关键词就是机遇
关键词研究是搜索引擎优化的基础，也是优化的最重要的一环。作者记得当初加入尚奇公司的时候有一个笔试，其中一个题目就是：如果想在搜索排名中获得优先排名，优化过程中的最关键的一步是什么？这个最关键的一步，就是关键词研究和分析。
关键词的研究实际上就是对客户、对消费者、对所有网站读者的行为分析。这个研究非常重要，因为它也是对机遇的研究。关键词反映了目前网络市场上的需求、热迷和气候。一个网站要完成建站时的使命，就需要把网站的信息反映在市场上。但是，如果网站的信息不能聚集在人们搜索的焦点上，也就偏离了市场的需求、热迷和气候。
机遇反映在关键词上，抓准了，就是一个收获的开始。
5.1关键词的定夺决定市场5.1.1关键词定位市场在第1章中，我们从“意愿型经济”的模式中知道，消费者通过在搜索引擎的搜索框中敲入他们认为能描述自己意向的关键词，来寻找和他们敲入的关键词吻合的卖家信息。关键词的输入就是消费者意愿的表达。
卖家的搜索引擎营销，包括搜索引擎优化和搜索引擎竞价广告，如果要达到效果，就需要从茫茫搜索海洋中寻找出这些消费者客户常常搜索的关键词和词组，从而了解他们的购买意愿，有的放矢地把商品信息发布给消费者。所以，怎样判断出适合你的网站的关键词、它们有什么样的搜索量、有多少网站在使用这些词，对一个网站的推广是最基础也是最重要的一步。请注意，这些关键词是你的消费者会搜索的词语，而不是你觉得应该敲入搜索框的词。
假设有个从来没有听说过你的公司，也不认识你网站的人在搜索引擎上搜索你正好生产的一个产品，这个就是一个握手的开始。这就是关键词研究的起始点。将关键词应用在你的网页和网页之间的链接中，搜索引擎会领会这些词在你的网页和链接中的分量和重要性，推荐网页给搜索者，访客就会被吸引来访问你的网站。这完全是因为他们心中的关键词和你网页中使用的关键词重叠了。反过来，如果选择错误的关键词，你就和这些访客们擦肩而过了，或者根本就不可能遇上。
那么有多少机会能够相遇呢？可能有20次，可能有2，000次、20，000次，可能更多，这个决定于你的产品信息由多少、种类有多少、服务是怎样组织的。真正希望取得搜索推广的成功，你不仅需要20～30个关键词，而可能是几百个，如一个游戏网站；还甚至可能有几千个，如一个像苏宁电器网上商城这样的电器销售网站。
另外，你怎么判断你的市场是多大？在这个市场里面有多少人和你竞争？你的客户的购买行为和购买商品有没有随季节的变化而变动？这些答案都可以从关键词分析的过程中得到。
这一章就讲述怎样获得你需要的关键词，怎样获得足够的关键词，怎样获得能帮你赢利的关键词。做百度和Google竞价排名的朋友也请注意，这里介绍的关键词分析的方法对于做广告也具有参考价值。广告词中对关键词的判断和领会更加重要，因为每个词背后都是广告费。广告语的写作则是需要在最能精简的语句中怎样投放关键词，而且还需要做好关键词和普通词语之间的平衡和搭配。关键词的分析一样决定网站推广能否成功。
5.1.2市场决定关键词
在为诺基亚手机网站进行优化的时候，作者遇到一个挑战。该公司的营销政策不允许使用任何带有cheap（便宜）字眼的词。公司营销部门认为，这个cheap（便宜）的词对产品有负面的影响。然而，在搜索引擎的搜索中，cheap却是拥有大量人次的搜索词的基础，比如cheap cell phone和cheap mobile phone。作者强烈建议诺基亚采纳这个词，并且评估使用cheap的后果。经过论证，营销部门同意使用这个词。不仅如此，在后来诺基亚开发的一款新手机的网络富媒体广告中也惊现cheap这个词。
这个例子说明，什么是关键词，不是由网站主人来确定的，而是由网民搜索的结果来确定的。大家要搜索什么词，如果是相关的，那么你的网站就需要使用这些词。如果你使用了自己觉得很酷或者很专业的词，你得想想有多少人会同样使用它。
当你在搜索框里面输入一个词组的时候，比如“mp3手机”，总的说来，搜索引擎马上去寻找：
