词、拼写、语法上面不要出错，而且要学会引用国外的文化中比较熟知的经济和文化信息，这里包括重大事件、典故、娱乐等生活各个层面的内容。比如生产运动衫的企业，网站中如果能用相关的赛事、球星的内容有机地组织语言，就容易使客户产生亲近感。如何组织这方面的语言，可以请在华的外国人予以协助。
了解外国人的搜索习惯，最直接的办法就是常常在网上进行搜索，另外结合本书中关于“如何选用关键字词的方法和工具”，找出外国人常用的词汇，丰富网站内文语言。为了丰富网站内容，可以摘取一些外国网站上无须购买版权的免费文章。但是，这些文章因为是“免费”的，所以在内容上不具备独特性，因此适当地改写或者重新组织是必要的。
12.2.4启用国际域名
以对外贸易和服务为主的网站，如果有超过一种以上的语言版本，而且每个版本包含的信息量也比较丰富或者有一些特色，比较好的处理方法是为每个版本的网站设立独立的国家域名。
英语网站，当然是以.com为域名，但是如果贵公司在英国、加拿大或者澳大利亚有分公司，还应该考虑使用.co.uk（英国）、.ca（加拿大）和.com.au（澳大利亚）这样的域名。虽然英国、加拿大、澳大利亚都是英语国家，和美国一样，但是建立国家域名给网站来访者一种亲近感和放心感，而且在一些搜索者将搜索范围限定在一个国家内的（比如只搜索在英国的公司）的时候不会被排斥在外。同样，日语网站也要申请个.co.jp这样的日本域名，德语网站则申请.de域名。
现在，.us域名是美国专指，使用这个域名能非常显示企业深入美国市场的决心。东方航空公司为了吸引美国乘客就专门打造了北美网站：www.flychinaeastern.us，值得赞赏。
12.2.5标准外语
如果要求英文网站的内容都写得像英文的原汁原味般，可能许多网站做不到。但是，我们至少要保证内文不要出现拼写错误和语法错误。尽管错词、错句不一定导致搜索排名的明显变化，但是一个错误连篇的网站会让搜索引擎觉得是个不负责任的网站，甚至是垃圾网站（spam site）。这样的网站也难以吸引其他网站来链接，也损害一个品牌在国际上的形象。
我国许多大学的英文版网站错误泛滥，已经成为国际上的笑柄。可以想象，这样的网站会给外国合作院校一个什么样的印象？作者访问过国内一家外国语大学的英语网站，发现其不仅在设计上漫不经心，而且内文中的英语充满“中国味”，很难让人相信这是一所全国最好的外国语专业学校之一。
确定网站该使用何种语言，自然会根据一个外贸公司的出口市场在哪里来定。例如，如果你的市场是在沙特阿拉伯，那么阿拉伯语的网站就必不可少；如果是南美地区，你则需要西班牙语的网站。同时注意，南美的西班牙和西班牙人说的在一些方面有明显的不同。
在给网站写稿子的时候，最好的办法是请在华的外籍教师或者专家来审稿。这不是说这些老外的语言和写作一定很好（他们和我们中国人的汉语水平一样也是参差不齐的），但是可以帮助我们避免一些基本的和关键性的错误。
12.2.6拥抱Web 2.0新技术
你的产品，各个国家的厂商都有可能在生产，都有可能通过网站来赢得潜在客户光顾。你的网站必须能在竞争中走在前面；否则，建立网站的意义就大打折扣。
实现这个领先，在互联网技术上需要积极采用最新的手段，尤其是更加丰富的Web 2.0互动技术，开发出多种模式的网站，如社区、博客。通过新的技术来实现客户自我管理、渠道管理、商品管理、支付多样化、客户服务等。企业要舍得花钱，保证网站从第二代电子商务技术到数据库的一体化应用到网络安全由网络技术专家来设计。
