4月16日，国家技术监督局委托《消费指南》杂志等单位再次举办新闻发布会，宣传优质果茶，公布去年第四季度对部分山楂果茶和凝固性乳酸饮料的抽查结果。这对华旗来说是至关重要的会议，但因为须交8000元费用，华旗没有参加。这样，承办单位在新闻发布会上对华旗的合格产品不予发布，并误导新闻界：“华旗”是不合格产品。同时，刚出版的《消费指南》第三期也将华旗的合格产品公布为不合格产品。随后，全国几十家新闻单位对已经整改合格的“华旗”果茶也做了不合格报道，在社会上引起轩然大波。华旗总部及各地办事处电话铃不断，信函似雪片般飞来，客户不由分说，纷纷要求退货，终止供销合同。四五月份，本来是果茶销售旺季，可仅在几天之内，全国的市场销售就削减一半。工厂被迫停产，1000多名工人放假回家，1000多吨红果存于冷库，以每月2%的损耗腐烂，不到一个月，各项直接损失就达3000多万元，间接损失超过1亿元。
分析这就是轰动一时的“华旗事件”，并继而引发了一场传媒大战。在沸沸扬扬的舆论当中，也有人认为华旗缺乏起码的广告意识和公关意识。从1992年10月国家技术监督局抽查开始到悲剧的发生，在长达半年的时间里，华旗令人费解地始终保持沉默。公司副总经理张春林说：“我们对产品花了很大精力，但在与外界沟通联系方面做得太少，这是我们的致命缺陷。也没有想到轻工部下面办的这个《消费指南》杂志发行量不大，能量却这么大，给我们带来如此巨大的损失！”
华旗除了屡次要求国家技术监督局沟通及询问不合格原因外，没有采取任何澄清事实的措施。直到工厂关门后的6月初，他们才想到通过新闻界的朋友写点正面文章扶扶“华旗”。然而，当《人民日报》、《北京青年报》的两位记者了解了“华旗事件”真相，表示要坚决“曝光”的时候，华旗的领导却忧心忡忡地一再表示：“不要报，写出来上了报，后果不堪设想，我们一个小公司怎么敢和一个部门去抗争，去作对立面！”6月中旬以来，华旗不由自主地成了舆论焦点。但是华旗的领导陷入既怕得罪有关部门，又不甘忍下这口气，眼巴巴看着辛辛苦苦建立起来的企业倒下的两难境地。
随后，华旗一方面主动跑有关部门做疏通工作，另一方面也在积极利用新闻媒介的力量做一些事实上的澄清，先后在北京和天津召开了中央、地方几十家新闻单位参加的情况通报会。经过几个月的公关努力，华旗公司逐步从悲惨困境中走了出来。造成“华旗事件”的有关责任人也受到了组织部门的相应处分。但华旗的教训是极其深刻的，事件中暴露的一些亟待解决的问题也让每一个中国公关人士深思。
公共关系学是一门新兴的学科，虽然它的产生至今不过几十年时间，但在发达国家已被广泛传播和运用，显示出了独特的功能。有人把以电脑为代表的科学技术水平，以旅游业为代表的生活富裕程度，以公共关系事业为代表的经营管理效能，并列为衡量一个国家经济发达程度的三大标志。
改革开放给社会主义中国带来了全面的振兴，公共关系也就在改革大潮中被引进了国门，正在受到人们的重视，并且也将对构建社会主义和谐社会起到重大促进作用。
要了解公共关系，必须首先弄清公共关系的基本目的和围绕这些目的应有的概念和特征，对基本概念和特征的掌握，有利于把握公共关系的真谛。
国内外关于公共关系的定义
一、国内外对公共关系的解说
公共关系一词源于美国，简称“公关”，是英文“Public Relations”的译名。这个词也可译为“公众关系”，英文缩写为“PR”。据《韦氏新九版大学辞典》介绍，第一次出现公共关系概念是1807年。自从1807年第一次出现公共关系概念以来，国内外众多专家学者都对此定义进行过积极的探索，它已成为学术界争论不休的课题。国外曾有人说：“有多少公共关系专家就有多少公共关系定义”。据不完全统计，世界上现有公共关系代表性的定义700多种。显然有一个公认的事实是：迄今为止，公共关系还没有一个公认的定义。其中具有代表性的有以下几种：
1.管理说
持有这种观点的研究者认为，公共关系主要是一种管理职能。典型的主要有美国著名公关专家莱克斯·哈罗博士（Rex F.Harlow）的定义，以及卡特利普和森特的观点。