所有恰好含有“mp3手机”这个词组的网页。
不是恰好含有“mp3手机”但是包括“mp3”和“手机”的网页，且这两个词在网页中比较靠近。
不是恰好含有“mp3手机”但是包括“mp3”和“手机”的网页，而这两个词在网页中不怎么靠近。
有恰好包含“mp3手机”这个词组的链接，并寻找出这个链接的指向网页。有包含“mp3”和“手机”两个词的链接，并寻找出这个链接的指向网页。然而搜索引擎不是把所有符合这些条件的网页都列举出来，而是挑选它认为最重要的。这些重要因素出现在“mp3”和“手机”两个词使用了：
粗体字。斜体字。大的字体。
使用小标题（＜H＞标签，详见第6.4节）。
不管“mp3”和“手机”出现在哪个网页，如果你的网页中没有这两个词，那么你的网页是怎么也不会出现在搜索结果之中的。知道该用什么关键词，就设想自己是你的消费者。
5.1.3怎样确定基本关键词
关键词的研究从最明显的词语开始。开始的时候，不必对自己要求苛刻，也不用多少创意，只需要先在白纸上尽可能多地列举出你知道的，有可能访问者会输入的词语，举一反三。
第一步，列出关键词。
第二步，检查你的网站的统计资料，看看目前为止访问者是以什么关键词从搜索引擎或者从其他链接到达你的网站的。如果你没有这个统计资料，请尽快建立。这个流量分析系统对网站的成功至关重要。具体如何设立，请看第9章“网站的养育和监控方法”。
第三步，到你的竞争对手网站去溜达一圈。下载它们的网页，查看HTML编码中它们使用了什么样的关键词。
他们最关心什么。这些关心的问题，也是关键词产生的源泉。比如“汽车”，可以看看网上论坛中大家讨论最热烈的车种，到底是“四轮驱动吉普”还是“省油系列”更加频繁出现。
5.1.4“搜索尾巴”现象和关键词扩充
关键词研究中有个现象是现在许多对搜索引擎优化行业中缺乏经验的人员没有注意到的。这个现象称作“搜索尾巴”（search tail或者query tail）现象，它其实是关键词研究过程中的开始部分。这个现象说明的是，与聚集在和网站相关的十到二十个顶尖热门关键词相反，关键词的范围包括与网站内容的上百甚至上千的词语，这些词语往往是最顶尖热门关键词衍生出来的，仿佛顶尖热门关键词是头，而这些衍生的词语形成一条长长的尾巴。这样的词，我们称为“长尾关键词”，或简称“长尾词”。
“搜索尾巴”是个“认识上”的原理。如果我们只关注一个、两个或者十到二十个顶尖热门关键词，削尖脑门要获取这十到二十个顶尖热门关键词的排名，其实我们错过了获得更多的关键词排名的机会，也就放弃了很多的市场。这个原理，如果你仔细分析你的网站运行的数据，是不难看出的。
一般来说，传统做法将搜索引擎优化集中在最流行的10～20个关键词，因为这些关键词占据了80的搜索引擎的流量。剩余20的流量来自一些其他搜索量较少的关键词。而这样的词可能有上百或者更多。这样，长期以来就形成了一个“80-20”法则：人们集中优化那些搜索量最大的10～20个核心关键词，而忽略余下的大量的非核心的。可是，余下的这些上百或更多的非核心词也有值得重视的必要，因为那些10～20个核心关键词带来的流量一定是少于上百、上千个非核心关键词的流量总和的。“搜索尾巴”这个原理来说，如果说10～20个核心词语是“头”，而非核心词是“尾巴”的话，那么这长长的“尾巴”所带来的流量，是大于“头”上最流行的关键词的流量的。
“搜索尾巴”给我们一个重要启示——我们追求的是真正能够带来销售的流量，而不是一窝蜂地追求最顶尖的关键词。根据克里斯·安德森的调查报告（www.wired.com/wired/archie/12.10/tail.html）发现，一个网站的成功来自于最热门关键词之外的成百上千的来源词语。安德森举例说，亚马逊网上书店的57的销售出自于热门关键词外的词语搜索。同样，美国搜索营销业的著名专家丹尼·苏利文在他的博客中也举了一个例子。在Overture的100个有关shoes的搜索统计中，shoes和sports shoes的访客→顾客转化率并不高。相反，列在尾巴的词汇不仅集中起来能聚集相当的流量，而且这些流量具有相当的针对性，搜索这些词语的浏览者更容易变成消费者。
