第31章 公共关系的危机管理(4)

（六）与社区公众的协调沟通

社区是组织赖以生存和发展的立足之地，是社会组织的根基。社区公众也是组织形象的传播者，如果突发事件对社区公众也带来了直接或间接的影响，组织就必须派人上门道歉，并根据社区公众受损的实际情况作出赔偿，尽量满足社区公众的合理要求。如果突发事件对社区公众造成的损失不大，也可以适当给社区一些补偿，通过补偿争取社区公众的谅解，维护组织在社区公众心目中的良好形象。

（七）与消费者公众的协调沟通

消费者公众对于组织来说是赖以生存和发展的基础。突发事件必然对消费者公众产生巨大的影响，组织此时切不可忽视与消费者公众的沟通协调，组织可以通过设立专线电话，配备富有公关经验和应变能力的训练有素的公关人员的办法，专门接待消费者公众的各种咨询电话，并通过不同的传播渠道向消费者公众公布事件的经过、处理方法以及今后的预防措施。

除了与上述七个主要方面的公众沟通外，社会组织还应根据具体情况分别与和事件有关的公安、交通、市政、友邻单位等公众进行及时沟通协调，以便通报情况，回答咨询，反馈信息，尽可能地调动各方面的力量，协助社会组织顺利渡过危机和难关。

二、危机公关沟通协调对策

组织公关人员在进行危机公关沟通协调时，进行的主要是信息的传递工作，沟通专家Murphy等人从信息技巧原则出发，提出了与受众达成有效沟通的七项技巧（7C沟通）。

（一）完整（Completeness）

提供所有必要信息；回答所有问题；给额外的建议。

（二）简明（Concise）

删除赘词；只包含相关内容；避免重复。

（三）体贴（Consideration）

多注意“您”，而不是“我”或“我们”；提供受众利益；强调正面而令人愉快的事实。

（四）铁证（Concreteness）

使用特定的事实与数据；多用动词；选择生动、能让人想象空间的字句。

（五）简洁（Clarity）

选择精确、言之有物、受众熟悉的词句；制造有效的句子或段落。

（六）礼貌（Courtesy）

诚恳有技巧，善解人意，并且心存感激；运用尊敬的语句；选择没有歧视意味的语句。

（七）正确（Correctness）

使用符合受众程度的语言；确保数据、事实与用字遣词的正确性；训练得当的写作技巧。

企业危机中的新闻发布

企业出现危机并不可怕，可怕的是危机被炒作成“媒体事件”“媒体事件”就是危机发生后，由于企业不善于引导舆论，让事件被媒体炒作而变得非常复杂。即使是一个不大的事情，最终可能会变成一个很大的麻烦，甚至是灭顶之灾。所以说，企业在发生突发事件或危机后，如何面对媒体，如何正确与媒体沟通非常重要。谁掌握了媒体运行的规律，按照新闻规律办事，谁就能避免“媒体事件”，化险为夷，谁忽视它，轻举妄动，谁就会陷入“媒体事件”，就会被撞得头破血流。很多企业由于缺乏媒体应对经验，一失足成千古恨的案例不胜枚举，令人扼腕。

企业在处理敏感话题或者危机事件的背景之下举办新闻发布会应当与常态普通新闻发布会有所区别，在公司高层出面、真诚面对媒体和用户等基本注意事项的基础上，还应当特别关注危机公关时新闻发布的传播对策。

一、迅速开放传播渠道，尽力进行事前控制

公共关系危机具有关注性的特点，一旦遇到突发事件，必然成为社会媒体和公众关注的焦点，开放的信息传播通道有利于避免新闻记者和广大公众的猜疑和误传，为人们提供可靠的信息来源。组织在这种情况下，应当积极应对媒体及公众的疑问，积极准备好要传播的信息的工作，包括信息的搜集、整理、分析、加工等工作。首先要通过有关途径取得完整的公共关系危机事件及其处理情况的一切信息，并对业已搜集的信息进行分类存档，以备查用，或为新闻媒介和有关社会公众提供原始材料，同时对各种信息的真实性、可靠性进行分析，了解由这些信息反映的公共关系危机事件及其处理过程的发展情况，区别这些信息中哪些应尽早传播，哪些应稍缓传播，哪些应扩大范围传播，哪些应控制范围传播等作出具体分析，拿出具体意见。最后，对需要传播的信息进行内容和形式的加工，确保信息传播的真实性和准确性，帮助新闻媒介作出正确的报道。

在新闻媒介发布有关信息之前应当对新闻走向进行控制，并做好会后可能在媒体上出现不利报道的防范预案。新闻发布会或者记者见面会是公司处理危机事件时的重要渠道和对外沟通方式。坦诚面对和开放沟通自然是首要态度，但实事求是不等于不讲究沟通技术，这时前期的沟通是很重要的。对于在会上就可能出现一些敏感的甚至对组织不利的问题，公司公关人员需要事先考虑到那些敏感问题，并准备好合理的答案，使现场的应答者如公司领导和新闻发言人等事先心中有数，避免出错，只有防患于未然，才能避免因信息通道不畅的原因事后出现负面报道的情况。做新闻发布会得事先从多角度地考虑问题并预先到可能的情况，尽可能从正、反各方面去思考和准备各种问题及答案，提炼要点，使相关人员在答记者问时能从容不迫。

