第21章 公共关系宣传与传播(2)

1.“在商不言商”，淡化商业痕迹：商品广告往往以“推销式”来宣传其商品和劳务，以达到促销的目的，它毫不掩饰地直接诱导消费者的购买动机；而公关广告则是以迂回的策略、潜移默化的“软性绝招”最终取得良好的社会效益，在表达方式上则一扫商业味而超凡脱俗，注重与公众的情感对话而更具人情味。

2.“润物细无声”，不自吹自擂，避免“王婆卖瓜”之嫌：商品广告先发制人，商业味浓，直指商品，注重短期行为，大有“兵临城下”打开市场大门之势；而公关广告则尽可能地先作“感情投入”而后才是“春华秋实”。也正是两者追求短、长期不同目标的差异所在，才显示出公关广告的后劲之势——企业组织形象的认可与提升带来的效益是单个商品的知名度带来效益所远远不及的。

3.“细水长流，滴水穿石”，注重连贯性，持续性：公关广告注重的是对企业整体形象的塑造，其广告宣传策略上也是系列化、整体性分阶段实施地，围绕企业整体形象为诉求点，配合各阶段的需要和新情况不断丰富与完善品牌内容与形象，使用权公众不断认知品牌的同时，有更深刻地理解，通过一次次“惊喜”增强品牌的忠诚度。

“商品广告让公众买我，公关广告让公众爱我。”——这是商品广告与公关广告质的最本质差异。

公共关系传播

一、传播的概念

20世纪初，传播（Communication）作为理论研究的对象进入人们的视野，其根本目的是传递信息，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称。

在公共关系中，传播是社会组织利用各种媒介，将信息有计划地与公众进行交流的沟通活动，是一个有计划的完整的行动过程。“有计划”，是说明整个传播活动必须按组织的公共关系总目标有步骤地进行。“完整”说明传播的过程必须符合传播学的“5个W模式”，即Who（谁），say what（说什么），through which channel（通过什么渠道），to whom（对谁说），with what effect（产生什么效果）。

这一模式揭示了传播研究的五大领域：传播主体——“谁”，即信息的发出者；传播内容——“说明了什么”，即信息内容及其符号；传播媒介——“通过何种途径”，即选用媒介的类型、功能、特点等；受众——对谁；效果，即受众对所接收信息的意见、态度和行为的改变等。

（一）公共关系传播者——Who？

公共关系传播者是公共关系的主体，是组织信息的采集、发布者，是代表组织行使传播职能的人。在我国政治组织中，该角色一般由党和国家的新闻发布机构、新闻发布人以及各级党和政府的新闻、宣传部门担任；在各种福利组织和赢利性组织中，该角色由组织内部的宣传部门、公共关系部门或宣传人员、公共关系人员担任。

（二）公共关系传播内容——Say What？

公共关系传播内容是指传播者发出的有关组织的所有信息。它大体上可以分为以下两类：

一类是告知性内容，即向公众介绍有关组织的情况。包括它的目标、宗旨、方针、经营思想、产品和服务质量等等。在信息传播过程中，告知性内容往往以动态消息或是专题报道的形式出现。前者是关于组织新近发生的某一事件的基本事实的描述，通常包括5个“W”，比如关于商店开业、展览会闭幕、新产品问世、超额完成产值等情况的报道。后者是对事件全景或某一侧面进行的放大式描述，它不但包含5个“W”，而且包括对基本事实具体情节的勾勒。例如介绍新产品的设计过程、制作工艺、用途、专家鉴定情况等等。

另一类是劝导性的内容，即号召公众响应一项决议，呼吁公众参与一项社会公益活动，或者劝说人们购买某一种牌子的商品。在利用大众传媒进行宣传的过程中，政党、政府及其他非盈利性组织发布的劝导性的内容，往往以社论、评论、倡议书的形式出现，而盈利性组织发布的此类内容，则多以商业广告的形式出现。