让我们来理解这个现象并不难，从我们平常的购买行为就可以来举个例子。某样商品新推出来，大家会跟风地去看到底是什么奇货。这些人的数量很多，但是他们最后究竟有没有掏钱购买，这个才是最值得关注的。而另外一些偶然遇到这个商品的人，虽然人数少，但是很可能成为真正的买家。作为推出这个产品的商家，任何人是不能把目光只集中在跟风的人群，而对偶然驻足的人忽略不计的。
简单地说，我们在使用和选择关键词的时候，要根据网站各个网页内容的不同，尽可能地扩大关键词语的范围。
我们举个关键词研究的例子。
对于一个汽车公司的网站来说，它最需要的关键词偏偏不是搜索量最大的词语——“汽车”或者“轿车”。“汽车”这个广义词和汽车公司直接有关，可是它不能带来真正的客户。相反，“四轮驱动吉普”、“小排量国产车”这样的搜索量较少的词语则非常接近实际购买者或者发烧友的真实想法。这个词才是这个汽车公司的网站需要聚焦的。
同样，我们在优化一个律师楼的网站时候，我们最希望得到排名的不是最顶级的关键词“律师”，而是次一级的“经济法律师”、“离婚律师”或者“出庭律师”，甚至再下一级的“广州出庭律师”、“离婚案女律师”。
在竞价排名的竞争中，竞争最热门的关键词，比如“汽车”、“律师”等也是最贵的词语。是否要针对这些词语做广告，非常值得商榷。从效果上来说，没有在“汽车”、“律师”这些关键词上获得第一或者第二排名或许是好事情。如果让这些词语消耗了大量的广告预算而忽视了相对冷门的关键词，这个竞价排名的广告战役是失败的。
搜索引擎优化的成功与否也不能应该以“汽车”、“律师”这样太含糊的词排在搜索结果前列为标准。搜索引擎优化不是什么词语热门就追逐什么，也没有和其他网站攀比的必要，一切根据自己网站的特点来制定策略。
将修饰词，或者说是将定语与基本关键词搭配，是组成关键词全体的起步方法。如果前面的例子，将“广州+出庭+律师”组成“广州出庭律师”就是一个长尾的关键词了。这样的长尾词比较精确，竞争难度低，以它们为优化的重点，搜索排名取得的成功性较大，而且吸引来的访问者的目的性较强，而不是广义关键词带来的众多的走马观花的人流。
科学地选择关键词，对“长尾关键词”给予充分的注意和分析，是SEO能否成功的重要工作。对“长尾关键词”的收集和归纳，有助于我们针对区隔市场（niche market）开发、销售、推广我们的产品或者特定服务。区隔市场的原理就是“在满足消费者需求的过程中，不断地与某一群特定对象进行对话”。这一群特定的对象被称为市场区隔，而市场区隔不只是静态的概念，更是动态的过程，是了解某一群特定消费者的特定需求，通过新产品、新服务或新的沟通形式，使消费者从认识到使用产品或服务并回馈相关信息的过程。“长尾关键词”就是因为修饰词对基本关键词进行了定位，也就把“长尾关键词”所指向的市场定位为对应的区隔市场。
5.2确定关键词的常用工具
5.2.1常用免费工具
1.Google Suggest
这里，我们推荐Google Suggest（http：//www.google.com/webhp？complete=1），在这个工具上，你输入一个搜索关键词后，Google立刻给你一系列相关的词语并且告诉你有多少网页使用了这个搜索关键词。这个可以帮助你急剧扩大关键词的选择。
2.Google Sandbox
这里的Sandbox和我们在第三章提到的沙盒不一样。这个沙盒是给从事Google Adwords（Google的竞价广告）的广告客人使用的。但是，从这些用于广告的关键词，我们也能够发现非广告搜索，就是自然搜索中人们可能使用哪些关键词。
地址是：http：//adwords.google.com/select/KeywordToolExternal。比如我们输入“手机”，这个沙盒给我们提供下面相关的词汇。