二、确定信息发布者，建立信息中心站

确定信息的发布者也即确定公共关系危机事件及其处理情况的正式发言人。发言人最好由危机处理专门机构在事前确定，也可以临时委派。发言人的人选应视危机事件的性质和严重程度而异。在发生重大危机事件的情况下，一般应由组织领导人担任，在发生一般危机事件的情况下，可以由公关部负责人担任。发言人也可以由几个人担任，采取分管方式。确定发言人，才能保证对外传播信息的准确性和权威性。因此，在公关关系危机处理过程中，危机处理专门机构的信息要全部汇总到指定的发言人处，使发言人完全明了将要发布的信息。发言人在发布信息的过程中，还应注意危机处理专门机构确定的统一的口径，特别是在有几位发言人的情况下，更应当注意口径一致。

发生重大公共关系危机事件时，组织接待的媒体及公众咨询会骤然增多，因而有必要设立信息中心站，负责接待来采访的记者和前来咨询的公众；负责为新闻记者指引采访的路径，并为其提供通信、休息、食宿的方便；负责向公众解答有关的咨询问题，并将公众的意见做好记录；在危机处理专门机构的统一部署、统一指挥下负责公布危机处理的进程。信息中心站的负责人一般由危机处理专门机构委派的发言人担任，也可以由组织公关部门负责人担任。

三、适当进行即时控制

即时控制是指在新闻媒介即将发布有关信息之时进行的新闻传播走向控制。在即时控制过程中，特别要注意对媒介的选择。当新闻发布会的主题涉及竞争对手或者该重大事件过于敏感并必须避免恶意误读而引发社会问题时，就需要做好邀请记者的筛选工作及发布会现场的“保卫”工作，比如不邀请只关注反面报道的个别记者，谢绝那些不请自来的陌生记者或者不明身份的拜访者。对于有些敏感事件，媒体总是趋之若鹜，但现在媒体界也存在良莠不齐，职业道德标准有高下之分的现象。有些记者唯恐天下不乱，甚至出于某种动机或者商业竞争目的驱使而戴着有色眼镜来看待和报道事件，这种情况也越来越被企业所关心和担忧，于是对记者的“选择性拒绝”也成为办新闻发布会的工作之一。在此基础上，可以通过两条途径进行即时控制：一是通过向新闻机构及时传达正式信息，达到对偏向新闻进行堵塞的目的；二是通过原来与新闻媒介机构建立的联系，借助内线人物达到对偏向新闻进行纠偏的目的。

四、设法进行事后控制

事后控制是指组织在新闻媒介发布了有关偏向信息之后所进行的新闻传播走向控制。

（1）新闻记者发表了不符合事实真相的报道时，应尽快与新闻机构进行接洽，向其指明失实之处，提出更正要求。

（2）新闻记者或新闻机构对更正要求持有异议时，可派遣重要发言人，如当事人或受害者本人接受采访，反映真实情况，争取更正机会。

（3）新闻记者或新闻机构固执己见，拒不更正，可用积极的方式在有关权威媒介上发表正面声明，表明严正立场，要求公正处理。

（4）必要时，可委托律师，寻求法律保护，达到调节媒介纠纷的目的。

对于危机处理的新闻发布会，如果能邀请第三方权威机构人员如当地行业的主管部门领导、行业协会领导甚至政府部门领导前来，再好不过，请他们现身说法。第三方客观公正的角色和特有的权威性都有利于为外界提供更加强有力的声音。

任何一个组织都不能完全避免公共关系危机，尤其是对发生危机可能性较大的知名组织，一旦危机降临，有可能对组织带来致命打击。因此组织有必要加强公共关系危机管理意识。

对于组织而言，是否有危机防范意识将决定组织危机发生的频率和危机的危害程度。在处理组织公共关系危机中，应当遵循公共关系危机处理原则，及时制订扭转危机、重塑组织形象的危机处理方案，将组织损失降低到最小。本章以大量的案例对组织的公共关系危机情况及管理手段进行佐证，对其在组织发展过程中的重要性进行了强调。

一、名词解释

1.危机

2.公共关系危机

二、问答题

1.在处理公共关系危机时，如何针对不同的公众采取不同的对策。

2.举例说明公共关系危机的五个特点。

3.在危机公共关系处理中需要做好哪些对象的沟通协调工作。

4.思考新闻媒介在社会组织危机公共关系处理过程中扮演的重要角色，如何有效利用新闻媒介对公关危机进行控制。

三、案例分析题

1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，某彩电却在某地商场栽了跟斗——被七家商场联合“拒售”。这意味着该彩电将在某地失去市场。在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失去市场有更大的风险？再者，今天有某地“拒售”，明天再有别家效仿又该如何？为什么“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好；而该厂商方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而某地消费者协会也证实没有关于该彩电的投诉。这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。据报载，该彩电老总在事发后立即率领一班人马前往某地与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好好说”，争取及早平息风波，取得圆满解决。

请思考：

（1）在激烈的市场竞争中，有知名度的企业仍应注意哪些问题？

（2）面对突发事件，公关主体应遵循怎样的思路，运用怎样的办法来解决矛盾？