第34章 现代媒体公共关系(3)

根据MSN公司的调查结果表明，善用媒体公关是企业形象和品牌形象的树立的最重要手段。然而，媒体也是一柄“双刃剑”，媒体可以是擦亮品牌的蜡，也可以是污化和腐蚀品牌的腐蚀剂。媒体和人一样，具有“善”的一面和“恶”的一面，如何控制媒体收回“恶”的一面而展露“善”的一面，这就是媒体公关所要肩负起的重任。尽管操作起来并不容易，但这项工作却是具体而现实的，因为微软、英特尔、海尔、联想、农夫山泉等精英企业已经为诸多企业树立了良好的榜样。最后呼吁中国企业快速行动起来，通过媒体公关让媒体成为企业的“代言人”，不断为品牌“镀金”，让媒体成为服务于企业信息传播的“廉价武器”！

现代媒体公共关系评估

公共关系评估是四步工作法的最后一步，它对公共关系活动起着总结、衡量和评价的重要作用。

一、公共关系活动的效果

为了从整体上把握公关活动效果，使公共关系这种战略性的活动效果得以正确评估，首先，必须对公关活动效果进行多角度的科学分类。

（一）直接效果和间接效果

我们可将和某项公关活动所造成的影响具有直接关系的结果被称为公共关系活动的直接效果；这种影响仅仅具有间接关系的即是间接效果。

（二）近期效果和远期效果

我们可将某项公关活动所体现出来的在时间上的近距离结果和影响称为公共关系活动的近期效果；将这项公关活动在时间上的远距离结果和影响称为远期效果。

（三）显效果和潜效果

潜效果亦可称为连带效果或扩散效果，特指某项公关活动所引发的在意料之中或难以料到的各种隐性效果；显效果则是在预料之中并且已经显现出来的各种效果。

（四）全局效果和局部效果

全局效果是指公关活动对某一空间范围整体产生的效果；局部效果是指对某些较小范围产生的作用和影响。

公共关系效果可以转化为组织自身的微观经济效益、社会宏观的经济效益和社会的整体综合效益。

二、现代媒体公共关系评估的功能与渠道

（一）评估的作用

1.反馈信息，调整传播：即通过不断收集反馈信息，不断调整传播效果，完善实施方案，及时改进公关工作。使公共关系工作始终处在一种可控、可调的状态之中。

2.总结经验，分析教训：在一个活动过程结束以后，对公关活动的全过程进行认真总结，总结成功经验、分析失败教训，提出改进措施。

3.向上负责，寻求支持：在评估过程中和评估结果出来以后，及时向组织管理、决策层通报情况，以使公关工作得到进一步的支持重视。

（二）评估的渠道

1.根据大众传播媒介的传播情况来评估：这主要包括对某项公关活动报道的内容和水平；对某项公关活动报道的篇幅和时数；该新闻媒体的层次和重要性；新闻资料的使用方法；媒介报道该活动的时机；记者和编辑得到的反馈信息。

2.利用广告效果检测结果来评估：可以利用各种商业广告效果的检测评估方法，评估某项公关活动中所采用的公共关系广告的传播效果，从而判断这项公关活动的影响力的大小。

3.利用组织或企业内部的资料来评估：第一，组织管理、决策层对某项公关活动的观察结果；第二，组织的内部成员对某项公关活动的亲身体验得出的结论；第三，组织的产品或服务的经销商、代理商、协作单位根据市场变化对某项公关活动效果做出的评价；第四，组织内部的各种经济资料反映出来的情况，如财务报表、统计数字、经济活动分析报告等；第五，组织内部管理机构的工作记录反映出来的情况，如来访记录、会议纪要、工作日志等。

4.利用组织或企业外部的资料来评估：第一，本组织产品或服务的消费者或用户对某项公关活动的信息反馈；第二，相关组织对本组织某项公关活动效果的信息反馈；第三，本组织的上级主管部门对某项公关活动的看法和评价；第四，本组织所在社区的公众对某项公关活动的看法和评价。