3.Yahoo的关键词挑选工具
Yahoo也是竞价广告的主要搜索引擎之一，为此它也给广告商提供了搜索关键词的工具。地址是：http：//inventory.overture.com/d/searchinventory/suggestion/。
这个免费工具不仅提供关键词是什么，而且告诉你搜索这个关键词在前三十天的次数。值得注意的是，这个工具显示出的关键词都是广告之中出现的，而非自然搜索中显示的。因此，可以作为搜索引擎优化的参考。这个工具虽然显示中文词语，但是资料是基于英语Yahoo的PPC中使用的中文词和雅虎中国不同。
5.2.2收费工具Word Tracker
Word Tracker是英语搜索引擎优化中使用的最流行的收费工具。Word Tracker的地址是：
www.Word Tracker.com。在英语世界，许多专业的搜索引擎优化公司都使用这个工具。它搜集meta search engines（一种集几个搜索引擎为一体的搜索引擎，如Dogpile.com和metacrawler.com）的关键词搜索次数为数据来统计和推断关键词的搜索频率。比如，在www.dogpile.com中搜索一个词，就得出在Google、Yahoo，MSN和Ask.com中的综合搜索结果。
因为Google、Yahoo、MSN等从来都不披露它们记录的所有关键词的搜索量，所以我们无从知道一个词引发多少人次搜索的准确数据。在无从知道自然搜索量的情况下，如果我们能从www.dogpile.com和www.metacrawler.com中根据人们搜索的关键词的频率，可以对这些词的真正搜索量进行一个科学的推断。www.dogpile.com和www.metacrawler.com将4个主要的搜索引擎（Google、Yahoo、MSN、Ask）集中在一起，使用户一次搜索就能得到来自4个搜索引擎的结果。
它的局限主要是来自究竟有多少人在使用www.dogpile.com和www.metacrawler.com。这群使用者就如实验中的参与组，只有这个组的人数大到足够有代表性，那么根据它做的推断值才会有说明意义。
Word Tracker使用方法并不复杂，只需要设立有效账户就可以。这里为了方便中国读者能比较清楚地了解这个工具的功能，在此我们将Word Tracker的网站上的说明用中文解释一下。
Word Tracker在你输入任何关键词之后便能告诉你人们搜索它的频率，而且告诉你多少个和你竞争的网站在使用同样的词。这个工具还能帮你发现一些你可能都没有想到的与你的经营相关的关键词组合。下面请看一些图示和说明。
Word Tracker主要有3个工具来帮助你实现关键词分析。现在就来看看怎样开始使用这些工具。
首先，由你自己来想个词或者一个词语的系列，但是至少要有一个词或者词组。比如，你以高尔夫（golf）这个词作为开始。
在输入golf这个词后，World Tracker就依照你的要求从这个基本词开始，向两个主要的搜索引擎中进行搜索，并且访问类似的网站，从这些网站的meta tag中来抓出300个关键词。于是，开始的词golf就带来了Word Tracker推荐的pga、clubs、putter、tips和其他几百个与golf相关的术语。
但是，在这个阶段，你仍然不知道人们是否真的搜索这么多词。
于是，Word Tracker就使用它从MetaCrawler.com和DogPile.com在前90天内的300万个搜索数据来发现你的关键词是否是人们要搜索的。
Word Tracker能让你评估你选择的这些关键词在主要的搜索引擎、导航站和竞价广告中的分量。之后，它还能告诉你总共有多少网页在用这些词，还有这些词到底多火。