（三）公共关系传播渠道——Through which Channel？

所谓传播渠道，是指信息流通的载体，也称媒介或工具。人们通常把用于传播的工具统称为传播媒介，而把公共关系活动中使用的传播媒介，称之为公共关系媒介，可供公共人员利用的传播媒介有两种：一种是大众传播媒介，一种是人际传播手段。具体来说，公共关系传播媒介是各种各样、丰富多彩的。常见的有语言媒介，像报纸与杂志、书籍与纪念刊、海报与传单、组织名片与函件等；有电子媒介，像广播、电视、录音、录像、幻灯和电影等；有标识，像摄影与图片、商标与徽记、门面与包装、代表色等；此外还有非语言传播媒介，像表情、体态、目光等等。我们也可以把公共关系媒介分为基本媒介和综合媒介两种。所谓基本媒介，主要包括人与人之间的传播、广播、电视、印刷品、摄影作品、电影等；综合媒介则包括与新闻界的联络、特别节目、展览、会议等。显然，所谓综合媒介是各种基本媒介的集大成。

（四）目标公众——To Whom？

目标公众即组织外部公众是指那些与组织有着某种利益关系的特定公众。它们是大众传播受传者中的一部分，是组织意欲影响的重点对象。这类公众的特点是：第一，目标公众是有一定范围的，是具体的，可知的，也是相对稳定的即每个组织都有自己的特定公众。第二，公众是复杂的。尽管某些个人由于某种共同性构成了某一组织的公众，但他们之间还是有着明显的差异。第三，公众趋向集合。党组织与公众之间的利益关系变得突出时，原来松散的公众集合体就会趋于集中，显示出它特有的集体力量。第四，公众是变化的。党组织与公众之间的利益关系结束了，这一类公众就不复为该组织的公众。组织要想有效地开展公关工作，分辨自己面对的公众是十分重要的。一般说来，辨认公众可分几个步骤，层层深入。比如，首先把组织面对的公众无一遗漏地罗列出来，然后按需要对它们进行分类。根据组织内外有别的原则，可以把公众分为内部公众和外部公众；根据公众对组织的影响程度，可以把它们分为潜在公众、知晓公众和行动公众；根据公众对组织重要性的不同，可以把它们分为主要公众和次要公众。当组织开展一项具体活动时，还可对公众作出更进一步的分类，以便确定具体活动针对的目标公众。

（五）公共关系传播效果——With What Effect ？

公共关系传播效果，是指目标公众对信息传播的反应，也是公共关系人员对传播对象的影响程度。公共关系传播效果是想通过信息沟通，使得双方在利益限度内最大限度地取得理解，并达成共识。

二、传播的要素

传播的构成要素有两类，一是基本要素：信源、信宿、信息、媒介、信道、反馈等。二是隐含要素：时空环境、心理因素、文化背景和信誉意识即传播内容的可信度，传播者被受众所信赖的程度等。前者是公共关系传播的“硬件”，后者是其“软件”。每一个要素都对传播的最终效果有一定的影响，缺少其中任何一个，传播则无法形成。

（一）信源：即传播者这是传播的主体，是信息的发布者

1.个人：在社会生活中，任何个人都有向他人表达自己的观点、态度与情感，人家理解与认识的必要与可能。

2.组织：这是为实现特定目标并按照一定的社会规范而建立起来的群体。在公共关系中，传送者一般是指某一个具体的社会组织。传播者既可以是某个个体，也可以是某社会组织。传播者是信息发出的源头，故又被称之为信源。

（二）信息：即传播的内容

信息的概念外延非常宽泛，凡是传递的意识和行动都是信息，它可以是语言文字信息，如情报、消息、信号、指令等，也可以是非语言文字信息，如观念、态度、动作、表情等。

信息是与管理紧密相关的消息，是有统一的语形、语义特征的符号；信息是人们传递的关于事物性质、状态的消息、报道；信息是任何过程和客体中差异性的反映；信息是收到消息之后可以减少、可以取消的一种不确定性。从公共关系传播这一角度看，信息是用特定的符号表达出来的具有新内容的消息，其中包括对人与事的判断、观念、态度和情感等。

（三）媒介：即传播渠道，又称信道

即在传播过程中用以记录、保存并重现信息的载体。媒介有静媒介和动媒介之分，前者是指传递信息时本身处于静态的媒介物，如报纸、杂志等；后者是指传递信息时本身处于动态的媒介物，如录音带与录像带等。

在公共关系活动中，媒介与信息密不可分，离开了媒介，就难以实现有效的信息交流。传播媒介是信息传播的中介和手段、是信息传播活动的中间环节、是桥梁和纽带，是信息传播的直接承担者。相关技术的应用与发展对媒介的影响很大。