美国学者卡特里普和森特一致认为：“公共关系是这样一种管理功能，它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。”他们还在1952年出版的《有效公共关系》一书中写道：“公共关系是在某一组织与决定其成败的各方公众之间建立和保持互利关系的管理职能。”美国《公共关系新闻》杂志的定义是：“公共关系是一种管理职能，它评估公众的态度，检验个人或组织的政策、活动是否与公众的利益相互一致，并负责设计与执行旨在争取公众理解与认可的行动计划。”我国台湾公共关系专家祝振华认为：“五伦之外的人类关系，谓之公共关系。公共关系是以促进了解为基础，内求团结、外求发展的管理科学。”我国香港中文大学潘光迥博士认为：“公共关系是一种管理学科，为人们广传一种优良的形象，或者维护某项有益措施，争取外界谅解、协作与支持。”
2.传播说
传播说主要侧重于公共关系的传播属性，代表人物是英国学者弗兰克·杰夫金斯（Frank Jefkins）。他认为：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”另外美国学者约翰·马斯顿也认为：“公共关系就是运用有说服力的传播去影响重要的公众。”《韦伯斯特新国际辞典》第三版把公共关系定义为：“公共关系是通过传播大量具有说服力的材料，促进社会上人与人之间、人与公司之间、公司与公司之间亲密友好的关系。”
3.传播管理说
传播管理说这类定义主要将管理说和传播说结合起来，强调公共关系是组织的一种特定的查管理行为和职能。代表人物是美国当代公共关系学术权威，马里兰大学的詹姆斯·格罗尼格教授（James E.Grunig）。他认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。”
4.关系说
关系说强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。代表人物是美国普林斯顿大学的资深公关教授蔡尔兹（H.L.Chils）。他认为：“公共关系是我们所从事的各种活动，所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”日本公共关系专家田中宽次郎也认为：“所谓公共关系，就是良好的公共关系状态，即与社会保持良好的关系的技术。以企业的经营而言，若不能与外界社会保持良好的关系，就不可能持续经营下去。”中国公共关系翻译家于里教授认为：公共关系的根本任务，就是增进组织与公众之间的认同，建立和保持相互关系。它在实践中必须借助于传播媒介，在组织与公众之间架起一座双向对称的沟通桥梁，必须达到到认同、建立和保持对方互利关系。
5.咨询说
咨询说这类定义侧重于公共关系的决策咨询功能，最具代表性的是国际公共关系协会于1978年8月发表的《墨西哥宣言》中所指出的：“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。”（见本章案例一）。
6.协调说
协调说又叫平衡说，认为公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系。如日本公关专家小林太三郎认为：“公共关系就是维持企业的营利性和社会性之间的平衡。”蔡尔兹也认为：公共关系的基本作用是“按照公共利益协调或者调整在我们个人和企业行为中那些有着社会意义的方面。”
7.沟通说
沟通说强调社会组织与公众之间的双向沟通。如美国公共关系专家卡特里普和森特在1952年出版的《有效公共关系》一书中将公共关系定义为相互作用的概念，即“公共关系是通过优良的品质和尽责的行为来影响公众舆论的一种有计划的活动，它是以相互满足的双向沟通为基础的。”
8.形象说
形象说主要从塑造形象的角度揭示公共关系的本质属性，强调公共关系的宗旨就是为组织塑造良好的形象，以利于组织的发展，其代表人物是中国学者熊源伟。他认为：“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。”
另外，还有一些社会人士对公共关系进行了言简意赅、直观明了、通俗化的解说：
“公关就是要做公众眼中的‘情人’。”
“公关就是讲求‘人和’。”
“PR=自己行动+被人认识。”
“公共关系就是信誉与爱心。”