我们可以将关键词目标定在putters这个词上。这没有什么错。但是我们看到，在每24小时就有1，690，000张网页在竞争36个搜索次数。所以，我们完全可以盯在其他更好的词上。Golf putter choice就是一个很好的词。搜索次数是18次，但是只有33张网页在竞争它。Custom putter每24小时就有45次搜索，但只有2，640张网页在竞争。选择这样的词，获得排名的机会肯定大得多。这也就是汽车网站最需要的关键词不是“汽车”的原因。“四轮驱动吉普”肯定比“汽车”容易获得排名。
Word Tracker虽然是收费的工具，但是您可以购买一天、一周、一个月的使用授权。它也提供一个免费版本：http：//freekeywords.WordTracker.com。不过，这个免费版本的功能有限，只提供含有你输入的关键词的关键词（词组）的搜索量。如果希望得到更多的启发性的关键词，就请用收费版本。
5.2.3收费工具Trellian
著名的Trellian公司也开发了关键词搜索工具KeywordDiscovery。这个工具给你提供来自eBay和主要的新闻网的搜索结果，对于你优化在eBay上的网页和通过新闻网来推广你的网站十分有用。
KeywordDiscovery还有个特色是能够显示各个行业的顶尖关键词。另外，不像Word Tracker只集中主要的搜索引擎，Keyword Discovery在监测超过180个搜索引擎的结果。同时，你可以得到过去一年来总结的搜索数据，而不是像Word Tracker只记录最近90天内的。
以到www.keyworddiscovery.com上进一步了解。
5.2.4衡量关键词竞争强度
这里是一个检测一个关键词在Google中优化难度的自动工具（需要你独特的Google API，见附录A）：http：//www.searchguild.com/cgi-bin/difficulty.pl。
输入“cell phone”（手机）这个词语，反馈的是“HARD”，即很有难度；而输入“cell phone accessory”（手机附件），反馈的是“INTERMEDIATE”，即难度中等。
不过，我们还是来看衡量关键词竞争强度的一个参数KEI。KEI的全称是Keyword Effectiveness Index（关键词有效性指数）。这个指数是由http：//www.1stSearchRanking.com的苏曼查·罗伊（Sumantra Roy）发明的。KEI用来衡量一个关键词是否对你的网站有效，它比较一个关键词被搜索的次数和使用这个关键词的网页数量，从而了解什么关键词最有效。
如果一个关键词的竞争强度越大，那么这个KEI的值越低，也就是说，有相当的网页都在使用这个关键词，这样优化这个词遇到的挑战就越大。相反，最理想的状态是，一个关键词被搜索的次数很多，但是使用这个词的网页也不多，这样你优化这个关键词，获得高位排名的机会就大。KEI在Word Tracker中的关键词统计中能够自动计算。
5.2.5关键词决定网站域名
关键词在域名当中是否能对排名有所帮助，这个比较有争议。有的搜索营销专家认为的确有一定的帮助，有的则说不一定，比如，一些企业的名字并不包括任何关键词，但是依然搜索排在前列。作者倾向“有帮助”这一说，因为至少域名中的关键词告诉了搜索引擎网站是关于什么方面的。但是，这个影响是越来越小，因为相当多的垃圾网站学会了给自己的网站域名填塞关键词。
无论怎样，如果有可能，作者还是建议读友在域名中使用关键词，除非你的公司名称足够响亮而不需要。另外，使用的关键词，现在一般选用的是英文词语，但是不要超过两个关键词，域名的长度也要限制在48个字符之内。太长的域名有滥用之嫌，并且让用户不好记忆。
【例】如果您的公司是广告公司，那么advertising就是一个关键词，域名可以命名为businessadvertising.com或者businessads.com。如果是在线广告公司，又多了一个关键词online，域名可以随之称为onlinebusinessadvertising.com。