在很多情况下，您需要及时、方便地更新网页，来应付突如其来的变化，比如是针对竞争对手网站新信息的立刻反应。大多数网站制作商不能给你这个应付突发情况的能力，而你必须通过他们才能变更网站内容。企业必须培养或者招聘专业的Webmaster来做好日常维护，或者与网站承建方协调。
12.2.7搜索引擎优化
好的网站，不是以华丽的面孔来赢得客户来访问的，而是能最有力地在各个搜索引擎里排列优先，获得最大的曝光率。SEO是网站成功的一个支柱，外贸网站的优化尤为重要。这就是本书通篇讲述的网络营销真谛12.2.8国际网站的速度优化国内有一批对外服务的网站如旅游、贸易等，时常抱怨国外销售业绩不好。
追寻各种原因，最终发现一个非常基本的因素在阻碍网站的功能发挥——速度慢。
如果你的网站设计得非常完美，但是从国外访问速度很慢，这样的网站同样招不来访客。
解决这个问题的最直接的办法就是将网站租用国外的服务器。比如，你的客户主要是美国的，那么就租用美国的托存空间。如果是因为国内政策的原因而不能外存，那么也需要在国内的托存公司进行比较，先进行小的测试，请在外国的客户进行连接测试，观察效果，也可以自己从网上的免费测试站客观进行测试。
下面是中国两个著名旅游网站从美国的速度测试结果。测试是在http：//www.vertain.com测试网站于2009年2月7日美国中部时间8：00进行的。
1.艺龙旅行网（elong.net）Speed test results：
2.携程网（ctrip.com）Speed test results：
虽然网站的速度快慢不是决定你的网站在搜索引擎上能否取得良好的位置，但是慢的网站使搜索引擎的机器人来访一样变得困难。当你的网站没有使搜索引擎机器人的访问获得成功的话，网站内容不能被收录在搜索引擎的数据库里面，自然不能被传到客户的电脑里面。
2006年岁末，中国台湾地区的地震导致的中美间的海底电缆断裂使得大多数中国网站从美国无法访问。这个事故造成的经济损失巨大，特别是非常依赖互联网进行贸易的公司。这些公司的网站，比如像艺龙旅行网和携程旅游网在美国不能访问就损失许多的酒店订房、机票和旅游预订。如果它们在美国租用服务器承载英文网站，这个损失便可以避免。
12.2.9电子信箱的优化
国内企业，包括相当多的知名企业使用免费电子邮箱作为业务联系的信箱。这些免费信箱采用数字，地址简单，比如163.net，268.com，功能也不少，但是给予客户相当严重的怀疑。美国的企业网站基本上都是使用自己域名的信箱，比如[email protected]、[email protected]、[email protected]，而不用免费的hotmail.com或者yahoo.com。外国人对以数字为信箱的E-mail地址很不熟悉，而对有用hotmail.com或者yahoo.com作为信箱的网站同样有疑虑。
人们普遍认为使用免费信箱的网站是个人网站，或者是很不正规的商业网站，原因就出在这个“免费”上面。客户会有个错觉，认为一个企业居然连付费信箱都租不起，那么这个企业一定是非常小的规模，或者什么时候会突然消失。同样，使用供需门户站给予的免费信箱掩盖了你的企业的光环，不利于树立品牌。电子信箱不仅仅是个通讯的方式，而且是具有代表一个企业的销售助手和品牌宣传员。因此，我们企业的网站信箱的用法也需要优化。
12.2.10国际800电话提高转化率
许多做网络营销的工厂抱怨在搜索引擎上做广告没有效果，开始抱怨搜索引擎不诚实。其实，有许多原因发生在自己的网站上，网站自身的缺陷阻碍了来自搜索引擎的流量转化为销售。这个将在本书第15章“打造投资回报率高的网站”中详细解说。本节讲述一个看似平常但却常常被人忽视的问题——沟通。客户，或者卖家只有和买家完全没有沟通障碍的时候（英文常说hassle-free），他们才有兴趣和你联系，洽谈合作。
