品牌（名）是一个产品的门面，是一个产品在市场上亮相时给消费者的第一印象，是企业文化在产品上的反映，是企业经营理念在产品上的直观写实。在当今传播手段众多，传播方式层出不穷的信息时代，品牌就是产品信息。消费者并非一定要通过对产品的直观认识才能熟知你的产品，更无需通过亲身体验去感受产品内在质量才去决定是否购买。这里，能够传播的首先就是品牌，其次才是产品的实质。所以，一个产品的品牌就是给予消费者的第一印象，也是产品走向市场的第一要素。现代商品市场的竞争从某种程度上说就是品牌的竞争、名牌的竞争。联合国工业计划署的调查表明：名牌在整个产品品牌中所占比重不足3%，但名牌产品的市场占有率达40%以上。因此，我国的企业要力争创名牌。名牌是企业的一种“囊括性”的无形资产，其核心是能给企业带来超额利润或垄断利润。它具有表征性，如“活力28，沙市日化”，前者是商标，后者是商号，而“长虹”既是商标又是商号；同时它也具有扩张性，企业或兼并或控股或联营或准许他人使用自己的品牌等。用名牌归属他人资产在现代市场经济中已是家常便饭，如合资企业用谁的牌子，创造的知识产权实际上就归属于牌子所有者的一方，这种情况就可以造成“我的是我的，你的还是我的”的局面。我们可以从三个方面去认识名牌的本质：（1）名牌的关键是企业与顾客之间高度信任与和谐的关系。没有顾客的高度信任和忠诚就谈不上名牌，而这源于企业对顾客的高度责任感：对产品质量一丝不苟，对服务质量精益求精，对顾客诚心诚意。（2）名牌是企业取得的顾客认同和选择关系。顾客用货币对名牌进行选择和认同，因此，名牌不是靠广告获奖来的，只能靠服务和取悦顾客，走依靠顾客认同和选择之路。（3）名牌是市场竞争中优胜劣汰的结果，反映出企业同对手之间的竞争关系。因此，必须用竞争的观点看名牌，依靠实力创名牌。企业只有敢于竞争、善于竞争才能创出名牌。
让我们来看看名牌的效应。名牌效应这一概念借用物理或化学作用所产生的效果，指名牌对企业和社会的作用及由此产生的效果。从社会角度讲，一个国家出现了几个名牌，既可提高该国的声誉，也可大大增强民族自信心和自豪感。从经济学角度讲，名牌效应说到底是个效益问题，它首先是投入与产出的比率；其次表现了名牌企业生产增长与收入扩大之间的关系；再次它是一种良性循环的经营状态，企业内外方方面面的关系均已理顺，具有自我增值、自我扩大、自我约束的能力优势。具体而言，名牌的效应主要包括以下几方面：
1.乘数效应
由于创名牌过程中的消费传导和广告宣传，质量信誉的影响力会超过实际质量水平，名牌可由一种产品放大到一组产品，产品形象又可放大为企业形象，由此带来的经济效果也起到了乘数作用。它反映了投入与产出之间是倍数关系，这之中充当乘法器作用的就是名牌本身。
2.扩散效应
可从物理学和医学借义分为两类：一是物理型扩散效应，指名牌在市场上的迁移，又可分为同一市场内的扩散效应（以提高市场占有率为目标）和不同市场间的扩散效应（从小市场到大市场，从小地方到大都市，从完全竞争市场到垄断市场等）。二是神经中枢型扩散效应，指名牌随市场供求、价格、竞争等的作用和影响，把经济扩展和收缩传递给不同或相同行业。通俗地讲，名牌会赢得广大用户对该产品及企业的信任和好感，若企业巧妙地将这种信任和好感由针对某种具体产品转为针对品牌，则通过消费领域的传导和流通范围的展开，就可推出同品牌的其他产品或进入其他领域并获得成功。如海尔在其电冰箱获得成功后就利用其品牌打入洗衣机、空调、彩电等市场。
3.磁场效应
一方面，名牌会在现有用户心目中建立起较高的品牌忠诚度，使他们对产品反复购买并形成习惯，如同被磁石吸引住一般成为名牌的忠实用户；另一方面，使用同类产品的其他用户也会被名牌的名气、信誉所吸引转而购买它，并逐步变为其忠实用户。这样，名牌的强大吸引力会不断使产品的销售量增加，市场占有率提高，最终使名牌的地位更加稳固。
4.持续效应
名牌一旦确立后，只要产品不出质量问题，质量信誉不受损害，其影响力和效果就会长期持续下去。如可口可乐公司的总裁曾说，哪怕公司所有的资产都没有了，我仍然能再造一个可口可乐公司。