三、现代媒体公共关系评估的步骤与方法

（一）评估的基本步骤

1.回顾公共关系活动目标。

2.进行后期调查研究。

3.将调查结果与公关目标进行比较。

4.向决策部门报告结果。

5.提出改进或补救措施。

（二）现代媒体公共关系活动效果的定性分析

1.强度标准：比较某项公共关系活动的起始状态和活动后的现实状态，看哪一种状态更能满足公共关系活动所追求的目标。

2.确定性标准：比较某项公共关系活动的起始状态和活动后的现实状态，看哪一种状态对实现既定目标可靠性系数更大。

3.持久性标准：比较某项公共关系活动的起始状态和活动后的现实状态，看哪一种状态对组织特定目标的实现所导致的影响更长远、更持久。

4.远近性标准：比较某项公共关系活动的起始状态和活动后的现实状态，看哪一种状态能够更快地实现组织的公共关系目标。

5.纯洁度标准：比较某项公共关系活动的起始状态和活动后的现实状态，看哪一种状态在实现组织既定公关目标时出现的副作用更小。

6.繁殖性标准：比较某项公共关系活动的起始状态和活动后的现实状态，看哪一种状态在实现组织公关目标时，更加有利于其他相关目标的同时实现。

7.广延性标准：比较某项公共关系活动的起始状态和活动后的现实状态，看哪一种状态对影响和改变大多数目标公众的态度与行为更为有利。

（三）评估的方法

1.公众评议法：这类方法是通过公众的评价、议论，获得对某项公关活动效果的把握的方法。

（1）民意测验法：即通过问卷的办法，设计一系列题目让公众填写，最后统计整理调查数据，得出公众对某项公共关系活动的看法与评价。

（2）公众意见征询法：即通过招集各种会议，当面了解公众对某项公关活动的意见和态度。会议形式有座谈会、茶话会、恳谈会等。

2.报告法：将一定时间内公共关系活动用口头的或文字的方式，向有关部门报告。报告分正式报告和非正式报告。正式报告通过正式传播渠道来总结活动成果，如定期备忘录、集体会议、汇报会、年度报告会；非正式报告通过各种非正式途径来报告活动成果，如自由座谈、书信、电话、走访、简短的书面汇报等。

公关活动评估者以当事人的身份亲自参加公共关系活动，通过直接观察来估量评价其效果。

3.外部监察法：这类方法是指由各学科、各方面的专家会同公关人员组成专家评议组，接受质询，集思广益，充分讨论，定量打分，做出评价。

4.公关人员的自我评估：一般经常采用三种办法进行定性评估。

（1）综合分析法：对某项公关活动从环节分析到综合考察，以得出对活动的系统认识。

（2）总体把握法：对某项公关活动从个别方面到总体评价，以得出对活动的基本判断。

（3）全面概括法：对某项公关活动的成功经验或失败教训、实现的目标或存在的问题做出全面、客观、公正的概况和评价。

公共关系活动定性评估的结果可以通过报告、总结、经验交流材料、工作简报、情况反映等形式表达出来。

本章介绍了媒体公关关系的内涵，媒体组织形象对受众群的影响，企业如何选择媒体，媒体如何树立自己的形象，企业、媒体、公关之间的关系，如何进行媒体公关策划实施，如何评价现代媒体公共关系。

媒体公共关系实务的效果，表现于媒体的公共关系状态。公共关系状态是媒体与公众之间的了解与合作程度，是媒体与社会联系的客观情况，反映了社会对媒体的联系或者支持程度；直接或间接地影响着媒体的生存与发展。同时，公共关系状态也是媒体公共关系活动的基础。媒体拥有和保持的良好的公共关系状态，表示媒体获得了社会广泛而持久的支持。但是，媒体要达到这种良好的公共关系状态并不容易，要保持和发展这种状态则更难，所以必须在正确的思想指导下，依靠媒体公关全体人员同心同德的不懈努力才能获得成功。