在此书的前身《解密SEO》中，我们曾了解Google在2005年尝试过Pay-Per-Call的竞价电话广告。这些竞价电话广告和点击竞价排名一样出现在搜索结果的右边。不同的是，在一个文字广告的下端出现的不是一个企业的网址，而是一个特殊的电话号码。搜索者看到广告后，不是进入这个企业的网站，而是抓起广告上登出的免费电话（toll free）直接找人询问产品信息。这个广告的好处是，对于很忙碌的搜索者来说，与其到某个网站里面自己去看内容，不如直接和那个公司的人（一般是销售人员）直接用电话交流，既直接又简单，而且能立刻将疑问解答。广告商也喜欢这个广告方式，因为真正抓起电话来咨询的客人，都比较有针对性而且比较有购买意向。同时，销售人员可以在电话里面排除客人的疑问，更好地说明自己产品的优点，有更大的机会将客人留住并在电话中转化为客户。最差的结果也是可以将客户的信息，比如电话号码、E-mail地址等索取到，以便事后继续联系。
这个广告方式的产生，是基于美国客户普遍喜欢拨打免费电话与厂商咨询信息和解决客服上的问题。有800号码（形式还有888，877，866，855），就给了客户非常专业、专心、放心的感受，在美国已经被大、中、小企业普遍采用，甚至个人、家庭也开始使用。没有800号码服务的公司，普遍被认为是没有实力或者不敢负责的公司。
中国企业开拓国际市场，在网站中的“联系我们”的地方如果有800号码，能极大地促进贸易的成功率，这是因为：
（1）800号码方便买家（或者消费者）不必掏自己的腰包打国际长途到中国。800号码可以设置自动转接到中国的任何一个号码，包括手机。买家更愿意接触你。
（2）800号码给卖家一个非常强烈的印象，就是这个公司有颗服务的热心，为他们考虑到了双方联络的方便，这样的公司合作起来，今后一定很顺心。
（3）800号码树立了公司的品牌形象，放大了公司实力。有800号码是实力的体现，只有对客户器重的公司才可以具有实力。买家看中的是有实力的贸易对象。800号码还可以把公司的名字或者关键词拼入号码之内，比如888-909-iWEB（4932）。iWEB对应的数字是4932，这样就非常利于客户记住这个号码，而且记住了这个iWEB品牌。
（4）在全球多个国家，比如美国、英国、阿根廷、马来西亚等国家都设有800号码，给买家一种跨国公司的感觉，引起他们对贸易伙伴的强烈信任。
下面是加拿大的一个网站托管公司（www.iweb.ca）的客户服务页面中的全球免费号码的截图（http：//iweb.com/contacts/）。该公司在全球36个国家（包括中国）设立了免费号码直通加拿大的销售中心。
中国唯一提供国际免费电话的是厦门新世网网络服务有限公司。此项能大力提升网站转化率的电信服务的介绍网站是：www.free-number.cn。
12.3海外竞价排名战役优化
绝大多数中国外贸企业希望在英语的搜索引擎上做竞价排名的广告（PPC）获得订单或者订货垂询。这个出发点是完全正确的。利用搜索引擎参与国际竞争，竞价排名的广告是个花费较少，但是又能直接渗入外国市场的上佳办法。2008年，海外的搜索广告市场被Google（59.90）、Yahoo（21.30）和MSN（9.40）瓜分，还有极少的留给Ask.com（4.70）和AOL（4.80，其实是Google引擎）。
竞价排名却不是容易掌握的，因为企业需要投入相当的精力来管理这个广告。竞价广告面临严肃的挑战，尤其在金融危机时期。
12.3.1慎选关键词