“公共关系是信与爱的运动。”
“公共关系就是争取对你有用的朋友。”
“公共关系就是讨公众喜欢。”
“公共关系是90%靠自己做得对，10%靠宣传。”
“公共关系是通过建立良好的人际关系来辅助事业的成功。”
“公共关系是说服和左右社会大众的技术。”
“公共关系是制造风气的技术。”
“公共关系是促进善意。”
“公共关系是旨在影响特殊公众的说服性传播”
“公共关系是建立公众信任，增进公众了解的计划方案。”
“广告是要大家买我，公关是要大家爱我。”
“公共关系是一门研究如何建立信誉，从而使事业获得成功的学问。”
上述种种定义，尽管对公共关系一词的理解和论证、表述各不相同，表达也并不准确和全面，但都共同揭示了公共关系内在的特殊属性，这种特殊属性不仅规定了公共关系活动的性质和基本特征，而且以此从本质上区别于其他任何一种社会现象和实践活动。
二、公共关系的内涵
有关公共关系的定义，中外公关界人士众说纷纭。一些专家、学者则认为，“公共关系”这个概念包含了太复杂、太丰富的内涵，总的来讲，不外乎包括以下几个方面：
1.公共关系是一种状态
公共关系状态就是指一个组织所处的社会关系状态和社会舆论状态。具体表现为社会公众对某个组织联系、了解、信赖和支持的程度。如在公众心目中的知名度是否高，美誉度怎么样，相互之间的关系是否亲密，是相互合作还是彼此对抗等。
2.公共关系是一种活动和事业
公共关系活动是指一个组织为创造良好的社会关系环境、争取公众舆论支持的一种协调、沟通、传播活动，也就是以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。凡是有组织、有计划、系统地、经常地开展公关活动，并形成一定规模的，就变成了公共关系事业。
3.公共关系是一种实务
公共关系实务就是指作为组织管理职能的公共关系业务工作的总和，包括公关调查、公关咨询、公关宣传、公关交际、公关服务，以及各种公关专题活动等。
4.公共关系是一种行业和职业
公共关系在社会行业中属第三产业，是一门新兴的职业，在西方国家十分发达。例如，在公共关系的发祥地美国，根据普查资料，至少有10万人自称从事公关职业，而且其行业地位也很高。
5.公共关系是一种意识、观念与思想
它是组织的领导者为获得公共关系事业的成功而确立的一系列思想、战略或战术。是指贯穿在管理者日常经营管理实践中的一种基本的管理立场、管理宗旨和管理原则。公关观念主要包括声誉观、形象观等。
6.公共关系是一门学科
公共关系是专门研究组织与公众之间信息传播沟通的行为、规律和方法的一门综合性学科。它具体包括公共关系概念、历史、行为主体和客体、职能和作用、媒介、专题活动、谈判、礼仪，以及职业道德和法律制约等。
但依笔者之见，所谓公共关系，其实就是社会组织为了自身生存与发展、塑造和传播组织良好形象，进行科学和系统的工作，并利用各种传媒，达到与公众信息传播、人际沟通和关系协调的一种社会和道德活动。
从这个定义中我们不难理解公共关系的涵义。
（一）构成公共关系的三个要素
1.公共关系的主体——社会组织
公共关系的主体就是说由谁来从事公共关系。答案只有一个：社会组织。
所谓组织，是相对于个体的概念，是指人们有计划、有目的、有系统地建立起来的一种依法注册的社会机构。这个机构有法人代表、有领导、有目标、有一整套制度，成员之间有明确的分工和职责范围。
社会组织是公共关系的第一构成要素，是公共关系的主导，它决定了公共关系的状态、活动、发展方向。
2.公共关系的客体——社会公众
公共关系的客体就是指公共关系活动的对象，也就是社会组织内部和外部的有关公众。
公共关系的公众是一个特定的概念，是指与特定的公共关系主体有直接或潜在关系，有相互联系、相互作用、相互影响的个体、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。
其实，在现代社会中，由于内部管理和外部环境的复杂，专业职能的分化，经营范围的变动，一个具体的组织所要面临的公众往往纷繁复杂。就一个企业来讲，它所面临的公众就多达20余种，其中最主要的公众有员工公众、股东公众、消费者公众、媒介公众、社区公众和政府公众等。