一、名词解释

1.企业

2.媒体

3.媒体公共关系

4.媒体

5.公关

6.公关评估

7.时机性

8.成本

9.曲折性原则

二、问答题

1.公关活动效果有哪些分类？

2.评估公关活动效果的标准有哪些？

3.新闻策划的基本原则有哪些？

4.企业媒体公关需注意什么？

5.各种不同的媒体公关活动有什么不同？如何利用？

三、案例分析题

探求“奥妙”降价的奥妙——中国环球公关公司的媒介公关

“奥妙”是世界知名企业联合利华旗下的重要洗涤产品品牌。1993年，奥妙成为第一个进入中国市场的国际洗衣粉品牌。经过几年的发展，“奥妙”已经是中国高档洗衣粉市场最有影响的品牌之一。1999年联合利华在华资产重组顺利完成，实现了资源共享，使“奥妙”洗衣粉的生产间接成本大大降低。在内部条件成熟的情况下，联合利华决定推出两种新款奥妙洗衣粉，并对价格进行大幅调整。

中国环球公关公司受联合利华委托，处理围绕“奥妙”降价产生的媒介关系事宜。日用消费品的价格大幅度变动势必引起新闻媒介的关注。新闻媒介在关注此事件的过程中一方面会在客观上帮助联合利华传播“奥妙”降价这一重要信息，引起消费者的关注；但另一方面也有可能引发不利于联合利华的舆论报道，从而可能导致联合利华这一重大的市场举措失败。

中国环球公关公司在进行了充分的调查研究后，认为大幅度降价对“奥妙”品牌来说是一把“双刃剑”。从公关领域分析，“奥妙”降价的举动在产品、企业和外部环境三个层面上都同时面临着机遇与挑战。在处“奥妙”降价事件的媒介关系过程中，一方面要利用新闻媒介形成有利于“奥妙”的社会舆论，另一方面必须采取有针对性的措施，消除新闻媒介易产生的误解，防患于未然。

为了有效传播“新奥妙”的产品优势（价格、性能），形成对“奥妙”有利的舆论环境。避免有可能发生的不利报道，维护“奥妙”业已形成的良好形象，环球公关公司制定了详尽的公关措施：

一、掌握事件的主动

在第一时间召开新闻发布会。1999年10月，分别在上海、广州、北京召开新闻发布会，邀请全国主要的新闻媒介参加，公布“降价”消息，尽可能回答记者感兴趣的问题，形成一定宣传规模和强度，同时以事实来消除有可能产生的主观臆断和猜想。

用心遴选各个地区的有影响的媒介及适合的版面、栏目，做到有的放矢。

二、制定防患措施

1.针对不可回避的敏感问题做出合理的答案，以防止负面报道的产生。

2.指定新闻发言人，保证对外发布统一的信息。

3.从不同角度撰写新闻稿，引导记者形成有利于“奥妙”的报道思路。

三、与媒介保持良好的协调

在发布会前后，尽可能充分地与媒介沟通、增加媒介记者对“奥妙”举措的认同感。

针对在处理“奥妙”降价媒介关系方面不可回避的问题，归纳并准备了将近40个，确保发言人在答记者问时做到心中有数。比如：“奥妙”降价如何保证质量；重组之后如何解决“下岗”问题；冲击中资品牌问题；环保问题等并都相应地确定了回答要点，可以从容不迫地回答记者的提问。

四、不同角度编写新闻稿

为了引导记者形成有利于“奥妙”的报道思路，从以下四个方面撰写不同的新闻稿。

（1）奥妙闪亮登场。

（2）奥妙降价不降质。

（3）奥妙降价给国有企业的启。

（4）国内洗衣粉市场的发展与潜力。

以新闻发布会为主体的媒介关系协调工作完成得十分顺利，达到了预定的公关目标，媒介反响强烈。截至发布会结束的一个月内，媒体发稿量大，报道中没有出现有损“奥妙”品牌形象的情况，而且报道篇幅大，短时间内形成新闻热点。在“奥妙”降价之后的一个月内，其销量大幅度上升。围绕“奥妙”降价展开的媒介关系协调工作最终取得成功。

请思考：

1.本策划中为什么着眼于媒介公共关系？

2.公关策划的特征有哪些？