竞价排名会相当昂贵，关键词的选择非常重要。对于中国企业来说，需要在英文搜索引擎上与国际厂家竞争，在价格都以美元计算的比赛中，成本大大上升。有些企业或许一开始不觉得什么，但是随着竞争网站的不断加码，为了保持在顶端的位置不得不跟着加码。有些关键词在Google上的价格达到20～30美元/点击一次。在这个价位上，企业在回报率得不到相应提高的情况下，开始亏损。
这个问题的产生，基本上是关键词的研究没有做到家。竞价排名的关键词选择战术和SEO有相同也有很大的不同。SEO的关键词战术原则上不是以成本为重要考量，原则上可以瞄准任何关键词。但是，竞价排名的首要考量就是关键词的价格。在预算吃紧的情况下，投放的关键词应该争取对准“长尾词”而非广义词。“长尾词”虽然流量小，但是价格便宜很多，竞争程度低，且点击来访者目的比较明确，转换为客户的可能性高。
12.3.2选择最佳投放季节
竞价排名常年维护吃力，应选择最佳投放季节。你不可能有太充足的预算来支付年复一年的广告费，而一旦广告费一停，所有的搜索引擎流量就自然消失。因此，我们的广告费用必须花在刀刃上。美国尚奇PPC部经理劳拉建议，为感恩节、圣诞节备货的美国进口商许多在七、八月份就开始上网寻找供应商。因此，做批发的中国出口企业可以在八、九、十月份这三个月重点投放广告。做零售的，除了感恩节、圣诞节，还可以选择美国人最重要的节日的前一个月开始，如Valentines Day（情人节）、Labor Day（劳动节）、Memorial Day（纪念日）、July 4（国庆）等这些美国人长周末的假日。销售体育类的网站可以选择在美国橄榄球、篮球、棒球、冰球四大球的季后赛期间投放相应广告。
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12.3.3着陆页优化
竞价排名的撒网范围受到局限，应加强着陆页的制作水平。在无法承担巨额广告费的情况下，业务能够成功就一定要把有限的广告关键词带来的流量变成销售。着陆页的制作就非常有讲究，需要经过优化。不熟悉竞价广告策略的人一般会把点击流量送到网站首页，而不是特指的产品页。这样的结果是让来访者在兜圈子，而不直接进入主题。
更加正确的做法是应该给重要的关键词独立设计一个着陆页。这个着陆页的使命不是将产品直接抛给来访者，而是让来访者感觉他的点击把他带到了正确的地方。这个页面给予他的是信心、鲜明的主题、品牌的印象、价格的确认，促使来访者有强烈的兴趣继续点击相关页面，滞留在网站上更多的时间。
这里是一个着陆页的样板，包括了“要点”、“注册表”、“获得的好处”、“公信证明”、“免责条款”五个因素。“要点”解释了这个网站与其他网站的不同之处，品牌的宣传主要在这。“注册表”是收集来访者的信息。“获得的好处”是告诉来访者今天到此一游的收获会是什么。“公信证明”是让来访者知道他来的地方是有诚信的。“免责条款”解释优惠条件限定的范围。
12.3.4鸡蛋放在多个篮子里
竞价排名过分依赖Google，应该分散风险。Google占PPC市场的大半江山，搜索量大，当然是海外PPC的首选。缺点是关键词价格普遍较高，而且恶意点击发生率较高。在许多情况下，我们可以考虑多向Yahoo和MSN投放广告，开辟“第二战场”。正如我们前面讲述SEO的策略时所说的，在美国，的确有一批Yahoo的死忠用户，也有许多人在使用MSN（Live Messenger）时进行搜索。这些都是可能的客户。“鸡蛋不要放在一个篮子”里，做PPC也是一样。
12.3.5优化广告词
广告不是随手写来，必须能吸引有效点击。竞价广告的广告词很短，能容纳的信息有限，所以它的写作要求很高。第一，要符合英语的语法，不要看起来怪异；第二，恰如其分地包含关键词，言简意赅；第三，要写出特点，尤其和竞争广告有差异，以吸引点击者的目光；第四，语言自信但不要夸大其辞，否则点击者将会以失望告终。