（四）受众：即受传者，也称为信宿

（五）反馈：这里指受者对传者发出的信息的反应

在传播过程中，这是一种信息的回流。传者可以根据反馈检验传播效果，并据此调整、充实，改进下一步的行动。

（六）时空环境：包括时间和空间两个方面

传播的任何一方，或无故失场、或拖延时间、或姗姗来迟，都会使对方对这次传播活动的态度和感受发生变化，其传播行为也会随之而改变，从而影响传播效果。从时间角度来看，真正衡量传播效果的是单位时间内所传播的有效信息量，当然时机的选择，对传播效果也是有一定的影响的。例如，谈判时间适当与否，都会对谈判效果产生影响。

从时间角度看，真正衡量传播效果的是单位时间内所传播的有效信息量。当然，传播时机（即在何时进行传播）的选择，对传播效果也是有一定影响的。从空间角度看，传播活动存在于一定的物理环境，传播信息总是在具体的空间环境之中进行，不同的环境条件会使人对信息有不同的感受，并产生不同的传播效果。

（七）心理因素：即指受众的主观心理状态

心理因素属于非理性因素，当人们心理状态良好时，容易接受外来信息的刺激并产生积极反馈；相反，当心情沮丧，情绪低落时，人们常常对外界信息采取抵制的态度。因此，公共关系工作者在传播信息过程中，需要根据受众的不同心理状态有针对性地采用合理的传播方式，尽量在受众心理状态良好的情况下实施传播行为。

（八）文化背景

公共关系传播总是在特定的社会文化背景下进行的，联系社会文化背景来选择传播手段和传播媒介是传播不容忽略的。在传播过程中，传授双方的思维方式、价值观念、风俗习惯等方面都会对传播的效果产生影响。价值是主观对客观的判断和评价。人们对事物认识的程度和范围不同，导致价值评价的倾向也不一样。一般说来，人们的活动总是指向他们认为有意义的方向和目标。价值评价和价值取向构成一个人的价值观念。认识不同组织、群体或个人不同的价值观念，对于开展有效的公共关系传播有着重要的意义。要注意尊重对方的文化习俗，避免沟通障碍。

（九）信息失真

信息在传递的过程中始终存在着失真的可能性。信息失真就是信息在传播过程中发生偏差。当信息主体在编码阶段，编码方式直接影响信息传递的正确性；另一个重要环节在受众译码阶段，不同的受众素质，其各自译码方式也不同，最终对同一信息，不同的人会有不同的理解，不可能完全一致。

三、传播的特征

（一）双向性

双向性是传播的首要特征。传播的过程便是传播者向接受者单向发送信息的过程而是双方相互作用的循环过程。根据自身的理解、接受能力对信息进行的判断，信息接受者会将自身对信息的态度反馈给传播者。

在这个系统中，更为强调了传播者与接受者彼此间的沟通与交流，使传播者主动、及时调整传播内容和调节传播行为，从而使整个传播过程呈良性循环状态。特别强调的是：它并不是一方进行信息的发送和灌输，另一方被动接受，而是传播者即组织和接受者即公众之间的双向互动，构成和推动信息的循环流动。这种双向互动的传递与交流起到了公共关系的中介作用。

（二）动态平衡性

传播的过程实质是传播者与接受者之间的移位和变化的动态过程。传播的内容不可能一成不变，它是处于不断运动变化当中的。现代社会信息瞬息万变，就需要传播者及时发送信息，更新信息，使公众对组织的变化随时把握，并以此引发公众的态度或欣慰的反应，把握传播的最佳时机，了解公众需要的信息，达到信息传播的动态平衡性。

（三）传播的共享性

作为社会活动，传播的意义在于与传播者共享信息，通过传播将个人或少数人掌握的信息化为更多人共有的信息，使受传双方达到某种程度的一致。

（四）传播的社会性

传播（communication）一词和社区（community）一词有共同的词根，这并非偶然。没有传播，就不会有社区；没有社区，也就不会有传播。传播的社会性体现在传播是人类维持社会生活的一种最常见、最主要的社会行为，没有传播就不能构成社会；同时传播又是一定社会关系的体现，传授双方表达的动机、内容以及采用方法等都反映出了各自的社会角色和地位。