5.聚合效应
磁场效应指的是吸引顾客，而聚合效应指的是吸引其他企业。企业实力增强后，一方面可将许多零配件或原料供应商牢牢吸引在本企业周围，建立稳固的合作关系；另一方面企业可通过入股、兼并、收购等方式控制其他企业而很快成长为企业集团，原来完全竞争阶段的“群雄四起”就会逐步变成垄断竞争阶段几家大型企业集团的“拳头”。
6.刺激效应
在上述效应的影响下，名牌又会进一步刺激市场质量要求，特别是刺激消费者的攀比心理和炫耀心态，从而扩大产品影响力，形成不断增大的良性循环。有人曾在1996年世界品牌排名分别居第14位和第2位的百事可乐和可口可乐之间做过一个试验：当不将饮料的商标告诉消费者时，选择两种饮料的比例是百事可乐∶可口可乐∶无所谓=51%∶44%∶5%，而将商标告诉消费者后，结果就戏剧性地变为23%∶65%∶12%。
7.积累效应
名牌效应如同其他事物一样，其效应释放经历着一个积极因素不断积累的过程。
8.反弹效应
名牌的诸多优势效应易形成某一领域内的寡头垄断，这对企业来说最好不过了，但对整个社会而言，这样的市场不能充分利用市场资源，造成社会整体利益的浪费，导致政府从宏观上加以限制。
名牌的影响力渗透到社会每一角落，无论是对企业还是对社会都产生了极大的效益。名牌的社会效益以其强大的经济效益为基础，主要体现在：
（1）名牌普遍具有较强的超值创利能力。我国80个着名品牌，1994年的销售收入利税率是25.04%，超出全国平均水平达13.4%，其中前20个品牌达31.65%，高于全国利税水平近两倍。1992～1994年，全国百元销售利税额为10.96元，1995年最有价值品牌百元销售利税额达22.62元，且每年呈显着增长趋势。95品牌平均市场销售规模是19.58亿元，96品牌是25.58亿元，提高31%。
（2）市场进一步向名牌集中。对中国95品牌前20位的分析可看出，1992～1994年其平均销售收入增长速度高于95品牌14.77%；其销售收入在95品牌中所占比重由1992年的44.6%上升为1994年的53.72%。利税总额比重、百元销售利税额也明显表现出一流品牌的竞争力。
（3）强大的出口能力。这是名牌扩散效应的具体体现。“可口可乐”畅销世界155个国家和地区，几乎遍及地球每一角落，其70%的收入来自海外。
（4）具有经济属性，主要表现在其资产和资本属性。名牌能使企业获得超额利润或垄断利润，构成企业一项重要的无形资产，这是它的资产属性；名牌通过转让、入股、许可等投资方式能获取收益，具有对外投资功能，这是它的资本属性。虽然这里的资产和资本都是名牌经济属性的反映，但前者侧重于存量资产的反映，后者则侧重于对外投资功能的反映。
名牌效益是名牌的目的和动力。从企业层次看，它主要通过“三卖”实现：“卖得贵”、“卖得多”、“卖得快”。
首先是“卖得贵”。在我们的经验或知识中，当我确认一件产品属于某一个名牌A时，其价格类是a，而当我们确认它属于另一个名牌B时，它在我们主观分类的价格里就会属于另一类b。对我们这个特定消费者而言，名牌A包含的经济租就是a－b。中国的问题，一个是租耗，一个是名牌里的租太低：由于假冒伪劣充斥市场，“上当受骗”的经验就会调整我们对这种牌子的产品的定价；当消费者普遍把定价调整到A的经济租a－b小于维持A的成本时，生产A的人就会退出市场，让那些假冒伪劣者继续出售名牌A吧；于是在消费者的经验传统中就出现更多的受骗经验，更倾向于向下调整定价，于是……最后仍然能坚持出售这个A的人，都是最假最劣的货色，从而消费者愿意出的价格一定是零租金价格，此即租耗。另一方面，如果名牌里的经济租a－b足够高，远远高于维持名牌A的成本，那么在市场中一定会有许多人通过雇佣律师等手段努力建立和维持这种名牌，事实上我们的情况恰非如此。更重要的是“卖得多”。靠名牌开拓市场，又靠较高的市场占有率促进名牌发展，这也是获得规模经济效益的主要途径。再者是“卖得快”。卖得快加速了资金的周转，卖得快容易“领导新潮流”，卖得快又增加了好名声。可口可乐、麦当劳都面向大众，其效益主要来自卖得多。把名牌等同于高档货、等同于“极品”，认为名牌就非要卖得贵，是一个误区；同样，认为卖得贵的就是名牌也是一个误区。