的这张截图是Google上搜索“hotel furniture”（酒店家具，或者是宾馆家具）的前三名广告，都是中国的家具生产商。它们的广告语非常平淡，没有任何打动人的惊叹语言，其中第二家Xitailai Banquet Furniture的广告干脆直接拼出了公司的英语名称。
12.3.6监控恶意点击
竞价排名会遭遇竞争对手的恶意点击，来消耗你的广告经费。这个现象在中国严重，在美国同样也很常见。比如，美国一家公司在印度雇佣10个人来每天点击你的广告100次，就足够消耗你的经费了。
们将“视情况”将点击所浪费的广告费归还给你。提供的证据就是你对广告点击的检测，这可以通过安装软件来实现。2006年7月下旬，美国尚奇公司就在Google广告商集体诉讼Google点击欺诈的高达九千万美元的赔偿案中提供了点击欺诈的数据分析。
12.3.7选择专业“操盘”手
如果你需要请一个专家来代理你的海外广告，千万不要交了钱就了事。这个代理公司需要有能力为你设计、管理好你的广告战役，否则你的推广得不到高额回报。由于英语和对国外市场的生疏，国内对英语的竞价广告具有良好操作经验的公司不多，而且很少拥有Google和Yahoo所颁发的适应英文广告的专业证书。因此，不妨考虑由美国专业的搜索营销公司来负责。
竞价排名广告是具有相当挑战的国际营销手段，需要妥善经营，精心筹划和研究。对于竞价排名更详细的指导，本书最后一章由百度的张涛先生撰写的“搜索营销的10大成功原则”帮助读友学会怎样从整体上运作好PPC的战役。
12.4SEO加速中国企业国际化之旅
经济的全球化和一体化已经成为不可阻挡的必然趋势，中国企业必须走向国际才能长久在世界贸易中生存。未来10年将是中国品牌实现真正国际化的关键阶段，这是因为：第一，中国本土企业在中国市场同样进行着国际化竞争。中国的汽车市场、手机市场就是典型的例子。第二，中国的大多数行业已进入卖方市场，企业产能严重过剩，迫切需要走出去寻找新的市场机会。早在2004年8月，新浪财经已经报道中国汽车产能超过需求增长。2008全球金融危机来袭，国内权威行业分析人士认为，在经济增长预期不佳的情形下，汽车这种大件耐用非必需商品的市场将遭到冲击。当整体市场缩水时，最先退出市场的可能就是自主品牌车型的潜在消费群体。如果国内经济形势受美金融危机影响，增速明显放缓，汽车消费市场和自主品牌企业将不可避免地被波及。
然而，对于大多数中国企业来说，进军国外何等容易。在国际市场上，中国企业最主要是依靠成本优势而不是品牌优势。最近一两年中国企业的兼并，如联想兼并IBM笔记本部门、上海汽车收购路虎和名爵品牌，都是以品牌为第一考虑，寄希望用品牌推开外贸之门。
收购是个办法，但是推广自主品牌走向国际市场才是根本之路。然而，推广自主品牌，要改变全球消费者对“中国制造”低价竞争的印象，中国企业需要在国际市场展开巨大的宣传和公关。相对世界跨国公司的实力，要在欧美国家投入巨资打广告，对除了像海尔、联想以外的中国企业来说是不现实的。幸运的是，今天互联网的发达使得中国企业只要投入极少的资金就能把影响力推向国外，而且不出国境就能运作一系列的网络宣传，特别是通过SEO。
2005年10月23日，奇瑞公司美国市场合作伙伴纽约Visionary Vehicle，LLC.的执行官保尔·兰伯特联络到美国尚奇，告诉奇瑞希望在2007年作为进入美国市场的第一年，并且销售25万辆汽车，到2012年希望达到100万辆。兰伯特知道尚奇是对美国、中国都了解的网络营销公司，因此他希望获得一份奇瑞这个中国品牌在美国市场的营销策划方案。兰伯特强调他们的推广经费不多。
当时距离2007年还有两年的时间。作者受命负责这个项目，深知奇瑞不能和美国市场上的汽车厂商，哪怕是当时还比较嫩的韩国现代硬拼，而且因为美国街道上一辆奇瑞汽车也没有，所以也没有必要硬拼。奇瑞首先要做的，是希望美国的未来客户了解、期盼、信任这个中国汽车品牌。奇瑞进入美国市场还是在将来的某一年，但是，教育消费者、灌输奇瑞汽车理念、价值的工作则应该立刻开始。套用一句中国的俗话，就是“兵马未走，粮草先行”。如果后面的一年多内能让美国消费者达到翘首以盼奇瑞的出现，就达到了“未见其人，先闻其声”的效果，为奇瑞的正式入场营造相当浓厚的友好气氛。罗马非一日建成。奇瑞的网络营销越早开始越好，因为美国的汽车消费者早已经依赖网络来进行购买信息搜索甚至网上交易。
这种网络营销方法的核心是奇瑞英文网站的重新设计和搜索引擎优化，根本性地提高各网站在搜索引擎如Google、Yahoo、MSN上面的覆盖率和搜索机率。尚奇建议：第一，奇瑞英文网站必须有正确的制作策略。英文网站的设计和制作，必须符合美国人的消费心理、文化习惯和使用互联网来搜索信息的方式。第二，奇瑞英文网站必须能够赢得在互联网上的竞争。奇瑞英文网站必须在搜索引擎上面能够被客户搜索到，获得最大的曝光率。
再者就是当时奇瑞的对手美国雪佛莱公司就已经在散发有关奇瑞“混淆”品名的新闻和评论，试图在奇瑞未登陆美国之前就使奇瑞背上包袱。雪佛莱公司声称奇瑞的英语名称Chery与雪佛莱的俗称Chevy几乎雷同。利用美国人对Chevy的历史情感，雪佛莱公司可以利用留言板、博客、论坛、聊天室、网站的形式来为自己争得舆论支持，依靠互联网，给消费者传播奇瑞的负面形象，威胁奇瑞品牌的声誉，而让所有人回避购买奇瑞汽车。如果奇瑞主动地在美国的各个相关的汽车和广义的消费者网络上通过新闻发布和论坛参与，就能积极塑造奇瑞的形象，强烈增加消费者对奇瑞汽车的了解。这种通过网络来帮助奇瑞进军美国的宣传战，是之前的日本公司和韩国公司所没有做的。这种战术所花费的成本远远低于传统广告（报纸、电视等），是奇瑞能够支付的。况且，在奇瑞汽车在美国暂时不能露面的时候，传统广告是无法产生直接效果的。这样的网络推广，效果不仅面向美国，同时可以覆盖加拿大这另一个汽车市场，还可以波及欧洲，为奇瑞的长远发展铺路。
搜索营销方案提出后，得到兰伯特的赞许。当然，因为门槛过高，奇瑞改变了北美市场目标和时间表，迄今也没有进入美国市场。不过，案例说明，中国其他希望在海外开疆辟土的公司应该充分利用搜索引擎优化的力量以小博大，四两拨千斤，以互联网技术渗透到竞争对手的地盘。有专家称，“金融危机是我国企业参与国际市场新格局秩序制定的最佳机会。”搜索引擎优化技术的拓展应用应该是必需的手段之一。
在这里需要提醒的一点是，鉴于国内的搜索营销公司缺乏国际市场的网络营销经验，一个企业要舍得花钱聘请国外知名的搜索引擎优化公司。正是因为你的网站访客均来自国外，你才有必要请了解外国市场的外国营销公司来协助您。
外国公司的服务，因为技术先进、劳动力费用高，所以价格固然比中国的服务商高出很多。但是如果你算一笔细账，将把花在B2B供销门户站的并不便宜的会员费加上你的竞价广告费用，再加上你走过的弯路而耽误的时间，你就看出，把网站交给外国公司进行搜索引擎优化的成本一定是大大小于那些曲折的。