当今社会产品早已由供不应求过渡到供过于求的状态，人们的物质生活水平已有很大提高，低层次需要已经基本满足而起不到激励作用，人们已经转向高层次需要。在消费领域，名牌是如何满足这些需要的呢？
（1）自我表现。即通过我的行为，让其他人知道我是个什么样的人。由于产品常具有象征性意义或表达意义，消费者就能表现出与众不同的个性。金利来领带、耐克鞋、永不磨损的雷达表，其售价分别为一般产品的数十倍乃至数百倍，购买这类名牌，用户不仅是追求实用，更是为了能够自我表现。
（2）自我防卫。研究标明，消费者是按遗憾最小原则作购买决策的，他对最小限度的遗憾的关心超过对最大限度的满足的关心。通常，他在多种挑选机会面前更多估计的是可能发生的最坏情景，并使其发生的可能性趋向最小，这是自卫的本能。所以，当感到不保险或没把握时，他就会依赖于名牌，选购公认的一些名牌以降低自己购买的选择风险，避免损失。
（3）自我协调。消费者在一次购买之前或之后往往会感到不协调，会问自己：“我买对了，还是买错了？”这种担忧促使他去寻找一定的信息来证实，以减轻这种不协调的感觉。如果购买名牌，他不仅可以用这牌子抵消自己的疑问，还能感觉到一种荣耀的自我满足。名牌充当了消费者矛盾冲突的“调解人”。
正因名牌有如此特殊的作用，才将消费者牢牢吸引在其周围，产生磁场效应。由此，其他效应随之而生，我们可以用“马太效应”来解释。
——人才。名牌企业对人才有极大的吸引力，而一家企业如果拥有杰出的人才，就给企业将来的发展插上了更硬的翅膀。
——资金。“名牌”是赢得银行家信任的保证，企业融资就不难了。
——政府。各项政策自然为“名牌”先开绿灯，它将获得更多的发展机会。
——传播媒介。新闻媒介本身便是制造“名气”的加工厂，通过它搭建更多的桥，“名牌”可以获得更多与大众交流的机会。
总之，一旦创出名牌，就会被社会所承认，并有众多社会合力支持其进一步发展。
此外，在企业内部，名牌会产生“皮格马利翁效应”，使生产者感到自身的成果在社会上的意义，这样就创造出一种使全体职员都感到自己能干一番事业、人人都能实现自身价值、人人都具有满足感的和谐的内部环境，这能最大限度地挖掘人的潜力，充分发挥其主观能动性，从而形成一流的企业精神。这种精神蕴藏于人的心理底层，是情感、情绪和愿望的综合体，它一旦被唤起，就会形成巨大的力量。由此可看出，名牌的马太效应由两方面促成：即社会、消费者因素和企业内部因素。正是在这种相互促进的循环中，名牌的马太效应给了名牌以强大的生命力，名牌在马太效应的不断推动下，不断发展壮大。
从以上分析中，我们可以看出厂牌品名制将在区域经济中扮演越来越重要的角色，发挥越来越重要的作用，各个企业应该引起相当的注意。
（四）商号及其法规实例分析
一般而言，商号具有人身权和财产权双重性质，且人身权的色彩较浓，它是经营、服务的质量在消费者心目中的一种信誉。厂商名称的使用，许可他人使用，转让和继承，均能获得财产利益。商号如同专利权、商标权、着作权一样，具有知识产权的一些共同特征，如无体性、地域性、专有性等。其无体性，表现为商号不具有物权那样的占据一定的空间；其地域性表现为只在一定的地域范围内有其效力，离开该地域范围则失去效力，不受法律保护；一个企业名称，原则上只在注册登记国有其效力，但是在我国参加的国际公约与签订有协议的缔约国内也有效。其专有性，表现在未经商号所有人的同意，他人不得冒用、使用等。其最终目标都是生产者、经销者用来区别不同厂家的商品的，它有利于增强本企业竞争能力，获取更大的经济利益。因为若使用他人的商号销售商品，就像使用他人的商标一样，可以引起消费者对商品的误解，特别是使用他人的驰名商号时会使更多的顾客误认为是那个驰名商号的商品。