国人在计算成本的时候，往往计较的是金钱的花费而不考虑时间的价值。在这方面，三年前在网络上非常流行的月薪八千的上海出租司机臧勤师傅说得非常好：“做任何事情，首先你要看你最大的成本是什么。”一般司机看到的成本是汽油、交给公司的费用等，但是臧师傅看到的是时间。他认为在他的工作领域，时间占了70的成本。搜索引擎优化也需要抢时间。早日得到在搜索引擎上的曝光，就早一天得到业务。与其绕了那么多圈子最后才醒悟搜索引擎优化是根本的出路，不如现在就动手聘请有名望的外国公司进行网站的全面改良。
顺带补充一下，搜索引擎营销同样对于希望开拓中国市场的外国企业有很大的帮助。外国产品要打入中国市场，价格高并不是唯一的困难，而是品牌在国内的影响度不够，这和中国品牌在国外鲜为人知一样。国外品牌同样需要通过建造、优化中文网站的一体化战略来先赢得中国用户的认可。2007年，作者在美国商务部在休斯顿举行的关于促进美国中小企业出口的研讨会上发言时告诫美国公司，尤其是那些中小企业，不要急急忙忙到北京、上海开办事处，而是先从打造一个面向中国用户的中文网站开始，以搜索营销为桥梁与中国用户先开展互动，待到中国市场对他们有了一定了解后，再着陆中国。为会上美国前商务部副部长辛普森会见作者。
对于许多已经在华运营的跨国公司，搜索营销也一样是最有效的推广方式。2005年，路透社中文网站曾咨询作者如何通过搜索引擎优化在中国站稳脚跟，不仅和中国的经济新闻网站竞争，还要同如彭博网、金融时报等在华的外国经济新闻巨头抢市场。在研究这些外国公司的中文网的过程中，作者发现它们当中的大部分存在一个共同问题，那就是这些网站普遍在结构、图片、内文上与原先母语（主要是英语）网站高度保持一致。这些条条框框在保护品牌的统一性的同时也极大地牺牲了网站针对中国搜索引擎和用户的亲和力，甚至有的公司在华技术人员还没有被授权更新中文内容，使用的流量统计软件无法解读中文关键词。这样的问题使得这些企业大中华区的搜索优化方法需要送到国外去批准。作者还发现的一个重要问题是，有些在华的外国品牌服务公司，包括知名的战略定位咨询领域的全球领导性公司，并不重视自身的网站建设，也没有对网站进行优化。不熟悉他们的中国潜在用户往往会上网研究这样的公司，这样一个比较落后的网站就会影响他们的说服力。
跨国公司需要以灵活的态度通过搜索引擎优化来向中国用户解释品牌的含义、历史、品质，以中国网站的姿态来编辑、制作适合中国人口味的内容，同时又要保留外国网站的优秀因素，体现出国际品牌应有的价值。
12.5网上和网下营销的结合
国内的外贸企业有了网站之后，要和网下的营销活动配合在一起促进对外销售的开展。网站在制成之后的养育中，要灵活地根据网下的营销活动添置适当的网页。比如，你的公司参加在澳大利亚举行的一个展览会。在参展览之前，你需要将展会的信息收集完整，制作出一个单独的网站或者目前网站下列的一个单元专门进行这个展览会的讨论。将自己的产品信息、公司信息和展览会的网站信息融合在一起，优化自己的新网页。
这样做的结果是，公司参展人员不仅能很方便地向客户介绍公司的总体信息，而且还能告诉客户我们公司是怎样面向这个展会，有什么是能符合展会客户特别需要的产品，指导客户到专门的网站了解更详细的信息。这个做法，也能给客户留下非常专业的印象，在企业形象方面加分。
还有一个可能的结果是，因为你的网站是指向和展会相同或者类似的关键词，如果你的专门网站建设得早，比如在你得知这个展会网站刚刚开通或者还没有开通的时候就完成，同时进行搜索引擎优化，那么所有参加展会的客户在搜索展会信息的时候就很可能首先到达你的网站。无疑，这些寻找到你的网站的客户是最有可能和你在展会上达成协议的客户。甚至，在大家没有参展之前，就可以建立初步联系，到展会碰面的时候一拍即合。
这里举的是一个综合网下和网上营销事件的做法。不同行业有各个不同的机会，而在应用这些机会的时候，希望大家想到怎样结合网下和网上的优势将营销成果扩大。
